疫情三年以來(lái)，人們的出行習(xí)慣在不斷變化——距離短了、安全要求高了、個(gè)性化高端訴求多了。根據(jù)《第一財(cái)經(jīng)》2022年的“新國(guó)貨榜樣”消費(fèi)者品牌大調(diào)查，超過(guò)七成的受訪消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品是商旅住宿類國(guó)貨品牌最需提升的方面。此外，性價(jià)比、品牌理念、塑造高端形象、設(shè)計(jì)也成為消費(fèi)者關(guān)心的要素。

面對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的變化和消費(fèi)者需求的更新，作為國(guó)內(nèi)中高端酒店規(guī)模領(lǐng)先的歐洲古典生活方式酒店品牌，錦江酒店（中國(guó)區(qū)）旗下維也納國(guó)際酒店積極迎合消費(fèi)者的新訴求，推出以“復(fù)刻歐洲古典生活品位”為核心的全新維也納國(guó)際5.0系列，并因此摘得了今年的“新國(guó)貨榜樣奮進(jìn)獎(jiǎng)-國(guó)風(fēng)工匠獎(jiǎng)”。

工匠精神，即是工匠對(duì)自己的產(chǎn)品精雕細(xì)琢、精益求精的精神理念。工匠精神適用于各行各業(yè)，也被認(rèn)為是精英人士、頂尖企業(yè)的重要特質(zhì)。而今，維也納國(guó)際酒店將此精神代入管理和經(jīng)營(yíng)當(dāng)中，將工匠精神中的專注、堅(jiān)持、嚴(yán)謹(jǐn)、細(xì)致、誠(chéng)信、執(zhí)著、品質(zhì)等特質(zhì)運(yùn)用到酒店產(chǎn)品與細(xì)節(jié)的打磨處理上，經(jīng)過(guò)10年的孜孜以求，扎扎實(shí)實(shí)，一步一個(gè)腳印地走向中高端酒店領(lǐng)域的巔峰。

5.0的創(chuàng)新設(shè)計(jì)成功贏得了消費(fèi)者的青睞。2021年4月，維也納國(guó)際5.0版本的黃石大冶中心高鐵站店開(kāi)業(yè)。開(kāi)業(yè)后，即使有疫情的影響，門店業(yè)績(jī)依然穩(wěn)定提升，2022年7月全月平均客房收益（RevPAR）達(dá)到312.4元。2022年上半年，維也納國(guó)際酒店在《ABN Index 亞洲（中國(guó)）酒店業(yè)發(fā)展報(bào)告》中高端酒店榜單排名Top3，在消費(fèi)低迷的大環(huán)境下實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)發(fā)展。

圍繞用戶需求，不斷升級(jí)產(chǎn)品

對(duì)于商旅住宿品牌而言，讓消費(fèi)者睡得好仍然是最基礎(chǔ)和本質(zhì)的要求。

“酒店仍然是一個(gè)相對(duì)傳統(tǒng)的行業(yè)，這個(gè)行業(yè)本質(zhì)的規(guī)律是不會(huì)改變的，必須圍繞用戶的訴求來(lái)設(shè)計(jì)產(chǎn)品和服務(wù)?！卞\江酒店（中國(guó)區(qū)）副總裁兼維也納國(guó)際和麗柏品牌總裁諶業(yè)偉說(shuō)。

錦江酒店（中國(guó)區(qū)）旗下?lián)碛卸嘣放?，覆蓋高端、中高端、中端、輕中端和經(jīng)濟(jì)型全品類，可滿足不同年齡段的消費(fèi)者多樣化的需求。截至2022年9月底，錦江酒店擁有已簽約酒店超15000家，超150萬(wàn)間客房，覆蓋全球470多個(gè)城市，會(huì)員超1.82億。

維也納國(guó)際酒店為其中的中高端酒店品牌，核心目標(biāo)受眾為25-45歲的大眾商旅，商務(wù)出差、家庭出游是他們的主要消費(fèi)場(chǎng)景。自2012年創(chuàng)立以來(lái)，維也納國(guó)際酒店就專注為目標(biāo)受眾提供高品質(zhì)的睡眠體驗(yàn)。而在對(duì)睡眠質(zhì)量的基礎(chǔ)要求之上，這部分受眾對(duì)酒店的品質(zhì)和檔次也有更高的追求?！皬男闹菍用婵矗麄兌几矚g體面的酒店，需要有生活品位的展現(xiàn)。”諶業(yè)偉總結(jié)說(shuō)。

隨著消費(fèi)的升級(jí)和審美的提升，消費(fèi)者越來(lái)越注重酒店品牌的形象、內(nèi)涵和品質(zhì)等精神層面的“附加價(jià)值”。在這一趨勢(shì)下，維也納國(guó)際酒店再次升級(jí)產(chǎn)品，推出維也納國(guó)際5.0系列，新系列以“復(fù)刻歐洲古典生活品位”為核心，以“經(jīng)典藝術(shù)、極致舒適、尊崇體面”為設(shè)計(jì)理念，將古典藝術(shù)美學(xué)融入酒店空間。

事實(shí)上，維也納國(guó)際酒店本身的品牌靈感就源于奧地利的維也納金色音樂(lè)大廳，西方古典美學(xué)一直是維也納國(guó)際產(chǎn)品設(shè)計(jì)的核心。而在5.0系列的升級(jí)中，維也納國(guó)際酒店進(jìn)一步挖掘17世紀(jì)興盛于歐洲的古典主義藝術(shù)，在設(shè)計(jì)中注入新的靈感。

在空間設(shè)計(jì)和裝潢上，維也納國(guó)際5.0系列以象牙白為主色調(diào)，搭配香檳金和古銅色，并將經(jīng)典的歐式花紋嵌入其中，酒店大堂使用純手繪的建筑壁畫、古堡灰大理石墻面和地板。酒店的家具也延續(xù)了經(jīng)典歐式風(fēng)格，采用胡桃木色的歐式實(shí)木書柜、多瑙河造型水晶吊燈、魚皮紋質(zhì)感家具等。

除了外在的硬件設(shè)計(jì)，更重要的是軟性的服務(wù)體驗(yàn)。據(jù)諶業(yè)偉介紹，維也納國(guó)際5.0系列在酒店的音樂(lè)、香氛、服務(wù)員服裝上都有相應(yīng)的升級(jí)和改變，還將推出英式早餐、宮廷下午茶等餐飲服務(wù)。

降本提質(zhì)，實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)擴(kuò)張

不論市場(chǎng)如何變化，產(chǎn)品永遠(yuǎn)是品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力所在。維也納國(guó)際5.0系列就是在產(chǎn)品上的創(chuàng)新和升級(jí)，據(jù)諶業(yè)偉介紹，5.0系列兼顧了投資人的投入成本和消費(fèi)者的關(guān)鍵體驗(yàn)，在降低成本的同時(shí)保證了高品質(zhì)的體驗(yàn)。

為了有效縮減成本，維也納國(guó)際酒店對(duì)產(chǎn)品的建造和運(yùn)營(yíng)的成本投入做了細(xì)致的分解，在每一個(gè)維度評(píng)估消費(fèi)者的體驗(yàn)感受，并對(duì)比業(yè)內(nèi)同檔次產(chǎn)品的上限和下限，從而設(shè)定該維度的成本目標(biāo)，增加或減少成本。

其中，在評(píng)估消費(fèi)者的體驗(yàn)感時(shí)，維也納國(guó)際酒店格外關(guān)注消費(fèi)者在觸覺(jué)、嗅覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、視覺(jué)、味覺(jué)“五感”上的體驗(yàn)，在與“五感”密切相關(guān)的產(chǎn)品維度上增加成本投入，而在“五感”體驗(yàn)相對(duì)較弱的產(chǎn)品維度上則可以適當(dāng)削減成本。對(duì)于“五感”，維也納國(guó)際酒店也有優(yōu)先級(jí)的排序，比如觸覺(jué)體驗(yàn)就要優(yōu)先于視覺(jué)體驗(yàn)。

舉例來(lái)說(shuō)，在客房衛(wèi)生間里，洗漱區(qū)的墻面和地面僅僅是消費(fèi)者的視覺(jué)體驗(yàn)，可以選擇性價(jià)比更高的材料，保證墻面視覺(jué)效果的基本水準(zhǔn)即可，而像馬桶、花灑套裝、淋浴區(qū)的墻面和地面等直接與消費(fèi)者觸覺(jué)體驗(yàn)相關(guān)的品質(zhì)衛(wèi)浴部分，相應(yīng)的成本就要提升。在睡眠區(qū)，藝術(shù)燈等裝飾只需滿足防爆安全的要求并能夠制造一定的氛圍效果，可以壓縮成本，而對(duì)于床墊等床上用品則需要加大成本投入，采用第九代零壓床品，盡可能提升舒適度。

“夸張點(diǎn)說(shuō)，有些地方就是用金子來(lái)做，消費(fèi)者也體驗(yàn)不到。所以把錢花在關(guān)鍵體驗(yàn)點(diǎn)上，其他地方采用性價(jià)比更高的可替代材料，就能有效降低造價(jià)，并且不損害消費(fèi)者的實(shí)際體驗(yàn)。”諶業(yè)偉說(shuō)。

憑借這種成本策略，相比維也納國(guó)際酒店原來(lái)的產(chǎn)品，5.0系列的造價(jià)降低了30%到40%。一間毛坯建造的，包含智能配置和物資的客房，單房造價(jià)為7.7萬(wàn)元，加上公共區(qū)域裝修裝分?jǐn)偟钠骄顿Y額則為每間11.4萬(wàn)元。

降本提質(zhì)也讓維也納國(guó)際酒店即使面對(duì)放緩的市場(chǎng)仍然實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)擴(kuò)張。2020年，維也納國(guó)際5.0系列正式推出，截至2022年6月31日，已經(jīng)有超過(guò)400個(gè)簽約項(xiàng)目，其中超過(guò)200個(gè)項(xiàng)目投入運(yùn)營(yíng)。

而對(duì)于單店而言，除了造價(jià)的降低，前期針對(duì)項(xiàng)目地理位置、物業(yè)條件等的評(píng)估保障了門店的基本業(yè)績(jī)，據(jù)維也納國(guó)際酒店預(yù)計(jì)，單店平均3.5年即可收回成本。

瞄準(zhǔn)國(guó)際品質(zhì)水準(zhǔn)，在本土修煉內(nèi)功

近年來(lái)，隨著一二線城市中高端酒店的飽和，以及三四線城市消費(fèi)群體的崛起和消費(fèi)潛力的顯露，越來(lái)越多酒店品牌的戰(zhàn)略開(kāi)始轉(zhuǎn)向，加碼擴(kuò)張下沉市場(chǎng)。

不過(guò)，維也納國(guó)際酒店在下沉市場(chǎng)的布局上顯得尤為謹(jǐn)慎。除非能夠進(jìn)入城市的核心地標(biāo)型商圈，滿足地段和物業(yè)等要求，且當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)水平達(dá)到一定的標(biāo)準(zhǔn)，否則維也納國(guó)際酒店不會(huì)輕易進(jìn)入下沉市場(chǎng)的三四五線城市。

諶業(yè)偉解釋稱，盡管城市的梯度有所不同，但維也納國(guó)際酒店在門店標(biāo)準(zhǔn)上仍然是統(tǒng)一的。而在下沉市場(chǎng)，由于客房的定價(jià)受到當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的局限，相應(yīng)的商業(yè)模式就會(huì)受到影響，投資回報(bào)期被拉長(zhǎng)。

作為一個(gè)中高端酒店品牌，維也納國(guó)際酒店仍將聚焦于國(guó)內(nèi)的一二線城市。同時(shí)，維也納國(guó)際酒店將全國(guó)市場(chǎng)劃分為戰(zhàn)略高地、強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)、成熟市場(chǎng)、成長(zhǎng)市場(chǎng)以及薄弱市場(chǎng)，針對(duì)不同的市場(chǎng)制定不同的發(fā)展策略，以實(shí)現(xiàn)全國(guó)協(xié)調(diào)發(fā)展。

成熟市場(chǎng)和成長(zhǎng)市場(chǎng)是維也納國(guó)際酒店的主攻方向。為了進(jìn)一步擴(kuò)大這部分市場(chǎng)的規(guī)模和效益，維也納國(guó)際酒店制定了旗艦店政策、空白城市首店政策等一系列優(yōu)惠政策，鼓勵(lì)投資人加盟開(kāi)店。

截至2022年8月，維也納國(guó)際酒店總計(jì)已有超過(guò)1450家籌備及在營(yíng)門店，覆蓋了全國(guó)超過(guò)300個(gè)城市。

除了維也納國(guó)際酒店品牌內(nèi)部的布局與運(yùn)營(yíng)策略之外，維也納國(guó)際酒店也與錦江酒店（中國(guó)區(qū)）旗下的國(guó)際品牌聯(lián)動(dòng)組合發(fā)展。諶業(yè)偉就同時(shí)擔(dān)任維也納國(guó)際和麗柏品牌的總裁，據(jù)他介紹，維也納國(guó)際屬于成熟的“軌道品牌”，而麗柏屬于“賽道品牌”，是麗笙酒店集團(tuán)旗下進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的新興品牌，兩者聯(lián)動(dòng)合作有利于實(shí)現(xiàn)“大帶小”“老帶新”。

廣東和湖南作為維也納國(guó)際酒店門店最多的省份，被劃分為強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)。其中，廣東已經(jīng)有223家門店，湖南有133家門店。對(duì)于這兩個(gè)強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)，維也納國(guó)際酒店不再對(duì)新加盟的門店給予額外優(yōu)惠。但是，如果投資人愿意轉(zhuǎn)化為加盟麗柏，就可以享受優(yōu)惠扶持。

對(duì)于維也納國(guó)際酒店而言，進(jìn)一步深耕國(guó)內(nèi)市場(chǎng)是“修煉內(nèi)功”，而終極目標(biāo)是要完成品牌形象和品質(zhì)國(guó)際化戰(zhàn)略的落地。該戰(zhàn)略包含兩個(gè)層面：第一是通過(guò)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和視覺(jué)包裝的國(guó)際化沉淀品牌的商業(yè)價(jià)值；第二是對(duì)標(biāo)國(guó)際品質(zhì)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品國(guó)際化，讓消費(fèi)者的核心體驗(yàn)達(dá)到國(guó)際酒店水平。

目前維也納國(guó)際酒店經(jīng)過(guò)十余年發(fā)展，盡管其自始便定位于歐式經(jīng)典風(fēng)格且形成了獨(dú)特的品牌標(biāo)識(shí)，但其畢竟生于本土長(zhǎng)于本土，在國(guó)際化浪潮愈演愈烈的當(dāng)下，品牌形象和品質(zhì)走向國(guó)際水平成為這個(gè)經(jīng)典品牌發(fā)展的必經(jīng)之路。

此前，錦江國(guó)際集團(tuán)已經(jīng)先后收購(gòu)了法國(guó)盧浮酒店集團(tuán)、麗笙酒店集團(tuán)等國(guó)際酒店集團(tuán)，這為維也納國(guó)際酒店的國(guó)際化打下了基礎(chǔ)。諶業(yè)偉表示，預(yù)計(jì)到明年下半年，維也納國(guó)際酒店的國(guó)際化戰(zhàn)略就能完成。

“對(duì)外發(fā)展其實(shí)并不難，但我們很清楚要把內(nèi)功先練好。規(guī)?；@件事情固然重要，但高品質(zhì)發(fā)展才是品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的關(guān)鍵所在?！敝R業(yè)偉說(shuō)。

文|鄧依云