這是“理性花錢”第1期。

“理性花錢”是浪潮工作室推出的又一全新種草欄目。

這個(gè)欄目將目光看向電子產(chǎn)品之外，為大家理性推薦值得我們認(rèn)真花錢的生活好物。

“剁手”，我們是認(rèn)真的。

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互聯(lián)網(wǎng)上流傳著一條“消費(fèi)定律”——少女>兒童>少婦>老人>狗>男人。

中國(guó)男人，被描繪成了一群清心寡欲的消費(fèi)者。他們不愛(ài)逛街，不愛(ài)買衣服。買得少也就算了，甚至還有人嘲笑他們的審美，認(rèn)為他們“土”。

你在網(wǎng)上隨處可見(jiàn)這樣充滿惡意的文章標(biāo)題：

《中國(guó)男人穿衣品味差？是的》

《中國(guó)男人月入萬(wàn)元為什么還是不懂得體二字》

《讓中國(guó)男人穿好衣服，真是世界性難題！》

中國(guó)男人不愛(ài)買衣服[3]，這的確是事實(shí)，至少不如女人愛(ài)買。2018年，中國(guó)的女裝市場(chǎng)規(guī)模是9991億，而男裝只有5726億[4]。

但男裝里有一個(gè)例外，那就是優(yōu)衣庫(kù)。

中國(guó)男人格外鐘情于優(yōu)衣庫(kù)，2019年天貓發(fā)布的雙十一男裝成交排行，優(yōu)衣庫(kù)排第一，GXG第二，太平鳥(niǎo)第三（當(dāng)然，女裝成交量?jī)?yōu)衣庫(kù)也是第一）。

同時(shí)，優(yōu)衣庫(kù)入榜10億成交品牌榜單，這個(gè)榜單另外三家是耐克、阿迪達(dá)斯、南極人，它們都沒(méi)入圍男女裝top10榜，由此可以推測(cè)，它們是靠賣鞋或其他上榜的。

那么問(wèn)題來(lái)了：不愛(ài)買衣服的中國(guó)男人，為什么格外喜愛(ài)優(yōu)衣庫(kù)呢？

優(yōu)衣庫(kù)究竟有什么能耐，讓中國(guó)男人心甘情愿掏錢？

優(yōu)衣庫(kù)，才是中國(guó)男人的衣柜

在男裝領(lǐng)域，今天的優(yōu)衣庫(kù)基本上可以說(shuō)是獨(dú)孤求敗，把中國(guó)男人死死攥在自己手里。

中國(guó)是優(yōu)衣庫(kù)增長(zhǎng)最快、最活躍的區(qū)域[1]。2018年-2019年，優(yōu)衣庫(kù)中國(guó)營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)14.3％，至5,025億日元（300多億人民幣）；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)20.8％，達(dá)到了890億日元。

優(yōu)衣庫(kù)沒(méi)有公布中國(guó)區(qū)男裝銷售的收入，但哪怕我們假設(shè)男裝只占優(yōu)衣庫(kù)收入的1/5，優(yōu)衣庫(kù)還是能從中國(guó)男人的錢包拿走60億元人民幣（這還是保守估計(jì)）。

上面提到，天貓雙十一男裝成交額第二的品牌是GXG。我們按照60億的假設(shè)值來(lái)算，2019年上半年，GXG男裝收入只有該值的1/10[5]。

少數(shù)可以與優(yōu)衣庫(kù)抗衡的品牌，可能是綾致中國(guó)旗下的杰克瓊斯和思萊德。不過(guò)綾致中國(guó)不公布銷售額和利潤(rùn)，難以討論。

總的來(lái)看，不能說(shuō)中國(guó)男人只穿優(yōu)衣庫(kù)，但中國(guó)男人有一大群穿優(yōu)衣庫(kù)。

二十年前的優(yōu)衣庫(kù)可能不會(huì)想到，自己能在中國(guó)取得如此巨大的成功。

優(yōu)衣庫(kù)第一家中國(guó)門店，于2002年9月在上海開(kāi)業(yè)[14]。

可那時(shí)候，橫掃市場(chǎng)的是運(yùn)動(dòng)品牌，或者是美特斯邦威這樣的品牌，它們?cè)?jīng)歷過(guò)長(zhǎng)達(dá)十多年的輝煌增長(zhǎng)。

后來(lái)的故事大家可能知道了。2012年至2014年間，運(yùn)動(dòng)服飾品牌關(guān)閉了3000多家門店。而波司登到2015年則關(guān)閉了約5000家門店[15]。

優(yōu)衣庫(kù)漸漸擁有知名度，并在2018年已經(jīng)成為銷量最高的國(guó)外服飾品牌[2]。

這與快時(shí)尚的進(jìn)入不無(wú)關(guān)系。“快時(shí)尚”、“基本款”之類的時(shí)尚理念，在社交媒體上廣為傳播。

上一代人還在穿西裝和運(yùn)動(dòng)服，這一代人已經(jīng)不能忍受這樣審美的服飾了。

何況，這個(gè)時(shí)代許多職業(yè)既不要求西裝革履地上班，也不要求白領(lǐng)們多運(yùn)動(dòng)，西裝和運(yùn)動(dòng)服多少顯得不合時(shí)宜，休閑服飾開(kāi)始崛起。

在過(guò)去，夏天放眼望去都是polo衫和襯衫一統(tǒng)天下；而現(xiàn)在，穿著美特斯邦威的一代男人長(zhǎng)大了，他們夏天更喜歡輕松活潑的圓領(lǐng)T恤，冬天則有無(wú)所不在的帶帽衛(wèi)衣。

這些，恰恰是優(yōu)衣庫(kù)提供的產(chǎn)品。

根據(jù)優(yōu)衣庫(kù)最新年報(bào)，優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)大陸賣得格外好的是UT印花系列與彈力褲[2]。UT印花系列包括T恤與衛(wèi)衣，而彈力褲就是有彈力的、成分里添加了氨綸的衛(wèi)褲。

優(yōu)衣庫(kù)的產(chǎn)品舒適度高，容易打理。

優(yōu)衣庫(kù)不但研發(fā)速干的面料，還有可機(jī)洗的羊毛衫；優(yōu)衣庫(kù)的缺點(diǎn)則是款式不多，也不會(huì)有太大的花樣。

但這個(gè)缺點(diǎn)，放到中國(guó)男人身上，就不再是缺點(diǎn)了。

優(yōu)衣庫(kù)性價(jià)比為什么高

雖然同被定位為快時(shí)尚，可優(yōu)衣庫(kù)與服裝巨頭Zara、H&M走的戰(zhàn)略是不同的。

優(yōu)衣庫(kù)主打基本款，注重面料和功能，單品產(chǎn)量高、更新頻率較低、更平價(jià)。

Zara和H&M有更多款式，單品產(chǎn)量更低、更新頻率更快。同走基本款戰(zhàn)略的品牌還有佐丹奴、堡獅龍等[8, 9,16]。

基本款，某種意義上也可以說(shuō)是缺乏個(gè)性的。

但東亞人，似乎并不想穿的那么有個(gè)性，即使是在這個(gè)所謂“彰顯個(gè)性”的時(shí)代。

一項(xiàng)跨國(guó)調(diào)研顯示，中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)為功能性和舒適性更重要；而加拿大認(rèn)為服飾風(fēng)格更重要[13]。

集體主義的文化濡染，讓中國(guó)消費(fèi)者克制自我表達(dá)：

個(gè)人主義，則讓加拿大消費(fèi)者更注重通過(guò)穿衣自我表達(dá)與形象建構(gòu)[13]。

優(yōu)衣庫(kù)在中日韓的銷售額和利潤(rùn)，比歐美更為成功，也能說(shuō)明這一點(diǎn)[2,14]。

而且優(yōu)衣庫(kù)還有一個(gè)秘密武器——顏色。相比起Zara和H&M，優(yōu)衣庫(kù)提供了更廣泛的顏色選擇[6]。

優(yōu)衣庫(kù)創(chuàng)始人柳井正，是一個(gè)色彩狂魔。今年在中國(guó)特別流行的搖粒絨，其實(shí)是優(yōu)衣庫(kù)在2000年就推出的，那個(gè)時(shí)候優(yōu)衣庫(kù)就為搖粒絨提供了51種顏色[7]。

柳井正沒(méi)有解釋理由，只是強(qiáng)調(diào)應(yīng)該給消費(fèi)者更多選擇[7]。

事實(shí)上，單款提供更多顏色，是在大家都買同款衣服時(shí)，降低了撞色概率。

優(yōu)衣庫(kù)款式單一，并且上游供應(yīng)商也單一，優(yōu)衣庫(kù)既能提升溢價(jià)能力，又能提升供應(yīng)鏈從前到后的規(guī)模效應(yīng)。

假如付給了上游公司很多錢，這種成本最終會(huì)轉(zhuǎn)化到消費(fèi)者身上。柳井正在講話中向來(lái)不乏對(duì)其資深合作供應(yīng)商化工纖維公司東麗集團(tuán)（Toray）的贊美。

中國(guó)人還經(jīng)常將無(wú)印良品和優(yōu)衣庫(kù)做對(duì)比。無(wú)印良品與優(yōu)衣庫(kù)一樣，款式簡(jiǎn)單、中性化，店面整齊干凈。

但是無(wú)印良品與優(yōu)衣庫(kù)的邏輯完全不一樣。

無(wú)印良品追求的簡(jiǎn)單，是面料簡(jiǎn)單，天然，有機(jī)，少漂白。無(wú)印良品不會(huì)像優(yōu)衣庫(kù)提供那么多種顏色的衣服。

減少的染色工藝確實(shí)降低了成本，但是，無(wú)印良品提供的產(chǎn)品種類非常多，其原料采選來(lái)源和供應(yīng)商也非常廣泛，他們介入很多種產(chǎn)品的上游生產(chǎn)商去，耗費(fèi)了更多精力，又減少了規(guī)模效益[12]。

優(yōu)衣庫(kù)款式單一，降低了設(shè)計(jì)生產(chǎn)成本。款式多樣的Zara，生產(chǎn)線也很多，而且它還將商品生產(chǎn)控制在西班牙。

優(yōu)衣庫(kù)就很聰明，過(guò)去選擇的是勞動(dòng)力廉價(jià)的中國(guó)加工，現(xiàn)在，它正在把生產(chǎn)轉(zhuǎn)移到東南亞去[8]。

這一切，都讓優(yōu)衣庫(kù)極具性價(jià)比，而性價(jià)比正是中國(guó)人想要的。

優(yōu)衣庫(kù)，抓住了男人的心

在日本，優(yōu)衣庫(kù)的男裝要比女裝更成功。優(yōu)衣庫(kù)占日本整體市場(chǎng)的份額為5.5％，占女裝市場(chǎng)的3.9％，男裝市場(chǎng)的8.9％[11]。

優(yōu)衣庫(kù)中國(guó)市場(chǎng)缺少男裝和女裝的公開(kāi)數(shù)據(jù)，但也可能出現(xiàn)類似結(jié)果。這除了優(yōu)衣庫(kù)性價(jià)比高外，也可能與優(yōu)衣庫(kù)的購(gòu)物體驗(yàn)有關(guān)系。

優(yōu)衣庫(kù)真的太了解男人了。它銷售特點(diǎn)是打折真誠(chéng)，進(jìn)優(yōu)衣庫(kù)的店鋪里挑衣服，自足隨意。

人類學(xué)家對(duì)男性VS女性的購(gòu)物行為有許多關(guān)注，比如下面這些：

?

1.女人把購(gòu)物當(dāng)成娛樂(lè)，而男人把購(gòu)物當(dāng)成需要；

2.女人購(gòu)物是可能性驅(qū)動(dòng)的，而男人購(gòu)物是目的驅(qū)動(dòng)的；

3.女人更容易注意到是否有店員，并且店員的影響對(duì)她們更大；

4.女人比男人更愛(ài)購(gòu)買外觀類產(chǎn)品；

5.女人休閑時(shí)間越多，越容易持續(xù)地購(gòu)物[9]。

男人買買買，都是功利主義的。

他們?yōu)榱诵枰?gòu)買，他們關(guān)注產(chǎn)品的種類，購(gòu)物講究的是方便快捷[10]。

男人不像女人那樣愛(ài)買花樣繁多的外觀類產(chǎn)品，也不像女人那樣愛(ài)貨比三家。在優(yōu)衣庫(kù)質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的名頭打響之后，中國(guó)男人就直接選擇優(yōu)衣庫(kù)了。

優(yōu)衣庫(kù)最讓人感到舒適的地方是，沒(méi)有煩人的店員苦口婆心向你推銷衣服。

優(yōu)衣庫(kù)創(chuàng)始人柳井正在其自傳《一勝九敗》中說(shuō)，他曾去美國(guó)考察，看到大學(xué)生活協(xié)會(huì)里，產(chǎn)品一應(yīng)俱全，大學(xué)生們自由選購(gòu)，無(wú)人干擾推銷，十分隨意[7]。

他很快覺(jué)得優(yōu)衣庫(kù)的店鋪就該是這樣的，讓進(jìn)店客人自由選購(gòu)。如果消費(fèi)者沒(méi)有需求，店員不會(huì)上去；除非客人需要，那么店員會(huì)上去熱情服務(wù)[7]。

相信很多男人都會(huì)同意，逛街是一件很浪費(fèi)時(shí)間的事情，有這個(gè)時(shí)間還不如打游戲。他們討厭親自到店鋪試穿，反復(fù)比較，再選一款出來(lái)，這太麻煩了。

而優(yōu)衣庫(kù)的衣服自動(dòng)具有均碼化的效果，寬松還是緊身一點(diǎn)都沒(méi)有什么大錯(cuò)。

優(yōu)衣庫(kù)的服裝，基本上都是人們平時(shí)穿著的休閑服裝，多數(shù)與運(yùn)動(dòng)服裝相近。

——柳井正《一勝九敗》

不用經(jīng)歷復(fù)雜的試穿，不用和店員或者老板斡旋、討價(jià)還價(jià)，這簡(jiǎn)直是男人的福音。

其實(shí)，你在優(yōu)衣庫(kù)里，常常也能看到女人給她們的男朋友、老公買衣服。這是為什么？

女人可能也看中了優(yōu)衣庫(kù)的優(yōu)點(diǎn)：價(jià)格便宜，好打理啊。

不把男朋友打扮得高調(diào)有錢，是防挖墻角的一種策略。另外，低調(diào)、好洗可能才是她們更主要的訴求。同時(shí)，如果男士自己不特別要求的話，何苦在他們身上多花錢？

優(yōu)衣庫(kù)正滿足這些條件。

總的來(lái)看，優(yōu)衣庫(kù)不一定所有商品都是同類中最低的，但一些商品確實(shí)便宜。此外，價(jià)格低廉，但是質(zhì)量不錯(cuò)，這也正是柳井正強(qiáng)調(diào)的優(yōu)衣庫(kù)的追求。

所以，不要再說(shuō)中國(guó)男人穿衣服沒(méi)有品位了。他們選擇了優(yōu)衣庫(kù)，既選擇了低價(jià)，又選擇了不錯(cuò)的質(zhì)量，這難道不是一種最健康、正常的品味嗎？

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這是“理性花錢”第1期。

“理性花錢”是浪潮工作室推出的又一全新種草欄目。

這個(gè)欄目將目光看向電子產(chǎn)品之外，為大家理性推薦值得我們認(rèn)真花錢的生活好物。

“剁手”，我們是認(rèn)真的。

參考文獻(xiàn)：

1.參見(jiàn)優(yōu)衣庫(kù)母公司迅銷官網(wǎng)2019財(cái)年年報(bào)https://www.fastretailing.com/eng/ir/library/pdf/tanshin201908_4q_eng.pdf

2.參見(jiàn)優(yōu)衣庫(kù)母公司迅銷官網(wǎng)2018年年報(bào)https://www.fastretailing.com/eng/ir/library/pdf/ar2018_en_08.pdf

3.Ruan Y, Xu Y, Li J, et al. Chinese Male Consumers’ High-End Shirt Consumption: A Perspective of Fabric Attributes[M]//Chinese Consumers and the Fashion Market. Springer, Singapore, 2018: 171-191.

4.https://www.fbicgroup.com/sites/default/files/Apparel_Industry_Series_2019_Part1.pdf

5.GXG上半年財(cái)報(bào)見(jiàn)http://www.gxggroup.com/uploads/files/20191107/f0547358a94f7bb84cca7371aa735e46.pdf

6.XIONG Q, JUNG H, KITAGUCHI S, et al. Color feature of fast fashion brand outerwear on official online store[J]. International Journal of Affective Engineering, 2016, 15(1): 1-9.

7.（日）柳井正著.一勝九敗[M].北京：中信出版社.2016.

8.Uriarte Elizaga L. The contrast of fast fashion giants Zara, H&M and Uniqlo[J]. 2016.

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11.Schulz-Müllensiefen F, St?ckmann A. Uniqlo: A Case Study on Creating Market Share with Affordable and Timeless Designs[M]//Multinational Management. Springer, Cham, 2016: 221-236.

12.Masuda A. MUJI: Brand Concept Creates Process Innovation[M]//Process Innovation in the Global Fashion Industry. Palgrave Pivot, New York, 2019: 45-72.

13.Rahman O, Fung B C M, Chen Z, et al. A cross-national study of apparel consumer preferences and the role of product-evaluative cues[J]. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 2017, 29(4): 796-812.

14.參見(jiàn)優(yōu)衣庫(kù)母公司迅銷官網(wǎng)2014年年報(bào)https://www.fastretailing.com/eng/ir/library/pdf/ar2014_en.pdf

15.Zhang X, Gale C, Eckert C. Chinese Consumers and the Knitwear Fashion Market[M]//Chinese Consumers and the Fashion Market. Springer, Singapore, 2018: 193-212.

16.Chan H L, Choi T M, Man K Y. The Internationalization Trajectory of Bossini: A Fashion Retailing Enterprise from Hong Kong[M]//Fashion Brand Internationalization. Palgrave Pivot, New York, 2016: 89-114.