01

“真正地扎下去”

大山深處是貧瘠以及迷茫與危機。

一年見不了三次，外出務(wù)工的父母，上到初中就輟學(xué)的留守兒童，沒有便捷的柏油馬路，很多學(xué)生的求學(xué)之路上布滿的是泥巴和石子，他們渴望走出大山，但在這之前，他們必須依靠“讀書改變命運”這個樸素又切實的真理武裝自己。

書籍，對于他們的意義和重要性不言而喻。
“要真正扎下去?！边@是拼多多項目組的理念。每一張給到具體中小學(xué)的書單都經(jīng)歷了刪減，每一步長途跋涉都經(jīng)歷了高鐵換大巴甚至機動車的遙遠路程。

“捐贈行動的每一張書單，都會請教教育界人士、作家及文化界人士的專業(yè)意見，每一所偏遠地區(qū)中小學(xué)獲得的捐贈書目，都是項目組根據(jù)被捐贈學(xué)校的具體情況精心挑選的優(yōu)質(zhì)正版圖書?！?拼多多相關(guān)負責人表示。

公開資料顯示，自2021年4月起，拼多多“為你讀書”公益捐贈計劃首站從四川省涼山彝族自治州開始，已在湖北、新疆巴州、塔城，青海德令哈、甘肅永登、貴州、云南等地，向偏遠山區(qū)的中小學(xué)生累計捐贈圖書超過12萬冊。

這一切都與一個叫“多多讀書月”的項目息息相關(guān)。

“ ‘為你讀書’公益捐贈計劃與‘眾聲創(chuàng)作者計劃’均緣起于‘多多讀書月’…春節(jié)前，拼多多還將持續(xù)攜手國內(nèi)知名作家走入江西、湖南等偏遠山區(qū)的中小學(xué)校，為孩子們捐書，和他們一起讀書?！鄙鲜鋈耸糠Q。

“閱讀是一件個人的事情，就像人生一樣，是進入一個房間，房間是黑的，因為不知道開關(guān)在哪里，所以我們需要去摸索、去探究。有的人很幸運，一把就把燈打開了，世界敞開，燈光明亮，有的人轉(zhuǎn)了一圈沒摸到，還需繼續(xù)探索，所以閱讀到好的內(nèi)容，是需要一點運氣的?！痹?2月26日，拼多多“眾聲創(chuàng)作者計劃”第五期沙龍現(xiàn)場，上海市文聯(lián)副主席、著名作家孫甘露用了一個易懂的比喻來講述閱讀與人之間的關(guān)系。

事實上，早在“多多讀書月”活動上線之初，行業(yè)內(nèi)外都對拼多多的目的提出各種質(zhì)疑，甚至不看好這門“生意”。但隨著時間線的拉長，這份決心開始被外界逐步理解。

而此次年末閱讀周，作為拼多多知識普惠行動在2021年的收官之作，也被傾注了重大期望，據(jù)了解，該活動主要由三大部分內(nèi)容構(gòu)成：在拼多多平臺上線年度好書，舉辦“眾聲創(chuàng)作者計劃”沙龍、發(fā)布“多多讀書月”2021年度榜單，以及持續(xù)走進貴州黔東南、江西宜春等偏遠地區(qū)發(fā)起“為你讀書”公益捐贈行動。

本次將上線的300余本2021年度好書，涵蓋了文學(xué)、社科、哲學(xué)等常用書目類別，還為經(jīng)濟、地理、音樂與歷史等學(xué)科專業(yè)愛好者們提供了諸如《想象藝術(shù)博物館》《發(fā)現(xiàn)破碎世界之美》《敦煌絲綢藝術(shù)全集》《走進樹德里》之類的經(jīng)典好書。知名作家走走、王小鷹、孫甘露、路內(nèi)、趙松等均參與了此次活動。

從今年4月正式上線“多多讀書月”活動，外界質(zhì)疑聲不斷；到8月再次投入5000萬元讀書基金；再到如今這次活動，拼多多終于讓所有人意識到——做知識普惠，拼多多是認真的，想要“真正地扎下去”。

一輪輪線上線下聯(lián)動的讀書活動，不僅串聯(lián)起了作者、讀者、出版社、實體書店、線上平臺、線上圖書銷售渠道等多個活動參與方，讓閱讀的力量重新得到彰顯；更重要的是，拼多多知識普惠照顧到了不同地域、不同階層、不同年齡想讀書、愛讀書的人，是新型電商公司使用平臺力量踐行的一次公益普惠活動。

02

實現(xiàn)城鄉(xiāng)閱讀自由

作為一家以生鮮農(nóng)產(chǎn)品起家的電商平臺，不少人可能都會疑惑，拼多多為什么要賣圖書、辦“多多讀書月”活動、助力全民閱讀公益？究竟誰會在上面買書？

今年召開的兩會上，國務(wù)院總理李克強作《政府工作報告》時提到：“推進城鄉(xiāng)公共文化服務(wù)體系一體建設(shè)，創(chuàng)新實施文化惠民工程，倡導(dǎo)全民閱讀。”這也是自2014年起，“全民閱讀”連續(xù)第8次寫入《政府工作報告》，其重要性不言而喻。

而在政府政策的引導(dǎo)下，各地出版發(fā)行機構(gòu)、相關(guān)企業(yè)等都開始推出文化活動，創(chuàng)造閱讀空間，豐富知識內(nèi)容，掀起了一股全民閱讀風?；顒舆€特別注意向青少年、偏遠地區(qū)孩童等弱勢群體傾斜，真真正正做到讓閱讀下沉，走進千家萬戶。

拼多多獨特的用戶基因決定了，其肩負起推廣全民閱讀的使命，幫助下沉市場用戶獲得更多閱讀機會，這也是企業(yè)社會公益層面的一次實踐。據(jù)拼多多相關(guān)負責人表示，為助力縮小城鄉(xiāng)閱讀鴻溝，“知識普惠”已被確認為拼多多的長期戰(zhàn)略之一。而一系列的動作和舉措都是在該策略下進行。這也是拼多多會持續(xù)進行的一項價值投資。

根據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，截止2021年9月，拼多多年度活躍買家數(shù)達到8.673億，單季新增1740萬；平均月活躍用戶數(shù)為7.415億，同比增長15%。

雖然拼多多并未公布平臺用戶結(jié)構(gòu)，但據(jù)QuestMobile此前披露的數(shù)據(jù)，截止到2021年3月，拼多多APP來自三線及以下城市活躍用戶占比高達61%，超過手淘（56%）和京東（52%）。

從消費端數(shù)據(jù)來看，下沉市場對圖書表現(xiàn)出了明顯超越五環(huán)內(nèi)人群的需求。
拼多多發(fā)布的《2020多多閱讀報告》顯示，2020年超過4億人次消費者在其平臺“拼書”，圖書訂單量增速超過189%，他們“拼”回家的知識，超過11個國家圖書館藏書的體量。

受制于經(jīng)濟和教育資源的差異，過去很長一段時間里，中國各地區(qū)間閱讀情況也存在較大差異。概括來說就是，經(jīng)濟發(fā)達的東部沿海居民閱讀量相對較高、西部欠發(fā)達地區(qū)居民閱讀量偏低，城市居民閱讀量更高、村鎮(zhèn)居民閱讀量較低。

但這并不意味著偏遠農(nóng)村地區(qū)的人就不愛讀書，相反，隨著經(jīng)濟改善、獲取教育渠道增加，他們對知識的渴望明顯優(yōu)于一線城市居民。

《2020多多閱讀報告》顯示，在地域分布上，雖然廣東、山東、河南等三個人口大省拼單量位居前列，是此前拼書最多的地區(qū)；但位于大西北地區(qū)的新疆、西藏等市，已經(jīng)超越上海、北京等一線城市，“拼書”訂單量增長最快；整體而言，來自農(nóng)村地區(qū)的圖書訂單量同比增長已經(jīng)超過180%。

從銷售的圖書類目來看，除了學(xué)習(xí)教輔、工具百科等基礎(chǔ)學(xué)習(xí)書目，科學(xué)技術(shù)、小說文學(xué)等專業(yè)性、文學(xué)性更強的書籍，也非常受拼多多平臺消費者歡迎。

《2020多多閱讀報告》披露，科學(xué)技術(shù)類圖書在2020年的銷售增長最快，同比增速超282%，《電工手冊》《蔬菜種植寶典》《養(yǎng)羊新技術(shù)》《汽車維修入門》、《高效養(yǎng)豬技術(shù)》等書目，成為農(nóng)村圖書銷量的翹楚，農(nóng)村地區(qū)的讀者呈現(xiàn)出了較強的功能需求。

平臺用戶結(jié)構(gòu)和消費偏好都反映出，助力社會公益事業(yè)發(fā)展，將知識普惠確定為長期發(fā)展戰(zhàn)略之一，是拼多多綜合當前整體社會環(huán)境和平臺用戶需求做出的決策，初心就是為了推動消費公平、知識下鄉(xiāng)，讓越來越多山區(qū)孩子擁有閱讀優(yōu)質(zhì)書籍、平等享受教育的機會。

03

一條艱難卻正確的道路

2021年是拼多多承上啟下的關(guān)鍵年。

這一年，陳磊徹底從黃崢手中接過帥印，開啟拼多多的新征程——尋求業(yè)務(wù)發(fā)展從量到質(zhì)的轉(zhuǎn)變。

技術(shù)出身的陳磊掌權(quán)后，毫無疑問加大了拼多多在農(nóng)業(yè)研發(fā)、技術(shù)投資等科技方面的開支，但并未改變平臺發(fā)展策略，始終堅持一個基礎(chǔ)邏輯，即挖掘個體用戶的潛在需求、把握消費變化的新趨勢。

早在成為拼多多CEO之初，陳磊接受媒體采訪時就曾總結(jié)過公司的不同之處：“首先是普惠，我們希望能夠服務(wù)中國最廣大的消費群體，滿足所有群體的需求。第二，以人為本，我們覺得移動互聯(lián)網(wǎng)時代，需要洞察消費者，從消費者需求角度出發(fā)組織生產(chǎn)、組織銷售。基于以人為本和普惠，我們希望拼多多是一個開放平臺?！?/p>

而在上任后的首次公開發(fā)言中，陳磊又再一次強調(diào)了拼多多的愿景是，通過有趣的互動體驗，為消費者提供更多物有所值的產(chǎn)品選擇?！拔覀儗⒗^續(xù)密切觀察消費者行為的變化，并利用先進技術(shù)與時俱進，始終致力于適應(yīng)變化并推動創(chuàng)新。”他說。

一向低調(diào)的陳磊鮮少在鏡頭前露面或發(fā)言，在少數(shù)幾次公開發(fā)言時卻反復(fù)提及公司對消費者的重視、對滿足消費者需求的堅定，足見拼多多在奉行“普惠”、“以人為本”方面的決心。

“多多讀書月”活動是拼多多在踐行普惠服務(wù)宗旨的過程中，發(fā)現(xiàn)廣大下沉市場消費者、小鎮(zhèn)青年對閱讀和知識的熱情后，做出的適應(yīng)性改變。這是作為新經(jīng)濟平臺的拼多多，從滿足消費者物質(zhì)需求上升到充實消費者精神需求的“擴列”。這種平臺與社會力量“共生向上”的關(guān)系，既是拼多多能夠穩(wěn)固成長的基礎(chǔ)，亦是其向上發(fā)展的動力。

這場響應(yīng)群眾熱情、順應(yīng)消費趨勢的大型知識普惠活動，也得到了來自文學(xué)界人士和出版機構(gòu)的大力支持。

截至目前，“多多讀書月”系列活動中的“眾聲創(chuàng)作者計劃”已經(jīng)吸引了包括茅盾文學(xué)獎得主麥家，余秀華、周國平、劉子超等數(shù)十名作家加入；上海書展辦公室與人民文學(xué)出版社、中信出版社、上海世紀出版集團、上海社會科學(xué)院出版社、三聯(lián)書店等推薦的好書也上線了拼多多年末閱讀周“好書專區(qū)”。

今年4月，央視新聞還聯(lián)合拼多多在第26個世界讀書日到來之際推出了“多多讀書，總有答案”主題直播，共同推廣全民閱讀。
四川涼山、貴州黔東南等地方政府，南方周末、長江日報等主流媒體聯(lián)合拼多多在當?shù)匕l(fā)起“為你讀書”公益捐贈行動，則體現(xiàn)了助力偏遠地區(qū)中小學(xué)生實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)閱讀的公益價值。

知識積累不是一朝一夕就能完成，全民普惠也并非一蹴而就，這無疑是條漫長而艱辛的道路。拼多多相關(guān)負責人表示，將在2022年繼續(xù)舉辦“多多讀書月”活動，通過多種形式，攜手社會各界力量推動“消費公平，知識普惠”，助力縮小城鄉(xiāng)閱讀鴻溝，為偏遠山區(qū)的孩子帶去閱讀和知識。

無疑，這是一家企業(yè)在知識普惠方向上所做的公益“拼”方案。

作者 |?安輿

編輯 |?胡展嘉

題圖 |?李云豐攝

出品 |?零態(tài)LT（ID：LingTai_LT）