?“2020年，一汽-大眾大眾品牌實現(xiàn)終端銷售128萬輛的好成績，多個主力車型在各自的細分市場中占據領導地位；2021年，大眾品牌將與經銷商伙伴堅定推進‘相生共贏3.0戰(zhàn)略’，繼續(xù)夯實拓展數字化轉型戰(zhàn)略，并以全新電動化產品開啟向新能源市場進軍的新時代。”

1月22日，在2021年一汽-大眾媒體溝通會上，一汽-大眾銷售有限責任公司執(zhí)行副總經理，大眾品牌執(zhí)行總監(jiān)馬振山對去年大眾品牌取得的成績做出總結。在他看來，是產品的完善布局和不斷提升的品牌價值和影響力讓大眾品牌取得了勝利。

完善產品布局 三大維度發(fā)力

在馬振山看來，完善的產品布局，是一汽-大眾在2020年能夠成功取得佳績的關鍵，通過對各大細分市場的精準布局，一汽-大眾的產品全面主導多個細分市場。無論是A+級的“常青藤”速騰、B級車市場的老牌王者邁騰，還是短短兩年便躍居細分市場TOP3的探家族，都通過強勢的產品在細分市場煥發(fā)出活力，為一汽-大眾2020年銷量取得佳績打下了堅實基礎。

具體來看，B級車邁騰全年銷售17.1萬輛，12月份終端銷售突破2.2萬輛，在細分市場達到了頂峰。高爾夫全年銷售8.6萬輛，在細分市場也是第一。在SUV細分市場，探家族也強勢崛起，探岳家族包括探岳的常規(guī)車型，探岳X、探岳GTE，全年銷售18.6萬輛，同比增長了11%，位居細分市場的TOP3。

在新能源領域，一汽-大眾基于MEB平臺的ID.4 CROZZ上市，不僅掀開了一汽-大眾電動化戰(zhàn)略的新紀元，更進一步豐富了一汽-大眾的產品布局。與此同時，ID.4 CROZZ社區(qū)小程序、ID.HUB也同步上線?？梢?，一汽-大眾為了推進純電動車型的進程，在產品、服務以及銷售渠道上都下足了功夫。

接下來，一汽-大眾大眾品牌在新品布局方面將優(yōu)化產品結構，驅動數字化轉型，在多個領域繼續(xù)發(fā)力，滿足新形勢下消費者的需求。其中，SUV領域將重磅推出全新B-SMV產品，填補一汽-大眾大眾品牌在大型SUV的市場空白。新能源領域將陸續(xù)推出ID.4 CROZZ和ID.6兩款MEB平臺純電動產品，開啟向新能源市場進軍的新時代。屆時，一汽-大眾大眾品牌的產品覆蓋度將提升至85%，達到行業(yè)領先水平，中高端、高附加值車型數量翻番，滿足用戶3-4代人的產品迭代需求，留住客戶15年以上，真正實現(xiàn)“一個品牌”滿足“一家人”。

強有力的產品為一汽-大眾打下了堅實的基礎。而一汽-大眾大眾品牌砥礪奮進，通過渠道建設、創(chuàng)新營銷、客戶直達三個維度賦能則成為其取得優(yōu)異市場表現(xiàn)的有力推手，讓其在汽車營銷轉型的十足路口，做出了正確的選擇。

在渠道建設方面，一汽-大眾大眾品牌不斷挖潛重點市場，推進渠道精益化管理，通過一城一策，多維分析，形成產品、渠道、政策多維組合的營銷策略，三級聯(lián)動驅動市場份額提升；并通過展廳升級，讓消費者充分享受到輕松選車、購車的樂趣。

在創(chuàng)新營銷方面，通過營銷專案、直播帶貨、圈層營銷、口碑營銷等精準營銷和多維度的傳播創(chuàng)新，實現(xiàn)了業(yè)績和聲量的雙向提升。在客戶直達方面，一汽-大眾大眾品牌通過短視頻、直播、云看車等多種數字化傳播方式，不斷豐富消費者觸點，滿足從潛客到?？偷膫€性化體驗及流量轉化，打造品牌私域流量池，實現(xiàn)了客戶深度運營和多重價值挖掘。

持續(xù)優(yōu)化產品 與經銷商相生共贏
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2021 年，一汽-大眾大眾品牌提出將與經銷商伙伴繼續(xù)堅定推進“相生共贏3.0”戰(zhàn)略，穩(wěn)健務實，乘勢共進，強新馭變，對客戶、經銷商與廠商相生共贏關系進行全面升華，加速推進營銷變革。

具體來看，一汽-大眾將在現(xiàn)有客戶觸點業(yè)務優(yōu)化方面，一汽-大眾將在提升自身體系能力、推進滿意度體系改善、售后價值創(chuàng)新這三方面開展工作；在客戶生命周期挖掘方面，將啟動“大眾品牌客戶俱樂部”項目，增加客戶黏性，實現(xiàn)用戶全生命周期價值開發(fā)，打通關鍵客戶數據，實現(xiàn)一個用戶一個ID；在滿意度體系改善方面，將不斷完善客戶滿意度調研體系，以解決問題為核心，通過線上線下等多種渠道，優(yōu)化內部調研體系；在售后價值創(chuàng)新方面，將開展服務營銷雙月主題活動，加強服務品牌傳播，配合精準營銷項目，提升售后服務質量。
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隨著相生共贏3.0戰(zhàn)略的推進，馬振山也提出了新的目標：“我們以客戶滿意度管理及投訴抱怨處理為重點，不斷驅動業(yè)務的優(yōu)化升級，提升客戶整體終端的體驗，我們的目標是希望我們所有客戶抱怨都可以在24小時之內處理完畢?！?/p>

與此同時，馬振山還表示：“2021年我們將全力優(yōu)化服務體驗，專項改善流失客戶，調研負面清單中的重點問題，我們打造服務品牌重塑升級。并將開啟大眾品牌原創(chuàng)產品的元年，以生活為理念，以文創(chuàng)產品為載體，通過線上線下多種渠道，深入受眾人群的圈層，讓我們的品牌成為消費者生活的共同參與者?！?/p>

全面推進數字化轉型

2020“創(chuàng)變”之年，一汽-大眾聚焦“戰(zhàn)略創(chuàng)變、經營創(chuàng)變、體系創(chuàng)變”，提升全體系運營效能。在數字化轉型方面，一汽-大眾積極推進管理數字化和產品數字化，打造了企業(yè)轉型升級的新樣板，引領行業(yè)轉型發(fā)展。

提到一汽-大眾的數字化轉型，馬振山認為：“對傳統(tǒng)企業(yè)來講也是一個很大的挑戰(zhàn)，但我們認清了趨勢，也下了很大決心，這樣把整個跟客戶的觸點、內容、話語體系、數據全面升級、全面打通，來實現(xiàn)客戶更好的精準溝通和有效觸達。”

目前，一汽-大眾基于未來年輕消費者開發(fā)了全新的NBD展廳。馬振山表示：“展廳升級對于大眾品牌的消費者來講，對我們產品升級來講，對我們數字化來講都是非常重要的?！?/p>

全新升級的一汽大眾展廳以數字化技術和開放的社交文化為設計理念，對品牌煥新后的年輕化和數字化進行有效詮釋，并以開放的姿態(tài)迎接每一位消費者。正如馬振山所說：“新的展廳充分以體驗為導向的模式，改變了以前高冷的感覺，整體的配色明亮、多樣，有時尚舒適的家居系統(tǒng)，提供了數字化、智能化的購車體驗。讓消費者在舒適、放松品牌體驗空間里面充分能享受到這種過程和體驗的樂趣。”

與此同時，為了更進一步的精準營銷，進一步深入受眾圈層，一汽-大眾同樣采取了眾多舉措，尤其是實現(xiàn)多角度融合傳播。在2020年，一汽-大眾針對第8代數字高爾夫、探岳X、邁騰等車型采用了眾多的傳播方式。無論是第8代數字高爾夫的騰訊、大疆、阿里等科技企業(yè)的多場景數字化之旅，還是把邁騰GTE概念、車聯(lián)網概念、IQ.DRIVE和IQ.LIGHT的概念通過智慧化標簽進行傳遞，均取得了出眾營銷效果。

“大家發(fā)現(xiàn)我們把大眾品牌的幾款主力車型通過不同的標簽和定位使它能夠有鮮明的個性彰顯出來，通過它這樣體現(xiàn)不同的魅力來吸引不同的消費者。這也是我們在品牌營銷上的不同探索，大家知道整個這種數字化時代，如何做好品牌，這是整個營銷工作者共同面臨的話題，我們在2020年通過在不同品牌，不同車型的塑造上，通過標簽，通過定位，通過價值觀實現(xiàn)了有效的區(qū)別，并通過觸點的這種布設和背后的整個數據打通，使得整個客戶體驗非常完善?！?/p>

對于2021年的市場預期，馬振山表示：“2021年整體市場我判斷是9.9%的增速，但我感覺消費升級還會繼續(xù)加強，整個市場集中度會更加集中，更加明顯。自主品牌分化可能也會更加明顯，包括合資品牌，增換購會成為市場主要主題，因為2021年整個90后、95后的消費者越來越多，整個跟這些消費者的互動溝通交流?！比嫦驍底只D型，成為大眾品牌2021年的核心。

對此，馬振山表示：“一汽-大眾大眾品牌將繼續(xù)夯實并拓展“13345”數字化轉型戰(zhàn)略，全周期、全鏈路、全場景，為經銷商打造一系列數字化產品和業(yè)務工具，行程廠商共同運營客戶的“金三角”模式，全面提升營銷體系的數字化運營能力?！?/p>