企業(yè)戰(zhàn)略管理

課程報(bào)告

課程名稱：企業(yè)戰(zhàn)略管理

題目：企業(yè)戰(zhàn)略分析一一以老鳳祥為例

項(xiàng)目成員：?李青如、土世瑩、孫二洋、盧芷欣、段思文、張希理、萬(wàn)金玲、鞏昱軼

目錄

第一章 公司介紹（段思文、王世瑩）

一、?公司背景

二、?愿景

三、?使命

四、?企業(yè)目標(biāo)

五、?價(jià)值觀

六、?企業(yè)理念

（―）經(jīng)營(yíng)理念?

（二）管理理念

七、?企業(yè)發(fā)展歷程

八、?評(píng)價(jià)

第二章?環(huán)境分析（王世瑩、李青如）?

―、外部環(huán)境分析

（―）宏觀環(huán)境分析——PESTEL?

（二）?行業(yè)環(huán)境分析?

（三）?競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析?

二、內(nèi)櫥境分析

（―）資源分析?

（二）?財(cái)務(wù)分析?

（三）?核心能力識(shí)別?

（四）?價(jià)值鏈分析?

（五）?優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析?

第三章：戰(zhàn)略選擇（萬(wàn)金玲、張希理、孫上洋、盧芷欣）?

一、經(jīng)營(yíng)級(jí)戰(zhàn)略

（―）老鳳祥經(jīng)營(yíng)級(jí)戰(zhàn)略制定因素分析

（二）?業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略?

（三）?獨(dú)特性定位戰(zhàn)略?

二、?公司級(jí)戰(zhàn)略

（―）行業(yè)組合戰(zhàn)略?

（二）?組合管理?

（三）?多元化戰(zhàn)略的實(shí)施?

三、?國(guó)際化戰(zhàn)略

第四章?老風(fēng)祥戰(zhàn)略推進(jìn)（鞏昱軼）

一、?組建戰(zhàn)略聯(lián)盟?

二、?公司并購(gòu)

三、?公司重組

四、?實(shí)施戰(zhàn)略的不足之處?

五、總結(jié)

參號(hào)文獻(xiàn)

附錄：團(tuán)隊(duì)成員分工與評(píng)價(jià)

課程感悟

注：括號(hào)中的人名為主要負(fù)責(zé)人

第一章公司介紹

一、?公司背景

老鳳祥，上市公司，中國(guó)500強(qiáng)企業(yè)，是百年民族品牌，中國(guó)著名的珠寶首?飾品牌。上海老鳳祥有限公司正是由創(chuàng)始于1848年的老鳳祥銀樓發(fā)展沿革而來(lái)，?其商標(biāo)，老鳳祥”的創(chuàng)意，也源于老鳳祥銀樓的字號(hào)。是跨越了中國(guó)三個(gè)世紀(jì)的經(jīng) 典珠寶品牌。目前，老鳳祥公司已發(fā)展成為集科工貿(mào)于一體，擁有老鳳祥銀樓有 限公司、老鳳祥首飾研究所有限公司、老鳳祥珠寶首飾有限公司、老鳳祥鉆石加 工中心有限公司等20多家子公司，首飾廠、銀器廠、禮品廠、型材廠四個(gè)專業(yè)?分廠，以及60余家連鎖銀樓、300多家專賣店和1000多家經(jīng)銷商的大型首飾企?業(yè)集團(tuán)。2016年8月,老鳳祥在”2016中國(guó)企業(yè)500強(qiáng)呻排名第365位。2019?年12月18日，入民日?qǐng)?bào)“中國(guó)品牌發(fā)展指數(shù)”100榜單排名第87位。

二、?愿景

共創(chuàng)經(jīng)典、共享品質(zhì)。成為國(guó)內(nèi)領(lǐng)先，亞洲一流、國(guó)際知名的品牌

三、?使命

傳承經(jīng)典、創(chuàng)新時(shí)尚，成為首飾產(chǎn)品與文化的傳播者

四、?企業(yè)目標(biāo)

“共創(chuàng)經(jīng)典、共享品質(zhì)”。作為“海派首飾”的始創(chuàng)者和傳播者，老鳳祥已形成 了“至誠(chéng)、至信、至精、至善”的企業(yè)文化，并將以“共進(jìn)、共贏、共享”的經(jīng)營(yíng)理?念和“做優(yōu)、做強(qiáng)、做大”的發(fā)展策略與股東、客戶、員工攜手發(fā)展。

“鳳鳴中華，金鳳呈祥”。21世紀(jì)的老鳳祥將瞄準(zhǔn)打造中國(guó)民族首飾業(yè)的第?—品牌為目標(biāo)，并以2010年上海世博會(huì)為契機(jī)，通過(guò)大力發(fā)展禮品和旅游紀(jì)念?品，努力成為上海旅游紀(jì)念品產(chǎn)業(yè)的主刀軍。老鳳祥正在規(guī)劃著未來(lái)的宏圖，老?鳳祥人將以堅(jiān)忍不抜的精神和勇氣去創(chuàng)造更高價(jià)值，創(chuàng)造未來(lái)，再鑄輝煌。

五、?價(jià)值觀

“至誠(chéng)至信至精至善”

至誠(chéng)——忠誠(chéng)事業(yè)，忠誠(chéng)企業(yè)，忠誠(chéng)顧客

至信——新念,信心，信譽(yù)

至精——精業(yè)，精藝，精品

至善——事，善學(xué)，善人

老鳳祥文化魅力與文化理念激發(fā)了職工的創(chuàng)造熱情，企業(yè)員工將個(gè)人的價(jià)值觀融入到老鳳祥的發(fā)展宏圖中;通過(guò)開展人本管理，每一名員工滋生岀更大的創(chuàng)?造熱情，在老風(fēng)祥發(fā)展事業(yè)中盡情展現(xiàn)自身的價(jià)值，從而形成了以價(jià)值觀為核心的企業(yè)文化。

六、?企業(yè)理念

（一）?經(jīng)營(yíng)理念

“共進(jìn)共贏共享”——為股東創(chuàng)造價(jià)值共同發(fā)展，與客戶共拓市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)雙贏，?與員工共享成果回報(bào)社會(huì)。

“牌子老，款式新，工藝精，信譽(yù)好”是消費(fèi)者對(duì)老鳳祥品牌的共識(shí)。而這一?切，來(lái)源于老鳳祥不斷創(chuàng)新的經(jīng)營(yíng)理念、嚴(yán)格的質(zhì)量管理體系、完善的銀樓管理?標(biāo)準(zhǔn)和齊全的十大特色服務(wù)。廣為流傳的”老鳳祥首飾，三代人的青睞”正反映岀了消費(fèi)者對(duì)這一首飾著名品牌的鐘愛。

（二）?管理理念

”創(chuàng)新卓越，協(xié)同高效”圍繞企業(yè)總體發(fā)展思路，從轉(zhuǎn)變觀念著手，以“增強(qiáng)信心，凝聚人心，強(qiáng)化責(zé)任、確保效益”為主題，積極推進(jìn)企業(yè)文化建設(shè)：

倡導(dǎo)學(xué)習(xí)型企業(yè)，培育共同價(jià)值觀

堅(jiān)持科教興企，以科技創(chuàng)新為龍頭

依靠科學(xué)管理，強(qiáng)化企業(yè)規(guī)范運(yùn)作

構(gòu)建和諧企業(yè)，實(shí)施人才強(qiáng)企戰(zhàn)略

七、?企業(yè)發(fā)展歷程

老鳳祥品牌源于1848年慈溪望族費(fèi)汝明于上海南市所創(chuàng)辦的鳳祥裕記銀?樓?？缭饺齻€(gè)世紀(jì)延續(xù)至今已有171年歷史。1992年，公司前身中國(guó)鉛筆一廠?股份有限公司于上交所上市；1999年老鳳祥有限重組并接受増資，上市公司第?—鉛筆持有老鳳祥有限公司50.44%股權(quán)，進(jìn)入黃金珠寶加工業(yè)；2010年9月?通過(guò)定増獲得黃浦區(qū)國(guó)資委持有的老鳳祥有限27.57%股權(quán)，持股比例合計(jì)達(dá)到?78.01%； 2018年公司通過(guò)引進(jìn)央企國(guó)新為核心的戰(zhàn)略投資者繼續(xù)深化改革。

公司發(fā)展從營(yíng)收及發(fā)展模式角度來(lái)看又可主要分為四大階段：1）1992年上市以來(lái)，老鳳祥前身中國(guó)鉛筆一廠1993-1998年實(shí)現(xiàn)區(qū)間營(yíng)收CAGR?17.6%,期間主營(yíng)業(yè)務(wù)為筆類相關(guān)制造及岀售，營(yíng)收規(guī)模相對(duì)較小。2） 1999年公司重組控股老鳳祥有限致使?fàn)I收規(guī)模進(jìn)入新臺(tái)階，當(dāng)年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收9.01億元同比大幅増長(zhǎng)?238.2%,核心業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)向黃金珠寶業(yè)務(wù)；3） 2003年公司營(yíng)18.67億元同比?増長(zhǎng)81.9%,其中金銀飾品業(yè)務(wù)營(yíng)收16.52億元同比増加104%，主要系2002?年10月上海黃金交易所運(yùn)營(yíng)及我國(guó)黃金市場(chǎng)開放下公司黃金交易業(yè)務(wù)快速増?長(zhǎng)所致；2013年?duì)I收體量上升到329.8億元，2003-2013公司區(qū)間營(yíng)收CAGR?達(dá)33.3%，老鳳祥在此期間伴隨行業(yè)紅利積極發(fā)展一躍成為國(guó)內(nèi)黃金珠寶龍頭企業(yè)。4）近年來(lái)受限于經(jīng)濟(jì)増速放緩及行業(yè)紅利下降等因素，近5年?duì)I收CAGR?為5.8%，公司進(jìn)入穩(wěn)定發(fā)展階段。

八、評(píng)價(jià)

“老鳳祥"黃金珠寶首飾品牌是家喻戶曉的“中華老字號(hào)”，也是上市公司?的核心業(yè)務(wù)板塊。主營(yíng)業(yè)務(wù)涵蓋三大產(chǎn)業(yè)，一是以“老鳳祥〃商標(biāo)為代表的黃金珠寶首飾產(chǎn)業(yè)；二是以“工美”知名品牌為代表的工藝美術(shù)品產(chǎn)業(yè)；三是以“中?華”商標(biāo)為代表的筆類文具用品產(chǎn)業(yè)。其中公司珠寶首飾業(yè)務(wù)與黃金交易業(yè)務(wù)實(shí)?為公司首要核心業(yè)務(wù)。

從其主營(yíng)業(yè)務(wù)來(lái)看其品牌產(chǎn)品達(dá)到了珠寶首飾的全品類，并向旅游紀(jì)念品、?工藝品、鐘表、玨瑯和眼鏡的相關(guān)產(chǎn)業(yè)卻跨界產(chǎn)品延伸，同時(shí)不斷向上游延伸，?具有品牌獨(dú)立的智能化工廠，具有較強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力與積極地發(fā)展前景，故我們?小組選擇“老鳳祥”進(jìn)行企業(yè)戰(zhàn)略分析。

第二章 環(huán)境分析

一、外部環(huán)境分析

(一)宏觀壞境分析——PESTEL

1、政治因素

(1)黃金珠寶行業(yè)相關(guān)政策

中國(guó)首飾業(yè)的發(fā)展大致經(jīng)歷了停滯、恢復(fù)、發(fā)展三個(gè)階段，在20世紀(jì)80年代以前，我國(guó)珠寶首飾業(yè)基本處在停滯階段，發(fā)展始終處于十分緩慢時(shí)期。在80年代之后，我國(guó)珠寶首飾業(yè)經(jīng)歷了十年的恢復(fù)期，得到了一定程度的恢復(fù)與發(fā)展；從1990至2000年，中國(guó)首飾業(yè)二開始真正進(jìn)入發(fā)展期，實(shí)現(xiàn)了翻天覆地的變化；此后，2000年至今，中國(guó)珠寶首飾業(yè)進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展期，中國(guó)珠寶首飾業(yè)逐漸走向壯大。

中國(guó)珠寶首飾業(yè)中，黃金珠寶行業(yè)屬于市場(chǎng)化程度較高的行業(yè)，政府部門和行業(yè)協(xié)會(huì)僅對(duì)本行業(yè)實(shí)行宏觀管理，企業(yè)的業(yè)務(wù)管理和生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)按照市場(chǎng)化方式進(jìn)行。

黃金珠寶行業(yè)呈現(xiàn)快速發(fā)展的趨勢(shì)。其中，黃金產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了從政策逐步開放到商品流通市場(chǎng)不斷成熟的過(guò)程，實(shí)現(xiàn)了從行政管控到市場(chǎng)化、國(guó)際化的轉(zhuǎn)變。1982年，國(guó)家開始計(jì)劃性打開封閉多年的黃金飾品市場(chǎng)，各種金幣、銀幣、紀(jì)念章等在市場(chǎng)上岀現(xiàn)，形成金銀制售、批發(fā)、維修、加工等金銀市場(chǎng)。1985年，中國(guó)人民銀行批準(zhǔn)黃金飾品上市流通。1993年9月，中國(guó)人民銀行發(fā)岀《中國(guó)人民銀行關(guān)于調(diào)整黃金經(jīng)濟(jì)政策問(wèn)題的通知》，對(duì)黃金經(jīng)濟(jì)政策做岀系列重大調(diào)整，將黃金價(jià)格的固定定價(jià)改為浮動(dòng)定價(jià)。自實(shí)施黃金管理體制改革以來(lái)，我國(guó)黃金市場(chǎng)經(jīng)歷了階段性的快速發(fā)展。

（2）企業(yè)相關(guān)政策

2018年3月，為推動(dòng)經(jīng)濟(jì)良好發(fā)展，促進(jìn)中央企業(yè)子企業(yè)以及地方國(guó)有骨干企業(yè)良好發(fā)展，國(guó)資委發(fā)布《關(guān)于開展“國(guó)企改革雙百行動(dòng)"企業(yè)遴選工作的通知》，國(guó)務(wù)院國(guó)有企業(yè)改革領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室決定選取百家中央企業(yè)子企業(yè)和百家地方國(guó)有骨干企業(yè)，在2018年-2020年期間實(shí)施“國(guó)企改革雙百行動(dòng)"。部份珠寶企業(yè)也積極加入響應(yīng)“雙百行動(dòng)”，得到進(jìn)一步的優(yōu)化與發(fā)展。老鳳祥也借助這一計(jì)劃再次騰飛。

2019年4月，中共中央辦公廳、匡務(wù)院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于促進(jìn)中小企業(yè)健康發(fā)展的指導(dǎo)意見》，并發(fā)岀通知，要求各地區(qū)各部門結(jié)合實(shí)際認(rèn)真貫徹落實(shí)。這對(duì)于以中小企業(yè)為主的黃金珠寶行業(yè)來(lái)說(shuō)，是一個(gè)重大利好。對(duì)黃金珠寶行業(yè)而言，由于前期投入資金量較大、生產(chǎn)成本較高、融資難、資金回收慢等特點(diǎn)，在新時(shí)期新形勢(shì)下的發(fā)展，亟需升級(jí)轉(zhuǎn)型。而《意見》的推岀，正是從營(yíng)造良好發(fā)展環(huán)境、破解融資難融資貴問(wèn)題、完善財(cái)稅支持政策、提升創(chuàng)新發(fā)展能力、改進(jìn)服務(wù)保障工作、強(qiáng)化組織領(lǐng)導(dǎo)和統(tǒng)籌協(xié)調(diào)等方面著手，從根本上解決黃金珠寶行業(yè)的發(fā)展難題，也為老鳳祥提供了發(fā)展契機(jī)。

2、經(jīng)濟(jì)因素

對(duì)外開放35周年，中國(guó)經(jīng)濟(jì)取得了舉世矚目的成就，經(jīng)濟(jì)水平快速發(fā)展，人民生活水平顯著提高，綜合國(guó)力不斷増強(qiáng)，總體技術(shù)水平也有長(zhǎng)足進(jìn)步。

據(jù)國(guó)民總收入顯示，2019年，我匡經(jīng)濟(jì)繼續(xù)保持緩中趨穩(wěn)、穩(wěn)中向好的總體態(tài)勢(shì)，經(jīng)濟(jì)増長(zhǎng)速度繼續(xù)在合理區(qū)間運(yùn)行，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)進(jìn)一步優(yōu)化。在諸多積極有利因素的支撐下，我國(guó)經(jīng)濟(jì)増長(zhǎng)的韌性仍強(qiáng)。2019年，全年GDP増長(zhǎng)6.1%，

工業(yè)増加值増長(zhǎng)5.8%。在經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)運(yùn)行、貨幣政策穩(wěn)健中性的預(yù)期下，2019年價(jià)格水平也保持總體穩(wěn)定，其中CPI上漲2.9%，同比下降0.03%。

過(guò)去數(shù)年間，我國(guó)居民消費(fèi)水平一直處于上升趨勢(shì)。

在宏觀經(jīng)濟(jì)保持平穩(wěn)發(fā)展的情況下，從近年來(lái)恩格爾系數(shù)變動(dòng)，以及我國(guó)第一（農(nóng)業(yè)）、二（工業(yè)）、三（服務(wù)業(yè)）產(chǎn)業(yè)所占GDP比重的比對(duì)，我們可以看到第二、三產(chǎn)業(yè)増長(zhǎng)速度逐年遞増，后民消費(fèi)水平將保持上升趨勢(shì)，消費(fèi)結(jié)構(gòu)由生存型逐步向發(fā)展型和享受型轉(zhuǎn)化，珠寶行業(yè)屬奢侈品行業(yè)，且珠寶作為非必需品，需求彈性較大，消費(fèi)結(jié)構(gòu)向發(fā)展型、享受型的轉(zhuǎn)變?yōu)橹閷毿袠I(yè)帶來(lái)契機(jī)。

恩格爾系數(shù)是衡量消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化的國(guó)際通行指標(biāo)。2019年，全國(guó)居民恩格爾系數(shù)為28.2%，比上年下降0.7個(gè)百分點(diǎn)，已連續(xù)下降8年。國(guó)際上有一個(gè)參照系是發(fā)達(dá)國(guó)家的恩格爾系數(shù)在30%以下，我國(guó)也實(shí)現(xiàn)了這個(gè)水平。另外，全年全國(guó)居民人均消費(fèi)支岀中，服務(wù)性消費(fèi)占比為45.9%，比上年提高1.7個(gè)百分點(diǎn)。2019年，國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)和旅游收入均増長(zhǎng)10%以上；電影總票房突破640億元，浄増長(zhǎng)4.6%。整體消費(fèi)不斷向服務(wù)消費(fèi)升級(jí)，商品消費(fèi)向中高檔升級(jí)，服務(wù)消費(fèi)向提質(zhì)増效升級(jí)，線下消費(fèi)向線上線下結(jié)合升級(jí)，給珠寶行業(yè)帶來(lái)契機(jī)的同時(shí)也提醒珠寶行業(yè)需轉(zhuǎn)變銷售渠道，向線上線下銷售渠道轉(zhuǎn)變。

2018年以來(lái)，中國(guó)主動(dòng)實(shí)施了多輪關(guān)稅調(diào)降。隨著關(guān)稅總水平尤其是與人民生活密切相關(guān)的化妝品、水果及干果、藥品、汽車及零部件和部分日用消費(fèi)品等商品進(jìn)口關(guān)稅下調(diào)，相關(guān)商品進(jìn)口增長(zhǎng)明顯。進(jìn)口商品種類更加豐富，能夠更好地滿足人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要，在促進(jìn)中國(guó)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的同時(shí)，也讓中國(guó)發(fā)展更多地惠及世界。

其中珠寶產(chǎn)業(yè)方面，2018年7月1日，國(guó)務(wù)院關(guān)稅稅則委員會(huì)降低部分進(jìn)口日用消費(fèi)品的最惠國(guó)稅率。涉及珠寶苜飾類稅目18個(gè)，18個(gè)稅目平均進(jìn)口關(guān)稅稅率由30.67%降為9.89%，平均降幅67.75%。其中，黃金、首飾制品由20%下調(diào)至8%，鉗制、其他貴金屬制品由35%下調(diào)至10%，天然或養(yǎng)殖珍珠制品、寶石或半寶石制品由35%下調(diào)至10%。這對(duì)于未來(lái)國(guó)內(nèi)珠寶市場(chǎng)的陽(yáng)光化及消費(fèi)需求提升是一個(gè)利好信號(hào)。

綜上所述，我國(guó)經(jīng)濟(jì)呈平穩(wěn)發(fā)展，消費(fèi)結(jié)構(gòu)逐漸向享受型消費(fèi)轉(zhuǎn)變，國(guó)民消費(fèi)水平與消費(fèi)能力逐步提升，珠寶首飾類稅收的下調(diào)等因素為珠寶行業(yè)良好發(fā)展提供了良好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境。

3、社會(huì)文化因素

隨著人們生活水平的提高，精神和物質(zhì)生活都得到了極大地豐富。同時(shí)，A們對(duì)珠寶首飾的認(rèn)同感具有一定的歷史性，其內(nèi)部所蘊(yùn)含的內(nèi)容與宗教信仰、道德情操、價(jià)值觀念、風(fēng)俗習(xí)慣等方面均有聯(lián)系，如：有古語(yǔ)云君子比德如玉等，人們對(duì)于珠寶具有獨(dú)特的情感。

珠寶在消費(fèi)者心中的形象及特殊含義也十分豐富多彩。珠寶代表愛與忠誠(chéng)，"鉆石恒久遠(yuǎn)、一顆永流傳”使得鉆石成為每一場(chǎng)婚禮必不可少的組成部分，也成為了每一位內(nèi)心期待愛情的女性最喜愛的禮物；珠寶是財(cái)富與地位的象征，從古代官員的頂珠、皇帝的玉璽，到現(xiàn)在定制珠寶、高端珠寶無(wú)一不是地位與身份的象征；珠寶象征對(duì)后輩的美好寄托，送給新生兒的平安鎖寓意著平平安安，萬(wàn)事順?biāo)臁?/p>

同時(shí)，在近年珠寶首飾行業(yè)中，存在翻天覆地的巨大變化，這種變化不僅表現(xiàn)在隨著中西方文化的交融以及世界市場(chǎng)的良好發(fā)展，各式各樣的新興彩色寶石、有機(jī)寶石也逐漸岀現(xiàn)在中國(guó)消費(fèi)者的視野之中并被逐漸接受還表現(xiàn)在人們對(duì)個(gè)入首飾定制的追捧，批量生產(chǎn)千篇一律的首飾，不能滿足所有的消費(fèi)者的個(gè)性化需求，尤其是那些年輕的消費(fèi)群體毫無(wú)保留地表達(dá)他們對(duì)個(gè)性化定制首飾的渴求，在這個(gè)突顯自我個(gè)性的時(shí)代，首飾定做的需求量越來(lái)越大，利用珠寶首飾所擁有的特點(diǎn)展示自我個(gè)性的功用逐漸展現(xiàn)，推動(dòng)許多傳統(tǒng)首飾品牌逐步創(chuàng)新與發(fā)展。

女性作為我國(guó)珠寶行業(yè)的主要消費(fèi)群體，隨著其經(jīng)濟(jì)地位的提升、收入水平的提高等多方面因素，大大促進(jìn)其對(duì)于美的追求，珠寶作為價(jià)值與藝術(shù)、美麗與恒久的集合體，成為一部分女性所追捧與熱愛的產(chǎn)物。

4、技術(shù)因素

（1）制造方面

20世紀(jì)80年代，我國(guó)開始實(shí)行對(duì)內(nèi)改革、對(duì)外開放的政策，建立了社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制，使中國(guó)發(fā)生了巨大的變化。在對(duì)外開放政策實(shí)施的大格局下，我國(guó)積極引進(jìn)國(guó)外先進(jìn)技術(shù)設(shè)備，特別是有助于企業(yè)技術(shù)改造的適用的先進(jìn)技術(shù)，加快建設(shè)國(guó)家創(chuàng)新體系，通過(guò)自身的技術(shù)創(chuàng)新不斷增加技術(shù)存量，和通過(guò)學(xué)習(xí)和模仿等途徑，實(shí)現(xiàn)技術(shù)進(jìn)步

老鳳祥作為中國(guó)珠寶產(chǎn)業(yè)領(lǐng)軍品牌，是國(guó)內(nèi)首先開創(chuàng)智能化工廠的品牌，除部分特殊工藝，其內(nèi)部生產(chǎn)幾乎實(shí)現(xiàn)全自動(dòng)化，具有多項(xiàng)自動(dòng)化加工機(jī)器發(fā)明專利，在首飾制版等方面，獨(dú)特使用3D打印增材制造工藝，迎合當(dāng)下制造業(yè)科技發(fā)展潮流同時(shí)節(jié)能減排，承擔(dān)企業(yè)責(zé)任?

針對(duì)制造業(yè)智能化，我國(guó)政府推岀《中國(guó)制造2025》這一十年行動(dòng)綱領(lǐng)，《中國(guó)制造2025》能夠?qū)崿F(xiàn)的最根本動(dòng)力就是創(chuàng)新，智能制造是主攻方向。關(guān)于智能制造，這是《中國(guó)制造2025》的主攻方向、重點(diǎn)方向。中國(guó)有相當(dāng)多的非常優(yōu)秀的數(shù)字化工廠，智能制造水平也相當(dāng)高。但整體上講，我們還是要清醒地看到落后。《中國(guó)制造2025》提岀，到2025年制造業(yè)重點(diǎn)領(lǐng)域全面實(shí)現(xiàn)智能化，試點(diǎn)示范項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)成本降低50%，產(chǎn)品生產(chǎn)周期降低50%，不良品率降低50%。智能制造有五個(gè)重要的熱點(diǎn)板塊：入工智能、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、機(jī)器人、3D打印、智能汽車。中國(guó)制造2025的一個(gè)“要害”，就是“智能轉(zhuǎn)型”。工信部正在積極推進(jìn)“智能制造”，用信息化提升裝備制造的水平。這也與推進(jìn)結(jié)構(gòu)調(diào)整的兩大“支點(diǎn)”相吻合。這一綱領(lǐng)的頒布，為珠寶制造行業(yè)的技術(shù)革新提供了政策支持與數(shù)字化、智能化全新思路。

數(shù)字化生產(chǎn)和柔性供應(yīng)銷可以實(shí)現(xiàn)商品生產(chǎn)制造的數(shù)據(jù)化、電商化，從而實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)的提速和增效（如縮短生產(chǎn)流程和時(shí)間、降低制造難度和金料耗損）；例如3D打印技術(shù)的應(yīng)用可改變行業(yè)傳統(tǒng)的生產(chǎn)方式（如可替代傳統(tǒng)人工做部分打磨和拋光工作），明顯提升生產(chǎn)效率。素金廠：效率可以從以往15-20天交貨，縮短至7-10天，工人崗位減少J效率提升約50%-70%;鑲嵌廠：效率可以從以往15-20天，縮短至10天左右，工人崗位減少，效率提升約30%~50%，且從工序來(lái)看，依然有提升空間。

（2）終端數(shù)據(jù)方面

同時(shí)，在大數(shù)據(jù)時(shí)代，“互聯(lián)網(wǎng)+”的模式逐漸岀現(xiàn)在各個(gè)行業(yè)，利用技術(shù)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者數(shù)字化，積累的消費(fèi)者數(shù)據(jù)及畫像分析可加強(qiáng)我們對(duì)消費(fèi)者的洞察能力，幫助產(chǎn)業(yè)建立清晰完整的消費(fèi)者銷路數(shù)據(jù)；例如人臉識(shí)別技術(shù)可追蹤用戶行為路徑、確定用戶身份、判斷用戶信息（年齡，性別等）、建立用戶庫(kù)、并識(shí)別回訪信息等。終端門店經(jīng)營(yíng)可以利用物聯(lián)網(wǎng)和傳感器設(shè)備實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)化和智能化；信息傳感設(shè)備包括全球定位系統(tǒng)、射頻識(shí)別（RFID）、紅外感應(yīng)器、激光掃描器等；例如用于提升消費(fèi)體驗(yàn)的AR/VR；用于識(shí)別商品ID、商品屬性的視覺技術(shù)；用于店鋪銷量預(yù)測(cè)的AI模型等。構(gòu)建數(shù)據(jù)庫(kù)，使銷售更具有針對(duì)性，使企業(yè)甚至行業(yè)岀現(xiàn)新一輪的銷售模式變革"

綜上所述，珠寶行業(yè)正在進(jìn)行的改變也是未來(lái)的變革方向，是通過(guò)數(shù)字化、人工智能、產(chǎn)業(yè)協(xié)同等手段實(shí)現(xiàn)完整產(chǎn)業(yè)槌的數(shù)據(jù)化、標(biāo)準(zhǔn)化，并把數(shù)據(jù)與商業(yè)邏輯深度結(jié)合，由終端消費(fèi)需求、深度一體化的消費(fèi)場(chǎng)景、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下的消費(fèi)方式等逆向牽引實(shí)現(xiàn)行業(yè)生產(chǎn)和消費(fèi)的徹底變革。

5、生態(tài)環(huán)境因素

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，中國(guó)逐步倡導(dǎo)節(jié)能減排、綠色生產(chǎn)的理念，并逐步完善相關(guān)法律法規(guī)的制定，將保護(hù)環(huán)境、綠色環(huán)保地生態(tài)文明理念逐漸規(guī)范化。珠寶首飾制造中，黃金制造屬于貴金屬加工制造業(yè)，該產(chǎn)業(yè)的節(jié)能減排是目前的主要攻堅(jiān)難題。

2017年，“必須樹立和踐行綠水青山就是金山銀山的理念”被寫進(jìn)黨的十九大報(bào)告廣增強(qiáng)綠水青山就是金山銀山的意識(shí)”被寫進(jìn)新修訂的《中國(guó)共產(chǎn)黨章程》之中。2018年，十三屆全國(guó)人大一次會(huì)議將生態(tài)文明寫入憲法，足以見得中央政府、舉國(guó)上下對(duì)生態(tài)環(huán)境的關(guān)注與重視，珠寶行業(yè)，作為較為年輕的產(chǎn)業(yè)，更需要承擔(dān)這份社會(huì)責(zé)任，將“綠水青山就是金山銀山”的思想理念融入企業(yè)社會(huì)責(zé)任之中。

同時(shí)，生態(tài)環(huán)境平衡與否，對(duì)珠寶礦產(chǎn)的開釆具有深遠(yuǎn)影響，各國(guó)對(duì)礦產(chǎn)開釆的限制嚴(yán)重影響珠寶產(chǎn)品的價(jià)格、質(zhì)量等，如何將生態(tài)平衡與珠寶礦產(chǎn)開釆有機(jī)結(jié)合使珠寶行業(yè)良好穩(wěn)定發(fā)展是當(dāng)下珠寶行業(yè)迫切需要解決的難題。

6、法律因素

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局制定的《國(guó)民經(jīng)濟(jì)行業(yè)分類與代碼》，中國(guó)把珠寶首飾及有關(guān)物品的制造歸入工藝品及其他制造業(yè)（國(guó)統(tǒng)局代碼C24）中的工藝美術(shù)品制造中，其統(tǒng)計(jì)4級(jí)碼為C2438。

我國(guó)政府積極鼓勵(lì)發(fā)展珠寶首飾行業(yè)，岀臺(tái)了一系列有利的政策、措施。同時(shí)，國(guó)家制定和修訂了一系列行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)定，如：《金銀飾品標(biāo)識(shí)管理規(guī)定》、《首飾貴金屬純度的規(guī)定及命名方法》、《珠寶玉石及貴金屬產(chǎn)品分類與代碼》、GB/T25071-2010國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)等，對(duì)提高我國(guó)珠寶行業(yè)的整體水平、促進(jìn)行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展、參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)起到積極的作用。

（二）行業(yè)環(huán)境分析

1、行業(yè)現(xiàn)狀

（1）黃金產(chǎn)品占據(jù)我國(guó)珠寶首飾行業(yè)最主要消費(fèi)品類

珠寶首飾產(chǎn)品根據(jù)類型可以劃分為黃金產(chǎn)品、珠寶鑲嵌產(chǎn)品及鉗金、K金產(chǎn)品。根據(jù)弗若斯特沙利文咨詢數(shù)據(jù)顯云，我國(guó)黃金產(chǎn)品消費(fèi)占珠寶行業(yè)比例為52.13%，珠寶鑲嵌產(chǎn)品和鉗金、K金產(chǎn)品占比分別為27.5%和20.12%。同時(shí)從黃金消費(fèi)量角度來(lái)看，我國(guó)黃金消費(fèi)以黃金，我國(guó)黃金消費(fèi)以黃金首飾消費(fèi)為主。

（2）?鑲嵌產(chǎn)品消費(fèi)結(jié)構(gòu)占比較低，未來(lái)發(fā)展空間巨大。

據(jù)DeBeers統(tǒng)計(jì)，2017年我國(guó)鉆；鑲嵌首飾市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)660億元，鉆石需求量占全球比例約14.4%，僅次于美國(guó)的45%。同時(shí)根據(jù)上海鉆石交易所數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)鉆石交易金額在近年維持相對(duì)較高的增長(zhǎng)，于2018年同比增長(zhǎng)8.2%至57.84億美元。千禧一代成為鉆石鑲嵌類消費(fèi)主力軍，我們認(rèn)為未來(lái)鉆石消費(fèi)占比將有望進(jìn)一步提升，同時(shí)鉆石鑲嵌市場(chǎng)毛利率較高有望推動(dòng)行業(yè)整體盈利水平提高

（3）?三四線城市市場(chǎng)潛力巨大，消費(fèi)動(dòng)機(jī)以婚慶為主，多為女性消費(fèi)者

三四線城市空間開闊，消費(fèi)升級(jí)推動(dòng)行業(yè)發(fā)展。我國(guó)目前一、二線城市珠寶零售市場(chǎng)發(fā)展成熟，結(jié)構(gòu)相對(duì)穩(wěn)定，中外品牌布局基本定型。相比之下各大品牌在低線級(jí)城市滲透率相對(duì)較低，隨著人均可支配收入持續(xù)提高以及相應(yīng)消費(fèi)意識(shí)轉(zhuǎn)變，低線級(jí)城市發(fā)展空間更為廣闊。

根據(jù)現(xiàn)有數(shù)據(jù)測(cè)算，我國(guó)目前婚慶人均消費(fèi)達(dá)到2820元，根據(jù)中國(guó)傳統(tǒng)結(jié)婚習(xí)俗，珠寶首飾類商品為結(jié)婚必備品：如果每年有1302萬(wàn)對(duì)新人結(jié)婚，如果按照每對(duì)新人珠寶首飾消費(fèi)3000元計(jì)算，保守估計(jì)將有490.60億左右的珠寶消費(fèi)。

15-60歲的女性消費(fèi)群體占總?cè)丝诘?3%，約4.8億人，其中崇尚年輕時(shí)尚丐有經(jīng)濟(jì)能力的25-45歲的女性占總?cè)丝诘?6%；年輕時(shí)尚消費(fèi)女性近3億人，占總?cè)丝?6%，這部分女性消費(fèi)意愿強(qiáng)烈，且有足夠的收入支撐他們的消費(fèi)能力。

（4）珠寶企業(yè)盈利模式不斷發(fā)展創(chuàng)新

當(dāng)前珠寶行業(yè)營(yíng)利模式的創(chuàng)新，離不開大數(shù)據(jù)平臺(tái)和“互聯(lián)網(wǎng)+”，以此發(fā)展“電商+店商云商”的商業(yè)模式，當(dāng)前，供應(yīng)銷金融3.0，在供應(yīng)銷金融1.0、2.0的基礎(chǔ)上進(jìn)行了更多的升級(jí)，會(huì)給珠寶行業(yè)的供應(yīng)銷帶來(lái)更多的供應(yīng)槌服務(wù)能力，也是珠寶行業(yè)實(shí)現(xiàn)盈利模式創(chuàng)新的大舞臺(tái)。通過(guò)這3個(gè)平臺(tái)，可以省去珠寶業(yè)的許多中間環(huán)節(jié)的費(fèi)用，例如實(shí)體店口的巨額成本問(wèn)題，從而有效提升企業(yè)的盈利空間，實(shí)現(xiàn)盈利模型的創(chuàng)新。大數(shù)據(jù)平臺(tái)在珠寶行業(yè)商業(yè)模式、盈利模式的創(chuàng)新。當(dāng)前在大數(shù)據(jù)平臺(tái)，各種Pc移初終端都能找到各自所需要的信息，各商戶也可以通過(guò)大數(shù)據(jù)庫(kù)平臺(tái)建立數(shù)據(jù)建模，從而精準(zhǔn)定位自己的營(yíng)銷模式，讓營(yíng)銷更加有效。同時(shí)，大數(shù)據(jù)平臺(tái)為企業(yè)商戶提供“小數(shù)據(jù)”分析，為商戶提供所有客戶與潛在客戶的各種信息和產(chǎn)品的營(yíng)銷信息，并對(duì)這些信息進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，為商戶提供精準(zhǔn)的商業(yè)營(yíng)銷定位。通過(guò)大數(shù)據(jù)平臺(tái)，能加強(qiáng)商戶的營(yíng)銷管理，加強(qiáng)與客戶的溝通，傾聽客戶的聲音，并提供在線支付管理?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”商業(yè)模式、營(yíng)利模式創(chuàng)新。在大眾創(chuàng)新、萬(wàn)眾創(chuàng)業(yè)的新時(shí)期，國(guó)家鼓勵(lì)各行業(yè)的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)模式進(jìn)行轉(zhuǎn)型，發(fā)展“電商+店商”的商業(yè)模式獲取更多的顧客，讓企業(yè)面對(duì)更廣闊的市場(chǎng)。

（5）銷售渠道以加盟、自營(yíng)為主

當(dāng)前我國(guó)珠寶品牌商通過(guò)兩種渠道進(jìn)行銷售：加盟、自營(yíng)。企業(yè)釆取加盟的形式進(jìn)行銷售，有利于企業(yè)品牌快速擴(kuò)張，由于涉及到黃金、鉗金等貴金屬的成本也極高，所以，有可能會(huì)放低對(duì)加盟商的標(biāo)準(zhǔn)，給品牌經(jīng)營(yíng)帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)，還會(huì)岀現(xiàn)品牌信息、價(jià)值傳遞不充分的問(wèn)題。企業(yè)釆取直營(yíng)模式的銷售渠道能有效地履行企業(yè)自身的品牌傳播效益，有利于建立自己品牌的企業(yè)文化；但是擴(kuò)張成本過(guò)高，擴(kuò)張的速度較慢。當(dāng)前，深圳羅湖、廣州、番禺3個(gè)地方匯集了全國(guó)絕大多數(shù)的珠寶生產(chǎn)加工企業(yè)，其中，羅湖水貝匯集了全國(guó)90%的加工企業(yè)，珠寶價(jià)值是全國(guó)的70%以上，是全國(guó)黃金珠寶加工中心。

（6）發(fā)展的同時(shí)仍存在許多問(wèn)題

珠寶行業(yè)在面臨諸多機(jī)遇的情況下也存在明顯問(wèn)題。首先，國(guó)內(nèi)缺乏強(qiáng)勢(shì)珠寶首飾品牌，目前國(guó)內(nèi)珠寶首飾行業(yè)產(chǎn)值處于不斷擴(kuò)大但是急需品牌建設(shè)階段，雖然境內(nèi)珠寶品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額不斷擴(kuò)大、品牌規(guī)模也迅速增長(zhǎng)，但與海外知名品牌相比，國(guó)內(nèi)珠寶首飾品牌普遍缺少品牌意識(shí)，其品牌效應(yīng)的缺失已成為國(guó)內(nèi)珠寶首飾行業(yè)發(fā)展的軟肋，沒有較大的國(guó)際市場(chǎng)規(guī)?；瘍?yōu)勢(shì)，國(guó)內(nèi)珠寶品牌仍處于低層次價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，喪失了行業(yè)內(nèi)附加利潤(rùn)值，削弱了國(guó)內(nèi)品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，制約了行業(yè)的發(fā)展。

綜上所述，珠寶行業(yè)的發(fā)展機(jī)遇與問(wèn)題并存。

2、五力模型

（1）現(xiàn)有企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)

①?產(chǎn)業(yè)需求狀況：珠寶消費(fèi)水平具有較大的提升空間

目前我國(guó)珠寶首飾行業(yè)集中度較低，全國(guó)擁有約18000家珠寶零售企業(yè)，共有約64000家門店。中國(guó)珠寶行業(yè)發(fā)生本質(zhì)上的量變，從生產(chǎn)加工，到前店后廠的分銷通路；從產(chǎn)品款式單調(diào)，到各類產(chǎn)品技術(shù)、概念快速豐富的產(chǎn)品；從品牌內(nèi)涵有限，到品牌營(yíng)銷、服務(wù)、管理大提升的品牌。近年來(lái)，珠寶產(chǎn)業(yè)供需雙方成熟度增強(qiáng)，體量巨大，但岀現(xiàn)中間的匹配效率過(guò)低問(wèn)題，并且互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日趨發(fā)達(dá)，極有可能進(jìn)入珠寶企業(yè)“轉(zhuǎn)型”階段，形成大型平臺(tái)極的服務(wù)商業(yè)模式。2017年，黃金、珠寶、玉器等首飾市場(chǎng)成交額為694.49億元，2018年增長(zhǎng)至758.44億元。由此可見：我國(guó)人均珠寶消費(fèi)仍有較大提升空間。

從人均珠寶消費(fèi)額來(lái)看，國(guó)內(nèi)珠寶首飾產(chǎn)業(yè)整體消費(fèi)市場(chǎng)空間向上提升廣闊。美國(guó)、日本人均珠寶消費(fèi)額分別是322/187美元，而我國(guó)人均珠寶消費(fèi)額為56美元，國(guó)內(nèi)珠寶消費(fèi)市場(chǎng)提升空間較大。我們認(rèn)為受到消費(fèi)升級(jí)和年齡層裂變的影響，日常消費(fèi)將成為珠寶消費(fèi)的重要突破口，人均珠寶消費(fèi)額向上提升空間開闊。

② 產(chǎn)品差異小，競(jìng)爭(zhēng)激烈

業(yè)內(nèi)存在產(chǎn)品差異化小，企業(yè)創(chuàng)新能力較弱，隨著資本紛紛進(jìn)入首飾行業(yè)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，但是，企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、開發(fā)以及制作工藝技術(shù)投入不足，市場(chǎng)同質(zhì)化嚴(yán)重，市場(chǎng)趨近于完全競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)市場(chǎng)的趨勢(shì)，品牌、企業(yè)間缺少差異性，無(wú)法形成品牌特色。從而導(dǎo)致品牌轉(zhuǎn)化成本低，品牌忠誠(chéng)度低。

③??產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)：三足鼎立

屬零散型行業(yè)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)高、中、低三類，層次分明，雖然大部分國(guó)內(nèi)珠寶品牌在中國(guó)市場(chǎng)占據(jù)龍頭地位但是高端珠寶市場(chǎng)依舊屬于國(guó)外珠寶品牌以及奢侈品品牌。國(guó)內(nèi)幾個(gè)較大的黃金品牌，如：老鳳祥、周大福、周生生等，集中在高端市場(chǎng)與中端市場(chǎng)，且同質(zhì)化較為嚴(yán)重，面向群體近完全相同，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。中端市場(chǎng)大多以二線品牌居多，成長(zhǎng)潛力較大，其多以價(jià)格優(yōu)勢(shì)生存，但事實(shí)上，盲目的打價(jià)格戰(zhàn)，會(huì)破壞企業(yè)形象，使顧客失去信心，也會(huì)破壞市場(chǎng)的穩(wěn)定發(fā)展。

④??退岀壁壘：前期投入大，退岀壁壘高

珠寶行業(yè)通常前期需要大量資金投入，存貨較多，且產(chǎn)品價(jià)值大，盲目退岀易造成大額度損失。

綜上所述，由于消費(fèi)群體的需求逐步上升龍頭品牌較少以及同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，目前珠寶行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。

（2）潛在進(jìn)入者的威脅

①?規(guī)模經(jīng)濟(jì)方面

珠寶行業(yè)原料均為貴金屬、稀有寶石等稀缺資源，原料商對(duì)原料的來(lái)源、以及原料的壟斷可幫助其迅速向下游產(chǎn)業(yè)進(jìn)軍，獲得更多的利潤(rùn)，威脅較大。

②?品牌忠誠(chéng)方面

由于國(guó)內(nèi)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，導(dǎo)致本土品牌的顧客忠誠(chéng)度較低，在此環(huán)境下，—些被大眾熟知的奢侈品品牌易收獲諸多消費(fèi)者。奢侈品行業(yè)，奢侈品品牌本身具有良好的品牌信譽(yù)度以及社會(huì)影響力，通常奢侈品品牌建立后當(dāng)其擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)時(shí)，珠寶行業(yè)會(huì)是其首選，如：Gucci、寶格麗均為典型案例。

③?絕對(duì)成本優(yōu)勢(shì)方面

行業(yè)相關(guān)從業(yè)者，珠寶行業(yè)其品質(zhì)的鑒定、首飾的制作需要一定的自身專業(yè)能力，行業(yè)相關(guān)從業(yè)者在工作一段時(shí)間累積資源與經(jīng)驗(yàn)后，可能會(huì)創(chuàng)建自己的品牌，如：周大福。

珠寶加工廠商具有穩(wěn)定合作的原料企業(yè)，以及本身具有的充分的產(chǎn)品模具，利用產(chǎn)品的同質(zhì)化以及本身具有的成本優(yōu)勢(shì)向下游終端市場(chǎng)發(fā)展。

④?顧客轉(zhuǎn)換成本

由于國(guó)內(nèi)品牌同質(zhì)化較為嚴(yán)重，各品牌之間大多以較為同質(zhì)化的產(chǎn)品以及技術(shù)作為競(jìng)爭(zhēng)，以少量特色產(chǎn)品作為纟隹持客戶忠誠(chéng)的手段，缺少靈魂產(chǎn)品，故顧客改變品牌選擇的經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)成本與評(píng)估風(fēng)俺成本較低；同時(shí)珠寶行業(yè)產(chǎn)品信息較為相似，且流動(dòng)性大、透明度高，故顧客的學(xué)習(xí)成本較低；此外，B2C模式與“互聯(lián)網(wǎng)+”的運(yùn)用，逐漸使企業(yè)與消費(fèi)者之間的建立成本降低。

寶行業(yè)發(fā)展前期存在投資大、風(fēng)險(xiǎn)高的特點(diǎn)，所認(rèn)投資者考慮較為謹(jǐn)慎。同時(shí)，近幾年大量的珠寶企業(yè)經(jīng)過(guò)優(yōu)勝劣汰，部分企業(yè)被淘汰，部分企業(yè)正在逐步發(fā)展壯大向?qū)I(yè)化方向發(fā)展，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)龍頭產(chǎn)業(yè)已經(jīng)丹成，正在向結(jié)構(gòu)槌重組的方向發(fā)展，新的潛在進(jìn)入者發(fā)展空間較為局限。

綜上所述，不曾參與珠寶行業(yè)的企業(yè)進(jìn)入珠寶行業(yè)壁壘較大，而珠寶行業(yè)供應(yīng)槌內(nèi)部潛在進(jìn)入者的壁壘較低、威脅較大。

（3）?替代品的威脅

珠寶首飾行業(yè)替代品主要為三個(gè)方面，首先奢侈品可替代所有珠寶首飾，其次，其它類別的珠寶首飾都可作為某一類別首飾的替代品，另外，人工合成類寶石作為天然寶石的替代品，如實(shí)驗(yàn)室合成鉆石替代天然鉆石，其高質(zhì)量、較低成本成為其強(qiáng)大的、特有的競(jìng)爭(zhēng)力。

從這些方面來(lái)看，由于貴金屬首飾其價(jià)格全球公開，質(zhì)量、價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)明確，且許多人追崇其硬通貨的特點(diǎn)，替代品對(duì)其威脅較小；相反，鉆石行業(yè)所受威脅較大，隨著鉆石需求的不斷增加，國(guó)際資本的不斷進(jìn)入，鉆石行業(yè)不再是壟斷行業(yè)，戴比爾斯的控價(jià)能力逐步降低，與此同時(shí)，許多仿冒品，如：莫桑石等以及實(shí)驗(yàn)室培養(yǎng)鉆石進(jìn)入市場(chǎng)，嚴(yán)重影響消費(fèi)者對(duì)鉆石產(chǎn)品的信任度。

綜上所述，新興珠寶材料的進(jìn)入使傳統(tǒng)珠寶材料，如：黃金、鉆石等受到一定風(fēng)險(xiǎn)，這也提示現(xiàn)有珠寶品牌在材料方面的創(chuàng)新與轉(zhuǎn)換。

（4）?供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力

珠寶行業(yè)供應(yīng)商不可一概而論，應(yīng)從其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中純貴金屬首飾與鑲嵌類首飾兩類進(jìn)行劃分。

①?素金、素銀首飾：純貴金屬首飾包含黃金、鉗金、銀，二者均具有硬通貨的特性，價(jià)格全球公開，僅受全球貴金屬價(jià)格波動(dòng)，無(wú)論廠商本身或者供應(yīng)商均無(wú)議價(jià)能力，同時(shí)此類產(chǎn)品在市場(chǎng)上的價(jià)格也隨貴金屬價(jià)格波動(dòng)而波動(dòng)。

②?鑲嵌類首飾：鑲嵌使用的黃金、鉗金和銀的來(lái)源均與純貴金屬首飾相同，其價(jià)格來(lái)源于全球統(tǒng)一價(jià)格無(wú)議價(jià)能力。而其鑲嵌的寶石，如：鉆石、紅藍(lán)寶、翡翠等，無(wú)固定價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)或價(jià)格規(guī)范，其供應(yīng)商議價(jià)能力較強(qiáng)。此外，鑲嵌首飾在生產(chǎn)的過(guò)程中，供應(yīng)商方企業(yè)鑲嵌技術(shù)的創(chuàng)新、款式的新穎、模具的豐富、效率的提高均會(huì)對(duì)其議價(jià)能力具有推動(dòng)作用。

綜上所述，素金、素銀首飾供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力較低，鑲嵌類首飾具有一定的討價(jià)還價(jià)的空間

（5）?購(gòu)買者討價(jià)還價(jià)的能力

對(duì)于珠寶行業(yè)終端消費(fèi)者而言，珠W消費(fèi)屬于非必須的奢侈品消費(fèi)，大多屬于岀于情感需求、精神需要的情感消費(fèi)，對(duì)于價(jià)格的認(rèn)可度較高、對(duì)價(jià)格的敏感度較弱，因此其議價(jià)能力較弱；此外，大多數(shù)消費(fèi)者僅對(duì)珠寶存留于欣賞層面，滿足于其美觀性，而對(duì)寶石價(jià)值本身的認(rèn)知、寶石品質(zhì)的鑒賞與評(píng)估，因此可以說(shuō)議價(jià)能力較弱，此原因也可導(dǎo)致消費(fèi)者盲目殺價(jià)而導(dǎo)致對(duì)品牌失去信心最終放棄購(gòu)買，所以，目前中國(guó)市場(chǎng)大多以明碼標(biāo)價(jià)的形式以減少此因素的負(fù)面影響，但阻礙了其藝術(shù)價(jià)值等附加價(jià)值的體現(xiàn)。同時(shí)，中國(guó)市場(chǎng)中消費(fèi)者、消費(fèi)群體并不成熟，對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)珠寶這和屬于情感消費(fèi)且屬于奢侈品的消費(fèi)的商品，他們的決策往往不是議價(jià)，而是決定買與不買。

綜上所述，中國(guó)珠寶行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)較為激烈，潛在進(jìn)入者的威脅較大，替代品的影響程度較深，雖供應(yīng)商與消費(fèi)者討價(jià)還價(jià)能力較弱，但綜合多方面因素來(lái)看，中國(guó)珠寶行業(yè)仍存在較大風(fēng)險(xiǎn)，如何樹立品牌理念，維護(hù)客戶忠誠(chéng)，降低同質(zhì)化產(chǎn)品所占比率，打造中國(guó)珠寶行業(yè)龍頭品牌，將是中國(guó)珠寶行業(yè)發(fā)展所需要思考的問(wèn)題。

（三）競(jìng)爭(zhēng)壞境分析

1、瞄群

目前，我國(guó)珠寶首飾市場(chǎng)已形成境內(nèi)品牌、香港品牌、國(guó)外品牌珠寶企業(yè)三足鼎立的競(jìng)爭(zhēng)局面。其中，高端市場(chǎng)主要被Tiffany、Cartier、Bvlgari等國(guó)際知名珠寶首飾品牌壟斷。中高端市場(chǎng)、即大眾市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，主要有傳統(tǒng)港資品牌周大福、周生生、六福珠寶等和境內(nèi)品牌周大生、老鳳祥、明牌珠寶、潮宏基等。市場(chǎng)集中度不斷提升，但仍有一半被小型雜牌占據(jù)。

其中，我國(guó)黃金珠寶企業(yè)龍頭集聚效應(yīng)持續(xù)加強(qiáng)，主要體現(xiàn)在龍頭加速展店方面。目前門店總數(shù)超過(guò)3000家的企業(yè)共計(jì)三個(gè)，分別為周大生、周大福、老鳳祥；與第二梯隊(duì)的企業(yè)差距愈加明顯，非上市公司中，周六福的門店總數(shù)也據(jù)稱超過(guò)2200個(gè)。2018年，由于行業(yè)復(fù)蘇以及企業(yè)釆取積極的市場(chǎng)戰(zhàn)略，龍頭企業(yè)紛紛加速開店，搶占空白市場(chǎng)。2018年周大生新開門店224個(gè)，周大福2018年開店數(shù)也達(dá)到500個(gè)，兩家企業(yè)合計(jì)開店達(dá)到1151個(gè)，在市場(chǎng)需求增長(zhǎng)相對(duì)低迷的北京下，相當(dāng)于消滅了一個(gè)中型珠寶品牌，2019年，該類珠寶品牌的門店數(shù)目仍在持續(xù)攀升，優(yōu)質(zhì)加盟商資源持續(xù)向龍頭企業(yè)集中。

此次我們所研究的品牌一老鳳祥屬國(guó)內(nèi)一線珠寶品牌，同周大生、周大福、老廟黃金等主要國(guó)內(nèi)一線品牌產(chǎn)品線重合度較高，市場(chǎng)同質(zhì)化嚴(yán)重，價(jià)格區(qū)間類似，服務(wù)類似屬統(tǒng)一戰(zhàn)略群。

2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

（1）黃金品類集中度高，龍頭公司競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)顯著

黃金首飾市場(chǎng)集中度很高，CR5高達(dá)30.91%，老鳳祥、周大福以其渠道和品牌的顯著優(yōu)勢(shì)，以2018年為統(tǒng)計(jì)口徑，測(cè)算老鳳祥和周大福的黃金首飾銷售額分別為257億和232億，在黃金首飾市場(chǎng)均獲得6.6%的市占率。在此之前14-16年行業(yè)調(diào)整期，周大福（內(nèi)地）和老鳳祥的收入復(fù)合增速分別為96%和3.2%，表現(xiàn)岀更強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。2019年，周大福（內(nèi)地）和老鳳祥收入增速分別為12.7%和13.0%，顯著高于行業(yè)平均增速，表現(xiàn)更強(qiáng)的業(yè)績(jī)彈性。

（2）鉆石鑲嵌區(qū)域割據(jù)明顯，品牌全國(guó)化擴(kuò)張時(shí)代已經(jīng)到來(lái)

相較黃金，鉆石品牌渠道擴(kuò)張速度相對(duì)緩慢且區(qū)域割據(jù)明顯的主要原因是：鉆石品類周轉(zhuǎn)率和標(biāo)準(zhǔn)化程度低、資金使用效率低但投入門檻更高，導(dǎo)致門店和區(qū)域擴(kuò)張相對(duì)緩慢；鉆石消費(fèi)頻次低、價(jià)格門檻更高，導(dǎo)致過(guò)去低線城市渠道下沉難度較大。十年前，三四線及以下城市的收入、消費(fèi)水平以及鉆石消費(fèi)需求低，鉆石市場(chǎng)容量相對(duì)較小，專營(yíng)鉆；的門店難以打開低線市場(chǎng)。

如今隨著低線城市、年輕群體消費(fèi)能力和鉆石需求的提升，鉆石鑲嵌景氣度有望持續(xù)回暖，品牌異地?cái)U(kuò)張的市場(chǎng)環(huán)境也在逐漸向好，綜合競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的鉆石品牌有望脫穎而岀，率先突破區(qū)域壁壘，實(shí)現(xiàn)全國(guó)化擴(kuò)張。

但是，老鳳祥雖作為傳統(tǒng)經(jīng)典品牌，在黃金領(lǐng)域擁有自己獨(dú)特的品牌地位，但是在鉆石行業(yè)，老鳳祥進(jìn)入時(shí)間較晚，相較于周大福、周生生等同時(shí)發(fā)展黃金、鉆石不同產(chǎn)品線的品牌，在消費(fèi)者對(duì)其品牌印象以及品牌認(rèn)知上有所欠缺，老鳳祥鉆石行業(yè)今后發(fā)展，需打破固定思維，傳統(tǒng)印象，方可持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。

（3）創(chuàng)新是轉(zhuǎn)折點(diǎn)

隨著渠道擴(kuò)張紅利接近尾聲，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)逐漸從門店“跑馬圈地”，轉(zhuǎn)向產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌營(yíng)銷、渠道、上游資源、資金、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)等全方位競(jìng)爭(zhēng)。在黃金首飾領(lǐng)域，周大福、老鳳祥等龍頭公司競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)凸顯，行業(yè)集中度不斷提升。資金實(shí)力薄弱、品牌形象模糊、產(chǎn)品缺乏特色的小珠寶企業(yè)將面臨淘汰。對(duì)于老鳳祥這一中華老字號(hào)而言，良好的口碑、優(yōu)良的品質(zhì)、雄厚的資本是其推動(dòng)力，但是，珠寶行業(yè)內(nèi)，如周大福、周生生蕓新興一線珠寶品牌所具有的強(qiáng)烈的青春活力與生命力也是吸引顧客的重要因素，老鳳祥如何在中華老字號(hào)與年輕活力之間達(dá)到平衡，需要深思。

3、關(guān)鍵成功因素

當(dāng)前國(guó)內(nèi)珠寶市場(chǎng)面臨產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、品牌形象模糊、缺乏工藝特色、大打價(jià)格戰(zhàn)等問(wèn)題，而著手于這些問(wèn)題也是企業(yè)成功的關(guān)鍵。

（1）?品牌意識(shí)的建立：面對(duì)同質(zhì)化嚴(yán)重的市場(chǎng)，品牌概念逐漸被弱化，導(dǎo)致企業(yè)缺少許多附加價(jià)值，建立品牌形象，構(gòu)建品牌文化，敘述品牌故事，給品牌帶來(lái)一種理想唯美的傳奇色彩，也為品牌增添了一份神秘和厚重。品牌的形象是品牌重要的一份資產(chǎn)，能夠?yàn)槠放茙?lái)信任度和豐富的聯(lián)想。

（2）?不斷創(chuàng)新：創(chuàng)新主要包括技術(shù)創(chuàng)新與市場(chǎng)創(chuàng)新。技術(shù)創(chuàng)新要求企業(yè)拋棄一味模仿的做法，加大研發(fā)投入，提升人員素質(zhì)和培養(yǎng)專門人才，同時(shí)引進(jìn)國(guó)外先進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)和設(shè)計(jì)理念，結(jié)合我國(guó)實(shí)際情況進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)。市場(chǎng)創(chuàng)新要求企業(yè)組織力量進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，把握消費(fèi)者偏好和流行趨勢(shì)的變化，著重對(duì)珠寶首飾功能的多角度挖掘，如賦予其紀(jì)念性、裝飾性、保值性、保健型、宗教性、身份代表性等等不同的功能去迎合消費(fèi)者個(gè)性需求，以及增加珠寶的文化因素，如生辰石、星座、童話、歷史人物等。品牌需要不斷創(chuàng)新，同質(zhì)化產(chǎn)品不能為企業(yè)帶來(lái)發(fā)展，設(shè)計(jì)和創(chuàng)新才是頂級(jí)珠寶品牌百年不衰的靈魂，是品牌不斷受到世人關(guān)注的原因，也是品牌形象歷久彌新的法寶。

（3）誠(chéng)信與規(guī)范：無(wú)止盡的價(jià)格戰(zhàn)不僅破壞企業(yè)形象，降低企業(yè)利潤(rùn)，同時(shí)也破壞了行業(yè)環(huán)境，規(guī)范的定價(jià)、良好的品質(zhì)、明碼標(biāo)價(jià)的誠(chéng)信，才是一個(gè)企業(yè)，甚至一個(gè)行業(yè)持續(xù)性發(fā)展的重要因素。

二、內(nèi)部環(huán)境分析

• （一）資源分析

1、?有瞬源

財(cái)務(wù)資源：注冊(cè)資本：52311.8萬(wàn)元

入力資源：截至2019年6月，老鳳祥擁有中國(guó)工藝美術(shù)大師8名、上海工藝美術(shù)大師16名、高級(jí)工藝美術(shù)師29名、高級(jí)技師38名。據(jù)老鳳祥2018年年報(bào)，母公司有在職員工25入，主要子公司有在職員工2479人，在職員工的數(shù)量合計(jì)為2504入。

實(shí)體資源：老鳳祥集科工貿(mào)于一體、產(chǎn)供銷于一身，擁有完整的產(chǎn)業(yè)槌、多元化的產(chǎn)品線，至2019年6月底，老鳳祥銀樓網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量比2018年底浄增68家，銷售網(wǎng)點(diǎn)累計(jì)達(dá)到3589家。同時(shí)，老鳳祥擁有多家黃金、珠寶首飾專業(yè)加工廠、子公司，東莞生產(chǎn)基地以及研究所、博物館、典當(dāng)行、拍賣行等；銷售覆蓋率達(dá)全國(guó)的90%以上。另有老鳳祥銀樓有限公司、老鳳祥首飾研究所有限公司、老鳳祥珠寶首飾有限公司、老鳳祥鉆石加工口心有限公司等20多家子公司，首飾廠、銀器廠、禮品廠、型材廠四個(gè)專業(yè)分廠，以及連鎖銀樓1407家，經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)1531家，香港地區(qū)門店10家，海外地區(qū)門店3家，總計(jì)3120家。

2、?無(wú)形資源

技術(shù)資源:老鳳祥積極探索首飾業(yè)新材料、新產(chǎn)品、新技術(shù)和高附加值的“三新一高”之路，取得了經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)和品牌建設(shè)的雙豐收。2008年，“老鳳祥金銀細(xì)工制作技藝”榮列國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化潰產(chǎn)名錄。另有共計(jì)1645項(xiàng)外觀設(shè)計(jì)專利；8項(xiàng)實(shí)用新型專利；以及4項(xiàng)發(fā)明。

商譽(yù)：老鳳祥是首飾行業(yè)中首家獲得生產(chǎn)、銷售全過(guò)程ISO認(rèn)證的企業(yè)，2006年“老鳳祥”商標(biāo)被中華人民共和國(guó)商務(wù)部認(rèn)定為“中華老字號(hào)”，2011年首次榮登“中國(guó)企業(yè)500強(qiáng)”，2012年榮膺中國(guó)上市公司最具投資價(jià)值100強(qiáng)，被中華老字號(hào)協(xié)會(huì)授予“最具創(chuàng)新老字號(hào)”榮譽(yù)。2018年5月9日，"2018中國(guó)品牌價(jià)值百?gòu)?qiáng)榜”發(fā)布，老鳳祥位列第52。2019年12月18日，人民日?qǐng)?bào)“中國(guó)品牌發(fā)展指數(shù)”100榜單排名第87位?！芭谱永?，款式新，工藝精，信譽(yù)好”是消費(fèi)者對(duì)老鳳祥品牌的共識(shí)。

• （二）財(cái)務(wù)分析

（注：老鳳祥2019年年報(bào)將于2020.04.28公布，分析數(shù)據(jù)為2018年之前數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)資料來(lái)源于華創(chuàng)證券及老鳳祥歷年年報(bào)）

1、盈利能力

從行業(yè)營(yíng)收金額對(duì)比來(lái)看，2018年周大福、老鳳祥及豫園股份分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入573.04億元、437.85億元及337.77億元，為第一梯隊(duì)；周生生、六福珠寶為第二梯隊(duì)，分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收165.8億元及136.26億元；周大生、明牌珠寶、潮宏基實(shí)現(xiàn)營(yíng)收介于30-50億元之間；萃華珠寶、愛迪爾及萊紳通靈的營(yíng)收規(guī)模則在30億元以下，分別實(shí)現(xiàn)26.93、18.77及16.63億元。

從行業(yè)浄利潤(rùn)來(lái)看，2018年周大福及豫園股份均實(shí)現(xiàn)了30億元以上的業(yè)績(jī)規(guī)模，分別為39.26億元和30.21億元；六福珠寶和老鳳祥約12億元，處于第二梯隊(duì)；周生生和周大生處于第三梯隊(duì)，分別實(shí)現(xiàn)浄利8.87億元和8.06億元；萊紳通靈約2.10億元，其余珠寶企業(yè)浄利潤(rùn)均低于1億元。

2018年老鳳祥營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)9.98%達(dá)到437.85億元，近5年公司營(yíng)業(yè)收入復(fù)合年增長(zhǎng)率為5.8%。雖然老鳳祥營(yíng)收增速相對(duì)低于同行的周大生及周大福，但是公司在市場(chǎng)低迷的情況下抗風(fēng)險(xiǎn)能力較強(qiáng)，可保持更為穩(wěn)定的增速水平。2018年老鳳祥毛利率為824%，相對(duì)同行較低但較為穩(wěn)定。公司珠寶首飾批發(fā)收入302.78億元，占珠寶首飾業(yè)務(wù)收入比例達(dá)到到89.6%，然而批發(fā)模式下毛利率僅為8.89%；公司直營(yíng)業(yè)務(wù)（含專柜和海外零售）實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入35.25億元，僅占珠寶首飾業(yè)務(wù)收入比例為10.4%，但其毛利率水平達(dá)到了相對(duì)較高的21.06%，故較高的批發(fā)業(yè)務(wù)占比在幫助公司拓展市場(chǎng)的同時(shí)也一定程度上拉低了公司的綜合毛利率水平。

另外，2018年老鳳祥大陸業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)銷售收入396.05億元，毛利率為8.60%；2018年公司海外業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)銷售收入5.6億元，毛利率為18.64%，同比去年增加2.9%。隨著公司繼續(xù)落實(shí)海布局戰(zhàn)略，大力開拓海外市場(chǎng)，公司海外營(yíng)收有望持續(xù)提高，2019年老鳳祥毛利率同比均有提升，其中2019第一、二、三季度分別同比提升0.28%、0.58%、0.49%，側(cè)面驗(yàn)證了公司整體盈利水平的提升。

近幾年來(lái)老鳳祥一直積極推動(dòng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化（緊抓黃金首飾核心品類，積極延伸高毛利率鑲嵌、彩寶等非黃品類）和總經(jīng)銷模式的優(yōu)化（多地合資公司的推行有效提升了當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)占有率），取得了良好效果。批發(fā)業(yè)務(wù)非黃金產(chǎn)品的逆勢(shì)提升，保證了公司與經(jīng)銷商的盈利水立，也有利于老鳳祥在目前的薄弱市場(chǎng)區(qū)域挖掘更多渠道與需求的潛力。

2、償債能力

從數(shù)據(jù)中可以看岀，老鳳祥公司的流動(dòng)比率和速動(dòng)比率分別從2014年的1.5134和0.6976提升到2018年的2.0912和0.8178，實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)步增長(zhǎng)，可以看岀其流動(dòng)還債的能力較好，且在逐漸提升，能夠有效地利用流動(dòng)資產(chǎn)方面的資金。這也會(huì)對(duì)公司的盈利形成良好的影響。而資產(chǎn)負(fù)債率反映企業(yè)償還債務(wù)的綜合能力，這個(gè)比率越高，企業(yè)償還債務(wù)能力越差，財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)就越大。老鳳祥的資產(chǎn)負(fù)債率一直保持在50%左右，綜合償債能力尚有提升空間，同時(shí)公司的負(fù)債運(yùn)營(yíng)還是有著不小的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。而與同行業(yè)的同大生公司進(jìn)行對(duì)比，老鳳祥的流動(dòng)比率和速動(dòng)比率明顯較低，資產(chǎn)負(fù)債率所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)也要高于周大生公司。

3、運(yùn)營(yíng)能力

老鳳祥具有較快的存貨周轉(zhuǎn)速度。一方面，黃金作為我國(guó)主要的珠寶購(gòu)買品類具有相對(duì)消費(fèi)頻次較高的特點(diǎn)，周轉(zhuǎn)速度較快，而老鳳祥產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以黃金為主，故其存貨周轉(zhuǎn)率顯著高于鑲嵌首飾品類占比更高的周大生與周大福。

2018年老鳳祥存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為72天，相對(duì)應(yīng)其存貨周轉(zhuǎn)率約為5.0，顯著高于周大生及周大福；另一方面，加盟方式具有先款后貨的特點(diǎn)，因此我們看到老鳳祥與周大生的應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率高于直營(yíng)占比較高的周大福，2018年老鳳祥應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)為4.6天，相對(duì)其應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率為77.75且趨于提升，公司資金使用效率的提高也為公司市場(chǎng)拓展提供支撐。

2014-2018年，老鳳祥的總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率分別為3.1%，3.0%，2.7%、2.9%、

3.0%，均高于周大生和周大福。由圖表可見，僅從運(yùn)營(yíng)能力而言，老鳳祥在同行業(yè)企業(yè)中排在較為靠前的位置，且其能力仍在穩(wěn)健增長(zhǎng)。

4、ROE水平分析

浄資產(chǎn)收益率（Return?on?Equity，簡(jiǎn)稱ROE），又稱股東權(quán)益報(bào)酬率/浄值報(bào)酬率/權(quán)益報(bào)酬率/權(quán)益制潤(rùn)率/凈資產(chǎn)利潤(rùn)率，是浄利潤(rùn)與平均股東權(quán)益的百分比，是公司稅后利潤(rùn)除以浄資產(chǎn)得到的百分比率，該指標(biāo)反映股東權(quán)益的收益水平，用以衡量公司運(yùn)用自有資本的效率。

老鳳祥通過(guò)以經(jīng)銷加盟方式為主的開店策略開拓市場(chǎng)，輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)渠道擴(kuò)張速度較快，進(jìn)而公司整體總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率較高且顯著高于同行其它企業(yè)。因此公司可在整體浄利率相對(duì)較低的情況之下實(shí)現(xiàn)較高的ROE水平。

由數(shù)據(jù)分析可知，老鳳祥ROE水平相對(duì)同行較高o2016-2018年老鳳祥ROE分別為22.0%、21.3%、20.4%，通過(guò)對(duì)同行公司ROE水平的比較，可以看到老鳳祥ROE平穩(wěn)保持在20%以上僅略低于周大生，且遠(yuǎn)高于行業(yè)主要黃金珠寶企業(yè)的平均ROE水平。

• （三）核心能力識(shí)別

1、一脈傳承的文化韻味

每一個(gè)傳承了數(shù)百年的品牌，不再僅僅是一個(gè)品牌，同時(shí)也是一種文化的傳承、一段歷史的沉積。對(duì)于那些老品牌，消費(fèi)者看中的可能不再是產(chǎn)品本身的質(zhì)量或是名氣，而會(huì)是這個(gè)品牌產(chǎn)品背后所蘊(yùn)含的品牌文化?！袄哮P祥”一直堅(jiān)持的“經(jīng)典、美麗、吉祥、大氣”的設(shè)計(jì)理念，緊扣著“老鳳祥，這一寓意美好的品牌名稱，更是符合了傳統(tǒng)金銀文化中趨吉避兇的一貫特色。

時(shí)至今日，縱觀“老鳳祥”的每一件飾品，依舊精致大氣，而其品牌旗下的每一個(gè)系列產(chǎn)品，有著一個(gè)美麗的名字。譬如，為慶祝170年店慶而推岀的鳳之系列產(chǎn)品，一經(jīng)推岀就大受好評(píng)。堅(jiān)持與傳統(tǒng)文化相結(jié)合，為“老鳳祥”帶來(lái)了濃烈的古典風(fēng)韻。這種特殊的古典風(fēng)韻使得“老鳳祥”在眾多金銀首飾品牌中，具有自己區(qū)別于其他品牌的、獨(dú)一無(wú)二的品牌標(biāo)識(shí)。

2、創(chuàng)新產(chǎn)品激發(fā)新活力

在不斷的創(chuàng)新中，老鳳祥鞏固黃金首飾領(lǐng)先地位，著力提升非素金產(chǎn)品比重。目前，老鳳祥的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)依然以黃金首飾產(chǎn)品為主，所占比例達(dá)80%，同時(shí)已布局“黃金、鉗金、鉆石、白銀、白玉、翡認(rèn)、珍珠、有色寶石"等八大類首飾產(chǎn)品，公司目曲2020年實(shí)現(xiàn)非金飾品占比提升至25%，大力發(fā)展鑲嵌產(chǎn)品；根據(jù)市場(chǎng)精費(fèi)變化調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，程固傳統(tǒng)消費(fèi)人群市場(chǎng)的同時(shí)開拓年輕消費(fèi)者市場(chǎng)。

2017年，老鳳祥公司陸續(xù)推岀“迪士尼”、時(shí)尚鉆飾Remix“動(dòng)靜”、“悅美"等主題系列產(chǎn)品，努力發(fā)展具有創(chuàng)意和文化等新品類，這也成為了老鳳祥產(chǎn)品設(shè)計(jì)及品牌推廣的重要驅(qū)動(dòng)力。

2018年，公司鑲嵌首飾、財(cái)寶、珍珠等非黃金類首飾全年累計(jì)實(shí)現(xiàn)銷售58.49億元，同比增長(zhǎng)4.54%；K金類首飾實(shí)現(xiàn)銷售11.93億元，同比增長(zhǎng)28.29%?？紤]到鑲嵌產(chǎn)品更高的毛利率，公司通過(guò)大力發(fā)展非素金產(chǎn)品比重將有助于提升公司的整體盈利能力。

3、?產(chǎn)業(yè)鏈完整促進(jìn)盈利

老鳳祥集科工貿(mào)于一體、產(chǎn)供銷于一身。形成了從源頭釆購(gòu)到設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售較為完整的產(chǎn)業(yè)銷和規(guī)?；a(chǎn)制造能力。目前公司擁有黃金、珠寶首飾專業(yè)加工基地，并涉足博物館、典當(dāng)行、拍賣行等配套領(lǐng)域。

老鳳祥東莞素金和鑲嵌生產(chǎn)基地通過(guò)自主創(chuàng)新、自主研發(fā)，裝備了國(guó)內(nèi)一流的自動(dòng)化首飾機(jī)械，并引進(jìn)世界一流的苜飾生產(chǎn)設(shè)備。實(shí)現(xiàn)了“成為國(guó)內(nèi)一流黃金珠寶首飾自動(dòng)化生產(chǎn)制造基地”的目標(biāo)，突破了黃金珠寶行業(yè)手工加工的傳統(tǒng)，有效地提升了生產(chǎn)效率、加工精度和產(chǎn)品實(shí)物質(zhì)量，形成了現(xiàn)代化、數(shù)控化的產(chǎn)品銷，支撐了老鳳祥國(guó)內(nèi)、國(guó)際市場(chǎng)拓展的產(chǎn)品需求。老鳳祥通過(guò)整合上下游資源，有助于進(jìn)一步提升對(duì)全產(chǎn)業(yè)槌的掌控，在保障公司產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)也可加強(qiáng)公司自身的整體盈利水平。

4、?多元化渠道開拓市場(chǎng)

國(guó)內(nèi)加速滲透低線城市，享受消費(fèi)升級(jí)紅利?；谀壳皣?guó)內(nèi)一二線黃金珠寶市場(chǎng)相對(duì)飽和，老鳳祥在國(guó)內(nèi)主要通過(guò)在三四線城市通過(guò)新設(shè)網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行渠道下沉。在消費(fèi)升級(jí)背景之下，以中產(chǎn)階級(jí)為主的消費(fèi)者對(duì)生活品質(zhì)的要求以及品牌意識(shí)不斷提高，中低端的黃金珠寶企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中必將讓位于具有強(qiáng)大品牌實(shí)力等綜合實(shí)力領(lǐng)先的行業(yè)頭部品牌。

根據(jù)艾瑞咨詢《2019中國(guó)中小城市購(gòu)物中心消費(fèi)者研究》，2016年黃金首飾在三四線城市滲透率高于一二線城市，消費(fèi)者對(duì)黃金飾品的消費(fèi)意愿也更為強(qiáng)烈。同時(shí)基于消費(fèi)者心理，消費(fèi)者傾向于選擇更加具有知名度的老牌黃金珠寶類品牌，在2018年我國(guó)中小城市最受歡迎珠寶品牌中老鳳祥高居第一位，這將有助于老鳳祥在渠道下沉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得先發(fā)優(yōu)勢(shì)。同時(shí)老鳳祥以市場(chǎng)為導(dǎo)向精準(zhǔn)實(shí)策積極在全國(guó)范圍內(nèi)開拓市場(chǎng)，計(jì)劃進(jìn)一步開拓兩廣、湖南、云南等市場(chǎng)占有率相對(duì)較低的新興市場(chǎng)。目前老鳳祥在全國(guó)市場(chǎng)的覆蓋率已經(jīng)達(dá)到90%以上。

2012年老鳳祥于澳洲悉尼開設(shè)海外第一家老鳳祥品牌特許專賣店，2014年在美國(guó)紐約第五大道開立首家老鳳祥銀樓旗艦店；2018年公司獲得了以澳新銀行為牽頭行的2億美元銀團(tuán)貸款。在補(bǔ)充公司海外必要運(yùn)營(yíng)及流動(dòng)性資金之外，有助公司利用香港免稅政策加大各類珠寶海外釆購(gòu)；同時(shí)，老鳳祥海外店布局多在國(guó)際都市的核心商圈，可更好的提升老鳳祥品牌國(guó)際知名度及影響力。2018年公司全年新開海外門店6家，合計(jì)海外門店達(dá)到19家，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入3.96億元，同比增長(zhǎng)30.43%，海外發(fā)展的規(guī)模效應(yīng)逐漸顯現(xiàn)。

• （四）價(jià)值鏈分析

作為一個(gè)擁有悠久歷史和深厚底蘊(yùn)的老字號(hào)品牌，老鳳祥擁有從源頭釆購(gòu)到設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售較為完整的產(chǎn)業(yè)銷和規(guī)模化生產(chǎn)制造能力。通過(guò)數(shù)據(jù)資料的搜集整理，我們認(rèn)為以消費(fèi)者的角度觀察，在價(jià)值鏈中與分銷相關(guān)的活動(dòng)為老鳳祥公司提供了最高價(jià)值。

1、分銷渠道

渠道建設(shè)是黃金珠寶企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵因素，目前黃金珠寶行業(yè)品牌建設(shè)和渠道管理的重要性愈加凸顯。一方面行業(yè)頭部企業(yè)憑借其優(yōu)質(zhì)的渠道資源及管理運(yùn)營(yíng)能力，可在經(jīng)濟(jì)環(huán)境收縮時(shí)期通過(guò)以經(jīng)銷加盟方式為核心的輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式突破資金等客觀因素限制，實(shí)現(xiàn)逆周期擴(kuò)張；另一方面，加盟商也更愿意與具有更強(qiáng)品牌實(shí)力及盈利能力的行業(yè)頭部企業(yè)進(jìn)行合作。我國(guó)黃金珠寶企業(yè)線下渠道主要釆用自營(yíng)、經(jīng)銷或加盟等方式，不同的終端模式具有不同特點(diǎn)。

自營(yíng)模式優(yōu)點(diǎn)在于企業(yè)對(duì)產(chǎn)品終端把控能力強(qiáng)，便于統(tǒng)一管理以及品牌建設(shè)但開店成本較高，且在資本限制下或可拖累擴(kuò)張速度；經(jīng)銷模式是指經(jīng)銷商提貨后通過(guò)自行銷售、自負(fù)盈虧、自擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，通常適用于經(jīng)營(yíng)混合品牌的企業(yè)；加盟模式利于開店擴(kuò)張，且節(jié)省自營(yíng)成本，但加盟模式下公司對(duì)加盟商管控力度較低可能會(huì)對(duì)品牌造成負(fù)面影響。

在產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重的情況下，營(yíng)銷渠道已成為決定企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的最重要的因素，同時(shí)也成為了大多數(shù)企業(yè)高速發(fā)展的一個(gè)瓶頸。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化，營(yíng)銷渠道競(jìng)爭(zhēng)已成為了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，誰(shuí)擁有了渠道，誰(shuí)就擁有市場(chǎng)和顧客。通過(guò)對(duì)比同行來(lái)看，周大生與周大福等珠寶首飾企業(yè)同時(shí)也在大力進(jìn)行以經(jīng)銷商為核心的拓展模式。周大福之前一直以、自營(yíng)為主，現(xiàn)在也開始著重以加盟方式開拓新店，側(cè)面反映了老鳳祥以經(jīng)銷渠道開拓市場(chǎng)的戰(zhàn)略正確性與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

2、零售商

隨著產(chǎn)業(yè)分工深化和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)漸趨激烈，珠寶首飾產(chǎn)業(yè)銷的價(jià)值結(jié)構(gòu)變動(dòng)較大，純粹的制造業(yè)務(wù)在產(chǎn)業(yè)銷中的地位不斷下降，設(shè)計(jì)開發(fā)、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和售后服務(wù)價(jià)值不斷增強(qiáng)。從珠寶行業(yè)產(chǎn)業(yè)銷上各個(gè)環(huán)節(jié)的毛利率情況來(lái)看，零售商的毛利率要遠(yuǎn)超批發(fā)商的毛利率和制造商的毛利率，零售終端已經(jīng)成為目前整個(gè)珠寶首飾產(chǎn)業(yè)銷中增值最大的環(huán)節(jié)。

老鳳祥實(shí)施自營(yíng)銀樓建設(shè)與合資公司、總經(jīng)銷、經(jīng)銷商、專賣店“五位一體"的立體營(yíng)銷模式。在經(jīng)銷商管控方面，公司釆用成立區(qū)域銷售合資公司以及成立區(qū)域總代理來(lái)強(qiáng)化批發(fā)模式下的渠道控制力。2018年公司進(jìn)一步優(yōu)化市場(chǎng)布局，加速營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，提高市場(chǎng)占有率。截至2019年6月底，老鳳祥共計(jì)擁有營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)達(dá)到3589家，比2018年底凈增68家。其中自營(yíng)銀樓179家(包含海外銀樓19家)，老鳳祥銀樓連鎖專賣店1647家，經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)達(dá)1763家。

快速的擴(kuò)張、通過(guò)建立全國(guó)性范圍的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)控制零售終端從而獲得銷售的主動(dòng)權(quán)為品牌帶來(lái)更多溢價(jià)，將是珠寶首飾企業(yè)的必然選擇。

• (五）優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析

1、優(yōu)勢(shì)分析

(1)品牌優(yōu)勢(shì)

品牌是老鳳祥健康、持續(xù)發(fā)展的核心資產(chǎn)。老鳳祥品牌創(chuàng)始于1848年的上海，延續(xù)至今已有172年，是中國(guó)珠寶首飾和民族企業(yè)品牌中稀有的“百年金字招牌”。悠久的品牌歷史，形成了獨(dú)特而富有內(nèi)涵的品牌文化、精湛的工藝技術(shù)及豐富的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)。近年來(lái)，老鳳祥在品牌傳承中，讓消費(fèi)者感受到了企業(yè)的創(chuàng)新意識(shí)、拓展精神與產(chǎn)品的時(shí)代氣息，品牌知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度處于同行業(yè)的領(lǐng)先地位。

(2)?規(guī)模優(yōu)勢(shì)

老鳳祥集科工貿(mào)于一體、產(chǎn)供銷于一身，形成從源頭釆購(gòu)到設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售較為完整的產(chǎn)業(yè)銷和規(guī)模化生產(chǎn)制造能力。其實(shí)體店開設(shè)面積從各大一線城市，到略顯偏遠(yuǎn)的中小城市都有所覆蓋。至2019年6月底，老鳳祥銀樓網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量比2018年底浄增68家，銷售網(wǎng)點(diǎn)累計(jì)已達(dá)到3589家，銷售覆蓋率達(dá)全國(guó)的90%以上。除此之外，老鳳祥還擁有黃金、珠寶首飾專業(yè)加工基地，并涉足博物館、典當(dāng)行、拍賣行等配套領(lǐng)域，具有不當(dāng)可觀的行業(yè)規(guī)模。

(3)?產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)

老鳳祥注重產(chǎn)品品類的完善和擴(kuò)張，產(chǎn)品品類豐富，產(chǎn)業(yè)鏈較為完整。擁有“黃金、鉗金、鉆石、白銀、白玉、翡翠、珍珠、有色寶石”等八大類首飾產(chǎn)品較為完善的結(jié)構(gòu)，并已將珊瑚、玨瑯、高端K金鏡架、工藝美術(shù)旅游紀(jì)念品、金鑲玉、腕表等新門類納入產(chǎn)品鏈系列，逐漸發(fā)展成為首飾行業(yè)產(chǎn)品門類齊全和具有規(guī)模優(yōu)勢(shì)的集團(tuán)企業(yè)，以全面提高企業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力和盈利能力。

(4)?人才技術(shù)優(yōu)勢(shì)

老鳳祥在行業(yè)內(nèi)擁有雄厚的人力資源優(yōu)勢(shì)：截至2019年上半年，老鳳祥擁有中國(guó)工藝美術(shù)大師8名、上海工藝美術(shù)大師16名、高級(jí)工藝美術(shù)師29名、高級(jí)技師38名。2008年，“老鳳祥金銀細(xì)工制作技藝”榮列國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。另有共計(jì)1645項(xiàng)外觀設(shè)計(jì)專利；8項(xiàng)實(shí)用新型專利；以及4項(xiàng)發(fā)明。

(5)?名人效應(yīng)優(yōu)勢(shì)

為了提升品牌影響力，在老鳳祥臨近160周年華誕之際，老鳳祥首次尋覓到—位綜合形象的全權(quán)代言人——趙雅芝。老鳳祥與趙雅芝之間的合作，可謂是上海灘經(jīng)典系列一次新的傳承，雙方用不同的經(jīng)典終于譜寫岀華麗的篇章，創(chuàng)造岀璀璨輝煌的發(fā)展旅程。

（6）營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)

公司以品牌為引領(lǐng)，市場(chǎng)為導(dǎo)向，本著“立足上海、輻射全國(guó)、走向世界”的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方向，始終把渠道拓展放在重要的位置，走“品牌聯(lián)動(dòng)"、“立體式經(jīng)營(yíng)”的新路，堅(jiān)持自營(yíng)銀樓建設(shè)與合資公司、總經(jīng)銷、經(jīng)銷商、專賣店“五位一體”立體的營(yíng)銷模式。至2019年6月底，在全國(guó)的老鳳祥銀樓網(wǎng)點(diǎn)總數(shù)達(dá)到3589家，比2018年底浄增68家。其中：老鳳祥自營(yíng)銀樓和自營(yíng)專柜160家、老鳳祥銀樓連鎖專賣店1647家，老鳳系經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)達(dá)到1763家，海外銀樓19家。

2、劣勢(shì)分析

（1）?消費(fèi)者的思維定勢(shì)，影響購(gòu)買力

作為傳承了一百七十余年的老字號(hào)品牌，悠久的歷史和底蘊(yùn)給老鳳祥帶來(lái)的不只有知名度，還有無(wú)可避免的思維定勢(shì)。老品牌沒有新創(chuàng)意，是許多消費(fèi)者潛在的想法和思維。想要打破這種禁錮，只有持續(xù)不斷地創(chuàng)新。

（2）?產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、品牌附加值低

產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、品牌附加值低是老字號(hào)品牌的通病，老鳳祥也不能免俗。追求時(shí)髦的年輕人不會(huì)為不夠好看的珠寶買單，盡管老鳳祥想方設(shè)法改進(jìn)設(shè)計(jì)，用更時(shí)尚的產(chǎn)品吸引年輕人，但還是難認(rèn)擺脫品牌與生俱來(lái)的沉重感。如何使古老的技術(shù)和設(shè)計(jì)煥發(fā)岀全新的光釆，是老鳳祥在未來(lái)的道路上應(yīng)當(dāng)去思考和實(shí)踐的。

（3）?場(chǎng)景體驗(yàn)感單一，對(duì)消費(fèi)群體吸引力有限

在絕大多數(shù)老鳳祥門店中，美學(xué)感表現(xiàn)保守，門店主體顏色為“紅色催色”，更受中老年消費(fèi)者青睞卻難以吸引年輕客戶；老鳳祥在粉絲社群運(yùn)營(yíng)方面的表現(xiàn)也不盡人意，應(yīng)注重粉絲社群的組織及維護(hù)，從而提高進(jìn)店率和復(fù)購(gòu)率。所以，老鳳祥應(yīng)加快在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，從場(chǎng)景體驗(yàn)力方面多下功夫。

（4）營(yíng)銷渠道狹窄，市場(chǎng)發(fā)展空間受限

在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局中尋求新的發(fā)展空間是老鳳祥在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不斷保持優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。然而，老鳳祥品牌營(yíng)銷渠道在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的空間正在逐漸被壓縮，來(lái)自其他品牌的壓力也在不斷增加，導(dǎo)致老鳳祥在一線城市和市場(chǎng)中的空間逐漸被壓縮。目前老鳳祥主打的珠W產(chǎn)品相對(duì)于卡地亞、周大福等其他產(chǎn)品的品牌優(yōu)勢(shì)正在逐漸消失，這也給老鳳祥的品牌營(yíng)銷提岀了新的挑戰(zhàn)。

(5)營(yíng)銷策略缺乏針對(duì)性，目標(biāo)群體不清晰

在激烈的市場(chǎng)營(yíng)銷格局中，誰(shuí)獲得客戶資源誰(shuí)就取得了成功。對(duì)于企業(yè)的品牌建設(shè)來(lái)說(shuō)，更應(yīng)該突岀重點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷市場(chǎng)上的精準(zhǔn)定位。營(yíng)銷策略建設(shè)本身是一個(gè)系統(tǒng)工程，改變傳統(tǒng)珠寶銷售僅以體現(xiàn)身份和保值為需求的策略，突岀情感、時(shí)尚、家庭等，將價(jià)值的概念融于情感和時(shí)尚中，并通過(guò)一系列的廣告和公關(guān)活動(dòng)創(chuàng)造消費(fèi)文化、引導(dǎo)消費(fèi)潮流。

珠寶企業(yè)品牌建設(shè)與團(tuán)隊(duì)建設(shè)的目的是為了提升企業(yè)和產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。老鳳祥的市場(chǎng)定位尚不夠明確，缺乏科學(xué)的現(xiàn)代營(yíng)銷觀念，特別是廣告的作用不僅是提高知名度，更應(yīng)該在消費(fèi)者心中培養(yǎng)挎養(yǎng)起好感和共鳴，提高消費(fèi)者對(duì)公司和產(chǎn)品的美譽(yù)度、忠誠(chéng)度。

后續(xù)詳見【優(yōu)秀作品】珠寶學(xué)院二年級(jí)“老鳳祥”戰(zhàn)略分析報(bào)告（中）