當(dāng)耐克都瘋狂促銷(xiāo)，擠壓的是每一層次級(jí)品牌
耐克最近打折力度很大，618期間線上旗艦店基本5折起，一些折扣超高的貨品更是下探到200元以下，引發(fā)搶購(gòu)。很顯然這是為了清理全球疫情導(dǎo)致的超高庫(kù)存。

當(dāng)一向貨不愁賣(mài)的頭部品牌開(kāi)始以極為罕見(jiàn)的力度打折促銷(xiāo)，整個(gè)行業(yè)都應(yīng)該為此提高警惕。尤其是現(xiàn)在，整個(gè)全球市場(chǎng)分布不均勻，疫情導(dǎo)致的高庫(kù)存是全球化的，但去庫(kù)存這件事，目前能夠依仗的卻只有中國(guó)市場(chǎng)。耐克這么大幅度的降價(jià)，也會(huì)擾亂中國(guó)本土的體育市場(chǎng)，甚至引爆新一輪庫(kù)存危機(jī)。

耐克到底壓力有多大？?jī)H2月一個(gè)月，耐克增速最快的大中華區(qū)營(yíng)收已經(jīng)從上季度的增長(zhǎng)23%跌至下降5%，變動(dòng)幅度將近三成。3月歐美疫情開(kāi)始爆發(fā)，關(guān)店潮來(lái)襲，現(xiàn)在又面臨游行暴亂，未來(lái)3到6個(gè)月，耐克營(yíng)收可能損失超過(guò)55億美元。
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當(dāng)耐克以低價(jià)攻勢(shì)出現(xiàn)，對(duì)于原本的中低端市場(chǎng)好比“外來(lái)生物入侵”，該區(qū)間內(nèi)原有品牌的生存空間將遭遇巨大挑戰(zhàn)。為了應(yīng)對(duì)耐克的“低價(jià)”，國(guó)產(chǎn)品牌并沒(méi)有更多辦法，多數(shù)只能同樣以低價(jià)應(yīng)對(duì)。但事實(shí)上，當(dāng)耐克、阿迪們將價(jià)格壓得足夠低時(shí)，留給國(guó)產(chǎn)品牌的降價(jià)空間也非常有限。按照這次“618”不少產(chǎn)品的價(jià)格，耐克阿迪打折之后，搶占的是李寧和安踏的市場(chǎng)；安踏李寧再往下壓價(jià)，搶占的是361°等其他運(yùn)動(dòng)品牌的市場(chǎng)。這其實(shí)也變向地把戰(zhàn)火下沉到了三四線城市，而下沉市場(chǎng)才是國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的主場(chǎng)。

可是國(guó)產(chǎn)品牌本身也面臨著巨大的清庫(kù)存壓力。根據(jù)一季度財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，國(guó)產(chǎn)品牌庫(kù)存平均約比正常時(shí)期多了1-1.5個(gè)月，而在耐克阿迪聯(lián)手降價(jià)的大環(huán)境下，彪馬、卡帕甚至安踏旗下的斐樂(lè)等海外品牌，也一并面臨著不小的價(jià)格和去庫(kù)存壓力。

更可怕的是，耐克和阿迪達(dá)斯現(xiàn)有的庫(kù)存總量極大。根據(jù)年報(bào)，耐克2019年底庫(kù)存超過(guò)380億人民幣，阿迪達(dá)斯的庫(kù)存則是343億人民幣，極端情況下，如果他們將這700多億中的大部分投放到中國(guó)市場(chǎng)，勢(shì)必會(huì)引起整個(gè)行業(yè)的連鎖反應(yīng)，其他品牌為了生存被迫跟進(jìn)，高端品牌擠壓中低端品牌，大品牌將危機(jī)轉(zhuǎn)嫁到中小品牌……一層一層傳導(dǎo)下去，低利潤(rùn)和高庫(kù)存的壓力將蔓延整個(gè)市場(chǎng)，并對(duì)抗風(fēng)險(xiǎn)能力差的品牌帶來(lái)生存危機(jī)。