編輯 | 于斌

出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

近年來，已經(jīng)在羽絨服賽道證明過自己的波司登一度想要通過公司多元化、高端化發(fā)展來證明自己。

但商業(yè)的世界就是那么“有趣”，現(xiàn)在的波司登正在面臨這樣一種尷尬境地：

很多年前就已經(jīng)登頂中國羽絨服市場(chǎng)的波司登在近年正在遭遇加拿大鵝、Moncler以及一些時(shí)裝品牌的挑戰(zhàn)。

而對(duì)于公司一直想要實(shí)現(xiàn)的多元化發(fā)展目標(biāo)，波司登在眼見多元化發(fā)展無望之后卻又“自己打自己的臉”，不得不選擇重新“聚焦主航道”，再次將公司發(fā)展重心放在羽絨服市場(chǎng)上。

另外對(duì)于曾經(jīng)高喊的高端化方向，加拿大鵝賣到一萬多都讓人覺得正常，一千多塊的波司登卻還被消費(fèi)者嫌貴。

波司登的發(fā)展之路就像一個(gè)“圈”，兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)好似又回到了原地，對(duì)于這家發(fā)展歷程已經(jīng)快三十年的品牌來說，這可不是一個(gè)好消息。那么，未來的波司登會(huì)怎么樣？它還能在新的商業(yè)時(shí)代里煥發(fā)出新春?jiǎn)幔?/p>

波司登，還是那個(gè)做羽絨服的波司登

眾所周知的是，波司登除了羽絨服產(chǎn)品之外，它在其它多元化產(chǎn)品領(lǐng)域的表現(xiàn)一直差強(qiáng)人意。可能也正是認(rèn)清了這種現(xiàn)實(shí)，波司登才在早前宣布將發(fā)展重心重新聚焦在羽絨服產(chǎn)品領(lǐng)域，這一發(fā)展策略幫助公司實(shí)現(xiàn)了良好的業(yè)績(jī)?cè)鲩L。

根據(jù)波司登在此前發(fā)布的2020年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，在過去這一年，波司登的總營收超過135億元人民幣，同比增幅近11%；羽絨服業(yè)務(wù)營收近109億元人民幣，占據(jù)了絕大部分營收份額，該項(xiàng)業(yè)務(wù)營收更是同比增長了14.5%。

至于其它業(yè)務(wù)，前幾年作為公司戰(zhàn)略核心時(shí)，波司登的多元化業(yè)務(wù)發(fā)展情況都不怎么樣，隨著近年公司重新聚焦主業(yè)，多元化業(yè)務(wù)的表現(xiàn)就更一般了。

在過去的2020年，波司登多元化業(yè)務(wù)一共就貢獻(xiàn)了1.45億元人民幣營收，在總營收中的占比只有1.1%。值得注意的是，就是這樣一個(gè)數(shù)據(jù)，還同比大幅增長了超過72%，可見在前幾年，波司登的多元化發(fā)展更“慘”。

當(dāng)然，這也符合大眾對(duì)于波司登的既有認(rèn)知，你能想象波司登夏裝、波司登短褲之類的產(chǎn)品嗎？它還真有，只是相關(guān)產(chǎn)品銷售特別少而已。

那么重新聚焦羽絨服業(yè)務(wù)真的就一帆風(fēng)順了嗎？需要指出的是，雖然在羽絨服領(lǐng)域的強(qiáng)勢(shì)繼續(xù)幫助波司登實(shí)現(xiàn)了營收增長，但波司登的營收增速已經(jīng)開始出現(xiàn)下降的趨勢(shì)，這是一個(gè)不太好的信號(hào)，意味著僅靠羽絨服業(yè)務(wù)的話，公司未來增長通道可能會(huì)面臨瓶頸。

這種現(xiàn)狀將波司登的“兩難局”呈現(xiàn)的淋漓盡致，在公司發(fā)展戰(zhàn)略上，它重新聚焦主航道的動(dòng)作幫助公司實(shí)現(xiàn)了營收向好，但這意味著波司登存在營收來源非常單一的問題，抗風(fēng)險(xiǎn)能力自然就差，而且公司營收增速還出現(xiàn)了下滑，這簡(jiǎn)直是讓波司登有些進(jìn)也不是退也不是的意味了。

相比于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們來說，波司登現(xiàn)在的處境更顯尷尬。

雖然重新將羽絨服業(yè)務(wù)作為發(fā)展重心，可我們也能看到現(xiàn)在的羽絨服市場(chǎng)已經(jīng)變的愈發(fā)競(jìng)爭(zhēng)激烈，目前波司登想要繼續(xù)在羽絨服領(lǐng)域取得以往市場(chǎng)地位的話，它需要做的比以往更多；此外，競(jìng)品品牌們的多元化戰(zhàn)略倒是開展的如火如荼，比如加拿大鵝的鞋類產(chǎn)品，Moncler的時(shí)裝、香水、配飾等，這表明競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們手里的牌要比波司登更多。

更重要的是，以羽絨服領(lǐng)域?yàn)楹诵牡陌l(fā)展戰(zhàn)略又會(huì)讓波司登陷入老生常談的問題，那就是羽絨服這一季節(jié)性單品具備很大的風(fēng)險(xiǎn)性，曾經(jīng)波司登想要發(fā)力多元化業(yè)務(wù)就是基于這種考量，可現(xiàn)在回到了老路之后，這種行業(yè)性問題仍然還堅(jiān)挺地存在在那。

對(duì)于波司登來說，最新的2020年財(cái)報(bào)雖然整體增長良好，但也并不是不存在問題。比如在過去一年，波司登門店數(shù)量就出現(xiàn)了下滑，各類成本開支也出現(xiàn)了不小的增長，這更加考驗(yàn)波司登未來的發(fā)展戰(zhàn)略。

尚未走通的高端之路

針對(duì)波司登在過去一年門店數(shù)量下滑，各類成本開支卻增加的情況，就很容易讓人聯(lián)想到波司登過去幾年在品牌高端化之路上的投入。

近年來，波司登一直想要提升品牌形象，通過高端品牌營銷策略，除了推出更貴的羽絨服產(chǎn)品之外，它也采取了知名設(shè)計(jì)師聯(lián)動(dòng)、明星代言、時(shí)裝周走秀等方式來給品牌高端形象加一把力，所以公司成本支出上漲也就理所當(dāng)然了。

不過，波司登的品牌高端化之路走的同樣不太順利，雖然這幾年波司登方面投入了大量精力在品牌高端化打造上，卻讓消費(fèi)者對(duì)于其品牌認(rèn)知愈發(fā)迷惑。

首先，波司登發(fā)展了那么多年，消費(fèi)者對(duì)于品牌的概念始終停留在經(jīng)濟(jì)適用上，這種固有認(rèn)知很難被打破；其次，在波司登大力打造品牌高端化形象、推出高端產(chǎn)品時(shí)，這些經(jīng)濟(jì)適用產(chǎn)品仍然受到廣大消費(fèi)者的歡迎，這就顯得有些矛盾了。

在正常商業(yè)思維中，品牌向下是一件比較容易做的事，但品牌向上就會(huì)很難。因?yàn)槿藗儠?huì)覺得高端品牌推出低價(jià)商品的話，購買起來還能有些光環(huán)。但中低端品牌推出高端商品的話，品牌固化的印象就比較難被打破。

至少從結(jié)果上來看，目前真正的高端羽絨服市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)于波司登似乎并不感冒，這直觀體現(xiàn)在波司登羽絨服銷售最好的產(chǎn)品都集中在了幾百元至千元產(chǎn)品上，但對(duì)于它推出的萬元級(jí)別的高端羽絨服系列，產(chǎn)品銷售情況不太好。

高端之路走不通，多元化之路也走不通，老路上又在面臨愈發(fā)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，這種行業(yè)態(tài)勢(shì)將伴隨著波司登走過下一個(gè)發(fā)展階段，希望它能夠在多變的市場(chǎng)環(huán)境中找到自己的破局良方，否則其未來發(fā)展可能會(huì)遭遇困境。