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參與討論成員
冷蕓時尚圈8群群友
討論時間：2019.12.28



主題
如何為一個品牌做商品企劃？


討論提綱

一、建立品牌檔案
1、品牌信息
2、品牌含義和理念
3、品牌風(fēng)格
4、目標(biāo)市場

二、信息收集與分析
1、市場信息
2、競爭品牌與跟隨品牌
3、流行趨勢分析

三、產(chǎn)品企劃
1、主題企劃
2、桿系設(shè)計/規(guī)劃
3、產(chǎn)品企劃提案及波段規(guī)劃

四、營銷企劃
1、品牌推廣
2、營銷計劃

五、終端店鋪管理企劃



引言

中國服裝行業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在，已進入了品牌運作的階段。國內(nèi)與國外服裝品牌眾多，市場競爭日益激烈，使得“商品企劃”備受服裝品牌的重視。在很多人看來，商品企劃似乎與服裝有更多的聯(lián)系。事實上，各個行業(yè)都有商品企劃，且各行各業(yè)的的商品企劃也都有其各自的特點，服裝行業(yè)的商品企劃同樣具備它的獨特性。大家對商品企劃的理解也許各不相同，如何為一個品牌做商品企劃，仁者見仁，智者見智！本次坐莊，讓我們一起走進商品企劃的世界，領(lǐng)略商品企劃的魅力。

一、建立品牌檔案

今年的快時尚品牌正在經(jīng)歷寒冬，F(xiàn)orever21敗走中國后，其他快時尚品牌的發(fā)展也似乎不容樂觀。根據(jù)《國際金融報》的訊息，GAP旗下的Old Navy也確認(rèn)將在2020年撤出中國市場。品牌要做好商品企劃才能走得更遠(yuǎn)。我們先來設(shè)定一個情景：“如果有一個服裝品牌邀請你為其做商品企劃，你該從哪方面著手？”

首先，要從公司的發(fā)展需求出發(fā)。有價值的企劃應(yīng)該建立在實際業(yè)務(wù)需求和具體的情景之上；其次，要考慮品牌定位和品牌風(fēng)格，然后進行市場調(diào)研；第三，對銷售數(shù)據(jù)、競品進行研究。不同的人對商品企劃的定義也不同，所以也不必局限于現(xiàn)有的定義。

那么，如何為一個品牌做商品企劃？這不僅需要企業(yè)建立品牌檔案，還需要商品企劃師非常熟悉品牌本身，一般可以從以下四個方面入手：

1、品牌信息
2、品牌含義和理念
3、品牌風(fēng)格
4、目標(biāo)市場

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對于比較大的品牌，在做商品企劃之前你需要詳細(xì)了解這個品牌的相關(guān)信息，因為大品牌所設(shè)計的信息面相對更復(fù)雜，避免出現(xiàn)重要的遺漏。對于比較小的品牌，一般來說品牌信息相對簡單。

各公司市場部通常都會有基本簡介，做商品企劃前可以參考這些內(nèi)部資料自己再進行了解。無論是大品牌還是小品牌，要對一個品牌進行定位客群，都需要實際考察。如果是本公司的品牌，可以直接駐店進行實際考察，一線面向客戶群體，這樣可以得到最真實的回饋。

你還可以通過關(guān)注其官網(wǎng)、自媒體、店鋪、市場上的評價等方法進行品牌考察，因為顧客對品牌的評論可以作為商品企劃的一個指標(biāo)，方便日后對產(chǎn)品進行調(diào)整。通過了解品牌信息，你可以明確客群和產(chǎn)品定位以及這個品牌的品牌含義和理念、品牌風(fēng)格、目標(biāo)市場等等。如果你需要做一份品牌商品企劃，你就需要通過這各種渠道了解并熟悉這個品牌，這樣在接下來的企劃步驟中才不會偏離品牌的風(fēng)格和目標(biāo)群體，可以更好地進行下面的調(diào)研和產(chǎn)品企劃。

這里給大家普及一個概念：品牌繆斯。品牌的繆斯類似于形象代言人，能給人一個直觀的品牌印象。說起這個繆斯，你就可以知道這個品牌的形象。比如胡歌的形象就非常符合UR輕奢的風(fēng)格。

二、信息收集與分析

在品牌信息收集與分析過程中，我們可以了解到市場信息、競爭品牌分析、跟隨品牌信息、流行趨勢分析等等。


1.市場信息

市場信息如何獲??？我們可以通過國外的時尚網(wǎng)站、國內(nèi)微信公眾號、競品動態(tài)、市場走訪、問卷、咨詢公司等渠道獲取市場信息。市場信息包含四部分：外部環(huán)境分析、內(nèi)部環(huán)境分析、街拍信息、目標(biāo)消費者市場調(diào)研。

外部環(huán)境分析：

從政治、經(jīng)濟、社會、技術(shù)四個方向進行分析。

內(nèi)部環(huán)境分析

針對品牌自身進行分析。

街拍信息

通過了解街拍信息，你可以了解品牌的風(fēng)格。

2.競爭品牌與跟隨品牌

如果用排名來說明的話，假設(shè)UR排在第三，第一是ZARA，第二名是HM，那么ZARA和HM就是UR的競爭品牌，而第四第五名就是跟隨品牌。UR競爭品牌是ZARA、HM，而ZARA跟隨品牌就是UR。UR最快是一周可以完成新品更換，大多品牌的上貨周期是1-12個月之間，所以UR的貨品資金轉(zhuǎn)速很快。雖然UR的上貨周期快于ZARA ，但款式數(shù)量上卻不及ZARA 。目標(biāo)客戶跨度也大于ZARA和HM。?

那么，這些產(chǎn)品的比重是如何獲取的呢？其實有個很簡單的方法：去實體店數(shù)商品。這是個細(xì)活兒，需要員工非常細(xì)心。

無論是競爭品牌還是跟隨品牌，雖然都與本品牌存在競爭關(guān)系，但凡事都有兩面性。從競爭品牌上，我們可以學(xué)習(xí)其品牌發(fā)展的優(yōu)勢優(yōu)點，為本品牌尋找市場突破點，進一步督促自己提升；從跟隨品牌上，與其強調(diào)競爭關(guān)系，不如聯(lián)系抱團發(fā)展。

3.流行趨勢

我們可以從哪些分析維度流行趨勢？

服裝：面料、印花、廓型、顏色、趨勢元素；
首飾：服裝風(fēng)格趨勢、佩戴方式、品類、顏色、材質(zhì)、工藝。

我們可以從哪些渠道獲取流行趨勢？

1、專業(yè)展會及預(yù)測機構(gòu)資料
2、新聞及其他一些藝術(shù)、時尚自媒體
3、關(guān)注時尚圈、娛樂圈、社交圈的重量級人物穿著
4、訪問服裝、面輔料供應(yīng)商等
5、同行交流/訪問專業(yè)人士
6、消費者調(diào)研(通常是最直接有效的方式)
7、街拍(個人比較喜歡從這方面著手)
8、研究競品品牌店鋪的產(chǎn)品
9、分析品牌歷史銷售數(shù)據(jù)
10、關(guān)注競品的流行趨勢

總結(jié)來說，信息收集與分析就是通過對外部環(huán)境分析、內(nèi)部環(huán)境分析，以及街拍信息、目標(biāo)消費者市場調(diào)研、問卷調(diào)研等諸多層面的信息進行深入分析以確定品牌在市場的定位。通過了解競爭品牌和跟隨品牌信息，來選擇是正面碰撞還是差異化競爭，并以這些數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)研究未來的流行趨勢，為接下來產(chǎn)品企劃做準(zhǔn)備。

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三、產(chǎn)品企劃

1、主題企劃
2、桿系設(shè)計/規(guī)劃
3、產(chǎn)品企劃提案及波段規(guī)劃


四、營銷企劃

1、品牌推廣
2、營銷計劃

五、終端店鋪管理企劃
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