今年的雙十一或許是最近幾年最平靜的一年，曾經(jīng)聚集于一天爆發(fā)的數(shù)據(jù)被分散到十一天，數(shù)據(jù)由此變的不再具有如過往一般的沖擊力。

從消費(fèi)者角度來看，受疫情影響消費(fèi)變的更加謹(jǐn)慎，不再像往年一樣為了湊單買了一堆至今仍在角落里吃灰的無用品。長達(dá)11天的選擇期能夠讓消費(fèi)者更加明確自己的剛需，理性在購物節(jié)里出乎意料的站在了上風(fēng)。

當(dāng)數(shù)據(jù)的震撼被沖淡，唯一能夠吸引人眼球的變成了那場因雙十一而起的豪奢晚會(huì)，雙十一逐漸晚會(huì)化這一論點(diǎn)甚囂塵上，而在今年雙十一晚會(huì)上，站到C位的是紅星美凱龍。

紅星美凱龍，國內(nèi)家居行業(yè)最具影響力的品牌之一，因?yàn)榻?jīng)營模式的緣故被人戲稱家居行業(yè)的包租婆。

根據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示2019年2五月阿里戰(zhàn)略入股紅星美凱龍43.5億人民幣，算是把紅星美凱龍收入"麾下"。作為阿里大家裝夢的載體，紅星美凱龍得到雙十一C位倒也在情理之中。

2019年8 月 26 日晚間，紅星美凱龍發(fā)布 2019 年半年度報(bào)告，2019 年上半年，公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入 77.57 億元，同比增長 21.70%，實(shí)現(xiàn)扣非歸母凈利潤為 17.13 億元，同比增長 6.08%。截至 2019 年 6 月 30 日，紅星美凱龍總資產(chǎn)達(dá)到 1182.73 億元，歸母凈資產(chǎn)達(dá)到 434.43 億元。

幾乎無爭議的行業(yè)龍頭地位和良好的經(jīng)營狀況促成了阿里對紅星美凱龍的投資。

而冠名雙十一晚會(huì)算是紅星美凱龍決定全面擁抱線上的一個(gè)標(biāo)志。

早在2012年美凱龍掌門人就認(rèn)識到電商的崛起勢必會(huì)影響自身賴以生存的線下市場，在那時(shí)就曾與居然之家等家居賣場品牌聯(lián)合試圖切入電商賽道以此穩(wěn)固自身發(fā)展。

一晃八年過去，紅星美凱龍攜雙十一之威最終交出交易額突破151.52億這一成績，紅星美凱龍終于在線上站住了腳。

十年飲冰，難涼線上夢。

當(dāng)把紅星美凱龍如今的成績蓋住，你會(huì)發(fā)現(xiàn)它代表的傳統(tǒng)行業(yè)所走的互聯(lián)網(wǎng)之路從來都不是一帆風(fēng)順的。

2019年格力一紙?jiān)V狀把奧克斯告上法院，見證了一個(gè)行業(yè)巨頭在面對互聯(lián)網(wǎng)沖擊所展現(xiàn)出巨大的無助。

格力是一個(gè)很重線下渠道的企業(yè)，格力如今的成就很大一部分是靠線下合資經(jīng)銷商替格力沖鋒陷陣得來的，當(dāng)電商興起，線上渠道明面可見的成本會(huì)遠(yuǎn)低于線下渠道，出于對經(jīng)銷商的考慮格力線上價(jià)格與線下價(jià)格只能保持一致，占不到絲毫優(yōu)勢。

而對分銷模式單一網(wǎng)絡(luò)化的奧克斯而言，它并沒有線下渠道的價(jià)格綁定，定價(jià)區(qū)間會(huì)更加靈活。奧克斯在2018年的742萬總銷量里線上銷售了589萬，已經(jīng)基本線上化的奧克斯完全可以甩開膀子大膽打價(jià)格戰(zhàn)。面對奧克斯的價(jià)格戰(zhàn)格力是幾乎無法應(yīng)對呢，一紙?jiān)V狀大概算是無奈之舉。

這是線下巨頭轉(zhuǎn)型線上普遍的陣痛，就像董明珠所說，"如何變革我們壓力是很大的，如果我們拋棄線下，純走線上，本身就是不負(fù)責(zé)任的態(tài)度，因?yàn)槲覀兛吹胶芏嗥髽I(yè)，純走線上，靠打價(jià)格戰(zhàn)，最后失去了自己的競爭力。我們怎么走線上線下，還是要盡責(zé)任。上百萬的經(jīng)銷商隊(duì)伍，如果我們一刀切，那這一百萬人就失業(yè)了。"

關(guān)于擁抱電商，對于紅星美凱龍而言，自己所面對的困境遠(yuǎn)比格力兇險(xiǎn)。由于其本身經(jīng)營模式就是一個(gè)包租婆的角色，傳統(tǒng)電商同樣算是互聯(lián)網(wǎng)包租婆，兩者本身就是競爭競爭關(guān)系，而紅星美凱龍則卡在這個(gè)尷尬的位置，自建電商似乎成了紅星凱美龍唯一的出路，但這條路紅星美凱龍走得異常艱辛。

2012年自建電商"紅美商城"甚至還鬧出投資兩億年交易金額僅4萬的笑話。2013年紅美商城改名"星易家"并挖了大量的電商企業(yè)資深從業(yè)人員，五年換四任互聯(lián)網(wǎng)總經(jīng)理仍是不見成效。

職業(yè)經(jīng)理人確實(shí)能給一個(gè)公司帶來新的思路與改變，但職業(yè)經(jīng)理人永遠(yuǎn)不會(huì)有壯士斷腕的決心，在變幻莫測的市場態(tài)環(huán)境下當(dāng)老路走不通的時(shí)候，職業(yè)經(jīng)理人進(jìn)行的變革嘗試更多的是相對于穩(wěn)妥的方式。但淺嘗輒止的參與互聯(lián)網(wǎng)對于龐大的紅星美凱龍而言顯示過于微不足道，無法更加直觀的感受到轉(zhuǎn)變對企業(yè)的影響。

當(dāng)自建電商無法突圍之時(shí)，紅星美凱龍給出的應(yīng)對措施是堵截電商對家居行業(yè)滲透率，那一年鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的線下家居賣場聯(lián)合抵制天貓O2O的事件，就是美凱龍與居然之家聯(lián)手之作。

時(shí)間轉(zhuǎn)眼到了2015年，雙十一全面爆發(fā)，在一夜之間的幾百億數(shù)據(jù)面前，紅星美凱龍的拒止戰(zhàn)略顯得有些庸人自擾。

此時(shí)的紅星美凱龍需要一個(gè)能帶領(lǐng)公司徹底擁抱互聯(lián)網(wǎng)的人才，這一次美凱龍選擇了原蘇寧副COO兼運(yùn)營總部執(zhí)行總裁李斌。2016年雙十一紅星美凱龍?jiān)诶畋蟮膸ьI(lǐng)下的135個(gè)城市的190家商場開啟線下雙十一，李斌發(fā)文表示，這是他們的新戰(zhàn)略，目標(biāo)是線上線下一體化相互賦能。包括新出的APP，也要擯棄純電商模式，不只是商品展示空間，也不是零售平臺，而是提供居住搭配，滿足人們對家的想象，打通房產(chǎn)、家裝、家居各鏈條。

這可能是紅星美凱龍線上化最接近成功一次，但跨界而來的李斌所帶來的互聯(lián)網(wǎng)屬性對于紅星美凱龍而言并不匹配，在掙扎過后隨著李斌的離職，紅星凱美龍的線上夢再次有始無終，最終又站在了線上與線下的交叉路口。

當(dāng)主流消費(fèi)者習(xí)慣用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行購物的時(shí)候，互聯(lián)網(wǎng)確實(shí)是一個(gè)不容忽視的賽道，但并不是家裝的主流消費(fèi)面，家居固有的屬性決定了線下的消費(fèi)的需求是不可替代且長期存在的。

失去線上夢的在重資產(chǎn)路上一去不回頭，截止今年二季度紅星美凱龍?jiān)谌珖?09個(gè)城市經(jīng)營自營商場87家，委管商場247家，50家特許經(jīng)營家具商場，戰(zhàn)略合作經(jīng)營12家家居商場，合計(jì)430家家居建材店/產(chǎn)業(yè)街，商場總經(jīng)營面積約2100萬平方米，紅星美凱龍用覆蓋199個(gè)城市的賣場給自己搭建了一個(gè)線下無解的護(hù)城河，這也是美凱龍最核心的優(yōu)勢，但隨著線上家居行業(yè)爆發(fā)式增長，重資產(chǎn)的模式所帶來的護(hù)城河反而成了累贅。

而一昧放棄自己的優(yōu)勢義無反顧擁抱互聯(lián)網(wǎng)不是勇敢，而是魯莽，美凱龍魯莽過后對于互聯(lián)網(wǎng)的保守最終導(dǎo)致了其自食了重資產(chǎn)尾大不掉的惡果。

傳統(tǒng)家居行業(yè)的四面楚歌，紅星美凱龍的回頭路。

如果說互聯(lián)網(wǎng)之路的折戟是美凱龍的陣痛，那么當(dāng)整體家裝市場的崛起可謂是動(dòng)到了美凱龍的命門，當(dāng)房地產(chǎn)公司開始傾向于推出整體家裝服務(wù)，美凱龍所賴以生存的家居賣場遇到更大的危機(jī)。

互聯(lián)網(wǎng)分流所帶來的危機(jī)加上整體家裝市場所帶來的危機(jī)，紅星美凱龍面對危機(jī)選擇了一條回頭路。

紅星美凱龍與騰訊的跨界聯(lián)合算得上2018年家居圈最有趣的事件了，不做電商的騰訊與電商做的一塌糊涂的紅星美凱龍聯(lián)合推出被稱為"IMP"的智慧營銷平臺，此平臺最大的作用是把紅星美凱龍包租婆的身份轉(zhuǎn)換成綜合服務(wù)商，由此叱咤家居市場風(fēng)云數(shù)十年的紅星美凱龍披上了服務(wù)業(yè)者的外衣。

看似雙贏的局面或許是美凱龍最大的無奈，從阿里新零售概念的興起，到居然之家拿到阿里新零售家居行業(yè)的第一張船票，危機(jī)感使然使紅星美凱龍不得不抱上另一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)大腿，這也是促成紅星美凱龍和騰訊合作的重要原因。

但從整個(gè)線上家居體系來看，與騰訊合作只是掌握了流量，與阿里合作才是真正掌握消費(fèi)者。

嘗到甜頭的紅星美凱龍決定玩把更大的，于是阿里戰(zhàn)略入股紅星美凱龍便應(yīng)運(yùn)而生，美凱龍得到了他最想要的電商流量，而作為阿里來說把家居行業(yè)的領(lǐng)頭者美凱龍納入麾下則補(bǔ)足了其家居領(lǐng)域最大的一塊拼圖。

家居巨頭最終還是擁抱了電商巨頭，雙十一帶來的斐然成果證明了這是件雙贏的事情，但深思其背后，傳統(tǒng)行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)之路除了委身于互聯(lián)網(wǎng)巨頭以外沒有別的路可走嗎？

互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)，是對用戶需求的研究，相較于出現(xiàn)很晚的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，傳統(tǒng)行業(yè)理應(yīng)更懂得用戶需求，但傳統(tǒng)行業(yè)為何大都做不好互聯(lián)網(wǎng)？

原因是互聯(lián)網(wǎng)把控著當(dāng)代流量入口，流量入口屬性賦予互聯(lián)網(wǎng)流量思維。而傳統(tǒng)行業(yè)仍是銷售思維，做線上時(shí)仍像線下開店一樣只為銷售，大都認(rèn)識不到一個(gè)線上平臺的不僅僅是一個(gè)銷售渠道，更多的是一個(gè)吸引流量的入口，一個(gè)持續(xù)增長的廣告渠道。

對于互聯(lián)網(wǎng)的淺度認(rèn)知和低融匯度導(dǎo)致了傳統(tǒng)巨頭的互聯(lián)網(wǎng)之路異常崎嶇，因此傳統(tǒng)巨頭們對于互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)知度的深淺、融匯程度的高低將成為他們能否自主且成功擁抱互聯(lián)網(wǎng)的重要基準(zhǔn)。

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