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出品 | 潮起網(wǎng)「于見(jiàn)專欄」

作為世界第二大化妝品消費(fèi)國(guó)和全球最大的化妝品新興市場(chǎng)，我國(guó)化妝品市場(chǎng)潛力巨大，吸引了眾多外資化妝品品牌入局，歐萊雅就是其中之一。憑借著在護(hù)膚、彩妝、香水、護(hù)發(fā)、染發(fā)品類的全方位布局，歐萊雅快速在我國(guó)化妝品市場(chǎng)上占據(jù)了領(lǐng)先地位。

然而，在前景一片大好時(shí)，歐萊雅卻先后出現(xiàn)了多次營(yíng)銷翻車事件，使得其品牌口碑頻頻崩壞。與此同時(shí)，歐萊雅在中國(guó)市場(chǎng)的銷售額增速逐年下滑，品牌似乎已經(jīng)出現(xiàn)了發(fā)展疲軟之態(tài)。

在化妝品巨頭企業(yè)紛紛發(fā)力、獨(dú)立品牌快速崛起、新品牌高速發(fā)展的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)之中，歐萊雅口碑崩壞、增長(zhǎng)失速的現(xiàn)狀給品牌發(fā)展帶來(lái)了不小的危機(jī)。化妝品市場(chǎng)紅海一片，未來(lái)歐萊雅究竟是能夠繼續(xù)在行業(yè)內(nèi)站穩(wěn)腳跟，還是會(huì)被其他競(jìng)爭(zhēng)者瓜分市場(chǎng)份額呢？答案恐怕有待考量。

營(yíng)銷翻車，歐萊雅口碑崩壞

提到歐萊雅和營(yíng)銷兩個(gè)關(guān)鍵詞，不難想到歐萊雅沸沸揚(yáng)揚(yáng)的虛假宣傳事件。2021年雙十一購(gòu)物節(jié)期間，歐萊雅迎來(lái)了其在中國(guó)本土市場(chǎng)的最大一次營(yíng)銷滑鐵盧。11月初，眾多消費(fèi)者投訴，在頭部主播直播間購(gòu)買的歐萊雅安瓶面膜產(chǎn)品價(jià)格比官方直播間的價(jià)格高出近200元。

火上澆油的是，在消費(fèi)者投訴產(chǎn)品差價(jià)問(wèn)題時(shí)，歐萊雅方面采取了冷處理的方式，不僅直接下架了問(wèn)題產(chǎn)品鏈接，還拒絕給消費(fèi)者退款。歐萊雅售后客服十分不盡責(zé)的態(tài)度，進(jìn)一步激化了消費(fèi)者的不滿，引發(fā)了更大范圍的投訴。

投訴持續(xù)不斷，歐萊雅虛假宣傳有關(guān)詞條迅速登上了微博熱搜。隨后，頭部主播官宣與歐萊雅暫停合作關(guān)系，主流媒體和有關(guān)部門更是點(diǎn)名批評(píng)歐萊雅有損商業(yè)誠(chéng)信，將事件熱度推至了頂峰。11月中旬，歐萊雅針對(duì)虛假宣傳事件發(fā)布了道歉聲明。不過(guò)，消費(fèi)者對(duì)于這樣的被動(dòng)回應(yīng)并未買賬，品牌口碑幾乎受到了不可逆的負(fù)面影響。

安瓶面膜營(yíng)銷翻車事件后，歐萊雅表示“未來(lái)會(huì)對(duì)宣傳措辭的嚴(yán)謹(jǐn)性做到更精細(xì)地把控”?？上У氖?，歐萊雅沒(méi)能完成其對(duì)市場(chǎng)的承諾。虛假宣傳的負(fù)面影響尚未消退，歐萊雅便又因營(yíng)銷翻車陷入了輿論爭(zhēng)議。

不久前，歐萊雅與韓國(guó)企業(yè)合作推出了奢侈護(hù)膚品牌Shihyo。作為歐萊雅首次通過(guò)合資公司推出的新品牌，Shihyo引起了行業(yè)內(nèi)外的廣泛關(guān)注。消費(fèi)者注意到，該品牌以“二十四節(jié)氣”作為產(chǎn)品賣點(diǎn)，卻在宣傳稿中稱產(chǎn)品的原料草藥來(lái)自韓國(guó)，將中國(guó)的“二十四節(jié)氣”模糊為亞洲的“二十四節(jié)氣”。

“二十四節(jié)氣”本是我國(guó)傳統(tǒng)文化的重要組成部分，卻被模糊成亞洲人的文化。這樣的宣傳話術(shù)引發(fā)了大量消費(fèi)者和網(wǎng)友的不滿，歐萊雅陷入爭(zhēng)議，品牌形象再次受創(chuàng)。盡管為新產(chǎn)品打開知名度很重要，但是這樣以犧牲品牌口碑為代價(jià)的黑紅，無(wú)異于飲鴆止渴。

除了典型的營(yíng)銷翻車事件外，目前黑貓投訴平臺(tái)上，關(guān)于歐萊雅的投訴已經(jīng)超過(guò)了4萬(wàn)條。圍繞著歐萊雅“虛假宣傳”、“誘導(dǎo)消費(fèi)者”、“積分禮品不予兌換”等問(wèn)題的投訴比比皆是。

目前來(lái)看，歐萊雅的營(yíng)銷翻車已經(jīng)不止一次，品牌口碑已經(jīng)走向崩壞。消費(fèi)者對(duì)于品牌的信賴感和忠誠(chéng)度，是一個(gè)化妝品品牌生存的關(guān)鍵。想要謀求可持續(xù)發(fā)展，歐萊雅需要敲響警鐘，重視營(yíng)銷翻車問(wèn)題。但愿歐萊雅能夠投入更多精力修復(fù)品牌口碑，重獲消費(fèi)者信任。

本土市場(chǎng)增長(zhǎng)失速，發(fā)展疲態(tài)已顯

近期，歐萊雅發(fā)布了2022年財(cái)報(bào)。2022年，歐萊雅總銷售額為382.6 億歐元，約人民幣2784億元，相比2021年增長(zhǎng)了18.5%。但是，2022年歐萊雅在中國(guó)大陸市場(chǎng)的銷售額增幅卻僅為5.5%，在整個(gè)北亞業(yè)務(wù)區(qū)墊底。

近幾年，歐萊雅在中國(guó)本土市場(chǎng)的銷售額增長(zhǎng)速度始終不太理想。數(shù)據(jù)顯示，2019年與2020年，歐萊雅在中國(guó)區(qū)域的銷售額增幅數(shù)據(jù)良好，均維持在30%上下，分別為35%、27%。2021年，中國(guó)本土市場(chǎng)銷售額增速?gòu)?7%下滑至20%左右，增長(zhǎng)失速現(xiàn)象初現(xiàn)。到了2022年，歐萊雅的銷售額增速幾乎是腰斬式下滑，與4年前相比，增速下滑了近7倍。

光鮮的銷售額數(shù)據(jù)之下，暗藏著歐萊雅在本土市場(chǎng)增長(zhǎng)失速的憂患。連續(xù)三年增速放緩，意味著歐萊雅在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展已經(jīng)出現(xiàn)了疲軟的態(tài)勢(shì)，這在歐萊雅旗下品牌銷售情況上，表現(xiàn)得更為明顯。

目前，歐萊雅的業(yè)務(wù)主要包括以護(hù)膚品為主的高檔化妝品、以彩妝為主的大眾化妝品、美發(fā)產(chǎn)品，以及以功能性護(hù)膚品為主的活性健康化妝品四大類。在中國(guó)市場(chǎng)的具體品牌包括巴黎歐萊雅、蘭蔻、赫蓮娜、YSL（圣羅蘭）、科顏氏、修麗可等。

去年雙十一購(gòu)物節(jié)期間，歐萊雅旗下的巴黎歐萊雅、蘭蔻、赫蓮娜、科顏氏、修麗可五個(gè)品牌進(jìn)入了天貓銷售榜單前二十。但是，五個(gè)品牌中，除修麗可外的其他四個(gè)品牌銷售額均有不同程度的下降。其中，赫蓮娜的銷售額下滑幅度高達(dá)24.2%，蘭蔻的下滑幅度也接近10%。

唯一保持增長(zhǎng)的品牌是修麗可，屬于歐萊雅旗下的活性健康化妝品板塊。得益于功能性護(hù)膚品市場(chǎng)規(guī)模的增長(zhǎng)，近年來(lái)包括修麗可在內(nèi)的眾多功能性護(hù)膚品品牌均有所增長(zhǎng)，賽道競(jìng)爭(zhēng)也愈發(fā)激烈。遺憾的是，功能型護(hù)膚品并不是歐萊雅的強(qiáng)項(xiàng)所在，該業(yè)務(wù)的收入僅占?xì)W萊雅整體營(yíng)收的13.39%。換句話說(shuō)，修麗可的增長(zhǎng)難以挽回歐萊雅的發(fā)展頹勢(shì)。

值得注意的是，近期歐萊雅宣布將上海升級(jí)為北亞區(qū)總部，也就是說(shuō)，中國(guó)是歐萊雅十分具有戰(zhàn)略意義的市場(chǎng)。而如今出現(xiàn)的增長(zhǎng)失速現(xiàn)象，對(duì)于歐萊雅來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是潛在的危機(jī)。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，歐萊雅隱憂多

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院關(guān)于中國(guó)化妝品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的研究報(bào)告指出，目前我國(guó)化妝品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，國(guó)際大企業(yè)、本土企業(yè)龍爭(zhēng)虎斗。目前國(guó)際品牌仍然占據(jù)著市場(chǎng)的主導(dǎo)地位，但隨著國(guó)產(chǎn)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的提升，當(dāng)前市場(chǎng)格局有待打破。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，這對(duì)于困在口碑崩壞和增速放緩問(wèn)題之中的歐萊雅來(lái)說(shuō)，算不上好消息。本土品牌的崛起，給歐萊雅帶來(lái)了不小的壓力。

以去年雙十一為例，我國(guó)本土品牌珀萊雅雙十一期間銷售額14.3億元，同比增長(zhǎng)了66.9%。此前珀萊雅銷售額僅達(dá)歐萊雅銷售額的30%，去年已經(jīng)達(dá)到了歐萊雅銷售額的60%，發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁。另一個(gè)國(guó)產(chǎn)功能性護(hù)膚品品牌夸迪，也是歐萊雅的潛在勁敵。雙十一期間，夸迪銷售額7.77億元，超越了修麗可，搶占了大部分功能性護(hù)膚品市場(chǎng)份額。

針對(duì)本土化妝品品牌的沖擊，艾媒咨詢CEO張毅指出，本土品牌在科技創(chuàng)新和供應(yīng)鏈建設(shè)等方面具有本土優(yōu)勢(shì)，發(fā)展突飛猛進(jìn)，歐萊雅作為外資品牌，應(yīng)當(dāng)繼續(xù)加強(qiáng)產(chǎn)品和消費(fèi)者需求的創(chuàng)新。提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力和把握消費(fèi)者需求，對(duì)于歐萊雅面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分重要。

除了本土品牌的沖擊外，隨著電商平臺(tái)的日益火爆，化妝品品牌均在開展電商布局，線上渠道越來(lái)越擁擠。而線上渠道一向是流量為王，各大品牌為了爭(zhēng)奪流量各出奇招。如何在擁擠的線上渠道上搶占流量、創(chuàng)造增量也是歐萊雅面臨的發(fā)展壓力。

事實(shí)上，巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力之下，歐萊雅已經(jīng)暴露出了不少發(fā)展隱憂。業(yè)內(nèi)專家指出，歐萊雅存在品牌消費(fèi)群體定位不夠精準(zhǔn)、品牌拓展影響較小等問(wèn)題。

一方面，歐萊雅針對(duì)中老年人的產(chǎn)品集中在中高端產(chǎn)品線，勤儉的老年消費(fèi)者不愿為其買單，而針對(duì)年輕人皮膚問(wèn)題的產(chǎn)品價(jià)格也偏貴，超出了學(xué)生群體的承受范圍，這使得品牌流失了不少用戶。另一方面，歐萊雅門店和創(chuàng)意宣傳活動(dòng)主要集中在發(fā)達(dá)地區(qū)，針對(duì)西部、偏遠(yuǎn)地區(qū)的滲透較少，導(dǎo)致了品牌拓展影響較淺。

化妝品市場(chǎng)龍爭(zhēng)虎斗，想要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟，歐萊雅就必須不斷提高自身實(shí)力。唯有將發(fā)展隱憂逐個(gè)擊破，品牌才能走上可持續(xù)發(fā)展之路。

結(jié)語(yǔ)

目前來(lái)看，歐萊雅口碑崩壞、增長(zhǎng)失速已經(jīng)是既定的事實(shí)，想要在競(jìng)爭(zhēng)激烈而殘酷的化妝品市場(chǎng)占據(jù)一席之地，歐萊雅面臨重重壓力。但是無(wú)論如何，可持續(xù)發(fā)展才是企業(yè)應(yīng)當(dāng)追求的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，拿前途換“錢”途絕非長(zhǎng)久之計(jì)。

總體而言，我國(guó)化妝品市場(chǎng)正在蓬勃發(fā)展，還是能夠帶給歐萊雅無(wú)限的發(fā)展機(jī)遇。當(dāng)下，如何重新修復(fù)消費(fèi)者信任、鞏固市場(chǎng)份額成為了歐萊雅的當(dāng)務(wù)之急。希望歐萊雅能夠繼續(xù)在我國(guó)化妝品市場(chǎng)深耕，謀求創(chuàng)新發(fā)展，為化妝品行業(yè)注入新的動(dòng)力。