“漢堡界特斯拉”Shake Shack，值得賣這么貴嗎？
疫情影響下的餐飲業(yè)尚未恢復如初，肯德基和麥當勞為恢復業(yè)績降價促銷，可以說是當下最直接有效的營銷策略。同為快餐品牌的Shake Shack，對于國人來說可能不算太熟悉，但其店內(nèi)定價47元一個的單層牛肉漢堡，卻仍然受到很多消費者的追捧。被稱為紐約神級漢堡的Shake Shack，究竟有著怎樣的魔力?
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Shake Shack：漢堡界“特斯拉"
作為紐約的路標之一，凡是到過紐約的人大都會打卡Shake Shack。Shake Shack 也曾被紐約知名文化政治周刊《New York》評為“紐約最好吃的漢堡”。作為衡量美國公司企業(yè)的三大股票指數(shù)之一的納斯達克綜合指數(shù)，也將新興品牌Shake Shack 納入其中。Shake Shack 的基礎(chǔ)規(guī)模已超過同為快消費品牌并在全球擁有3萬7千多家店的麥當勞。上市初期，其股價在短短三個月的時間就已經(jīng)達到IPO發(fā)行價21美元的四倍以上，被業(yè)界稱為“漢堡界的特斯拉”。
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吃的是味道or潮流？
麥當勞的漢堡作為西方快餐的代表產(chǎn)物，很多人會對其秉持“不健康”的刻板印象。不過，Shake Shack注重食材，堅持使用新鮮的食材和自制的醬料。不同于傳統(tǒng)意義上的快餐品牌，Shake Shack將自身定義為“慢消費快餐店”，致力于創(chuàng)造供一個可以閑暇聊天且不需要耗時太多的就餐環(huán)境。
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此外，對于當代美國青年人來說，將Shake Shack的漢堡曬在各大社交網(wǎng)站上，也是一種緊跟潮流的方式。而該品牌維持銷量的主要方法便是以潮流IP的形象出現(xiàn)并獲取關(guān)注。通過在社交媒體上“人傳人”的宣傳方式，Shake Shack得以在短時間內(nèi)獲得非常大的流量并保持粉絲粘性。
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“神級漢堡”值得賣這么貴嗎？
以哈根達斯為例，其品牌影響力已經(jīng)大幅下降，人們不再會用普通冰淇淋價格的六倍，去購入哈根達斯的一個冰淇淋球。究其原因，主打富人階層消費者的哈根達斯一直沒有過于新穎的產(chǎn)品推出。長期發(fā)展下，哈根達斯逐漸被邊緣化。對于品牌來說，有經(jīng)典代表產(chǎn)品固然重要，但不可過度依賴一款產(chǎn)品。只有不斷推陳出新，保持曝光率，才不會被消費者忘記。
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與哈根達斯具備相同運營模式的Shake Shack，是否能拉長戰(zhàn)線保持持續(xù)性影響力，目前尚未可知。與同樣擁有安格斯牛肉漢堡的麥當勞相比，Shake Shack 的招牌牛肉漢堡的單層價格為47元，是麥當勞同款的2倍。不可否認的是，該品牌堅持的高質(zhì)量食材帶來的味覺享受是極佳的，但其高昂定價可能會勸退部分潛在消費者。