如何讓圖案設(shè)計為品牌增值？

參與：冷蕓時尚8群群友

時間：2022年9月11日

莊主：EvaQian-杭州-圖案設(shè)計

▼?以下的冷蕓時尚圈討論是就行業(yè)問題的討論及總結(jié)。這些分享屬于集體智慧的結(jié)晶。（它們并不代表冷蕓個人觀點）。希望通過此種方式能讓更多行業(yè)人士受益！

? ? 圖案設(shè)計是服裝設(shè)計的一部分。那么如何讓圖案設(shè)計為品牌增值呢？

｜一｜

產(chǎn)品圖案設(shè)計具體是指什么？

冷蕓:

對服裝來說，產(chǎn)品圖案設(shè)計一般指印在服裝上的圖案。運動裝和休閑裝用得多。你這里的“圖案設(shè)計”，包括面料紋樣嗎？

莊主:

是的，面料紋樣也是服裝圖案的一部分。我找了一篇論文，“服飾在服裝設(shè)計中的應用”，里面對于產(chǎn)品圖案設(shè)計有具體的定義，“ 服飾圖案是以美化服飾為目的。一般是指服裝與服裝相配套的附件、配件上的裝飾。裝飾圖案可以兩種形式出現(xiàn)，一種是織染圖案，如各種紋樣的服飾面料；另一種是與具體服裝構(gòu)成時，在統(tǒng)一構(gòu)思下專門設(shè)計出的、與之配套的圖案，如刺繡圖案、編織圖案、不同質(zhì)感的面料圖案、不同肌理效果搭配的圖案。還有諸如利用裝飾線、分割線、各種裝飾工藝所體現(xiàn)的圖案，與整體效果相映成趣的首飾及配件等等”。

冷蕓:

莊主心目中圖案做得成功的牌子有哪些呢？

莊主:

我個人認為在圖案方面做的出色的國外品牌有OFF-WHITE、VANS、SUPREME、GUCCI、DIOR、LV、BUEBERRY等。他們都通過品牌特有的視覺符號和其宣揚的品牌文化去吸引消費者，再通過不斷重復其符號在產(chǎn)品中的應用從而去強化品牌在消費者中的影響力，完成品牌價值的積累和提升。我給大家放一些圖片展示，這些圖片都是引用自官網(wǎng)。

冷蕓:

莊主有沒有覺得特別好的作品（衣服）？

莊主:

我個人覺得上面我列舉的品牌里，我最喜歡GUCCI的圖案，原因是我個人比較喜歡極繁主義。

冷蕓:

看得出，復古+繁雜。

莊主:

是的，其實對于我的個人設(shè)計風格影響也很大。因為可能在某個層面，我們有了共鳴，我覺得GUCCI設(shè)計師的表達，有時候也像自己的表達。這個可能就是大家說的品牌認同感吧。

1.圖案設(shè)計如何增加品牌商業(yè)價值？

冷蕓:

衛(wèi)衣、TEE，應該就是靠圖案了吧？因為顧客買的就是圖案。

莊主:

沒錯，在這些基礎(chǔ)品類里，在相同的版型，顏色，材質(zhì)前提下。圖案就成了每個顧客最重要的購買因素。

就像我之前舉的例子，潮流品牌與奢侈品牌，他們商業(yè)價值前者主要是販售文化，而后者是對品牌自身價值不斷累積的過程。同樣的是，他們都通過自身的視覺符號去引起消費者的購買欲望。

蕓友阿婷:

我覺得圖案設(shè)計要想增加品牌商業(yè)價值首先要有明確的辨識度，要跟自己品牌文化相融，讓人一目了然。其次就是提升圖案的自身價值，如捕捉當下流行色和圖案或者當下話題引申的一些圖案寓意等。

冷蕓:

不過除了基礎(chǔ)品類，圖案用得比較多的是連身裙，莊主怎么看？

蕓友阿婷:

圖案用得多的連身裙大部分是非正式一些場合多一些吧。

冷蕓:

正式場合也可以穿印花連身裙的，這個并沒有特別講究。

莊主:

連衣裙就涉及到上面說的面料圖案的問題了。除了一些單個的圖案，大多數(shù)連衣裙都是連續(xù)的圖案印花，還有連續(xù)的面料印花，比如SELF PROTRAIT這個牌子主打的就是蕾絲的圖案。

冷蕓:

對。不過從大家的經(jīng)驗來看，印花連身裙，印花襯衫銷售普遍來說如何？

蕓友阿婷:

我們這襯衫或者套裝比連衣裙銷售好，不知道大家那邊銷售數(shù)據(jù)怎么樣？

莊主:

是的，就穿著場合來說，大家都會選擇分體的裙子，比如襯衫搭配連衣裙，這樣對于穿著搭配的選擇也會更多。所以連衣裙的銷量確實沒有半身裙好。據(jù)我的市場調(diào)研，有的中國人甚至比較排斥印花襯衫。

冷蕓:

我的調(diào)研也發(fā)現(xiàn)印花襯衫賣得并不好。中國人好像不太喜歡穿印花襯衫，但印花連衣裙還可以。

蕓友阿婷:

我們這邊抽象一些的線條類襯衫比那種具象花型的要好，如果是具象的印花，我們這賣得也不好。

莊主:

我覺得可能印花襯衫不符合中國文化中的內(nèi)斂文化。

蕓友阿婷:

對。

冷蕓:

有可能。我們調(diào)研問過男生和女生，他們覺得穿花襯衫的人好像心也花，不知道大家會有這種感覺嗎？穿花襯衫的男人是不是讓人感覺心花呢？

蕓友阿婷:

是的，尤其是男生穿亮色的。還有花襯衫會讓人覺得輕浮。

莊主:

很多好萊塢電影里的服裝都有表達這個概念。

冷蕓:

包括你們看那個唐山打人事件了嗎？那幾個打手穿的衣服風格？也被認為是這種人喜歡穿的衣服。

莊主:

就是那種紙醉金迷的感覺，把財大氣粗寫在了身上。說起唐山打人事件，不知道有沒有影響LONDON BOY這個牌子的銷量。

冷蕓:

不知道，反正品牌被“火”了一次。

2.要做好圖案設(shè)計需要設(shè)計師做哪些方面的思考？

莊主:

我個人作為圖案設(shè)計師出身，我覺得設(shè)計要考慮品牌核心理念和目標消費者的需求，因為產(chǎn)品中所有向消費者展示的語言都是統(tǒng)一的。比如說VANS完全不用代言人，這種“無所謂態(tài)度”，因為對品牌來說每個跟我們喜歡同樣文化的人，他們都是 VANS 真正的代言人。

這是契合年輕世代的心底追求——“酷“這件事的本質(zhì)就是“做自己”而不是“被定義”。所以設(shè)計師在考慮如何設(shè)計產(chǎn)品的時候要完全拋棄自我，基于品牌文化的本身和消費群體的精神需求/內(nèi)在表達去進行產(chǎn)品的設(shè)計。

冷蕓:

你們做設(shè)計會思考哪些方面呢？

莊主:

簡言之就是兩個點：

（1）這個產(chǎn)品是否表達了品牌想傳遞的文化？

（2）消費者為什么要買你的產(chǎn)品？

這些是我個人的想法，可能說得有點籠統(tǒng)，因為實際設(shè)計中會有很多大大小小的問題，但是回歸底層邏輯是這樣考慮的。

蕓友阿婷:

我覺得說得很到位。今年很多圖案設(shè)計出了惡搞梵高向日葵的那個圖案，請問大家怎么看？起初我了解時覺得挺有意思，就調(diào)查了一下。據(jù)說男生買的要多一些。

冷蕓:

為什么會惡搞？其實一直有惡搞的人。大家覺得惡搞背后的動機是什么？

莊主:

打破重組一種社會已有的定義和章程。

蕓友阿婷:

我覺得是通過一種夸張的方式來刺激消費吧，就像小孩的叛逆也是為了吸引父母的注意。但我覺得這種方式是違背了剛才我們提到的傳遞品牌文化的這一想法，只是單純?yōu)榱瞬┤×髁縼碜儸F(xiàn)。

莊主:

我覺得像梵高和達芬奇的那些作品在藝術(shù)史上已經(jīng)被定義為大神級別了，像里程碑一樣。但是在博物館里面有很多普通的參觀者，他們看不懂這個作品所表達的一些內(nèi)涵，但是可能迫于社會已有定義的形式，他們就覺得如果我看不懂這個作品就代表著我不懂得藝術(shù)。這樣的一種社會的形態(tài)會讓很多的普通人失去一些自我表達的能力，也會缺少一些自己創(chuàng)造的動力。

所以“惡搞”這些作品就代表著有更多的人和他們有一樣的想法：“不認同他們是大師”，“憑什么他們的作品能稱為藝術(shù)品，能稱為經(jīng)典?！碑斶@樣的想法被更多的人所認同，“惡搞藝術(shù)品”這么一個創(chuàng)作手法，才會在年輕人當中火起來?？偨Y(jié)來說也是現(xiàn)在很多年輕人的一種內(nèi)在表達——不被定義。

蕓友阿婷:

很有道理。

莊主:

謝謝大家的認同。其實不管是設(shè)計師還是普通人都完全有資格對那些經(jīng)典作品說不好看。

3.大家認為消費者對品牌圖案設(shè)計認知如何？

冷蕓:

這個“認知”指，他們能否看懂嗎？還是說，他們是否注重圖案設(shè)計本身？消費者是否覺得圖案好看不好看？難道不是有的好看，有的會不好看嗎？

莊主:

我指的就是單純的好不好看，最多可能就會區(qū)別一下風格。這個就是一種基于市場調(diào)研的問題，現(xiàn)在怎么樣的圖案風格更受消費者偏愛，因為我自己對于市場了解得不是很多，所以我就想跟大家討論這個問題。

蕓友阿婷:

潮牌風格的圖案衣服是不是比一些傳統(tǒng)品牌賣得好？

冷蕓:

那就是指“什么樣的圖案風格受歡迎？”

這個應該是看品牌吧，流行趨勢報告里都有。什么樣的圖案風格受歡迎是沒有固定的，會跟隨流行趨勢與品牌定位改變。但我自己沒看這兩年流行趨勢報告，你們都看過嗎？

蕓友阿婷:

我覺得圖案風格這塊應該是跟你品牌自身屬性相關(guān)的。

冷蕓:

不過我做了調(diào)研后，我覺得中國消費者總體不太喜歡過于復雜繁復的圖案，比如滿身都是圖案。當然這不是絕對的。

｜二｜

對目前品牌圖案設(shè)計趨勢的個人見解與看法

1.對于目前品牌圖案設(shè)計趨勢你了解嗎？

莊主:

我看了今年的流行趨勢，大家會比較喜歡抽象的圖案（像阿婷剛剛說的線條感），還有就是有明亮的色彩（他們稱為多巴胺色）。

冷蕓:

是，具象圖案應該很久不流行了。

莊主:

這個趨勢應該是基于現(xiàn)在的消費環(huán)境，經(jīng)濟疲憊，大家的現(xiàn)狀跟心態(tài)。其實剛才說的“惡搞”，也屬于一種被解構(gòu)的圖案。

冷蕓:

確切地說，過于具象的圖案，可能就等于沒有設(shè)計。大家有沒有注意過圖案中的文化因素？比如某些圖案不符合人們的生活習俗？

蕓友阿婷:

很多圖案都是以水果為內(nèi)容設(shè)計的，那同樣的配色，同樣的圖案比例，葡萄就比梨，蘋果更好賣，從設(shè)計上也會更合適。

冷蕓:

為什么葡萄更好賣？

蕓友阿婷:

有的，像我剛才提到的就是。還有檸檬這種水果近幾年在潮牌，尤其是美國那邊賣得好。

莊主:

因為“葡萄”寓意著“多子多?！?，有比較好的寓意？賦予了這個元素一種“l(fā)ucky”的感覺嗎？

蕓友阿婷:

不是寓意。我曾經(jīng)嘗試過這種縱向?qū)Ρ?，從直觀感覺和銷售數(shù)據(jù)來講，葡萄確實要比其他水果更加符合美式復古的感覺。

莊主:

還有圖案文化，比如POLO衫的高爾夫文化，航海文化。還有我最開始提的VANS的滑板文化。

蕓友阿婷:

今年還很流行一種“柔焦”圖案，模糊不清的，我看從市場到品牌都用。最開始是一個品牌秀場用，后來國內(nèi)一、二線品牌都在用，主要還是用在連衣裙和小套裝上。

冷蕓:

曾經(jīng)有個女裝品牌從一些古畫中截取部分圖案，里面有人物，但是顧客就不愿意買，大家知道為什么嗎？還有些動物也被忌諱。他們忌諱人物太小，意味著“小人”，如果是大頭像，那么還可以。但是如果一個人在一堆樹叢中，就人看上去很小，就很“小人”。

蕓友阿婷:

是。人物的圖案不如水果類或者動植物，花類的圖案好賣。大部分顧客看的是第一感吧。但人物太大其實也不好看。頭像可以，但是半身或全身不行，滿印的頭像也不行。有顧客反應覺得不踏實。

莊主:

這點我真沒想到，可能每個地方的消費者都有不同的講究和介意的點。

冷蕓:

對。我開始也沒注意到，這么一說還真有點兒。

蕓友阿婷:

從中國人的屬性來說，我覺得中國人比較喜歡寫意的東西。

冷蕓:

對。太具象，容易有各種誤解，不過總體來看，植物、花卉都比較好。

莊主:

是的，在面料設(shè)計方面也會優(yōu)先選擇這個，比如說蕾絲圖案。

冷蕓:

我覺得圖案設(shè)計趨勢是不是以后會更多DIY？圖案最容易DIY了。

蕓友阿婷:

怎么DIY？

冷蕓:

就是在白TEE上印圖案。你們知道AI畫圖嗎？比如用MIDJOURNEY，不知道大家用過嗎？你只要輸入文本，AI幫你繪畫。比如輸入“一只坐在窗前的猴子”，然后圖片出來就是這個。

莊主:

我知道，這是很熱門的一個話題。這種技術(shù)確實解放了一些生產(chǎn)力。但是我覺得AI畫圖應該不能完全取代圖案設(shè)計師的工作。我用過這個，輸入各種關(guān)鍵詞，越詳細越好。甚至可以指定想要的畫風，感覺真的很智能。

冷蕓:

對，所以我說圖案以后可以自己設(shè)計，以后衣服也可以自己設(shè)計。人只要有想法即可，AI來實現(xiàn)概念。

莊主:

我甚至很怕以后圖案設(shè)計師好多都會失業(yè)。雖然我不想看到這個現(xiàn)象。

蕓友阿婷:

我覺得AI畫圖不能取代圖案設(shè)計師，大部分DIY是自己對自己吧。而設(shè)計師是自己對大部分群體，所以從這個層面來講是無法代替的。其次我覺得這會給設(shè)計師起助力作用，可以提供更多的輔助支持做私人定制。就像有很多做珍珠項鏈的人，可以讓顧客自己動手參與取蚌等等整個流程，讓更多人了解，這也是符合未來發(fā)展趨勢的。

莊主:

是的，在這種趨勢下，圖案設(shè)計師應該更注重創(chuàng)造品牌與消費者之間的情感聯(lián)系把。 畢竟AI都是代碼，是沒有感情的。我們還是應該基于感情去思考一些問題。

冷蕓:

像我們現(xiàn)在每個人都可以手機拍照，但沒有替代專業(yè)攝影師，不過可以替代平庸的攝影師。

蕓友阿婷:

對，就是這樣的，只會對圖案設(shè)計服裝行業(yè)起推動作用，也會變相淘汰一部分，我覺得挺好。

2.對現(xiàn)在越來越多的品牌聯(lián)名現(xiàn)象怎么看？這種現(xiàn)象是否會對品牌識別度產(chǎn)生影響？

冷蕓:

主要是圖案聯(lián)名嗎？

莊主:

不是，就是品牌聯(lián)名。圖案的結(jié)合是他們比較直接的表達方式。

冷蕓:

我個人認為聯(lián)名一定意義上是品牌黔驢技窮的表現(xiàn)。

莊主:

SUPREME和LV這個就是比較經(jīng)典的案例。

蕓友阿婷:

從某種角度講是一種創(chuàng)新和再解構(gòu)，對品牌標簽的再解構(gòu)。

莊主:

我覺得他們的本意可能是想吸引兩個品牌不同的消費人群，再以限量膠囊的方式去推廣，但是我不知道最后效果如何。我只是覺得看到這樣的產(chǎn)品，我都不知道他屬于品牌A的設(shè)計表達還是B的表達，或者單純就是引流？

蕓友阿婷:

對的，應該是針對AB品牌共同客戶。

冷蕓:

你們覺得最成功的聯(lián)名是誰？

蕓友阿婷:

我個人覺得是阿迪和GUCCI。

莊主:

我也覺得不錯，原因是他們保留了彼此的優(yōu)勢特點，就像他們的宣傳語，有種同時展望未來的感覺。

蕓友阿婷:

作為阿迪和GUCCI的忠粉來說，阿迪的傳統(tǒng)印象3條杠，GUCCI的傳統(tǒng)印象是亮色滿印圖案，而他們聯(lián)名是更好結(jié)合了雙方優(yōu)勢，踢掉了劣勢。

冷蕓:

那么BALENCIAGE和GUCCI呢？

蕓友阿婷:

BALENCIAGE和GUCCI聯(lián)名屬于時尚品牌和時尚品牌的聯(lián)名，所以聯(lián)名所產(chǎn)生的意義和作用應該沒有阿迪大，而且阿迪聯(lián)名后銷量確實提高了好多。

莊主:

我個人覺得沒有和阿迪的聯(lián)名好，感覺GUCCI跟巴黎世家的聯(lián)名是兩個牌子爆款的結(jié)合，但是就設(shè)計本身而言，沒有前者“一起展望未來”這種能讓引起我共鳴的設(shè)計概念的表達。而BALENCIAGE和GUCCI的聯(lián)名宣揚的是“探索和質(zhì)疑時尚對于原創(chuàng)、偽造與挪用的看法”我看到的第一反應就是“who cares”?？赡芪艺f的有點過激了，我只是覺得現(xiàn)在這個社會現(xiàn)狀，這個問題不是大家關(guān)注的重點。

蕓友阿婷:

是的，顛覆性不強，也不深入人心。

3.設(shè)計師該如何用圖案提升品牌的溢價呢？

蕓友阿婷:

我覺得國內(nèi)品牌現(xiàn)在好像沒有能做到用圖案成為主消費并提升品牌溢價的吧，國外倒真的有做到，像GUCCI和D&G等。

莊主:

我自己是感覺賦予圖案一些情感價值和一些講故事的能力。我不知道國內(nèi)密扇、熏若這些牌子算不算？因為我有關(guān)注到大家很多次討論都提到了這些牌子，但是我個人一提到這些牌子的第一反應就是，它們的圖案很吸引我。

蕓友阿婷:

嗯嗯，密扇大部分是圖案，熏若走的是北歐文藝風，好像圖案不是主要組成部分吧，是不是我理解錯了他們的邏輯？

冷蕓:

圖案很重點。熏若品牌用的圖案是兔子。也有很多其他設(shè)計師品牌主打圖案元素。

莊主:

現(xiàn)在成熟的消費者已經(jīng)不再需要用明顯的logo來滿足虛榮心，奢侈品牌們也紛紛開始讓logo低調(diào)起來。在 LV MONOGRAM 的經(jīng)典款式中，運用選用皮質(zhì)壓紋去淡化了logo的繁多圖案，讓它變得更有質(zhì)感。畢竟現(xiàn)在越來越少的消費者目前會為奢侈品顯眼的logo買單，一方面是追求個性化，不想跟人撞衫，另一方面消費者更加關(guān)注產(chǎn)品的品質(zhì)及服務而不是包裝。

4.圖案花型如何在產(chǎn)品中發(fā)揮其最大的作用？

冷蕓:

這個問題有些抽象，怎么算發(fā)揮最大的作用呢？比如，因為圖案而賣錢？或者讓圖案一下子抓住人的眼球？這個具體要看設(shè)計的目的了。一般來說，服裝設(shè)計亮點也不能太多，否則眼花繚亂。

蕓友阿婷:

圖案設(shè)計也就兩個作用吧，提升品牌辨識度和變現(xiàn)。

莊主:

這可能跟我上面第三個問題有點重復，我上面說的是設(shè)計師如何去做這個事情，這個問題可能就是從公司層面或者消費者其他層面去考慮。

冷蕓:

從消費者看，圖案怎么發(fā)揮作用？

莊主:

對，比如消費者的訴求還有圖案可以進行自我表達，怎么做才能讓圖案最大化滿足他的需求？

冷蕓:

問題是，設(shè)計師怎么get到他們的訴求點？

莊主:

是的，這也是我很苦惱的地方。

冷蕓:

你們不做消費者訪談嗎？

蕓友阿婷:

沒有，之前巡店的時候有的時候會跟客戶簡單溝通一下，沒有做過全面調(diào)查。

莊主:

我會去做，但是我覺得樣本容量太小了。

冷蕓:

市調(diào)也是一個專業(yè)。調(diào)研有方法的，特別是現(xiàn)在有網(wǎng)絡(luò)，其實還是很方便的。但是調(diào)研需要專業(yè)的方法論，不是張嘴就問就能做調(diào)研。調(diào)研要有一定規(guī)模的，但是調(diào)研有方法論，可以參考我的市調(diào)課。

?莊主總結(jié)?

一、產(chǎn)品圖案設(shè)計具體指什么？

1.圖案設(shè)計如何增加品牌商業(yè)價值？

圖案設(shè)計需要有明確的品牌辨識度，當下的流行元素的捕捉，品牌文化理念的賦予，消費者的認同感。

2.要做好圖案設(shè)計需要設(shè)計師做哪些方面的思考？

品牌產(chǎn)品文化的傳遞和如何刺激消費者的購買欲。

3.消費者對品牌圖案設(shè)計認知如何（產(chǎn)品花型設(shè)計/面料花型設(shè)計）？

大多數(shù)消費者對圖案的認知喜好是不固定的，是基于品牌定位和流行趨勢的，但是不同地區(qū)的消費者有著他們固定的不喜好圖案。

二、對目前品牌圖案設(shè)計趨勢的個人見解與看法？

1.對目前品牌圖案設(shè)計趨勢有什么了解和看法？

圖案設(shè)計的發(fā)展趨于抽象的表達和文化多元化的包容。

2.對現(xiàn)在越來越多的品牌聯(lián)名現(xiàn)象有什么看法？這種現(xiàn)象是否會對品牌識別度產(chǎn)生影響？

大多數(shù)聯(lián)名屬于品牌之間的引流推廣和話題熱度?；貧w設(shè)計本身，參考的意義并不大。但是一次高口碑的聯(lián)名，比如GUCCI和ADIDAS，可以給雙方品牌帶來話題度，市場銷量和產(chǎn)品風格創(chuàng)新。

3.設(shè)計師該如何提升品牌的視覺溢價？

設(shè)計師應該賦予圖案一些情感價值和敘事性，站在消費者的立場去思考他們的需求表達。

4.圖案花型如何在產(chǎn)品中發(fā)揮其最大的作用？

需要專業(yè)系統(tǒng)的市場調(diào)研去貼近目標消費者對圖案的需求。

文字整理：張懷楷

文字編輯：陳暢

美術(shù)編輯：李寧