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目前，中國積木品牌破局方向是與國潮IP合作。

作者：百合

出品：財(cái)經(jīng)涂鴉

天貓618期間，5月31日，天貓發(fā)布《天貓潮流玩具白皮書》。其中提到，玩具市場成人化趨勢明顯，潮流、收藏玩具的復(fù)合年均增長率已達(dá)26%。其中，積木成為行業(yè)品類當(dāng)中復(fù)購屬性最高的品類，目前積木品類已經(jīng)覆蓋了從1.5歲到90歲的全年齡階段人群的訴求。

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據(jù)了解，積木行業(yè)在整個(gè)淘寶天貓上已經(jīng)形成了百億規(guī)模市場，有“中國玩具之都”的廣東汕頭的澄海供應(yīng)鏈生產(chǎn)的積木，已經(jīng)超過了百億市場規(guī)模中的50%，近2年以來，澄海地區(qū)在在天貓上長出了超過100個(gè)新品牌，如森寶積木、Keeppley、拼奇、Toptoy等。

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淘寶天貓產(chǎn)業(yè)和運(yùn)營中心潮流玩具行業(yè)負(fù)責(zé)人摩薩介紹，伴隨著今年將淘寶天貓大玩具行業(yè)升級(jí)到一級(jí)行業(yè)之后，他們會(huì)對(duì)平臺(tái)的供給和用戶需求重新迭代和升級(jí)，把玩具從功能屬性升級(jí)到情緒屬性?！敖衲?，平臺(tái)希望聚焦消費(fèi)者體驗(yàn)，提供用戶全生命周期的解決方案，因而平臺(tái)針對(duì)人群做了兩個(gè)賽道劃分，分別是兒童玩具市場和潮流玩具市場?！?/p>

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積木，就是整個(gè)行業(yè)將重點(diǎn)運(yùn)營的品類之一。摩薩表示，積木具有高市場認(rèn)知、高產(chǎn)品定價(jià)和高毛利的品類結(jié)構(gòu)，目前已經(jīng)樹立了很好的市場標(biāo)桿效應(yīng)。

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近年來，澄海傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)帶在新品牌的影響和推動(dòng)下，也在逐步實(shí)現(xiàn)智能化升級(jí)轉(zhuǎn)型。森寶、高德斯、潘洛斯等品牌工廠，在硬件上已經(jīng)全面進(jìn)入了數(shù)據(jù)化和自動(dòng)化。以高德斯的積木工廠為例，其高端自動(dòng)化程度已非常高，年產(chǎn)能達(dá)到100億顆以上的積木膠件。

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摩薩表示，在運(yùn)營方面，從手機(jī)淘寶搜索的鏈路上，平臺(tái)已經(jīng)為積木做了垂直化運(yùn)營升級(jí)和改造。比如，加了圖文導(dǎo)航、趨勢詞、增加下拉引導(dǎo)等，以及增加了首頁和逛逛等渠道，希望能幫積木打開全量化用戶市場。另一個(gè)大動(dòng)作是，平臺(tái)已經(jīng)把積木品類從原來的子類目升級(jí)為行業(yè)的大二級(jí)類目。

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從業(yè)績表現(xiàn)看，相比于上財(cái)年，玩具的新商家的入駐同比增長了120%，僅天貓積木品類就孵化出超過100個(gè)新品牌。今年天貓618期間，積木品類表現(xiàn)整體不錯(cuò)，自5月26日晚8點(diǎn)的天貓618預(yù)售至今，累計(jì)成交額同比增長超100%。

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摩薩說，今年天貓?jiān)?18期間也會(huì)做更多調(diào)整動(dòng)作。

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一是，會(huì)聯(lián)動(dòng)澄海區(qū)招商局組織更大力度的招商，提升商家和品牌在手淘和天貓的豐富性；

二是，針對(duì)不同品牌做價(jià)格帶拆分，梳理品牌差異化建立起品牌梯隊(duì)；

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三是做積木行業(yè)的傳播和推廣；

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四是做IP版權(quán)庫，提升新品創(chuàng)造力和上新率，在內(nèi)容上今年會(huì)集中在OEM內(nèi)容的策略直播和短視頻，同時(shí)會(huì)加快全量內(nèi)容的上線，打造市場全鏈路運(yùn)營內(nèi)容化生態(tài)。

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汕頭市澄海區(qū)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)執(zhí)行秘書長林鐸對(duì)澄海地區(qū)玩具行業(yè)做了介紹。澄海全區(qū)目前從事玩具禮品生產(chǎn)經(jīng)營單位有3萬多家，從業(yè)人員超過15萬人以上。據(jù)統(tǒng)計(jì)，澄海區(qū)共有淘寶店鋪7萬多家，以及天貓店8000多家。此外，阿里研究院最新公布的《2021年中國淘寶村研究報(bào)告》顯示，目前，澄海區(qū)共有43個(gè)淘寶村，7個(gè)淘寶鎮(zhèn)，電商已成為澄海區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展重要力量。

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在林鐸看來，淘寶天貓平臺(tái)對(duì)當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)起到了重要作用，主要在數(shù)字化、和規(guī)劃和品牌化方面。澄海玩具加快了轉(zhuǎn)型升級(jí)，由玩具“澄海制造”向“澄海質(zhì)造”，再到“澄海創(chuàng)造”的轉(zhuǎn)變，特別在產(chǎn)品3C普及和知識(shí)產(chǎn)權(quán)重視方面。截止到2022年5月份，汕頭市玩具產(chǎn)業(yè)3C認(rèn)證證書的年增速保持在6%以上，汕頭市目前共有2500多家玩具企業(yè)獲得了3C有效證書，達(dá)到6000多張，分別占全國的52.3%、全省的65.19%，數(shù)據(jù)居全國第一。

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他還介紹到，澄海正在推進(jìn)全產(chǎn)業(yè)鏈配套完善和轉(zhuǎn)型升級(jí)，提升產(chǎn)品的科技含量，本土出現(xiàn)了如偉力機(jī)器人、宇新創(chuàng)作等會(huì)動(dòng)的積木，這些都是知名案例。同時(shí)，澄海還孵化出了國產(chǎn)原創(chuàng)玩具品牌，如匯樂、古語和貝恩施等，都是在本土實(shí)現(xiàn)了品牌化和IP結(jié)合發(fā)展較好的品牌。

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在他看來，未來國產(chǎn)積木研發(fā)有3個(gè)方向，一是積木品類結(jié)合IP；二是積木+創(chuàng)新玩法，如多功能積木極大豐富積木玩具的可玩性；三是積木融合教育。

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森寶積木總經(jīng)理林澤哲分享了森寶成長過程。

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森寶2003年在澄海創(chuàng)立，起初以代加工及外貿(mào)為主，近幾年推出了非常多現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品，比如流浪地球、山東艦等。2017年起，森寶開始尋找和樂高的差異化,逐步拿到了《流浪地球》、山東艦、航天文創(chuàng)、故宮文化等IP，推出系列原創(chuàng)積木產(chǎn)品。

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森寶在2018年開啟天貓店，在線上渠道上迅速建立品牌，森寶陸續(xù)會(huì)推出兩個(gè)品牌，一是主要針對(duì)18歲以上年輕女生的拼搭體驗(yàn)產(chǎn)品，更多是一些擺件；二是潮玩屬性的子品牌，做IP聯(lián)名。

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Keeppley總經(jīng)理詹卡達(dá)也分享了公司的成長路徑。

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Keeppley成立于2019年，拿到了寶可夢、蠟筆小新、哆啦A夢、名偵探柯南、火影忍者等全球知名二次元IP授權(quán)，同時(shí)有故宮宮廷文化、中國航天等國潮IP。Keeppley從創(chuàng)立起就面向了成人市場，提供正版IP授權(quán)、高質(zhì)量和原創(chuàng)設(shè)計(jì)及性價(jià)比積木玩具。

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在銷售渠道上，實(shí)現(xiàn)了從批發(fā)經(jīng)營向多元跨渠道復(fù)合銷售的轉(zhuǎn)型。公司和一批知名連鎖零售企業(yè)達(dá)成直營合作，同時(shí)也不斷加強(qiáng)電商渠道自運(yùn)營建設(shè)，包括Keeppley天貓旗艦店和天貓超市。

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在生產(chǎn)上，Keeppley已經(jīng)開展了數(shù)字化和智能化改革，2018年，公司和阿里云合作，工廠實(shí)現(xiàn)了全面的智能化升級(jí)，公司擁有2家成品化的工廠以及自營的模具工廠和注塑工廠，在阿里云幫助下實(shí)現(xiàn)了各個(gè)工廠間數(shù)據(jù)打通，打通之后車間產(chǎn)能提升30%，良品率提高60%，廢料率下降了15%。

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原創(chuàng)設(shè)計(jì)方面，Keeppley目前在廣州設(shè)立了運(yùn)營中心，招募產(chǎn)品研發(fā)和設(shè)計(jì)人才，當(dāng)下已經(jīng)擁有了100多人的產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)。Keeppley的中國航天系列、故宮系列，以及鴻運(yùn)錦鯉等新年限定都成了現(xiàn)象級(jí)國潮產(chǎn)品。

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詹卡達(dá)表示，今天的消費(fèi)者對(duì)于玩具的心智和感知包括積木，比起價(jià)格，消費(fèi)者可能更在意質(zhì)量，質(zhì)量的提高在某種程度上也會(huì)讓價(jià)格在市場競爭力上更具優(yōu)勢。

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在IP的破圈和運(yùn)營上，詹卡達(dá)認(rèn)為，需要去尋找更容易在消費(fèi)者身上產(chǎn)生更多共鳴和記憶點(diǎn)的IP。在國潮文化大勢之下，國人對(duì)國潮理解水平一定遠(yuǎn)超于海外同行，公司可以通過亮眼的賣點(diǎn)或者消費(fèi)者共鳴，讓消費(fèi)者對(duì)品牌有更深記憶。

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天貓玩具行業(yè)負(fù)責(zé)人王闊表示，目前，中國積木品牌破局方向，主要是通過與國潮IP合作，對(duì)知名或者經(jīng)典IP二次創(chuàng)作來進(jìn)行差異化競爭和破局的方式。他認(rèn)為，國潮始終是好的破局方向，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)國潮文化貨中國傳統(tǒng)文化認(rèn)知度和理解度增高，大家都能從國潮中找到自己的興趣點(diǎn)和文化傳播點(diǎn)。

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在國內(nèi)潮玩發(fā)展方向上，積木行業(yè)創(chuàng)新方向是通過場景還原，包括二次潮流文化創(chuàng)作來進(jìn)行的，因?yàn)槌蓖姹举|(zhì)上是滿足了消費(fèi)者對(duì)于圈層文化和社交的需求，消費(fèi)者買潮玩的動(dòng)力來自于人設(shè)、社交和悅己。

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他表示，目前潮玩的創(chuàng)新方向，一是盲盒、IP手辦等硬周邊產(chǎn)品，聚焦于圈層人群和興趣人群；二是軟周邊潮玩方向，除了傳統(tǒng)的JK漢服、洛麗塔之外，還有很多IP和服飾、配飾、家居擺件等的合作，能讓消費(fèi)者在其生活場景中有更多沉浸化IP融入和潮玩應(yīng)用的場景和體驗(yàn)。