作者/?下野家例?
編輯/ Pel?
排版/ 屠龍俠?

“世界觀設(shè)定要簡單，影像表現(xiàn)要復(fù)雜?！?/p>

近期，日本知名食品企業(yè)日清推出了新的味噌杯面廣告《MISO食べたい 篇》（想吃味噌！），由AC部（1999年成立的獨立動畫創(chuàng)作團隊，曾參與《pop子和pipi美的日?！罚?/span>制作的高速且魔性的動畫，再次引發(fā)了大量的關(guān)注及討論。?

カップヌードルCM「MISO食べたい 篇」30秒

?廣告播出后，有觀眾馬上發(fā)現(xiàn)，它改編自ORANGE RANGE于2015年發(fā)行的歌曲《SUSHI食べたい feat.ソイソース》（想吃壽司?。?/span>及其MV（同樣由AC部制作），日清甚至直接找來ORANGE RANGE唱廣告歌[1]。?

?近些年，日清杯面（華語地區(qū)稱之為“合味道”）頻頻通過動畫廣告引發(fā)網(wǎng)絡(luò)熱門話題。比如從2017年開始，日清杯面以青春為主題，采用漫畫家洼之內(nèi)英策（代表作《單身宿舍連環(huán)泡》《流氓蛋糕店》）擔(dān)任角色設(shè)計，推出“HUNGRY DAYS”動畫廣告系列。

?“HUNGRY DAYS”先是推出《魔女宅急便篇》《海蒂篇》《海螺小姐篇》及《最終回篇》，時隔大約1年，再次推出《海賊王篇》，此系列對經(jīng)典兒童文學(xué)或者動漫畫作品進行了如同平行世界一般的，迎合年輕受眾的改編。?

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又比如日清與《進擊的巨人》在2018年聯(lián)動，推出“進擊的謎肉”動畫廣告，借調(diào)查兵團的臺詞來調(diào)侃日清經(jīng)常在廣告中使用“謎肉”*一詞。2019年，日清還與《天氣之子》合作推出廣告，甚至將新海誠的名字印在海鮮味杯面包裝上。
*謎肉：杯面里以豬肉和大豆為原料制成的脫水肉粒?

?日清杯面的這一系列動畫廣告，抓住了年輕人的眼球，兼具推廣效果和娛樂性。那么，日清為何如此青睞動畫廣告這種形式？這些動畫廣告又是以怎樣的理念制作出來的呢？

一、動畫，真正的“泡面拍檔”

?早在90年代，日清旗下的出前一丁就推出了“出前坊や”系列電視動畫廣告，每集用20秒左右講述出前坊や一家五口的搞笑故事，還曾被翻譯成粵語，以“清仔一家”的形式在香港電視臺播出。

2017年和2019年，どん兵衛(wèi)（咚兵衛(wèi)和風(fēng)泡面）分別與《獸娘動物園》及《煙草》聯(lián)動（二者皆為たつき擔(dān)任導(dǎo)演），推出由劇中角色出演的廣告，播出后收獲了眾多動畫粉絲的好評。

從2018年開始，日清カレーメシ（日清咖喱飯）為慶祝產(chǎn)品銷量突破1億份，與《偶像大師 灰姑娘女孩》聯(lián)動，采用三人組合Positive Passion為推廣大使，推出附有CD唱片的商品套裝和廣告MV。

此外，在2006年，為慶祝杯面售賣35周年，日清食品與萬代、SUNRISE（日升動畫）、電通共同推出了包含OVA動畫、電視廣告、戶外廣告及輕小說等形式的跨媒介企劃“FREEDOM-PROJECT”（自由計劃），其宣傳口號為“抓緊你的自由”。

日清特別協(xié)力，日升負(fù)責(zé)制作的OVA動畫《FREEDOM》，邀請以《阿基拉》《回憶三部曲》《蒸汽男孩》等作品而聞名的大友克洋擔(dān)任初期的人物及機械設(shè)計，OVA與廣告的主題曲皆由著名流行歌手宇多田光演唱。?

《FREEDOM》講述在人類移居月球的23世紀(jì)，一批少年不愿意相信地球文明已經(jīng)崩壞的傳言，他們?yōu)樽非笞杂?，決心奔向地球。少年們吃東西時，日清杯面就會出現(xiàn)，日清不僅用動畫形式做廣告，它還成功實現(xiàn)了在動畫故事片中植入產(chǎn)品。

?雖然大友克洋只是負(fù)責(zé)了動畫制作初期階段的設(shè)計工作，但從叛逆的少年們騎著未來式摩托飛馳的場面中，觀眾還是能看出《阿基拉》的影子。

?“FREEDOM-PROJECT”隨后也收到廣告業(yè)界的高度評價，獲得2008年度東京ADC大獎，該獎項在國際設(shè)計與廣告領(lǐng)域極具影響力。在日本電影電視技術(shù)協(xié)會主辦的2007年度第7屆影像技術(shù)獎中，《FREEDOM》（森田修平執(zhí)導(dǎo)）獲得了技術(shù)獎勵獎。

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?日清食品既在廣告中改編現(xiàn)有作品，與現(xiàn)象級動畫聯(lián)動，參與動畫故事片項目，又將視野擴展至網(wǎng)絡(luò)上的獨立動畫制作者。除了AC部，日清杯面合作的對象還包括YouTuber“はじめまして松尾です”。

?“はじめまして松尾です”做真人搞笑視頻起家，后來轉(zhuǎn)型制作無厘頭動畫小短片，Youtube粉絲超100萬，還曾與創(chuàng)作型偶像歌手眉村ちあき合作，推出MV《顔ドン》，日清杯面便以此為基礎(chǔ)進行了改編[2]。

?“はじめまして松尾です”的動畫系列以一只黃色的雞和一只白色的老鼠為主角，系列以簡單的作畫、跳脫而重復(fù)的動作、歡快又令人摸不著頭腦的對話內(nèi)容而著稱。在兩則30秒的廣告內(nèi)，角色用魔性的曲調(diào)和節(jié)奏介紹日清杯面高蛋白低糖分的賣點。

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總而言之，日清食品廣告吸納動畫、漫畫、偶像等各種屬性的ACG文化和創(chuàng)作者，同各色IP聯(lián)動，展現(xiàn)出品牌年輕化的決心以及自身的活力。

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二、日清的動畫理念

?那么，作為廣告主的日清食品是如何看待動畫這一媒介的呢？

?日清食品宣傳部負(fù)責(zé)人岡崎俊英，在接受秋葉原總研的采訪時表示：最近，作為表現(xiàn)手段的動畫，不僅是愛好者喜歡的東西，而且成長為了無論是誰都會接受的內(nèi)容形式[3]。

?觀眾看過了“HUNGRY DAYS”廣告系列后，可能會問日清為什么要接連地將魔女宅急便、海螺小姐等眾所周知的角色改編成過著玫瑰色青春生活的高中生。岡崎俊英從廣告的企劃意圖與推出后收到的反饋這兩個方面，道出了他的理由和體會[3][4]：

?首先，日清食品的口號是“向著百年企業(yè)去挑戰(zhàn)”，日清杯面及其關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的主要目標(biāo)是成為持久的，深受人們喜愛的品牌，所以，“HUNGRY DAYS”系列想要爭取的目標(biāo)受眾，就是年輕一代。

?其次，雖然廣告推出后收到了“毀原作”、“意義不明”等否定的意見，但在這個社交媒體時代，不少年輕人更愿意關(guān)注有話題討論度的人事物（哪怕它是具有爭議性的），他們不會跟別人聊起沒熱度沒吸引力的東西，所以即便抱著被否定的覺悟，也要放手一試。?

最后，根據(jù)播出后的調(diào)查結(jié)果及銷售成績，被定為目標(biāo)受眾的10來歲的客群，對廣告的支持率非常高（據(jù)動畫媒體“超！アニメディア”的介紹，系列前四支動畫廣告取得食品類廣告好感度第一位，且網(wǎng)上播放量累計超過1800萬），杯面在年輕層的銷量表現(xiàn)強勁。

?當(dāng)然，即使這個動畫廣告系列有著明確的核心受眾，但岡崎俊英表示，在動畫的表現(xiàn)手法上，他們還是希望能更加大眾化，就算是廣告，也要避免使用那種只能戳中核心層受眾的表現(xiàn)。?

?而作為整個“HUNGRY DAYS”系列的起點，當(dāng)初岡崎俊英是如何考慮平行世界版的《魔女宅急便》呢？他提到了在企劃早期階段，與電通公司的佐藤雄介商量時，決定以“無論是誰都有青春，日清杯面想為所有人的青春應(yīng)援”為主題，以平行世界為設(shè)定，描寫尚未被眾人所知的青春故事[3][9]。

?從“FREEDOM-PROJECT”到“HUNGRY DAYS”系列，日本知名廣告代理公司電通起到了重要作用。負(fù)責(zé)“HUNGRY DAYS”系列創(chuàng)意指導(dǎo)、策劃及宣傳文案的電通CM規(guī)劃師佐藤雄介，秉持著“世界觀設(shè)定要簡單，影像表現(xiàn)要復(fù)雜”的創(chuàng)作理念，過去深受《新世紀(jì)福音戰(zhàn)士》高速且信息量極大的片頭影響的他，也在廣告中加入很多一閃而過的細(xì)節(jié)[10]。

這樣做的目的，便是讓觀眾在反復(fù)觀看的過程中，逐漸將所有細(xì)節(jié)找出來，并分享到社交平臺，帶動話題討論度。?

?佐藤雄介還在廣告中加入了一個重要的伏筆——“隕石墜落地球事件”。在《魔女宅急便篇》《海蒂篇》《海螺小姐篇》中，仔細(xì)尋找的話，都可以找得到與隕石墜落事件有關(guān)的背景線索。而到了《最終回篇》，伏筆回收，一對高中男女身處大災(zāi)劫之中，但他與她仍然選擇相互告白（新海誠《你的名字?！返募纫暩校?。動畫廣告，也能做成前后呼應(yīng)的連續(xù)劇集！

三、新的動畫熱潮，新的廣告方向

?除了岡崎分享的這些內(nèi)容以外，當(dāng)今日本廣告對動畫的活用，還基于下述理由：

?視頻營銷公司プルークス社長皆木研二在分析文章中認(rèn)為[5]，首先，與實拍廣告相比，動畫廣告在世界觀設(shè)定和視聽表現(xiàn)的自由度（包括角色設(shè)計、場景搭建、動作表現(xiàn)等）上，具有“壓倒性”的優(yōu)勢，企業(yè)可以根據(jù)目標(biāo)設(shè)計出理想的效果。?

還是以AC部制作的《MISO食べたい 篇》為例，日清味噌杯面的賣點之一是濃厚的味道，所以就需要能與之匹敵的視覺效果，AC部影像作品的特點也正是狂放不羈的角色動作，和充滿違和感但容易看上癮的元素混搭。

?青年女性跑上街，背景的燈光和夸張的眼淚帶出具有都市感的食欲，發(fā)狂的表情將這種欲望進一步外顯。觀眾通過男女親吻時那被壓扁的鼻子和嘴，便能具體地體會到“杯面是你許久未見的戀人”。?

為了精準(zhǔn)傳達產(chǎn)品的調(diào)性，三得利酒精飲料品牌HOROYOI今年推出的廣告《ほろよい飲んでなにしよう？》，聯(lián)合插畫師HAI，制作出五彩斑斕的新復(fù)古風(fēng)格（ニューレトロ，New Retro）動畫，并與體現(xiàn)當(dāng)下潮流的真人影像結(jié)合在一起。?

《ほろよい飲んでなにしよう？》

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其次，許多企業(yè)活用簡單的2D/3D動畫，也是因為考慮到無需真人演員和實拍器材[11]，只需要支付動畫制作的費用，公司希望削減制作預(yù)算，縮短制作周期。

此外，在如今的媒體環(huán)境中，明星的丑聞或過去的言論一旦被曝光，就會在網(wǎng)上迅速傳播，導(dǎo)致公眾好感度大跌。企業(yè)要是采用了私德“塌房”的明星，連帶要蒙受損失，使用動畫可以避免這樣的風(fēng)險[8]。?

コモンズ投信公司社長伊井哲朗在回應(yīng)皆木研二的分析文章時，也談到他曾經(jīng)從負(fù)責(zé)廣告宣傳的人士那里聽說企業(yè)要做動畫廣告的理由[12]——“文春炮”很可怕（文春炮，指日本知名雜志《周刊文春》的“獨家爆料”）。

?最后，株式會社R&D曾分別在2005和2015年發(fā)布調(diào)查報告[6]，數(shù)據(jù)顯示，10年來18-29歲人群對動畫的喜好程度在所有節(jié)目類型中有顯著的提升，另外，動畫是唯一提升了好感度的電視節(jié)目類型。?

?綜上所述，動畫在奇觀塑造和成本控制上有獨特的優(yōu)勢，加上長期浸淫于動畫文化，日本年輕人也對動畫充滿好感，更愿意在社交網(wǎng)站上觀看、分享。由此，我們便不難理解日清為貼近年輕一代，聯(lián)合動畫IP或網(wǎng)絡(luò)紅人制作動畫廣告的做法了。

正如佐藤雄介接受采訪時所說[10]：

“在各種人的喜好細(xì)分化，人們接觸著不同的媒體平臺的時代，廣告仍然是所有人都能接觸到的影像內(nèi)容，所以要思考并制作能被人們所接受，并能成為茶余飯后話題的廣告?！?/strong>

參考資料

1、Real Sound：ORANGE RANGE、楽曲「SUSHI食べたい」の替え歌が『カップヌードル味噌』新CMソングに アニメ制作はMV同様AC部が擔(dān)當(dāng)

2、KAI-YOU：はじめまして松尾です「カップヌードル」で初CM 中毒アニメで100萬再生量産

3、アキバ総研：アニメ業(yè)界ウォッチング第35回：カップヌードルがCMで「魔女の宅急便」をアニメ化した理由

4、EL BORDE：カップヌードルの「青春アニメ」CM擔(dān)當(dāng)者のおもしろ創(chuàng)出法、日清食品HD岡崎俊英

5、MarkeZine：大手企業(yè)が今、こぞってアニメCMを作る理由

6、PRTIMES：“ドラマよりもアニメ” 若者のテレビの好みが変わった！～若者のテレビ番組の好み 過去と現(xiàn)在を比較して～－ 『R&D若者ハンドブック2017』より（第2弾リリース）－

7、Real Sound：アニメ×音楽のCMはなぜ印象に殘る？花王、ロッテ、日清ら大手企業(yè)の事例から考察

8、TOYOKEIZAI ONLINE：丸井やマルコメが獨自アニメでCMを打つ理由

9、スタディサプリ：CMプランナーてどんな仕事？高校生のサザエ＆マスオが話題のあのCMプランナーに聞いた！

10、朝日新聞デジタル：「HUNGRY DAYS アオハルかよ?！工蛏叱訾筏骏辚ēぅ咯`佐藤雄介に聞く“魅せるCM”とは

11、seohacks：CMの制作費用はどのくらいかかる？気になる料金相場を解説

12、NEWSPICKS：大手企業(yè)が今、こぞってアニメCMを作る理由

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