▼?以下的冷蕓時尚圈討論是就行業(yè)問題的討論及總結(jié)。這些分享屬于集體智慧的結(jié)晶。（它們并不代表冷蕓個人觀點(diǎn)）。希望通過此種方式能讓更多行業(yè)人士受益！

一、跨境格局：出海四小龍

我們談跨境電商平臺，目前主要是“出海四小龍”，即AliExpress（阿里速賣通）、SHEIN、Tiktok Shop與TEMU四家平臺。

AliExpress（阿里速賣通）: 作為阿里巴巴集團(tuán)的子公司，它通過多元化的商品選擇和多語種支持，在全球范圍內(nèi)建立了廣泛的用戶基礎(chǔ)。SHEIN: 以快速時尚為特點(diǎn)，主打年輕人市場，因價(jià)格便宜和流行元素多而受到青睞。TikTok Shop: 依托于TikTok的大流量和年輕用戶，強(qiáng)調(diào)社交購物體驗(yàn)。TEMU: 是一個以特色產(chǎn)品和文化為主導(dǎo)，尤其在某些垂直市場有很高的市場份額。

在這四家平臺中，我們深入看看SHEIN與TEMU這兩家平臺的各自發(fā)展路徑。

女裝品牌SHEIN的發(fā)展路徑可分幾個階段：

第一階段，SHEIN定位為快時尚女裝，以婚紗作為第一品類切入女裝市場。作為女性消費(fèi)頻次較高的品類，婚紗具有口碑傳播效應(yīng)，可以幫助SHEIN快速打開市場，奠定品牌認(rèn)知度。

第二階段，SHEIN發(fā)展為服裝全品類平臺，涵蓋女裝、裙裝、上裝、下裝等女性服飾。根據(jù)不同場合需求，SHEIN形成了日常休閑裝、外出社交裝、運(yùn)動裝等系列，實(shí)現(xiàn)全類別布局。這滿足了不同年齡層女性的多樣服飾需求。

第三階段，SHEIN切入泳裝、大碼等細(xì)分人群品類。針對夏季和海邊地區(qū)用戶的泳裝需求，以及適應(yīng)全球趨勢的大碼人群，SHEIN調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，拓展目標(biāo)用戶規(guī)模。這也提高了產(chǎn)品鎖定度，增強(qiáng)用戶粘性。

第四階段，SHEIN擴(kuò)充品類，覆蓋男性、女性、兒童三大人群市場。男女服飾以及兒童服飾之間可以實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)風(fēng)格、色彩搭配等方面的協(xié)同，形成系列化產(chǎn)品體系。這不僅滿足全家用戶的需求，也有利于品牌影響力傳播。

第五階段，SHEIN通過自創(chuàng)、收購等方式構(gòu)建起包含11個品牌的矩陣，覆蓋女裝、寵物、美妝、內(nèi)衣、家居等多個產(chǎn)品線。這實(shí)際上采用的是“星座品牌策略”，除核心自有品牌SHEIN外，其他子品牌可針對多個細(xì)分領(lǐng)域進(jìn)行市場占領(lǐng)。子品牌還可避免品類擴(kuò)張帶來的風(fēng)險(xiǎn)。

SHEIN的發(fā)展策略可總結(jié)為“單一品類先行，快速切入新品類，最后構(gòu)建品牌矩陣”，這種路徑可稱之為“產(chǎn)品線擴(kuò)展策略”。其優(yōu)勢在于迅速打開市場并擴(kuò)大規(guī)模，形成品類互補(bǔ)，同時降低單一品類依賴風(fēng)險(xiǎn)。但品牌建設(shè)上也面臨挑戰(zhàn)。

而另一家跨境電商新秀TEMU上線僅48天就登上美國App Store下載排行榜第一名，下載量超過TARGET，這顯示TEMU在美國年輕智能手機(jī)用戶中已經(jīng)具有很高知名度和美譽(yù)度。2月初投放了超級碗廣告，選擇這一全美最熱門的體育賽事進(jìn)行營銷，可以產(chǎn)生強(qiáng)烈的品牌暴光效應(yīng)。3月TEMU已經(jīng)進(jìn)軍澳新英等新興電商市場，未來將面向非洲、拉美等廣闊的發(fā)展中國家電商藍(lán)海。

TEMU的策略是高投入燒錢進(jìn)行快速市場占領(lǐng)，這種“先占先得”策略追求速度，但也面臨后期競爭加劇和價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致用戶流失的風(fēng)險(xiǎn)。未來TEMU如何實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化和價(jià)值提升將是關(guān)鍵?？傮w來看，當(dāng)前階段TEMU依靠資本實(shí)力在美國市場迅速打開局面，搶占低收入人群市場份額，也存在“薅美國窮人羊毛”的嫌疑。但這只是短期效應(yīng)，未來還需通過產(chǎn)品和品牌建設(shè)真正贏得美國中產(chǎn)階級的認(rèn)可，實(shí)現(xiàn)從低價(jià)策略向差異化競爭轉(zhuǎn)型。

看了兩家勢頭利好的平臺，我們也來看看其他不一樣的案例。美國一家孕婦裝跨境電商最近業(yè)務(wù)增長乏力，部分原因是整體購買力下降，導(dǎo)致消費(fèi)預(yù)期轉(zhuǎn)弱；產(chǎn)品利潤率下滑也限制了商家的投入動力。此外，退貨率增加也增加了運(yùn)營成本。想要實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，該公司需要進(jìn)行深入的用戶研究，理解孕婦的精神需求和情感訴求，精準(zhǔn)定位品牌個性。產(chǎn)品設(shè)計(jì)也需要從孕期媽媽的著裝舒適度等角度進(jìn)行創(chuàng)新?？缇畴娚毯酮?dú)立站是不同的，獨(dú)立站本質(zhì)上是建立品牌形象、實(shí)現(xiàn)復(fù)購閉環(huán)的業(yè)務(wù)模式。而跨境電商要成功轉(zhuǎn)型，其難點(diǎn)在于如何跨過品牌建設(shè)門檻，而不是單純依靠站點(diǎn)流量，因?yàn)橛脩魧ζ放频恼J(rèn)知和忠誠才能帶來穩(wěn)定的復(fù)購率。

當(dāng)前，跨境電商企業(yè)面臨著較高的物流和流量費(fèi)用成本，這已成為壓縮利潤空間的重要因素。數(shù)據(jù)顯示，物流費(fèi)用可占營收的30%至50%。其中美國市場的退貨無法再次入倉銷售，只能就地銷毀，這進(jìn)一步增加了操作成本。有分析認(rèn)為，一些非標(biāo)時尚產(chǎn)品的退貨率較高，再銷售渠道有限，不太適合依靠低價(jià)策略進(jìn)行跨境銷售，容易造成虧損。

許多跨境電商現(xiàn)在產(chǎn)品選購還依靠運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，沒有專門的商品團(tuán)隊(duì)和產(chǎn)品經(jīng)理，這也是一大誤區(qū)。要形成系統(tǒng)化的產(chǎn)品線設(shè)計(jì)、選料開發(fā)、質(zhì)量控制體系，需要專業(yè)化的商品團(tuán)隊(duì)，并以用戶需求為導(dǎo)向進(jìn)行產(chǎn)品策劃，這需要轉(zhuǎn)變觀念，從銷售思維上升到品牌經(jīng)營的高度。

對于新手而言，如果要選擇跨境電商平臺實(shí)現(xiàn)品牌出海，目前首選SHEIN，其次是TEMU。相比之下，TIKTOK的直播帶貨模式，雖符合新趨勢，但對內(nèi)容和營銷本土化要求較高，不太適合新手。速賣通雖準(zhǔn)入門檻較低，但平臺對流量調(diào)控較為嚴(yán)格，價(jià)格戰(zhàn)競爭也更加激烈，更適合初級階段的賣家，很難獲得高質(zhì)量增量用戶。總體來看，SHEIN和亞馬遜等平臺，更適合打造產(chǎn)品和品牌差異化競爭優(yōu)勢，而TEMU等依賴低價(jià)促銷獲取用戶。

二、新玩家入局如何開始

1.冷啟動該如何開始？

對于新入局的跨境電商賣家，較好的啟動策略是先通過亞馬遜等知名第三方平臺積累客戶和銷售能力，奠定一定規(guī)模后，再考慮建立獨(dú)立站。單一依賴某一平臺存在渠道風(fēng)險(xiǎn)，多平臺并行有助于獲取更多增量用戶。以往的站群模式，通過復(fù)制店鋪獲取流量的做法，已不被視為最優(yōu)策略，應(yīng)更注重產(chǎn)品自身價(jià)值和品牌塑造。

目前SHEIN平臺正在從低端產(chǎn)品轉(zhuǎn)向中高端市場營銷，這為優(yōu)秀賣家提供了一定的溢價(jià)空間。但SHEIN對原創(chuàng)設(shè)計(jì)和品牌風(fēng)格提出較高要求，需要提供有獨(dú)特設(shè)計(jì)語言的產(chǎn)品線。具備實(shí)力的賣家，可考慮先作為SHEIN的內(nèi)部供應(yīng)商，了解其對產(chǎn)品的要求，熟悉運(yùn)作模式，再正式成為SHEIN開放平臺的賣家。

TEMU采用更加“托管化”的模式，適合擁有自主供應(yīng)鏈的賣家加入，但產(chǎn)品單價(jià)偏低，利潤空間有限。其低價(jià)策略也在一定程度上擾亂美國原有的品類價(jià)格體系，如果長期依賴低價(jià)促銷，潛在面臨本地品牌反彈風(fēng)險(xiǎn)。未來不太適合持續(xù)依靠低價(jià)產(chǎn)品進(jìn)行跨境運(yùn)營的電商賣家，應(yīng)考慮向中高端產(chǎn)品線方向轉(zhuǎn)型升級。

總體來看，跨境電商的紅利期已經(jīng)過去，真正依靠價(jià)格優(yōu)勢獲得用戶已較為困難。但針對不同目標(biāo)客戶和產(chǎn)品方向，選擇符合自身優(yōu)勢的定位和運(yùn)營策略，仍有機(jī)會實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)成長。最關(guān)鍵是提升產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)實(shí)力、供應(yīng)鏈管理能力和數(shù)字化營銷手段，并適應(yīng)本地文化習(xí)慣。未來趨勢會推動跨境電商向細(xì)分領(lǐng)域發(fā)展，實(shí)現(xiàn)差異化競爭。具體在產(chǎn)品方面，可采用“微創(chuàng)新”策略，在熱銷基礎(chǔ)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，進(jìn)行定制化加工和功能優(yōu)化。供應(yīng)鏈上，實(shí)現(xiàn)對上游采購端的高效連接，對下游銷售端的即時響應(yīng)也很關(guān)鍵。數(shù)字化營銷需要利用海外社交平臺和意見領(lǐng)袖進(jìn)行產(chǎn)品內(nèi)容營銷。培養(yǎng)和企業(yè)文化定位也需要本土化，適應(yīng)各國情景化營銷趨勢。

2.選品如何做？

要在SHEIN等跨境電商平臺實(shí)現(xiàn)女裝銷售，進(jìn)行選品與運(yùn)營是非常關(guān)鍵的兩大環(huán)節(jié)。

在選品方面，首先需要通過數(shù)據(jù)分析確認(rèn)最具市場潛力的品類方向?？梢允褂霉雀柃厔莸裙ぞ?，查看不同女裝子類目過去一年的搜索熱度和銷量變化情況，識別出市場需求旺盛的品類。還要研究該品類下單品的價(jià)格區(qū)間，判斷最佳定價(jià)點(diǎn)。通常10-30美元間的性價(jià)比較高。再通過比較不同品類的歷史銷量、商品集中度等指標(biāo)，選擇競爭壓力較小的品類方向。最后，結(jié)合自身的產(chǎn)品供應(yīng)優(yōu)勢，確定最終的選品品類方向。

對于缺乏經(jīng)驗(yàn)的新人，可以先從一些細(xì)分市場入手，比如針對孕婦或老年女性的服裝。這方面可以通過查看目標(biāo)群體的歷史訂單評價(jià)分析需求，再參考平臺上同類商品情況確定新的選品方向。還可以嘗試通過線上問卷或社交軟件對目標(biāo)用戶直接進(jìn)行調(diào)研，獲取第一手?jǐn)?shù)據(jù)以設(shè)計(jì)產(chǎn)品。

在具體運(yùn)營方面，首先需要保持穩(wěn)定的商品供給，與優(yōu)質(zhì)工廠或供應(yīng)商合作，保證產(chǎn)品質(zhì)量。還需要定期推出新品，每月10-15個左右，以吸引用戶?？梢栽跓徜N商品基礎(chǔ)上做些細(xì)節(jié)修改，形成系列化產(chǎn)品線。除產(chǎn)品自身，還要投入品牌運(yùn)營，在論壇、微信群等平臺渠道推廣，增加曝光度。并優(yōu)化店鋪內(nèi)商品標(biāo)題、圖片等信息，豐富細(xì)節(jié)，提升轉(zhuǎn)化率。

另外，采用精準(zhǔn)的定向推廣也很關(guān)鍵，要在FACEBOOK等平臺對明確目標(biāo)人群進(jìn)行推廣，追蹤回報(bào)效果，確保投放ROI。還可以聯(lián)動平臺上的大V進(jìn)行推廣互營。當(dāng)?shù)赇佷N量有異常起伏時，要及時追蹤原因，可能是廣告見效，也可能是商品被平臺推薦。這些情況都要及時記錄和復(fù)制優(yōu)化。

對于電商新人，直接在Shein等競爭激烈的平臺開始比較困難?？梢韵葟囊恍W(xué)習(xí)成本較低、新手更友好的平臺入手，如WISH、EBAY、SHOPEE等試水。這類平臺入門門檻低，有詳盡的操作教程。新手可以先在上面選擇一個小眾且競爭較少的品類進(jìn)行試運(yùn)營，逐步積累經(jīng)驗(yàn)。還要注意不同平臺有自己的運(yùn)營特點(diǎn)，要研讀規(guī)則，理解算法機(jī)制，制定符合平臺的策略。

在具體運(yùn)營中，任何改變都要追蹤記錄數(shù)數(shù)據(jù)，分析影響效果，這些數(shù)據(jù)可以衡量效果，也是日后制定策略的參考?？梢詫⒌赇伵c社交媒體賬號相互連接推廣，并在社交平臺上發(fā)放優(yōu)惠券等進(jìn)行互動式營銷。

3.定價(jià)策略如何做？

當(dāng)在入門型平臺積累了一定資金和經(jīng)驗(yàn)后，再踏入競爭更為激烈的SHEIN等平臺，會事半功倍。因?yàn)樾碌钠脚_具有更高的用戶量和更復(fù)雜的競爭環(huán)境，新人需要打好基礎(chǔ)后再進(jìn)入。即使在SHEIN平臺，也要保持專注并不斷優(yōu)化，才能獲得成功。

具體來說，SHEIN等平臺需要注意產(chǎn)品供給穩(wěn)定性，并保持快速迭代的能力，至少每月10個以上的新品推出。還要利用數(shù)據(jù)找準(zhǔn)具體的目標(biāo)用戶群，采用精準(zhǔn)營銷引流。除產(chǎn)品外，更要注重從品牌運(yùn)營的角度進(jìn)行包裝和推廣。只有這樣，新人才能在競爭激烈的平臺脫穎而出。

綜上所述，新手要想在SHEIN等跨境電商平臺成功運(yùn)營女裝產(chǎn)品，需要積累專業(yè)知識，并采取循序漸進(jìn)的策略。從容易上的平臺開始獲取經(jīng)驗(yàn)，再逐步過渡到競爭更高的平臺。在整個過程中，持續(xù)進(jìn)行數(shù)據(jù)記錄和運(yùn)營測試，不斷優(yōu)化和總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，讓自己在電商領(lǐng)域不斷進(jìn)步。只有以專業(yè)的學(xué)習(xí)態(tài)度進(jìn)行運(yùn)營，新手才能獲得成功。

莊主總結(jié)

一、跨境格局：出海四小龍

AliExpress（阿里速賣通）: 作為阿里巴巴集團(tuán)的子公司，它通過多元化的商品選擇和多語種支持，在全球范圍內(nèi)建立了廣泛的用戶基礎(chǔ)。SHEIN: 以快速時尚為特點(diǎn)，主打年輕人市場，因價(jià)格便宜和流行元素多而受到青睞。TikTok Shop: 依托于TikTok的大流量和年輕用戶，強(qiáng)調(diào)社交購物體驗(yàn)。TEMU: 是一個以特色產(chǎn)品和文化為主導(dǎo)，尤其在某些垂直市場有很高的市場份額。

SHEIN與TEMU各自發(fā)展路徑：

SHEIN: 通過社交媒體廣告和KOL合作，快速吸引年輕用戶。TEMU: 通過專業(yè)化和細(xì)分市場策略，建立特定用戶群。

二、新玩家入局如何開始

1.冷啟動

在業(yè)務(wù)初期，可通過與其他品牌或影響者的合作營銷來吸引注意。利用現(xiàn)有的社交媒體網(wǎng)絡(luò)和親友團(tuán)來推廣?？梢試L試通過小規(guī)模的廣告測試來獲得第一批真實(shí)用戶反饋。

2.選品

對目標(biāo)市場進(jìn)行深入的調(diào)研，找出需求缺口或未滿足的消費(fèi)者需求。在確定產(chǎn)品后，做小規(guī)模的市場測試，根據(jù)反饋進(jìn)行迭代。

3.定價(jià)策略

了解成本結(jié)構(gòu)，確保在考慮利潤的同時提供具有競爭力的價(jià)格?？紤]采用多元化的定價(jià)模型，比如打折促銷，會員特價(jià)等來吸引不同類型的消費(fèi)者。

文字整理：張懷楷

文字編輯：陳暢

美術(shù)編輯：李寧