編輯 | 于斌

出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

隨著人們消費的升級以及對食品安全的重視，“品質(zhì)生鮮”這一理念便開始出現(xiàn)。在每日優(yōu)鮮、叮咚買菜、樸樸買菜等從線上發(fā)力，把買菜這件貫穿人們?nèi)粘５氖虑?，做到了極致。而百果園，則是從線下布局，讓水果也分出了三六九等。

自提出“做更好吃的水果”這一口號之后，百果園就推出了自己的一套行業(yè)標準，并且針對消費者“好貨不便宜，便宜沒好貨”的心理，篩選出一批高端水果，讓品牌搖身一變成為了水果界的“愛馬仕”，可最近，這匹馬似乎就被自己給絆倒了。

鮮瓜果行業(yè)穩(wěn)步發(fā)展，品牌認可度尚待提升

水果一直是國人心目中的健康飲食，并且在全民養(yǎng)生、疫情宅家的背景之下，它的銷量更是有增無減。據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2019年人均鮮瓜果消費量為51.4千克，同比提升8.4%。其中城鎮(zhèn)地區(qū)人均鮮瓜果消費量為60.9千克，農(nóng)村地區(qū)人均鮮瓜果消費量為39.3千克。

據(jù)業(yè)內(nèi)資深人士透露，中國水果零售市場發(fā)展迅速，未來的增長潛力仍然很大。2016年-2021年，市場年均復(fù)合增長率達到8.2%，預(yù)計2021年-2026年仍將高達7.6%。

而鮮瓜果作為一個時令性、地域性都極強的產(chǎn)業(yè)，在幅員遼闊的中國有著許多產(chǎn)地。但據(jù)相關(guān)部門統(tǒng)計，2020年我國水果種植區(qū)域主要分為5個等級，山東、廣西、河南、陜西的產(chǎn)量均大于2000萬噸處于第一梯隊，并且無論是第一梯隊還是第二梯隊，其種植量和年產(chǎn)量在近年都在逐步攀升。

而逐年增加的產(chǎn)量、逐步提升的品質(zhì)之下，帶來的是更為激烈的市場競爭格局，尤其是在拼多多進駐生鮮行業(yè)之后，百果園的算盤就再也打不響了。

拼多多在入局之前，就開始了自己鋪天蓋地般的中毒營銷，并且從多次推出“0元買水果”等活動，抓住了大多數(shù)有“小市民”心理的消費者，入局鮮瓜果市場行業(yè)。

拼多多選擇的市場路線也是與百果園截然不同：從線上廝殺，借助網(wǎng)絡(luò)平臺造勢鮮瓜果原產(chǎn)地的優(yōu)勢，并且打造產(chǎn)地直送的產(chǎn)業(yè)鏈，讓消費者吃得更具性價比。與此同時，拼多多還與當?shù)剞r(nóng)業(yè)部門合作，推動鄉(xiāng)村經(jīng)濟的發(fā)展，這一點就讓百果園望塵莫及。

反觀百果園的市場戰(zhàn)略，把水果分三六九等，依據(jù)原產(chǎn)地的不同、上市時間的不同，劃定不同的價格，并且包裝精致之下隱藏的是篩選了一次又一次的現(xiàn)實，這無疑會讓百果園的售價進一步攀升，這與目前水果市場的發(fā)展截然不同。

雖然消費品質(zhì)在升級，但是在水果這類日常消費品中卻并未得到很好的體現(xiàn)，尤其是在物價膨脹的影響下，消費者對高價水果的接受度也會有所下降。同時，近年來許多“天價水果”的新聞，讓消費者對所謂的高單價水果產(chǎn)生了一定的抵觸，這無疑給了百果園當頭一棒。

百果園近年的市場策略也十分明確：打造品牌認可度，讓百果園成為買水果的首選?？稍诰W(wǎng)購平臺的沖擊、消費持續(xù)疲軟的背景下，鮮瓜果的消費也會偏向中低端，百果園的步子恐怕難再賣出去了。

六年融資八輪，成也加盟敗也加盟

成立于2001年的百果園，從原來的一家小小門店，到如今集水果采購、種植支持、采后保鮮、物流倉儲、標準分級、營銷拓展、品牌運營、門店零售為一體的水果全產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)，背后的艱辛不必多言，但其背后隱藏的暗流卻也十分洶涌。

據(jù)天眼查顯示，2015年百果園獲得天圖資本、廣發(fā)證券等機構(gòu)高達4億元的A輪融資；截至2021年百果園相繼獲得了8輪次的資金注入，其中不乏中金資本、深創(chuàng)投等知名機構(gòu)，六年時間融資八輪，這在鮮瓜果行業(yè)中可謂是獨一份。

而在“有錢能使鬼推磨”的硬道理下，百果園開啟了的極速擴張之旅。2017年公司收購果多美商標后，相繼并購南京鮮時代、戰(zhàn)略合并生鮮電商“一米鮮”、收購水果連鎖品牌“綠葉”，從原來的鮮瓜果單線運作，跨越到了生鮮這一大品類中，旨在打造出更廣闊的品類格局。之后更是與重慶果業(yè)龍頭“超奇”達成戰(zhàn)略合作關(guān)系、入股常州杰記水果，這些都是百果園野心的體現(xiàn)。

百果園在用力揮舞著鈔票的同時，也沒有忘記自己要把財報做好、做漂亮，而它選擇的方式就是搜尋各地加盟商，讓其為品牌“打工”。

百果園公布的招股書顯示，公司現(xiàn)有門店中，有5335家為加盟店，直營店僅為15家。加盟店2019、2020、2021年上繳的特許經(jīng)營費分別為1.72億、1.31億、1.60億，毛利率為100%。而百果園水果銷售部分近3年的毛利率卻幾乎無增長。這也不難看出，加盟費已經(jīng)成為了公司營收的中流砥柱。

百果園在看到盟友們帶來的利益之后，也不遺余力地給他們提供各種福利政策：無息貸款。雖然在2019年之后便改為有息貸款，可貸款利息也遠比金融機構(gòu)來得低，這對于有資金壓力的加盟者而言，是非常具有吸引力。

但與此同時，這個貸款策略也為百果園帶來了不小的資金壓力：截至2021年底，有息貸款的未償還余額為1.79億。這些貸款投向了309家加盟商的815家加盟店?？稍诋斈?，它們給公司帶來了的財務(wù)收入僅為2409.1萬。

除此之外，百果園為了大力布局線下市場，它的扶持力度也是遠大于同業(yè)內(nèi)其他品牌的，可在回款壓力、存貨積壓等問題上，百果園同樣也是行業(yè)內(nèi)的“佼佼者”。

截止2021年，應(yīng)收款高達11.56億元，未償還貸款余額1.85億元，保理融資未償還金額2.38億元。而就在2020年，百果園已經(jīng)因為貿(mào)易應(yīng)收款而計提了2000萬元的特定減值虧損，預(yù)計在2022年，百果園又要再預(yù)計一次虧損了。

尋找加盟商是許多品牌坐著賺錢的好辦法，但百果園的策略顯然是與眾不同的。在攤子越鋪越開之后，它就面臨管控難、資金回籠慢等窘?jīng)r，這也是百果園近期陷入輿論風波的根本原因。

“天高皇帝遠”，品牌口碑逐漸消磨

果切作為近年來非常受歡迎的一種水果售賣方式，它讓消費者能隨時隨地吃上水果，并且吃得體面、隨性。但果切的新鮮度一直都飽受爭議。而作為以品質(zhì)取勝的百果園，在近期也推出了自己的果切系列，可就是這個新品類，把百果園引以為傲的品質(zhì)招牌給砸了。

近日，百果園被曝出使用變質(zhì)水果做果切，售賣發(fā)霉后的蘋果，用小鳳梨充當大鳳梨丑聞等以次充好的舉措。新聞一經(jīng)曝光便引發(fā)全網(wǎng)熱議，本身就對百果園居高不下的售價有所怨言的消費者，這一次更是怨聲載道。

“賣這么貴還用不新鮮水果”、“鮮切水果果然不能買” 、“百果園看來很暴利啊”等負面輿論層出不窮。雖然百果園針對此事在其官方微博發(fā)布了道歉聲明稱：對涉事門店進行停業(yè)整頓處理，同時會進一步加強門店管理，該事件一度登上微博熱搜榜第3?？上M者失去的信心卻不會再回來了。

圖源：微博熱搜榜

因為百果園提出的“日清“、”無理由退款”、“不好吃就退”等極具吸引力的品質(zhì)要求，可在落實這些措施的時候，卻存在監(jiān)管的缺失。這無疑是在挑戰(zhàn)加盟商們的底線，而這次事件，恐怕也讓百果園的上市之路再次慘遭滑鐵盧。

其實早在2020年6月，百果園就曾向證監(jiān)會國際部提交了境外上市申請材料，計劃赴港上市，可僅僅五個月后，其就宣布暫停港股上市計劃。之后百果園與民生證券簽訂輔導(dǎo)協(xié)議，欲沖刺深交所創(chuàng)業(yè)板IPO，可同樣沒有結(jié)果。

而一鼓作氣再而衰三而竭的道理，在百果園這里仿佛是不存在一般。就在今年5月，百果園便再次遠赴香港，申請上市，而這次它的保薦人變成了摩根士丹利，一家美籍投行。

在生鮮行業(yè)，上市其實并非一件易事。在水果行業(yè)內(nèi)，流傳著 “南百果、北鮮豐、西洪九”的美譽。而洪九果也曾經(jīng)兩度沖擊 IPO，可至今仍未成功；無獨有偶，鮮豐水果也曾在 2019 年有過上市的計劃，可在 2021 年初被叫停，時至今日都沒有再嘗試。

鮮瓜果和生鮮行業(yè)有著種類過多、區(qū)域性強、季節(jié)性強，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)復(fù)雜等等許多特點，最關(guān)鍵的是，其數(shù)字化轉(zhuǎn)型的進度與其他行業(yè)相比，處于相對落后的階段，想要改變這個格局，就需要長時間的投入與消費者觀念的改變，這無疑進一步拉長了回報周期。這點在百果園的招股書中，也能透露一二。

據(jù)招股書披露，百果園2019-2021年的凈利潤率為 2.8%、0.5% 和 2.2%；水果采購成本分別占據(jù)了銷售成本的 96.2%、95.2% 和 95.3%；而百果園的銷售成本占總營收的 90.2%、90.9% 和 88.8%。

百果園凈利潤如此尷尬的原因，除了有企業(yè)自身原因以外，還有來自行業(yè)和市場的競爭。疫情下實體門店經(jīng)營難度加強，百果園的門店拓展速度也在極速下滑。2019年凈增890家門店的壯舉已不復(fù)存在，僅有2020年120家的蕭條，提醒著百果園需要轉(zhuǎn)變思路了。

在一二線城市的門店拓展已經(jīng)趨于飽和的情況下，百果園也開始在線上開拓自有銷售渠道，但這次它要做的是品類更全的生鮮平臺。

自 2019 年開始，百果園便將分銷業(yè)務(wù)拓展至大生鮮，包括蔬菜、肉類海鮮、奶制品等等，試圖進一步優(yōu)化營收板塊。次年百果園推出“熊貓大鮮”，專注于社區(qū)團購；今年年初，百果園又設(shè)立了“三個零”蔬菜種植品牌，全方位布局自己的生鮮領(lǐng)域?？善湎噍^于生鮮電商盒馬生鮮、叮咚買菜這些第一梯隊，百果園這些舉措不過是小打小鬧。

百果園如果成功上市，無疑會對深耕某一品類注入一劑強心針，但細讀百果園的招股書，其中的壓力也同樣無法忽視。加盟店的管理是一大難題，品類單一、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)落后的格局短時間內(nèi)難以改變，百果園的上市之路，恐怕難以一帆風順了。?

結(jié)語

作為水果領(lǐng)域里“愛馬仕”，百果園率先推出了“保證好吃”的服務(wù)體系，以此來贏得消費者的信任。但靠優(yōu)質(zhì)服務(wù)作為基礎(chǔ)建造的品牌金字塔，一旦出現(xiàn)口碑問題，便容易崩塌，這也是百果園需要面對的一把雙刃劍。

百果園的出現(xiàn)，顛覆了國內(nèi)鮮瓜果行業(yè)的認知，并且在很長的一段時間里，它也是獨一無二的的存在，可現(xiàn)如今面對層層重壓，百果園又該如何華麗蛻變呢，相信時間會告訴我們答案。