那么越來越多的“低欲望青年”出現(xiàn)，對社會意味著什么？

　　“低欲望”并不是一個新詞，在此之前更多的被用來形容日本青年，并由此延伸到了“低欲望社會”的概念。

　　日本經濟評論家、管理學家大前研一在其暢銷作品《低欲望社會：胸無大志的時代》中寫道：“年輕人沒有欲望、沒有夢想、沒有干勁，日本已陷入低欲望社會！”

　　他認為的“低欲望社會”是指日本年輕一代變得越來越“無欲無求”，喪失了物欲和成功欲， 包括物質方面的消費欲望及精神方面的戀愛結婚生子等享受欲望都在降低，體現(xiàn)出一種消極避世的價值觀。

　　從數(shù)據上來看，日本年輕人的消費支出其實是在不斷增長的。據日本統(tǒng)計局，日本30歲以下的年輕人人均消費支出在近30年出現(xiàn)大幅上升，至2019年在所有年齡段中處于最高水平。

　　究其原因，興業(yè)證券在研報中提到，城市化以及婚戀觀和生活觀的變化是導致年輕人人均生活支出上升的重要因素。一是由于年輕人往大城市聚集，另一個則是選擇獨居的人變多，導致在房租類價格水平穩(wěn)步下降的情況下，35歲以下年輕人房租支出上升明顯。

　　然而不容忽視的是，日本當代年輕人的整體邊際消費意愿的確是在下降的。日本統(tǒng)計局的數(shù)據顯示，與1999年相比，2019年30歲以下人均支出的上升遠遠低于人均收入的上升。

　　對于這樣的趨勢，不少分析認為和日本經濟長期停滯密切相關。上世紀90年代，日本泡沫經濟破滅，自此開啟了長達30年的經濟停滯期。這讓年輕人對未來感到焦慮和不安， 他們自知不管多么努力都難以升遷、加薪無望，因此選擇盡量不花錢，存錢以備不時之需。

　　尤其是買房上，日本的年輕人不再像其父輩一樣即使需要背負高額的貸款也要買房，大都開始選擇租房生活。即便政府推出超低利率房貸， 30 歲之前的購房人數(shù)依然逐年下降。

　　除此之外，大前研一眼中的日本年輕人“低欲望”還表現(xiàn)在了生活面貌上：不結婚、不生育、甚至不出門。

　　東北證券認為這或許與社會格差直接相關。在經歷了泡沫經濟的興起與破滅后，日本社會出現(xiàn)了較明顯的分層現(xiàn)象，“富者恒富、窮者恒窮”，財富加速向頂層的少數(shù)人集中，底層陷入了常年入不敷出的困境，加上靈活雇傭制和廢宅文化造成了工作機會的不穩(wěn)定、收入連續(xù)性缺乏保障，導致年輕人很容易進入徹底自暴自棄的狀態(tài)。

　　在日本就有這樣的一群人，他們長期蹲在家里，不學習，不工作，除了家人之外，幾乎不與外界交流，被形象的稱為“家里蹲”。根據日本內閣府公布的《兒童·年輕人白皮書》調查報告，2017年日本年輕一代(15~39歲)的“家里蹲”人士總數(shù)約有71萬(其中不包括自由職業(yè)者、家庭主婦/主夫以及因健康狀況在家休養(yǎng)的人)。

　　對此，安徽大學社會學專家王云飛曾在接受媒體采訪時表示，一定程度上，低欲望是利己的，是心態(tài)自我調節(jié)的一種手段，但低欲望不是一種積極進取的人生態(tài)度，而是沉浸在自己的世界中，這種狀態(tài)不利于激發(fā)公共精神，由此，也孕育著某種社會危機。

　　一樣，不一樣？

　　受到“低欲望”困擾的遠不止日本。

　　2021年7月，聯(lián)合國貿易和發(fā)展會議正式將韓國認定為發(fā)達國家，韓國成為首個由發(fā)展中國家成功跨入發(fā)達國家。

　　然而，韓國人感到“驕傲”的同時，卻高興不起來。在經濟增速放緩、競爭激烈等多重壓力下，很多年輕人選擇做起了“N拋世代”。

　　這是個和“低欲望社會”有著很多共性表現(xiàn)的名詞，由韓國媒體于2011年首次提出，其是指面對高房價、高物價、就業(yè)難、低工資等社會問題，部分韓國年輕人逐漸拋棄或無限期推遲戀愛、結婚與生子。

　　對比之下，中國的“低欲望青年”在表象上的確與日韓年輕人有一定的共同點：消費趨于理性、更注重精神滿足、單身率增加、宅文化興起。

　　究其原因，中國和日韓某些方面的發(fā)展軌跡是有著一定的相似之處。比如，都經歷了經濟高速發(fā)展的時期，而后放緩步入經濟發(fā)展新常態(tài)階段，也都面臨著人口結構老齡少子化和勞動力數(shù)量下降的困境。

　　但和后兩者相比，中國的國情卻有著根本的差異。近年來中國經濟增速雖有所放緩，但相比大多數(shù)國家仍然處于飛速發(fā)展中。尤其是眼下，中國成為了世界唯一的在有效控制疫情的同時，能夠使經濟快速恢復的主要經濟體。數(shù)據顯示，2020年中國GDP首次超100萬億元，同比增長2.3%。

　　而之所以近兩年越來越多的中國青年自稱“低欲望”，其實和疫情的持續(xù)沖擊也有著很大的關系。在經濟平穩(wěn)時期，穩(wěn)定的收入讓大家有著一定的收入預期，繼而敢大膽的“買買買”、無懼“高欲望”帶來的透支風險。結果突如其來的疫情徹底打亂了年輕人的生活節(jié)奏，收入不確定性的增加讓他們意識到未雨綢繆的重要性。

　　《中國養(yǎng)老前景調查報告》就指出，年輕一代每月儲蓄比例從2020年的20%升至今年的25%，儲蓄率的提升受到多原因影響。受疫情影響，76%的年輕一代計劃增加應急儲備。此外，相對于35歲以上人群，年輕一代的養(yǎng)老儲備目標更高。

　　“我確實受到疫情影響，需要提高抗風險能力，因此會增加儲蓄意識，減少不必要支出，買東西會更看重性價比和實用性?！笔茉L對象王靜坦言。

　　從這個角度來說，中國年輕人口中的“低欲望”，更多的是為了表達自己不再瘋狂消費的態(tài)度，而非整體生活面貌。

　　要知道，在過去很長一段時間內，中國年輕人被貼上的消費標簽是：偽精致、盲目攀比、透支式消費……

　　也正是年輕人強勁的“剁手”能力，助推了“雙11”購物狂歡節(jié)的興起。

　　2009年，阿里突發(fā)奇想的將11月11日這一天融入到了電商促銷活動中，隨即一場只有27個品牌參加的五折包郵活動登臺亮相了。讓令人沒想到的是，原本只是希望能“讓消費者每年好好玩一次”的促銷活動，效果竟出奇的好，這也讓阿里篤定的將11月11日設為了每年大規(guī)模促銷活動的固定日期。

　　自此，“雙11”從一個富有調侃意味的“光棍節(jié)”演變成了瘋狂購物狂歡節(jié)，直到2020年，“雙11”各平臺的交易數(shù)據都讓人嘆為觀止。據天貓此前公布的交易數(shù)據，2020年11月1日至11日，天貓雙11訂單創(chuàng)建峰值達58.3萬筆/秒，這一數(shù)字是2009年第一次天貓雙11的1457倍。

　　至于“雙12”，則是“雙11”購物節(jié)成功的延續(xù)。一直以來，前者在成績上雖遠不及后者，但線上線下的聯(lián)動也讓其熱鬧非凡。

　　然而，今年“雙11”的關鍵詞之一卻換成了年輕人的興趣寥寥，更遑論“雙12”了。中商產業(yè)研究院數(shù)據顯示，2021年“雙11”全網交易額為9651.2億元，同比增長12.22%，未突破萬億大關。

　　其中，很重要的一個原因是對購物狂歡節(jié)中商家套路厭倦的量變到質變。比如，說好的大幅度折扣，商家卻提前一個月悄悄把商品價格提了上去。再比如，相比于之前單純的半價銷售，如今的優(yōu)惠力度越來越小，宣傳中的大額折扣，竟需要秒殺猜能獲得。

　　此外，疫情的反復也放大了年輕人對未來生活的擔心，他們或被動或主動地從廣告“忽悠”效應中覺醒，選擇回歸理性消費。

　　21智庫在調查中發(fā)現(xiàn)，很多青年高喊“不要買”口號的背后，是對自身購物欲的一個平衡。

　　“對‘買買買’的反思，大概是對自己控制不住的消費欲望感到愧疚和自責，然后開始反省，可能也有人是消費觀念逐漸回歸理性了?！闭谧x研究生的張怡表示。

　　受訪對象汪俊指出，在城市生活成本日漸增加有關的現(xiàn)在，加上疫情的影響增加了生活壓力，導致一部分人需要減少消費?！安幌M主義感覺也太極端了。我認同消費主義，只不過我覺得要講求適度消費罷了?！?/p>

　　可見，中國青年口中的“低欲望”更多的是對過去高消費的某種修復，并不意味著對未來失去了希望。

　　一方面，這些試圖在日常生活實現(xiàn)理性消費的年輕人，很多是為了把錢用在他們認為的“刀刃”上。

　　很多受訪對象在談及這個問題時就給出了多樣的答案，比如：為了讀MBA，為了攢房子的首付，為了一場所走就走的旅行等等。

　　而上文提到的丁紅，雖過著極致生活卻始終沒有放棄奮斗。35 歲時她選擇了去新西蘭留學，一年后做出了獨立動畫《瘋狂的出租車司機》，拿到了新西蘭頂級動畫公司WETA的新人獎。

　　另一方面，精打細算式生活，也是對消費的某種“轉向”。眼下，年輕人在自身興趣、文化認同和自我價值實現(xiàn)上釋放出的新的需求，實則形成了新消費浪潮。

　　轉變的消費邏輯

　　出生于網絡信息爆炸時代的90和95后，特別是Z世代人群，對信息的甄別有自己的一套方式，她們在商品的選擇上會更注重功效的體驗和感受，功效是她們品牌感建立的第一個心智。

　　四川省綿陽市三臺縣，這里是“中國的麥冬之鄉(xiāng)”，也是全國著名的“涪城麥冬”和“川麥冬”的主產地。作為一座西部縣城，喜羊羊廣場和時代商場是當?shù)厝似綍r買東西常去逛的地方，海瀾之家、以純和森馬都是當?shù)乇容^常見的一些品牌。

　　作為當?shù)豘世代中的一員，25歲的莎莎在消費時，和身邊的人的選擇不太一樣，“我就喜歡不一樣的。”采訪中，莎莎不斷向21智庫推薦她在“雙十一”入手的一款墨鏡，說是她的心頭好。她說，這款墨鏡除了佩戴舒適和重量輕之外，在不戴的時候，還可以折疊起來，“小的跟個粉餅盒似的，隨便找個兜就能塞進去?！?/p>

　　同樣是Z世代的一員，在深圳上大學的一名大三學生妍妍則表示，在“雙十一”期間她購買了“六條褲子”，在收貨比對后，最終只留下了一條?！霸谫徺I服飾的時候，我最關注的是衣服的舒適度，舒適度沒有達到要求我就會選擇退掉。”妍妍說道。

　　在關注極致的消費體驗和商品的高品質同時，Z世代更追求個性化，他們更偏愛定制化的產品服務，以獲得與其他人不同的待遇。人民網研究院&騰訊營銷洞察發(fā)布的《00后生活方式洞察報告》顯示，服飾被00后賦予了日常穿著外的精神與文化內涵，他們更愿意購買個性配飾、Cosplay服裝與漢服等特殊服飾，更愿意嘗試和購買小眾品牌。

　　具有代表意義的還有國潮的興起。“國潮”，即中國的潮流。它代表了一個經濟文化現(xiàn)象，體現(xiàn)了中國消費者對國內本土品牌，尤其是設計上富含中國文化元素品牌的喜愛。

　　2017年，國務院確定將每年5月10日作為“中國品牌日”。2018 年 2 月，李寧在紐約秋冬時裝周亮相，印有“中國李寧”四個大字的走秀款大受好評。同年5月，“天貓”推出“國潮來了”營銷計劃，目的在于扶持本土老字號品牌。品牌“國潮”化由此興起。

　　設計上，“國潮”品牌往往會盡可能體現(xiàn)中國傳統(tǒng)文化元素，這讓年輕一代在產品日趨同質化的當下，更能從中找到情感共鳴和文化歸屬感。

　　數(shù)據顯示，從11月1日到11日0點45分，有382個品牌在天貓“雙十一”的成交額超過1億元，當中不僅有蘋果、歐萊雅、優(yōu)衣庫等國際品牌，也有華為、鴻星爾克等一大批人氣國貨品牌。此外，還有像百雀羚、回力這樣的老字號，以及蕉內、添可等新創(chuàng)品牌，也躋身成交額過億之列。

　　眼下，買國貨、曬國貨正在成為年輕人眼中的新時尚。

　　與此同時，這屆年輕人也越發(fā)重視精神消費。

　　1943年，美國心理學家亞伯拉罕·馬斯洛在《人類激勵理論》論文中將人類需求像階梯一樣從低到高按層次分為五種，其分別是：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現(xiàn)需求。

　　他認為，人在不同的階段會有不同的需求占主導，當?shù)蛯哟蔚男枨蟮玫綕M足就會向更高級的層次進階。

　　而眼下中國市場上物質的極大豐富，也讓年輕人在消費時會更加看重感性的情緒體驗。

　　以泡泡瑪特為代表的盲盒大火正是得益于此。根據天貓發(fā)布的數(shù)據，2019年在盲盒上花費超過2萬元的玩家已經超過20萬人，其中95后占了大多數(shù)。在買家看來，拆盒子那一刻的快感，以及抽到自己喜歡的款時所能帶來的快樂，是難以用言語來表達的。

　　可見，越來越多自稱“低欲望”青年出現(xiàn)的背后，其實反映出的是中國市場消費邏輯的轉變：年輕一代雖對奢侈品、名牌產品等物質商品的興趣逐漸減弱，卻也在其它消費領域創(chuàng)造了新需求。

　　這對于商家來說是機會，更是挑戰(zhàn)。“新消費的品牌單純靠著一波波流量紅利短期爆發(fā)是幾乎不可能了。不注重品類研發(fā)、產品品質等供應鏈能力，最終沒有交付很好的產品服務，這樣的品牌最終會失去Z世代的用戶?！?蜂巧資本創(chuàng)始合伙人常欣如是說道。