以下文章是針對(duì)首席增長(zhǎng)官研習(xí)社舉辦的第135期（2020年/1月/7日：周四）進(jìn)行回顧，主講人是【營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化研究院院長(zhǎng)】劉春雄老師。本次分享的主題是《2021年?duì)I銷(xiāo)數(shù)字化主題詞：從“千人千面”到“千店千策”》。

Twilio對(duì)2500家公司進(jìn)行了研究，他們發(fā)現(xiàn)97%的公司報(bào)告稱(chēng)，疫情加快了他們的數(shù)字轉(zhuǎn)型。平均而言，加快了6年。
以此為標(biāo)志，數(shù)字化分為兩個(gè)世界。2020年之前，數(shù)字化主要應(yīng)用零售領(lǐng)域，包括電商平臺(tái)和新零售；2020年之后，數(shù)字化的主戰(zhàn)場(chǎng)將是傳統(tǒng)品牌商和代理商。數(shù)字化加速6年，主要指的就是品牌商的數(shù)字化。
營(yíng)銷(xiāo)與數(shù)字化的結(jié)合，產(chǎn)生了一個(gè)新詞匯：MarTech。
MarTech=Marketing+Technology
零售領(lǐng)域的數(shù)字化技術(shù)稱(chēng)為Martech1.0。實(shí)現(xiàn)了零售的千人千面，以及營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化、營(yíng)銷(xiāo)精細(xì)化。
品牌商領(lǐng)域的數(shù)字化技術(shù)稱(chēng)為MarTech2.0。將實(shí)現(xiàn)全鏈路的千店千策，以及營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)突破、傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)與互聯(lián)網(wǎng)的全面融合。
從零售的“千人千面”到全鏈路“千店千策”，這是MarTech的進(jìn)化。
數(shù)字化進(jìn)化至此，意味著什么？記住一句話(huà)。在不確定的商業(yè)世界中，數(shù)字化是唯一確定性的。還要記住一句話(huà)。數(shù)字化的突然加速，可能迅速拉開(kāi)領(lǐng)先者與你的距離。更要記住一句話(huà)。品牌商的營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化與電商、新零售不同，這是一次互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的深度融合，傳統(tǒng)與互聯(lián)網(wǎng)的邊界從此消失，所有企業(yè)都將變成互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。

一、營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化總結(jié)與展望：
關(guān)鍵詞2020年?duì)I銷(xiāo)數(shù)字化的主題是“數(shù)字化新基建”，有7個(gè)關(guān)鍵詞：
1、數(shù)字化新基建；2、渠道直播；3、營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化基礎(chǔ)系統(tǒng)架構(gòu)；4、數(shù)字化新組織；5、BC一體化；6、MarTech1.0；7、全渠道。
2021年，將是消化與深化營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化成果，并且是數(shù)字化進(jìn)入運(yùn)營(yíng)之年，因此，主題是“數(shù)字化運(yùn)營(yíng)MarTech2.0。有7個(gè)關(guān)鍵詞：
1、CDP（用戶(hù)數(shù)字平臺(tái)）；2、全鏈數(shù)字化B2B2C；3、一物一碼4.0；4、MarTech2.0；5、班長(zhǎng)指揮的戰(zhàn)爭(zhēng)；6、可視數(shù)字化；7、數(shù)據(jù)分析官。

二、2020年主題詞：
數(shù)字化新基建電商平臺(tái)和新零售的數(shù)字化早已開(kāi)啟，這是電商和新零售的在線特點(diǎn)決定的。
營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化主要是指品牌商和代理商的數(shù)字化，包括四大板塊：數(shù)字化研發(fā)、數(shù)字化傳播、數(shù)字化分銷(xiāo)、數(shù)字化管理。四大板塊中，最核心的板塊是渠道數(shù)字化，即全鏈路數(shù)字化。
2020年的營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化新基建主要包括四方面內(nèi)容：第一，數(shù)字化思想啟蒙。大量的數(shù)字化會(huì)議、論壇、培訓(xùn)、文章，共同構(gòu)成了營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化啟蒙。
第二，數(shù)字化組織建設(shè)。企業(yè)成立數(shù)字化新機(jī)構(gòu)。第三，數(shù)字化系統(tǒng)建設(shè)。購(gòu)買(mǎi)系統(tǒng)軟件、硬件。第四，營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)的初始動(dòng)作。比如，一物一碼用于發(fā)紅包。
數(shù)字化新基建，拉起了傳統(tǒng)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化的基本架式。

三、2021年主題詞：
數(shù)字化運(yùn)營(yíng)MarTech2.0主題是一年工作的靈魂。我在征求意見(jiàn)時(shí)，有人推薦CDP（Customer Data Platform，用戶(hù)數(shù)據(jù)平臺(tái)、）EBC（Enterprise Business Capability，企業(yè)業(yè)務(wù)能力）。
2020年拉起了營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化的基本架式，那么，2021年將是營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化的運(yùn)營(yíng)年，否則，數(shù)字化系統(tǒng)就成為擺設(shè)。數(shù)字化運(yùn)營(yíng)的核心工作是什么。我認(rèn)為是MarTech2.0。
2020年數(shù)字化新基建，有疫情催熟的環(huán)境使然。但也帶來(lái)新問(wèn)題：傳統(tǒng)企業(yè)面對(duì)數(shù)字化不知所措。
疫情突然加速數(shù)字化，數(shù)字化一夜之間全民皆知。但全民皆知不見(jiàn)得全民會(huì)用。我曾經(jīng)比喻：好比買(mǎi)了一輛車(chē)，卻沒(méi)有司機(jī)。
2020年下半年已經(jīng)出現(xiàn)這種現(xiàn)象：數(shù)字化組織建立了，除了買(mǎi)系統(tǒng)，不知道干什么；數(shù)字化系統(tǒng)買(mǎi)來(lái)了，除了“普發(fā)紅包”，不知道能干什么。不僅應(yīng)用企業(yè)不知道怎么運(yùn)營(yíng)，多數(shù)提供系統(tǒng)的公司也茫然。
當(dāng)前，我在思考和實(shí)踐的問(wèn)題是：怎么讓數(shù)字化組織和數(shù)字化系統(tǒng)正常運(yùn)轉(zhuǎn)，并且在營(yíng)銷(xiāo)中發(fā)揮巨大的作用？我想到了MarTech這個(gè)詞。
這是一個(gè)在技術(shù)界流行多年，但在營(yíng)銷(xiāo)界不多見(jiàn)的詞匯。原來(lái)流行于傳統(tǒng)和零售界領(lǐng)域，但品牌商無(wú)感的詞匯。
因?yàn)槿溌窋?shù)字化是營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化的重心，而MarTech2.0是統(tǒng)領(lǐng)全鏈路數(shù)字化（B2B2C）的關(guān)鍵，也是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)與互聯(lián)網(wǎng)全面融合的關(guān)鍵。

四、MarTech是個(gè)什么鬼？

大家看一看這個(gè)詞的構(gòu)成，應(yīng)該想到她天然與營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)，與數(shù)字化相關(guān)。
MarTech的概念是由Scott Brinkerd 2010年左右提出。不同于中國(guó)人靠經(jīng)驗(yàn)和智慧解決問(wèn)題，西方更擅長(zhǎng)用技術(shù)構(gòu)成解決問(wèn)題的體系，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)恰恰提供了技術(shù)工具。比如，同為優(yōu)惠和積分，傳統(tǒng)會(huì)員制就相對(duì)被動(dòng)，但在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，就可以通過(guò)在線手段，借助AI技術(shù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化，實(shí)時(shí)與用戶(hù)互動(dòng)、溝通，提供“千人千面”的營(yíng)銷(xiāo)工具。當(dāng)然，MarTech早期最大的應(yīng)用場(chǎng)景還是“精準(zhǔn)傳播”。

2020年的營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化，一個(gè)重要特征就是從電商和新零售往傳統(tǒng)品牌商和代理商延伸。這是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)最后一塊堡壘與互聯(lián)網(wǎng)的融合。如果要區(qū)別MarTech1.0和MarTech2.0的話(huà)，我認(rèn)為除數(shù)字化傳播有共性之外，下面的表述可能更具象：
MarTech1.0=Marketing（Communication+Retail）+Technology。鏈路是B2C，解決零售數(shù)字化問(wèn)題。
MarTech2.0=Marketing（Communication+Distribution）+Technology。鏈路是B2B2C，解決渠道數(shù)字化問(wèn)題。
當(dāng)然，MarTech的應(yīng)用場(chǎng)景非常多，我只是拿主要場(chǎng)景說(shuō)明。

五、MarTech1.0：
“千人千面”與零售自動(dòng)化MarTech1.0技術(shù)應(yīng)用有以下特征：1、用戶(hù)在線；2、B2C鏈路。主要適用于電商平臺(tái)和新零售。
MarTech1.0主要有三大應(yīng)用場(chǎng)景：精準(zhǔn)傳播、智能推薦、用戶(hù)運(yùn)營(yíng)。
1、精準(zhǔn)傳播。大眾傳播是無(wú)差別覆蓋，即便是分眾傳播仍然是在特定場(chǎng)景的無(wú)差異覆蓋。精準(zhǔn)傳播則是通過(guò)用戶(hù)畫(huà)像，鎖定目標(biāo)對(duì)象，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播。

2、智能推薦。智能推薦在電商平臺(tái)和新零售場(chǎng)景應(yīng)用廣泛。因?yàn)橛泻Ａ坑脩?hù)及海量SKU，怎么實(shí)現(xiàn)用戶(hù)ID與產(chǎn)品ID的精準(zhǔn)匹配，就需要智能推薦。阿里早在幾年前就已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了智能推薦，從而實(shí)現(xiàn)了從數(shù)字化到“數(shù)智化“。有人把電商進(jìn)化分為四階段，類(lèi)目瀏覽→商品搜索→智能推薦→人的推薦。

3、用戶(hù)運(yùn)營(yíng)。這是根據(jù)AARRR（拉新、激活、留存、收益、推薦）模型實(shí)現(xiàn)用戶(hù)終生價(jià)值的一套算法。特別提請(qǐng)注意，AARRR是零售視角的用戶(hù)終生價(jià)值模式。一個(gè)拉新的新用戶(hù)，不僅激活（成交），復(fù)購(gòu)（留存）了，而且還推薦了新用戶(hù)。上述環(huán)節(jié)的所有階段，都可以用MarTech1.0的模型、算法編程，然后自動(dòng)分發(fā)給用戶(hù)。

在MarTech1.0的應(yīng)用中有三大基本功：用戶(hù)畫(huà)像、千人千面、營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化。
1、用戶(hù)畫(huà)像。根據(jù)用戶(hù)屬性和用戶(hù)行為，進(jìn)行用戶(hù)標(biāo)簽化，即為用戶(hù)畫(huà)像。用戶(hù)畫(huà)像根據(jù)需要可繁可簡(jiǎn)。沒(méi)有用戶(hù)畫(huà)像，營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化很難實(shí)現(xiàn)。有了用戶(hù)畫(huà)像，才能自動(dòng)匹配。
2、千人千面。有了用戶(hù)畫(huà)像，就可以根據(jù)用戶(hù)標(biāo)簽及其階段性，因人因時(shí)而異確定銷(xiāo)售策略，因而稱(chēng)為“千人千面”?！扒饲妗背蔀镸arTech1.0的標(biāo)簽。

3、營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化。電商、新零售面向海量C端，而且實(shí)時(shí)在線，瞬間反應(yīng)，人工服務(wù)難度大。因此，只能通過(guò)一套算法，自動(dòng)分發(fā)，即營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化。

六、MarTech：從B2C到B2B2C

前面反復(fù)強(qiáng)調(diào)，截止目前，MarTech1.0主要適用B2C，應(yīng)用場(chǎng)景主要是Communication和Retail。MarTech1.0的主角是平臺(tái)電商和新零售企業(yè)。
營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化，主角是品牌商和代理商。如果說(shuō)零售數(shù)字化是短鏈路B2C的話(huà)，那么營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化是全鏈路數(shù)字化，即鏈路B2B2C。
B2C為短鏈路數(shù)字化，B2B2C為長(zhǎng)鏈路數(shù)字化。
2020年，BC一體化的概念為大批傳統(tǒng)企業(yè)接受，開(kāi)啟了全鏈路數(shù)字化B2B2C。這是傳統(tǒng)渠道全面融入互聯(lián)網(wǎng)的信號(hào)。
BC2數(shù)字化，觸點(diǎn)是單一的C端；B2B2C數(shù)字化，觸點(diǎn)不僅包括2B、2C，還包括BC關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)。
BC一體化，MarTech的Marketing角色包括Communication和Distribution。因而面向B端運(yùn)營(yíng)C端的單店突破和區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)突破為其重要特征。

七、MarTech：從營(yíng)銷(xiāo)精細(xì)化到營(yíng)銷(xiāo)突破

MarTech1.0的核心價(jià)值是精準(zhǔn)、精細(xì)。精準(zhǔn)與精細(xì)帶來(lái)兩個(gè)營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果：第一，營(yíng)銷(xiāo)效率提升；第二，用戶(hù)終生價(jià)值。
傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)體系雖然也強(qiáng)調(diào)用戶(hù)終生價(jià)值，但難以量化。MarTech1.0通過(guò)技術(shù)手段，實(shí)現(xiàn)了用戶(hù)的階段性轉(zhuǎn)化，這是用戶(hù)終生價(jià)值的技術(shù)性保障。
正如有的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家所評(píng)論，如果營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化止步于此，則這樣數(shù)字化是“一條豪華的死路”。
品牌商面臨的數(shù)字化環(huán)境與零售商有很大不同，表現(xiàn)為：
1、B端和C端在線化率低。有人說(shuō)，只有在線的數(shù)字化才是數(shù)字化，這是針對(duì)電商平臺(tái)和新零售“定制“的數(shù)字化概念。特別是快消品，單品價(jià)值低，在線交易很難。在線率低的環(huán)境下，怎么實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化？
2、全鏈路數(shù)字化成為可能。2020年品牌商數(shù)字化的經(jīng)典案例，我推薦鄭州太古可樂(lè)的”全鏈路可視數(shù)字化”，它已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了：第一，全鏈路數(shù)字化B2B2C；第二，生產(chǎn)、分銷(xiāo)、配送、推廣全域數(shù)字化；第三，可視數(shù)字化，數(shù)字化管理。
在此環(huán)境下，營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化的核心不僅僅是精準(zhǔn)、精細(xì)，還要通過(guò)數(shù)字化獲得營(yíng)銷(xiāo)突破。先是單店突破，當(dāng)單店突破形成密度時(shí)，就形成了區(qū)域突破。

對(duì)于已經(jīng)實(shí)現(xiàn)全面渠道覆蓋的大單品，也許MarTech1.0帶來(lái)的效率提升就夠了。但對(duì)于大量中小品牌，以及大品牌的新產(chǎn)品，更需要的是借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)突破。MarTech2.0就是完成營(yíng)銷(xiāo)突破的技術(shù)工具。

八、MarTech2.0營(yíng)銷(xiāo)突破：
BC關(guān)聯(lián)MarTech2.0用于營(yíng)銷(xiāo)突破有兩大前提：一是BC關(guān)聯(lián)數(shù)字；二是線上線下全面融合，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)與互聯(lián)網(wǎng)沒(méi)有邊界。
BC關(guān)聯(lián)數(shù)字，這是全鏈路數(shù)字化的一個(gè)重要特征，即BC一體化。有多種技術(shù)路徑可以實(shí)現(xiàn)BC數(shù)字關(guān)聯(lián)。
什么是BC關(guān)聯(lián)？在渠道環(huán)節(jié)，有C端用戶(hù)ID，也有B端用戶(hù)ID。BC關(guān)聯(lián)即B端ID與C端ID一一對(duì)應(yīng)。不僅能知道B端把產(chǎn)品賣(mài)給了誰(shuí)（C端），也可以引導(dǎo)C端用戶(hù)到特定終端（B端）購(gòu)買(mǎi)，即導(dǎo)流。
BC數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)有重要營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，即我們常講的雙重杠桿。從B端到C端是增量杠桿，從C端到B端是存量杠桿。

1、一物一碼的BC數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)。一物一碼有多種形式的碼，比如防偽、竄貨等。BC關(guān)聯(lián)碼，即C碼（用戶(hù)碼）與B碼（終端碼、區(qū)域碼）關(guān)聯(lián)。
2、基于LBS的BC數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)。只要用戶(hù)在線，就可以引導(dǎo)C端，基于LBS的定位，可以引導(dǎo)到特定的B端消費(fèi)。
3、云店的BC數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)。云店不同于微商城邏輯，微商城是B2C邏輯，短鏈路徑；云店是B2B2C邏輯，長(zhǎng)鏈路徑。云店當(dāng)然全部在線，既有B端在線，也有C端在線，更有BC天然關(guān)聯(lián)。同時(shí)，在云店中還有一條技術(shù)路徑，即社交技術(shù)路徑，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)手段，可以獲得B端、KOC和C端在社群傳播的技術(shù)路徑，進(jìn)而為BC兩端賦能。
在新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的操作體系中，我們還引入了另一個(gè)具有杠桿效應(yīng)的因素：KOC。KOC在渠道中是有放大效應(yīng)的。但KOC的利用，必須有線下場(chǎng)景體驗(yàn)的配合，這也是MarTech2.0所強(qiáng)調(diào)線上與線下結(jié)合，無(wú)邊界互聯(lián)網(wǎng)化。
MarTech1.0是涉及網(wǎng)絡(luò)在線單一維度，MarTech2.0則延伸到三度空間（線下、社群、網(wǎng)絡(luò)），既通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)突破推動(dòng)數(shù)字化，也通過(guò)數(shù)字化推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，是互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的全面融合。
在MarTech1.0邏輯里，前臺(tái)形成觸點(diǎn)，中臺(tái)通過(guò)MarTech技術(shù)完成營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化。
在MarTech2.0邏輯里，線下形成B端和C端觸點(diǎn)，中臺(tái)通過(guò)MarTech技術(shù)為連接C端，為B端賦能。

九、MarTech2.0：千店千策

如果說(shuō)MarTech1.0解決面向C端的“千人千面”問(wèn)題的話(huà)，那么 MarTech2.0則是面向B端解決C端問(wèn)題的“千店千策”。
“千人千面”解決精準(zhǔn)、精細(xì)問(wèn)題，鎖定C端用戶(hù)；“千店千策”解決終端營(yíng)銷(xiāo)突破，激活B端，鎖定B端的問(wèn)題。
C端的問(wèn)題是精準(zhǔn)匹配，終生價(jià)值；B端的問(wèn)題是增量與存量。B端賦能，關(guān)鍵是要有增量；B端激活，判斷標(biāo)準(zhǔn)是釋放存量。

千店千策，包含三塊內(nèi)容：
1、2B的精準(zhǔn)、精細(xì)管理。與2C的精細(xì)以在線方式完成不同，這是品牌商和代理商內(nèi)部可控的。2B的精細(xì)以在線形成提供給一線業(yè)務(wù)員，以線下的形式完成。包括下列內(nèi)容：第一，B端畫(huà)像與價(jià)值分析，比如有的B端擅長(zhǎng)推廣新品，這就是B端畫(huà)像與價(jià)值分析；第二，B端的實(shí)時(shí)管理，比如B端實(shí)時(shí)動(dòng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)；第三，B端客情管理。B端客情以線下強(qiáng)關(guān)系，社群高頻交互為主要方式。
2、2C的導(dǎo)流。2C的導(dǎo)流有三種方式：第一，線下導(dǎo)流，線上交易。這是線上線下結(jié)合，傳統(tǒng)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合的方式；第二，平臺(tái)導(dǎo)流。比如品牌商與騰訊等第三方機(jī)構(gòu)合作，引導(dǎo)流量；第三，品牌商的“用戶(hù)運(yùn)營(yíng)”。與零售商的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)不同（政策與交易導(dǎo)向的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)）不同，品牌商的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)是認(rèn)知運(yùn)營(yíng)，只要有用戶(hù)認(rèn)知，交易是結(jié)果，更何況現(xiàn)在本身就是認(rèn)知、交易和關(guān)系三位一體的時(shí)代。
3、B端激活。B端激活是釋放存量，只要C端形成勢(shì)能，或者能夠增量賦能，那么，配合線下策略，可以激活B端，釋放存量。
千人千面，最終在MarTech1.0表現(xiàn)為算法，否則，也就不稱(chēng)為MarTech了。不同的系統(tǒng)有不同的算法。
千店千策，同樣要有算法，還要有與線下結(jié)合的“套路”（模式）。比如，我們實(shí)踐的BC一體化中，線下體驗(yàn)就為MarTech2.0加分了。
前面講過(guò)，MarTech1.0更適合單一對(duì)象的線上自動(dòng)化。B2B2C鏈路中，包括2B、2C，以及BC關(guān)聯(lián)。
2B、2C是單一對(duì)象的數(shù)字化，完全可以按照MarTech1.0的營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化邏輯，以算法形式，在線上自動(dòng)分發(fā)。這是MarTech1.0擅長(zhǎng)的模式。
同時(shí)，BC關(guān)聯(lián)的數(shù)字化，不再是單一對(duì)象，不再只是線上行為，“千店千策”比“千人千面”更復(fù)雜。

十、MarTech2.0：業(yè)務(wù)員數(shù)字化的雙重角色

MarTech1.0是純線上的營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化，與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)無(wú)關(guān)。MarTech2.0的營(yíng)銷(xiāo)突破，必須與傳統(tǒng)渠道配合，這是MarTech2.0的B2B2C的鏈路特點(diǎn)決定的。
MarTech1.0的特點(diǎn)是自動(dòng)化，通過(guò)算法自動(dòng)分發(fā)給C端。但對(duì)于決策者和管理者來(lái)說(shuō)，要了解系統(tǒng)總體情況，也需要可視化。
MarTech2.0是線下與線上的融合，因此，一線業(yè)務(wù)員承擔(dān)線下與線上兩種角色，而且線下角色的效率，同樣可以反映在線上。
在MarTech2.0環(huán)境下，業(yè)務(wù)員有兩個(gè)分裂的角色：既是困在算法中的“騎手”，也是數(shù)字化的“分析師”。

因?yàn)闃I(yè)務(wù)員的行為、效果，都可以在算法中表現(xiàn)為“效率分析”，并且實(shí)時(shí)讓所有管理鏈條的領(lǐng)導(dǎo)可視化。
2020年末，我們?cè)谟^摩鄭州太古可樂(lè)的營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化時(shí)，他們已經(jīng)完成了全鏈路可視數(shù)字化，所有人員的工作效率，實(shí)時(shí)呈現(xiàn)在系統(tǒng)上，完全可以根據(jù)效率實(shí)時(shí)排名。從這個(gè)角度講，業(yè)務(wù)員已經(jīng)成為“困在算法中的騎手”。
從另一個(gè)角度，代理商、終端及用戶(hù)數(shù)據(jù)也以可視化的方式呈現(xiàn)在業(yè)務(wù)員面前，業(yè)務(wù)員也可以是個(gè)“數(shù)據(jù)分析師”，及時(shí)調(diào)整線上線下策略，也為效率提升提供了空間。

十一、MarTech2.0：“班長(zhǎng)”指揮的戰(zhàn)爭(zhēng)

千店千策是MarTech2.0的基礎(chǔ)商業(yè)邏輯，以單店為基本商業(yè)單元。
營(yíng)銷(xiāo)突破有單店突破、小區(qū)域突破、大區(qū)域突破、全國(guó)性突破。前提是解決了單店突破問(wèn)題。
單店形成密度，就構(gòu)成了小區(qū)域突破；小區(qū)域突破連片，就是大區(qū)域突破；大區(qū)域連片，就是全國(guó)性突破。
無(wú)論是單店突破還是區(qū)域突破，基本組織形態(tài)是“班長(zhǎng)指揮的戰(zhàn)爭(zhēng)”?；咎攸c(diǎn)是：第一，讓一線看見(jiàn)炮火的人指揮戰(zhàn)爭(zhēng)。這個(gè)看見(jiàn)炮火的人是“班長(zhǎng)”；二是組織形態(tài)是小前臺(tái)、大中臺(tái)。前臺(tái)的“班長(zhǎng)”人數(shù)不多，中臺(tái)的資源組織系統(tǒng)實(shí)力強(qiáng)大。
班長(zhǎng)指揮的戰(zhàn)爭(zhēng)有兩大基本要求：
第一條：可視化全鏈路數(shù)據(jù)分析1、前臺(tái)的班長(zhǎng)是數(shù)據(jù)分析師，根據(jù)數(shù)據(jù)調(diào)動(dòng)中臺(tái)資源，實(shí)現(xiàn)單店或區(qū)域突破。
2、全鏈路各觸點(diǎn)效率分析。3、可視化決策與管理。
第二條：中臺(tái)精準(zhǔn)的資源支持1、后臺(tái)基于LBS或區(qū)域的精準(zhǔn)傳播。
2、發(fā)現(xiàn)及利用KOC。3、基于LBS的引流。4、基于LBS的C端爆破。
品牌商的營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化，營(yíng)銷(xiāo)突破的邏輯是由BC關(guān)聯(lián)決定的，營(yíng)銷(xiāo)突破的力度則是營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)決定的。
MarTech概念的提出者Scott Brinker說(shuō)：當(dāng)我在美國(guó)主持MarTech大會(huì)時(shí)，我經(jīng)常會(huì)問(wèn)觀眾，他們當(dāng)中有多少人是從技術(shù)背景開(kāi)始，然后進(jìn)入市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，又有多少人是從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始并最終深入到技術(shù)領(lǐng)域。我的設(shè)想是大多數(shù)人從技術(shù)領(lǐng)域起步，然后轉(zhuǎn)向市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。但實(shí)際上，超過(guò)一半的觀眾在剛開(kāi)始時(shí)是純粹的營(yíng)銷(xiāo)人員，他們對(duì)技術(shù)有著濃厚的興趣，然后自學(xué)了相關(guān)內(nèi)容。
MarTech1.0偏重技術(shù)，以技術(shù)背景人員為主，完全在線上完成；MarTech2.0延伸到傳統(tǒng)與線上結(jié)合，將以現(xiàn)場(chǎng)一線營(yíng)銷(xiāo)人員為主。最終，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)與互聯(lián)網(wǎng)的邊界消失。

米多總結(jié)

2020年是營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)1.0到2.0演變的拐角點(diǎn)，疫情催化了營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)的升級(jí)，也見(jiàn)證了營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)的魅力。過(guò)去的Martech1.0我們常講零售的“千人千面，以及營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化、營(yíng)銷(xiāo)精細(xì)化”已經(jīng)成為過(guò)去式，成為企業(yè)邁向Martech2.0的新養(yǎng)料。

營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化進(jìn)入新的階段，有效運(yùn)用數(shù)字化工具將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)量，打造千店千策，以及營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)突破、傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)與互聯(lián)網(wǎng)的全面融合。劉春雄老師認(rèn)為，2020年拉起了營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化的基本架式，那么，2021年將是營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化的運(yùn)營(yíng)年！

自2008年，MarTech這一概念第一次，被知名博主Scott Brinker提出。具體來(lái)說(shuō)，就是將技術(shù)溶于全營(yíng)銷(xiāo)流程中，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)用戶(hù)資源沉淀、品牌推廣、拉新獲客、銷(xiāo)售轉(zhuǎn)換和留存運(yùn)營(yíng)等一系列企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。

一切皆能營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化，營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化賦能一切。營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)強(qiáng)調(diào)在每個(gè)流通環(huán)節(jié)中，所有的用戶(hù)數(shù)據(jù)都能夠得以充分利用，然而現(xiàn)階段大部分品牌所采用的 MarTech 遭遇的最大難點(diǎn)是用戶(hù)數(shù)據(jù)采集。企業(yè)通過(guò)自建或者選購(gòu)第三方技術(shù)平臺(tái)來(lái)支持營(yíng)銷(xiāo)，容易陷入經(jīng)常會(huì)陷入“重分析，輕采集”的誤區(qū)。對(duì)用戶(hù)行為進(jìn)行數(shù)據(jù)分析的深度，取決于數(shù)據(jù)采集的質(zhì)量，若顧此失彼，營(yíng)銷(xiāo)的道路只能越走越窄。

我們習(xí)慣把MarTech 比作是破解營(yíng)銷(xiāo)困境的密鑰，用戶(hù)洞察是精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的源頭，伴隨客戶(hù)全生命周期的營(yíng)銷(xiāo)要保證企業(yè)對(duì)消費(fèi)者“識(shí)別、洞察、服務(wù)”的能力。只有實(shí)現(xiàn)全渠道、全量的用戶(hù)數(shù)據(jù)收集后，打通割裂的營(yíng)銷(xiāo)鏈路，經(jīng)過(guò)系統(tǒng)分析后才能實(shí)現(xiàn)精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)，從而觸達(dá)每一個(gè)潛在用戶(hù)。

面對(duì)數(shù)據(jù)采集這個(gè)難點(diǎn)，米多作為營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化的整體解決方案提供商，為傳統(tǒng)企業(yè)提供Martech[御驅(qū)1] 技術(shù)賦能。在營(yíng)銷(xiāo)上面，傳統(tǒng)企業(yè)可借助MarTech一物一碼技術(shù)，將產(chǎn)品變成品牌與消費(fèi)者的“對(duì)講機(jī)”，直接與消費(fèi)者建立關(guān)系。米多大數(shù)據(jù)引擎是一套能連接渠道--零售終端--消費(fèi)者的系統(tǒng)，借助一物一碼技術(shù)將產(chǎn)品變成溝通終端客戶(hù)的媒介，客戶(hù)通過(guò)產(chǎn)品上的碼直接溝通品牌商；品牌商也可直接通過(guò)產(chǎn)品上的二維碼將營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和企業(yè)資訊實(shí)時(shí)精準(zhǔn)推送給客戶(hù)，無(wú)邊界、無(wú)時(shí)差隨時(shí)保持高度密切聯(lián)系。

①數(shù)據(jù)采集

當(dāng)客戶(hù)掃碼，企業(yè)反向也完成了數(shù)據(jù)的獲取與收集。獲取用戶(hù)畫(huà)像（數(shù)據(jù)）的目的是了解客戶(hù)，為此一物一碼是獲取終端數(shù)據(jù)的絕佳方式。而數(shù)據(jù)又分為兩種，主要囊括為靜態(tài)信息數(shù)據(jù)和動(dòng)態(tài)信息數(shù)據(jù)兩大類(lèi)。靜態(tài)數(shù)據(jù)就是客戶(hù)相對(duì)穩(wěn)定的信息，如：性別、手機(jī)號(hào)碼、消費(fèi)次數(shù)等；動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)就是客戶(hù)不停變化的行為信息，如：購(gòu)買(mǎi)了哪款產(chǎn)品？購(gòu)買(mǎi)了幾次？何處購(gòu)買(mǎi)？購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品所屬經(jīng)銷(xiāo)商是誰(shuí)？客戶(hù)掃碼時(shí)所處經(jīng)緯度是哪？等等。

②數(shù)據(jù)分析

有了用戶(hù)畫(huà)像之后，接著分析系統(tǒng)后臺(tái)的數(shù)據(jù)。給用戶(hù)打上標(biāo)簽和指數(shù)，便能清晰客戶(hù)需求，在實(shí)際操作上能深度經(jīng)營(yíng)客戶(hù)關(guān)系，甚至找到擴(kuò)散口碑的機(jī)會(huì)和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的方向。

比如，維達(dá)通過(guò)米多一物一碼為產(chǎn)品賦予“營(yíng)銷(xiāo)的能力“，其中包括紅包、積分、卡券等獎(jiǎng)勵(lì)，消費(fèi)者只要掃碼，即可領(lǐng)獎(jiǎng)并關(guān)注公眾號(hào)實(shí)現(xiàn)引流，在公眾號(hào)進(jìn)行下一步的深度互動(dòng)。而掃碼的同時(shí)米多的數(shù)據(jù)庫(kù)就已經(jīng)抓取到客戶(hù)的信息，為它打上標(biāo)簽。通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)收集的信息進(jìn)一步分析，品牌商即可清晰活動(dòng)效果與更加精準(zhǔn)洞察消費(fèi)者需求。一物一碼遠(yuǎn)不只是階段性促銷(xiāo)工具，它更是促使企業(yè)BC一體化的重要利器之一。維達(dá)聯(lián)合米多，通過(guò)終端門(mén)店運(yùn)營(yíng)的方案，深度綁定終端門(mén)店老板的信息，構(gòu)成小b端運(yùn)營(yíng)體系，并通過(guò)積分運(yùn)營(yíng)的策略，連接渠道和終端。對(duì)綁定終端門(mén)店的策略，米多提出了更全面、更營(yíng)銷(xiāo)的解決方案“渠道動(dòng)銷(xiāo)碼”，通過(guò)一物一碼+積分的形式，讓品牌商能夠無(wú)感知、無(wú)障礙地關(guān)聯(lián)終端門(mén)店信息/數(shù)據(jù)，進(jìn)一步對(duì)終端門(mén)店進(jìn)行深度經(jīng)營(yíng)。

擁有泰國(guó)紅牛中國(guó)市場(chǎng)獨(dú)家經(jīng)營(yíng)權(quán)的華彬集團(tuán)為了避免在紅牛商標(biāo)糾紛案中敗訴，開(kāi)始推出旨在替換泰國(guó)紅牛的功能性飲料自有品牌“戰(zhàn)馬”，并以泰國(guó)紅牛原有的強(qiáng)大的渠道體系為基礎(chǔ)，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商以“紅牛+戰(zhàn)馬”配額進(jìn)貨的方式強(qiáng)力推進(jìn)終端覆蓋率。華彬集團(tuán)的做法是基于營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化中“深度分銷(xiāo)”和“深度粉銷(xiāo)”的雙輪驅(qū)動(dòng)，擴(kuò)散式”的營(yíng)銷(xiāo)作戰(zhàn)策略，通過(guò)高額的獎(jiǎng)勵(lì)、高頻次的中獎(jiǎng)概率，將紅牛作為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)戰(zhàn)馬產(chǎn)品的流量入口，快速散發(fā)“戰(zhàn)馬”在市場(chǎng)上的知名度，增強(qiáng)新品動(dòng)銷(xiāo)能力；集中式地聚焦在核心終端網(wǎng)點(diǎn)為主的可控網(wǎng)點(diǎn)及人群培養(yǎng)，發(fā)展具備長(zhǎng)期付費(fèi)能力、推薦能力、傳播能力的KOC（種子用戶(hù)）。

曾經(jīng)，竄貨問(wèn)題讓羅麗芬集團(tuán)感到非常棘手。經(jīng)銷(xiāo)商沒(méi)有完成廠家指定的目標(biāo)，影響到返點(diǎn)利益，迫使經(jīng)銷(xiāo)商竄貨銷(xiāo)售。如果品牌商想要解決竄貨問(wèn)題，必須也要從“利”這個(gè)點(diǎn)出發(fā)，只要能幫經(jīng)銷(xiāo)商賺到錢(qián)，那么經(jīng)銷(xiāo)商也不會(huì)冒險(xiǎn)選擇竄貨，畢竟一旦被品牌商查出來(lái)，必定是嚴(yán)懲！，羅麗芬以一物一碼技術(shù)為支撐，在實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品防偽，防竄的應(yīng)用下，同步實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用：當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)羅麗芬產(chǎn)品掃碼的時(shí)候，既可以查看產(chǎn)品防偽溯源信息，又能通過(guò)掃碼獲取獎(jiǎng)勵(lì)。

干貨滿(mǎn)滿(mǎn)、知識(shí)不斷，營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化如何從0到1進(jìn)行創(chuàng)新破局、如何從1-10進(jìn)行規(guī)?；瘡?fù)制、如何從10-100進(jìn)行全方位覆蓋？？？米多將繼續(xù)聯(lián)合《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》、數(shù)字化星球等50+聯(lián)盟群開(kāi)啟營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化系列分享，1月14日20：00米多王創(chuàng)始人王敬華會(huì)帶來(lái)關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化新的理念分享，敬請(qǐng)期待！

作者介紹

謝進(jìn)凱，米多聯(lián)合創(chuàng)始人、首席增長(zhǎng)官研習(xí)社發(fā)起人，新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)“三位一體、三度空間、三全五感”理論的倡導(dǎo)者和踐行者，對(duì)“深度分銷(xiāo)+深度粉銷(xiāo)”雙輪驅(qū)動(dòng)幫助傳統(tǒng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)“數(shù)據(jù)共享、全場(chǎng)共鳴、全鏈共贏”有深入研究，善于利用營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)（一物一碼、社交云店、會(huì)員小程序）幫助傳統(tǒng)品牌實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，是可口可樂(lè)、高露潔、青島啤酒、雪花啤酒、嘉士伯啤酒、維達(dá)、勁酒等知名品牌的營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化顧問(wèn)。

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