“飛書遭微信大范圍屏蔽，添加好友、共享文檔等功能遭禁”。

初次看到這個消息的時候并沒有過于驚訝，畢竟頭條系和騰訊的“摩擦”早已是公關圈老生常談的話題，雙方的較量從2017年底至今，已是3年持久戰(zhàn)。這次的較量又有些不同：

有人大肆渲染飛書在幫助中小企業(yè)抗疫復工方面的成績，然后將微信的“封殺”解讀為騰訊不支持抗擊疫情；

也有人借此事件在騰訊“科技向善”的話題上大做文章，似乎屏蔽飛書的相關域名就是“科技不向善”的鐵證。

話題從商戰(zhàn)摩擦躍升至道德捆綁，甚至轉(zhuǎn)向探討政治取向，即便是新聞傳播或公共關系領域的入門者，恐怕也不難給出“輿論被引導”的猜測。

其中到底有哪些干擾判斷的噪聲，正是本文想要討論的話題。

01 頭騰的“公關摩擦”

騰訊與字節(jié)跳動的“摩擦”著實由來已久，起因甚至可以追溯到2017年底。

彼時有用戶發(fā)現(xiàn)使用微信授權(quán)登陸頭條系產(chǎn)品后，在未獲得用戶通訊錄權(quán)限、未獲得用戶手機號的情況下，今日頭條、抖音在“可能認識的人”模塊中較為精準的推薦了微信的一度和二度好友。

這場頭條系“竊取”微信關系鏈的風波，前后持續(xù)了近一年的時間，期間不時有熱心網(wǎng)友反饋，在未授權(quán)讀取通訊錄的情況下，在抖音上刷到前女友。最終雖未能完全證明頭條系利用cookies拉取微信關系鏈，卻是雙方進行回合制“交戰(zhàn)”的開始：

比如今日頭條在2018年1月18號更新了“推廣類信息發(fā)布規(guī)范”，將嚴厲打擊發(fā)布內(nèi)容時包含微信、微博帳號及二維碼的行為，同時禁止誘導用戶關注第三方平臺（微信公眾號、微博等）帳號；

同年2月，微信“封殺”了今日頭條發(fā)起的“集十二生肖卡片，分紅包”活動域名，因存在誘導用戶分享和下載頭條App的行為，活動域名被微信停止訪問，給出的理由是“網(wǎng)頁包含誘導分享、關注等誘導行為內(nèi)容，被多人投訴?！?/p>

作為回應，2018年6月，抖音直接“封殺”騰訊官方抖音號，一時間發(fā)布內(nèi)容被清空，賬號名字也被改成亂碼。

這場戰(zhàn)爭再度持續(xù)到2019年，頭條系在春節(jié)期間上線的“發(fā)財中國年”活動，被微信以“誘導分享拉新”為由禁止訪問，并關閉了今日頭條、今日頭條極速版、火山視頻、西瓜視頻等產(chǎn)品新增用戶的微信登陸接口。

幾個回合的較量，使得騰訊和字節(jié)跳動的“摩擦”數(shù)度升級，騰訊也屢屢被貼上“屏蔽競爭對手”的標簽。只是還需要厘清這樣一個問題：微信的“封殺”到底是看關系下菜碟，還是按規(guī)則辦事？

可以找到的資料是，騰訊官方此前就在《微信外部鏈接內(nèi)容管理規(guī)范》中對“誘導或誤導下載/跳轉(zhuǎn)類內(nèi)容”的行為進行了明確禁止：外鏈內(nèi)容標題、頁面文案、按鈕說明、文字提示等與實際實現(xiàn)的效果不符，造成用戶誤解或誤導用戶點擊，導致用戶下載或者跳轉(zhuǎn)到外部APP的……

不排除騰訊對字節(jié)跳動的“封殺”夾雜著商業(yè)競爭的因素，但因“誘導分享”被屏蔽的遠不止字節(jié)跳動一家公司，拼多多、京東、騰訊新聞、美團、微視、騰訊游戲等被騰訊投資甚至是騰訊自家的產(chǎn)品，也曾在“誘導分享”中踩過雷區(qū)。

做一個總結(jié)的話：字節(jié)跳動對擴大社交流量的“饑渴”不難理解；而騰訊為了用戶體驗、用戶隱私以及自身的商業(yè)利益，儼然不允許“蹭流量”的行為發(fā)生。微信“封殺”飛書本質(zhì)上還屬于商業(yè)競爭的范疇，被上綱上線到政治正確和公司文化，無疑有些“超綱”。

02 飛書到底冤不冤

暫且不考慮騰訊和字節(jié)跳動的歷史恩怨，單就微信“封殺”飛書的消息來看，字節(jié)跳動到底冤不冤呢？

不得不佩服字節(jié)跳動的勇氣和運氣，至少在互聯(lián)網(wǎng)集體轉(zhuǎn)向To B的時候，字節(jié)跳動作為迅速成長起來的新巨頭，在戰(zhàn)略決策上絲毫沒有拖泥帶水的痕跡：

2016年開始自主研發(fā)企業(yè)協(xié)作工具Lark，2018年Lark取代釘釘成為字節(jié)跳動內(nèi)部溝通協(xié)作平臺，2019年Lark正式在海外市場發(fā)布，陸續(xù)投資、并購了石墨文檔、堅果云、朝夕日歷、幕布等多家ToB領域的創(chuàng)業(yè)公司，然后在疫情催生出遠程辦公的風口時，字節(jié)跳動幾乎在第一時間對外開放，并將產(chǎn)品命名為“飛書”。

然而在飛書的推廣策略上，字節(jié)跳動選擇的卻是典型的營銷驅(qū)動。

比如飛書一開始就以“免費策略”占領市場，先是提供免費的遠程辦公及視頻會議服務；2月10日國內(nèi)中小企業(yè)陸續(xù)復工時，飛書宣布為所有中小企業(yè)和抗疫組織提供為期3年的商業(yè)版免費使用權(quán)；2月24日進一步擴大了免費的力度，宣布向全國所有企業(yè)和組織免費開放，不限規(guī)模，不限使用時長。

為了抓住營銷傳播的引爆點，飛書還于2月9日在抖音上做一場題為《字節(jié)跳動遠程辦公實踐》的公開課，借抖音總裁張楠的霸道總裁形象，向外界分享抖音團隊是如何利用飛書進行移動辦公。

甚至字節(jié)跳動還在自家的微信公眾號上制作了一篇名為《字節(jié)跳動5萬人遠程辦公的第一天，萬萬沒想到……》的推文，巧妙植入了飛書……此外一些自媒體也在文章中刻畫了釘釘、企業(yè)微信和飛書三足鼎立的遠程辦公格局。

這些輕量級的傳播不乏可圈可點之處，卻未能將飛書在企業(yè)辦公市場引爆。在AppStore的“商務”榜單中，排在前三位的通常是釘釘、騰訊會議和企業(yè)微信，飛書的排名多半時間在10名以外；2月25日免費開放后，飛書的日活用戶接近30萬，依舊遠低于釘釘1300萬的日活，以及企業(yè)微信在2019年底的6500萬活躍用戶。

之后發(fā)生了這樣一幕：飛書開始引導用戶以文字鏈和二維碼的形式分享給好友，好友點開鏈接后進入飛書的引導下載頁面。

參照《微信外部鏈接內(nèi)容管理規(guī)范》中有關“誘導或誤導下載/跳轉(zhuǎn)類內(nèi)容”的說明，飛書被舉報和“封殺”似乎并不值得意外。同時也有業(yè)內(nèi)人士評論稱，在去年下半年升級之后，微信外鏈管理規(guī)范對于飛書相關分享鏈接本來就有相關的規(guī)定，“現(xiàn)在只能說包括外鏈在內(nèi)的整體微信平臺規(guī)范管理趨嚴了”。

所不同的是，倘若飛書錯過了疫情復工的遠程辦公風口，大概率會被釘釘、企業(yè)微信等頭部產(chǎn)品甩開，進而可能錯失進入To B市場的“船票”。騰訊和字節(jié)跳動“公關摩擦”的升級，也就有了合理的解釋。

03 讓商業(yè)回歸商業(yè)

站在一位自媒體人的立場上，諸如此類的摩擦事件未免讓人有些疲憊。但同樣需要思考的是：原本只是商業(yè)維度的競爭，為何被頻頻推上了社會道德的高度，并試圖綁架一家商業(yè)公司的準則？

在回答這個問題之前，不妨先來梳理下互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)現(xiàn)狀。

“移動互聯(lián)網(wǎng)”早已不是什么新鮮的詞匯，可相比于PC時代的開放，移動互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)格局卻是典型的超級APP主導，或許可以以此抨擊互聯(lián)網(wǎng)正逐漸走向封閉，但商業(yè)競爭從來都不是開放和封閉的問題，而是建立在“生存根基”的基礎上。

微信的根基在于社交關系鏈，淘寶的根基在于數(shù)百萬的賣家，字節(jié)跳動的崛起離不開算法推薦……幾乎每一個超級APP都有著自己的生存哲學，只有當自身的根基不被挑戰(zhàn)的時候，有序的合作和兼容才會發(fā)生。一旦存在被挑戰(zhàn)的可能，殘酷的商業(yè)競爭模式就會被激活，例如微信無法忍受對手竊取自己的關系鏈，百度不會允許其他搜索引擎盜取自家的內(nèi)容，抖音也不會大度到讓快手撬走自己的活躍用戶。

同時為了基業(yè)長青的目標，超級APP也需要制定規(guī)則來保障和優(yōu)化用戶體驗。就像微信需要將一些惡意誘導下載的行為屏蔽在外，哪怕是自家的產(chǎn)品也不允許踩紅線；電商行業(yè)的二選一也是如此，京東、天貓、拼多多都不會允許商家“同品不同價”的行為……某種程度上已經(jīng)是維持商業(yè)平衡的潛規(guī)則。

問題在于，當這些商業(yè)行為被置于輿論場上，往往會有人背離規(guī)則進行自說自話的非客觀解讀。

典型的就是在某個“公關摩擦”事件出現(xiàn)時，難免有一些別有用心的第三方觀點，選擇大量弱關聯(lián)的事實作為素材，然后通過迷惑性極強、脫離商業(yè)常識的邏輯化論證，一步步影響用戶心智。

誠如坊間曾流行這樣一個觀點：“微信和QQ是國內(nèi)最大社交平臺，活躍用戶已經(jīng)達以10億以上，屬于互聯(lián)網(wǎng)基礎設施，類似水電燃氣和電信運營商，具有強大的市場支配地位。這種社會支配地位，不應該被濫用到市場競爭中?！?/p>

其中所忽略的基本事實在于，字節(jié)跳動等公司產(chǎn)品并非只有騰訊默許后才能維持經(jīng)營。所謂的“基礎設施”論調(diào)，無非是建立在騰訊應該對所有公司無私開放的假想上，哪怕是要動騰訊的奶酪，乃至于“站在騰訊的肩膀上”搭便車再造一個社交體系，存在挑戰(zhàn)騰訊生存根基的可能性。

“不幸”的是，至今還沒有看到哪家企業(yè)被針對性的論調(diào)打垮?；ヂ?lián)網(wǎng)的競爭本質(zhì)上還是產(chǎn)品的競爭，產(chǎn)品力才是最好的傳播力，何況真正優(yōu)秀的產(chǎn)品是“殺不死”的。

04 寫在最后

早在1948年的時候，哈羅德·拉斯韋爾就在《社會傳播的結(jié)構(gòu)與功能》一書中，歸納出了傳播學的5W模式，即傳播者、信息、渠道媒介、接受者、效果五個環(huán)節(jié)，同時也可能出現(xiàn)一些噪聲來干擾傳播，讓信息在傳遞過程中發(fā)生不同程度的偏差。

那么，如果過濾掉輿論制造的噪聲，微信“封殺”飛書的原始信息又是什么樣呢？無非是飛書被認為違規(guī)分享拉取了微信的關系鏈，然后微信做出了吃飯睡覺外“封外鏈”的普通事件。

需要反思的恰恰是我們這群“吃瓜群眾”們，審視商業(yè)競爭時還需要多一些獨立思考，多有一些商業(yè)常識，避免陷入企業(yè)“品牌營銷”的陷阱中。