國(guó)民消費(fèi)能力的提升，以及國(guó)潮回歸給不少新消費(fèi)品牌帶來(lái)一種錯(cuò)覺(jué)：國(guó)外品牌溢價(jià)是割韭菜，只有我的貴是因?yàn)樘ぬ?shí)實(shí)用好料。

一邊在品牌故事里把自己塑造成匠心代言人，一邊屢屢爆出衛(wèi)生安全問(wèn)題，消費(fèi)升級(jí)，唯一升級(jí)的只有價(jià)格。

前淘寶直播運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人趙圓圓說(shuō)“目前市面上9成以上的‘網(wǎng)紅品牌’將在5年內(nèi)消失殆盡，有些時(shí)間更短?！?/p>

2021年3月底，深圳最后一家仙蹤林剛剛結(jié)業(yè)，初代奶茶網(wǎng)紅店退出歷史舞臺(tái)。在此之前，還有黃太吉煎餅、雕爺牛腩……

與此同時(shí)，排隊(duì)搶一杯奶茶的盛況還歷歷在目，從網(wǎng)紅社交資本，到真正的品牌優(yōu)勢(shì)，新消費(fèi)品牌還有很遠(yuǎn)的路要走。

2015年開(kāi)始，高端茶飲起家，到2021年上市，迄今已有507家門(mén)店，23%的高端茶飲市占率，奈雪的茶卻因?yàn)槭兄祻母叻迤诘?20億 跌至 188億，備受質(zhì)疑。

奈雪品牌定位困惑

2016年，奈雪獲得天圖資本1億投資，此后，奈雪的茶經(jīng)歷五輪融資，吸引了深圳創(chuàng)投、HLC、太陽(yáng)投資等一眾資本，507家門(mén)店的奈雪，市值最高時(shí)飆升至320億港元。

被資本看好的新消費(fèi)賽道，高端茶飲市場(chǎng)的頭部企業(yè)，奈雪的茶卻漸漸使市場(chǎng)失去耐心。

對(duì)標(biāo)星巴克，以打造第三空間，立志打造茶飲+社交模式。

更高的租金成本，并不能給奈雪帶來(lái)更多的收益，這就與奶茶消費(fèi)群體的消費(fèi)習(xí)慣相關(guān)：提杯就走，很少在店內(nèi)停留。奈雪的戰(zhàn)略和定位，顯然與其發(fā)展方向以及目標(biāo)受眾的消費(fèi)習(xí)慣截然不同。

招股書(shū)顯示：2021年上半年，奈雪的茶店內(nèi)收銀占比27.8%，而線上下單總占比高達(dá)72.2%，包含小程序自提37.9%，外賣(mài)34.3%。

為此，奈雪推出運(yùn)營(yíng)效率更高的PRO店，通過(guò)縮小店面、減少店員、以及精簡(jiǎn)烘焙設(shè)備的方式，降低運(yùn)營(yíng)成本。

在關(guān)注一個(gè)市場(chǎng)時(shí)，我們往往關(guān)注的是增量。

奈雪的茶財(cái)務(wù)官申昊說(shuō)：

保守來(lái)看，整個(gè)現(xiàn)制茶飲的規(guī)模到2025年大概達(dá)到3400億元，整個(gè)CAGR（復(fù)合增長(zhǎng)率指標(biāo)）接近25%。美國(guó)平均每人一年消費(fèi)咖啡是140杯，中國(guó)2020年每人飲用的現(xiàn)制茶飲才1.2杯，整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)未來(lái)增長(zhǎng)還是非常大的。

這個(gè)平均每人1.2杯的數(shù)據(jù)相當(dāng)意外，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示：2020 年現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)規(guī)模約為1,136 億元，按照14億人口計(jì)算，現(xiàn)制茶飲一杯均價(jià)81元？

無(wú)數(shù)研報(bào)在評(píng)估市場(chǎng)潛力時(shí)，幻想的是一個(gè)14億人口的巨大市場(chǎng)，做著全中國(guó)每人給我1塊錢(qián)，我就是億萬(wàn)富翁的美夢(mèng)。

每一份市場(chǎng)報(bào)告都在預(yù)測(cè)，在202X年，茶飲市場(chǎng)將達(dá)到XXX億元，一個(gè)“將”字背后蘊(yùn)含著無(wú)數(shù)的幻想和潛在未知。

還沒(méi)有讓每個(gè)人都喝一杯現(xiàn)制茶，奈雪自己就開(kāi)始擴(kuò)充品類(lèi)。從茶飲到咖啡歐包，奈雪又順勢(shì)推出零售商品氣泡水。2019 年2 月，奈雪還打造首家酒屋“BlaBlaBar”。

這樣的品類(lèi)擴(kuò)充，與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手喜茶并無(wú)二致。無(wú)論是為了提高客單價(jià)，還是提升消費(fèi)頻次，奈雪的茶在業(yè)務(wù)穩(wěn)定之后，陷入了品牌定位的困惑。

奈雪不是星巴克

盡管奈雪一再宣稱(chēng)對(duì)標(biāo)星巴克，但二者有著本質(zhì)上的差異。

星巴克靠的是空間，而奈雪靠的是飲品。

在渾水機(jī)構(gòu)的瑞幸盡調(diào)中，其指出，有三個(gè)在中國(guó)現(xiàn)泡的飲料業(yè)務(wù)被證明成功過(guò)商業(yè)模式：第三空間模式(高 ASP + 大門(mén)店，例如星巴克)，便利店模式（低 ASP 與共享存儲(chǔ)，例如全家,肯德基咖啡），奶茶模式（中低 ASP +小門(mén)店）。

奈雪的茶對(duì)標(biāo)星巴克，選擇第三空間模式。然而，在餐飲服務(wù)行業(yè)的不同垂直行業(yè)中，咖啡因?yàn)楣?yīng)鏈成熟、生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化，而毛利率相對(duì)較高。奈雪的茶成本結(jié)構(gòu)卻完全符合餐飲行業(yè)勞動(dòng)密集型特點(diǎn)。

過(guò)去三年，奈雪的茶的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率分別為18.9%、16.3%、12.2%，無(wú)論是人力成本投入，還是原材料供應(yīng)鏈整合，奈雪的茶成本降低目標(biāo)難以實(shí)現(xiàn)。

高端現(xiàn)制茶飲，選擇與星巴克同等配置的店鋪，以提升產(chǎn)品溢價(jià)，這對(duì)遠(yuǎn)高出市場(chǎng)平均價(jià)格的奈雪是不得不的選擇。

然而，奈雪的茶的高端定位，使其擴(kuò)張難以加速。久謙中臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，在一線城市，奈雪的茶（即每平方米面積上產(chǎn)出的營(yíng)業(yè)額）坪效為0.30萬(wàn)元/平方米/月。而在二線城市，奈雪的茶坪效為0.27萬(wàn)元/平方米/月，到了三線城市，其坪效已降至0.12萬(wàn)元/平方米/月。

作為消費(fèi)升級(jí)的產(chǎn)物，奈雪的茶受制于當(dāng)?shù)鼐用竦南M(fèi)能力，14億的廣闊市場(chǎng)，并不意味著14億人的消費(fèi)潛力。

奈雪的茶在招股書(shū)中，預(yù)計(jì)21年新開(kāi)300家，但截止招股書(shū)（2021年6月）僅開(kāi)65家。不過(guò)，不盲目擴(kuò)張，保持品牌格調(diào)，這對(duì)奈雪無(wú)疑是件好事。

現(xiàn)制茶飲，賣(mài)的是體驗(yàn)，更是口味。好喝的爆品，不斷推出新品，這是現(xiàn)制茶飲的決勝資本。即便是瑞幸，也靠著生椰拿鐵的爆款，撬動(dòng)市場(chǎng)。2020 年奈雪的茶三大暢銷(xiāo)經(jīng)典茶飲是霸氣芝士草莓、霸氣橙子及霸氣芝士葡萄，占總銷(xiāo)售額的27.6%。

然而，爆品來(lái)之不易，在茶飲行業(yè)里的復(fù)制黏貼也屢見(jiàn)不鮮。

而星巴克的“第三空間”模式的成功取決于強(qiáng)大的品牌價(jià)值和租金談判能力，而其他追隨者仍在努力實(shí)現(xiàn)收支平衡?？窟@一模式成功的，只有星巴克一家。其背后是全球30000多家，國(guó)內(nèi)5000多家店鋪的支撐，奈雪的擴(kuò)張之路還要很久。

始于網(wǎng)紅，困于網(wǎng)紅

奈雪的茶擺脫不了的一個(gè) title 是網(wǎng)紅奶茶店。

在奈雪的品牌故事中，創(chuàng)始人彭心像很多文藝青年一樣，夢(mèng)想開(kāi)一家可以和朋友在里面閑聊的奶茶店。

但奈雪的茶跟文藝毫無(wú)關(guān)系，倒是跟網(wǎng)紅ins風(fēng)八九不離十。品牌風(fēng)格有著明顯的時(shí)代特色，即15年左右流行的日式消費(fèi)品風(fēng)格。不過(guò)今時(shí)今日國(guó)潮回歸，奈雪的茶及時(shí)轉(zhuǎn)向講中國(guó)的故事。

當(dāng)奶茶店競(jìng)爭(zhēng)，發(fā)展到競(jìng)爭(zhēng)排隊(duì)長(zhǎng)度，這也就意味著，奶茶店之間的差異化約等于無(wú)。即便我們可以細(xì)致推算喜茶和奈雪在經(jīng)營(yíng)細(xì)節(jié)上有何不同，但各大奶茶店的爆款看下來(lái)也沒(méi)有什么區(qū)別。

唯一相同的是營(yíng)銷(xiāo)模式，網(wǎng)紅必點(diǎn)的爆款，朋友圈的社交資本。沒(méi)有星巴克的品牌力，但星巴克被詬病的社交因素卻一個(gè)都沒(méi)有少。

大多數(shù)網(wǎng)紅品牌就像流量明星，紅了之后，就想要轉(zhuǎn)型，然后轉(zhuǎn)型失敗，銷(xiāo)聲匿跡。一邊是茅臺(tái)股價(jià)屢創(chuàng)新高，一邊是專(zhuān)注Z世代的奈雪初上市便破發(fā)，當(dāng)無(wú)數(shù)新消費(fèi)品牌想要從年輕人手中賺錢(qián)時(shí)，卻忘記了年輕人最?lèi)?ài)的是新鮮，不管這個(gè)新鮮是不是新品牌。

康師傅趕上泡面高端化的節(jié)奏，傳統(tǒng)品牌再次煥發(fā)生機(jī)。而所謂的新消費(fèi)品牌，卻在為流量打工。所謂的產(chǎn)品周期， 不僅僅是消費(fèi)習(xí)慣改變，也是影響該品類(lèi)的條件發(fā)生變化。

據(jù)鈦媒體10月14日消息，位于北京清華大學(xué)旁的奈雪書(shū)屋——奈雪清華南門(mén)PRO店，將于10月15日正式營(yíng)業(yè)，這也是奈雪的茶京城首家書(shū)屋。在產(chǎn)品線上，奈雪清華南門(mén)PRO店提供有茶飲 、 咖啡 、烘焙、零食四大類(lèi)，更有千款圖書(shū)供消費(fèi)者免費(fèi)翻閱。

看上去，奈雪的茶在致力于成為社交資本上的努力，一點(diǎn)都沒(méi)有少。只要我能占領(lǐng)年輕人的朋友圈，我就能一直讓年輕人為我花錢(qián)。

元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森稱(chēng)，中國(guó)人不缺消費(fèi)能力，缺的是好產(chǎn)品。

事實(shí)上，中國(guó)人缺的不是好產(chǎn)品，是優(yōu)質(zhì)品牌。不是三天兩頭爆出衛(wèi)生安全問(wèn)題，互相模仿的優(yōu)質(zhì)品牌。