記者丨曉敏 見習(xí)生丨 約克

出品丨鰲頭財經(jīng)（theSankei）

12月13日，星巴克（SBUX）“私換配料標(biāo)簽使用過期食材”事件引爆熱搜榜，這距離上次星巴克官宣“14薪”登上熱搜僅一個月時間。作為知名度極高的咖啡連鎖品牌，星巴克出現(xiàn)食品安全事故受到極大關(guān)注。

食品安全是星巴克這樣的連鎖巨頭應(yīng)遵守的最基本的底線。后疫情時代，業(yè)績放緩的星巴克在當(dāng)下的中國咖啡市場已四面楚歌，中國新興咖啡品牌正在崛起。星巴克若不能加強自身經(jīng)營管理，將逐漸被消費者和市場拋棄。

直營模式失靈

據(jù)報道，此次事件涉及星巴克位于無錫的兩家線下門店，分別存在食材過期后仍繼續(xù)用，做成多款暢銷飲品售出，篡改食材保質(zhì)期，以及偷偷上架“開封后不過夜”的糕點等觸犯食品安全紅線的做法。

隨后，星巴克中國官方微博發(fā)布聲明稱確認(rèn)了上述現(xiàn)象的存在，“這兩家門店的情況高度警示了我們在食品安全標(biāo)準(zhǔn)的日常執(zhí)行中存在不足。對此，我們向所有星巴克顧客致以最誠懇的歉意。”

消費者對于這一說法并不滿意，在星巴克聲明微博的評論中，一些網(wǎng)友表示，“星巴克又貴又難喝”、“請拿出三四十塊一杯咖啡該有的質(zhì)量”。

此次并不是個例，就在今年11月，星巴克深圳鹽田壹海城二分店由于未及時清理超過保質(zhì)期的食品（臺式月餅），被深圳市市場監(jiān)督管理局處以警告。在國內(nèi)投訴平臺黑貓投訴上，則有1200多條關(guān)于星巴克的投訴，至今無一被受理。

作為一直以來最知名的咖啡連鎖品牌，此次事件中消費者對星巴克產(chǎn)生了嚴(yán)峻的信任危機。此前，星巴克一向宣稱，公司制定并嚴(yán)格執(zhí)行星巴克食品安全“金標(biāo)準(zhǔn)”。星巴克在官網(wǎng)上展示了包括“中國食品健康七星獎”“中國食品行業(yè)最受消費者信賴品牌”在內(nèi)的幾十項榮譽。

星巴克官網(wǎng)顯示，其目前在中國大陸市場的所有門店均采取公司直營的業(yè)務(wù)模式，不對外開放加盟。在普遍觀念中，品牌直營模式意味著嚴(yán)格的管理制度，但星巴克卻依然屢次出現(xiàn)食品安全問題。

值得注意的是，據(jù)報道，此次無錫涉事門店中的原料過期損耗所產(chǎn)生的成本，都將由門店自行承擔(dān)。

業(yè)內(nèi)人士指出，雖然星巴克在中國是直營模式，但目前，星巴克所有門店均采用店長負(fù)責(zé)制，以業(yè)績?yōu)閷?dǎo)向，以利潤為方向。連鎖直營店若只提供品牌符號、統(tǒng)一原材料和標(biāo)準(zhǔn)化工藝，而忽略監(jiān)督管理，那么直營店相對于加盟店的優(yōu)勢將不復(fù)存在。

市場競爭加劇

在中國已經(jīng)經(jīng)營了二十多年的星巴克認(rèn)為，品牌已與中國消費者產(chǎn)生了共鳴，對于中國市場非?？春谩Ｐ前涂苏J(rèn)為目前在中國市場仍處于建設(shè)階段，“我們的大部分增長來自我們開設(shè)的新店，這讓我們有信心繼續(xù)擴大我們在中國的門店網(wǎng)絡(luò)和影響力?！?/p>

在1999年進入中國市場后，經(jīng)過22年的經(jīng)營，星巴克建立了在中國咖啡市場的領(lǐng)先地位。此前星巴克計劃2021財年在中國新開600家門店；并且在2022財年結(jié)束前，進駐中國230個城市，總門店數(shù)達到6000家。

但長期高速的擴張不可持續(xù)，總會面臨天花板。財報顯示，由于工資上漲壓力、投入和商品成本增加等因素，公司的利潤率受到影響，2021財年一季度，星巴克的營業(yè)利潤率為15.5%，這個數(shù)據(jù)比上一個季度的18.2%下降了不少。

疫情對星巴克的影響也在持續(xù)。2021財年星巴克中國市場同店銷售增長17%。其中第四季度，中國業(yè)務(wù)收入為9.64億美元（約合人民幣61.66億元），同比增長18%，期內(nèi)同店銷售下降7%。對此，星巴克稱，主要受到8月中旬疫情反復(fù)的影響，中國80%門店受波及。

對于這一現(xiàn)狀，星巴克方面頗為樂觀：“由于咖啡消費量的增長、潛在可觸達的市場，不斷上漲的中產(chǎn)階級人口和可支配收入，星巴克中國還有巨大的增長空間，對中國消費經(jīng)濟的彈性和活力充滿信心”。

據(jù)了解，目前全球咖啡消費市場規(guī)模約12萬億元，而其中中國僅2000億元左右，提升的空間仍非常巨大。但隨著中國市場布局的深入，星巴克需要面對成本上漲等一系列問題。

同時，咖啡市場的潛力和紅利也不斷吸引新玩家。在今年新消費的趨勢下，Manner咖啡、seesaw咖啡、挪瓦咖啡等也都不斷融資和加快開店速度。另一方面。奈雪（02150.HK）、CoCo等主營新茶飲的品牌也先后推出多個咖啡口味產(chǎn)品，麥當(dāng)勞也宣布旗下品牌麥咖啡計劃未來三年投資25億元布局中國內(nèi)地市場。

食品安全及內(nèi)部管理上頻繁出現(xiàn)問題，對相關(guān)食品行業(yè)不可避免地造成負(fù)面影響和損失。雖然快速擴張的喜茶等也不時出現(xiàn)食品安全問題，但作為行業(yè)標(biāo)桿的星巴克產(chǎn)生的影響更甚，會導(dǎo)致其積累的品牌優(yōu)勢逐漸消解。

中國的咖啡市場已是紅海，“老大哥”星巴克需要作出更多改變和努力，才能化解品牌信任危機。