一、片仔癀營銷數(shù)字化的需求

面對崇尚個性與自我的新一代消費(fèi)者，傳統(tǒng)的營銷方式和分銷模式正在逐漸喪失話語權(quán)。怎樣的品牌營銷傳播方式，才能有效地打動他們呢？

片仔癀化妝品發(fā)布了2020年媒體廣告投放策略，表示將借助1.5億媒體廣告投放，通過全網(wǎng)式口碑營銷和全情式事件營銷，全面提升產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，為零售終端引流，助力產(chǎn)品銷售。片仔癀根據(jù)消費(fèi)者洞察建設(shè)片仔癀化妝品國風(fēng)單品牌店，把內(nèi)容傳播、產(chǎn)品體驗(yàn)、場景營銷整合在終端里，通過社媒廣泛傳播，形成營銷閉環(huán)。

在內(nèi)容營銷興起的今天，片仔癀化妝品將借力社交平臺，把營銷效應(yīng)放大。中國的電商平臺徹底教育了用戶線上消費(fèi)的習(xí)慣，新營銷改變了交易的內(nèi)核。人與產(chǎn)品的關(guān)系變成人與品牌的關(guān)系，而品牌只表達(dá)態(tài)度，與消費(fèi)互動最終還是需要人來解決。

用杠桿形容品牌與消費(fèi)者的關(guān)系，就是消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知價值下沉撬動品牌價值上升產(chǎn)生了勢能。回到片仔癀的案例中，由于品牌勢能是品牌和消費(fèi)者相互造就的，片仔癀化妝品針對自己的消費(fèi)者不斷進(jìn)行有價值溝通，加上片仔癀品牌市場教育產(chǎn)生的復(fù)利，正在不斷拔高品牌勢能，逐漸展現(xiàn)出圈的擴(kuò)散效應(yīng)。如何利用這股勢能實(shí)現(xiàn)品牌價值讓渡，讓更多“人“為品牌傳播價值認(rèn)知，進(jìn)一步推波助瀾，且看營銷數(shù)字化賦能與轉(zhuǎn)化。

二、片仔癀營銷數(shù)字化的解決方案

我們來簡單算一筆帳，片仔癀化妝品2020年報顯示營業(yè)總收入65億，化妝品超過10%，單品均價100元左右，粗略認(rèn)為片仔癀化妝品有消費(fèi)群體基數(shù)有65萬人，品牌想要全面管理分散65萬人需要付出非常大的精力。古話有說分而治之，把消費(fèi)者按地域劃分，把管理交給經(jīng)銷商，品牌專注于賦能。品牌以經(jīng)銷商區(qū)分管轄范圍，為每個經(jīng)銷商已經(jīng)門店快速配置米多大數(shù)據(jù)引擎的社交云店系統(tǒng)，讓品牌和經(jīng)銷商都擁有營銷數(shù)字化的工具是進(jìn)行營銷數(shù)字化的第一步！

下面由3種不同的“人”切入社交云店的營銷數(shù)字化能力運(yùn)用

每個消費(fèi)者都是品牌KOC（關(guān)鍵意見消費(fèi)者）

當(dāng)前社交環(huán)境下，話語權(quán)正在不斷去中心化，無論是央視、品牌、KOL等等單一傳播渠道都不能壟斷信息傳播。品牌傳播通過引導(dǎo)與激勵，讓消費(fèi)者心甘情愿地為品牌傳播，覆蓋面更加廣泛。消費(fèi)者為什么愿意為品牌傳播推廣？前提肯定是產(chǎn)品做得足夠好，更深一層是品牌有可宣傳的內(nèi)容。明星代言、分析成分、快閃潮流活動等等都劃分在“可宣傳”的范疇里面，讓傳播的信息被認(rèn)為是有效的有益的。除了內(nèi)容，另一方面就是推廣的利益推動。這個利益閾值需要品牌仔細(xì)去斟酌，過高會削減產(chǎn)品自身認(rèn)知價值，而過低則缺乏分享推力。理想的效果呈現(xiàn)就是品牌→品牌用戶→潛在用戶→一般用戶，消費(fèi)者漏斗由下至上地傳播，引導(dǎo)認(rèn)知價值指數(shù)級擴(kuò)散。

KOC在傳播中運(yùn)用到云店的裂變分享功能，讓分享好物的海報物料中自動附上云店的鏈接，提供消費(fèi)體驗(yàn)便利，減少搜索帶來的損耗，同時云店還能根據(jù)消費(fèi)者的LBS定位自動分配到轄區(qū)的經(jīng)銷商門店小程序，給門店精準(zhǔn)引流。對于消費(fèi)者而言，我分享了這件好物，你信任我也信任產(chǎn)品，就值得購買體驗(yàn)，體驗(yàn)好再推薦給其他人，成人也達(dá)己。

建立KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）合伙人機(jī)制

一般消費(fèi)者的傳播路徑較短但帶來效果直接轉(zhuǎn)化不會太明顯，品牌應(yīng)當(dāng)?shù)南M(fèi)者之間傳播實(shí)現(xiàn)品牌認(rèn)知擴(kuò)散的效果。相對應(yīng)的，品牌需要尋找具有更強(qiáng)傳播力，更有專業(yè)度、信服力的品牌用戶引導(dǎo)一般消費(fèi)者，就是我們常說的KOL。以品牌合伙人身份，進(jìn)一步管控與賦能。管控什么？管內(nèi)容輸出口徑、管利益分成；賦什么能？賦予品牌影響力、流量經(jīng)營能力、內(nèi)容創(chuàng)作的素材、自主創(chuàng)作的能力等等。

對于品牌和經(jīng)銷商來而言，云店系統(tǒng)能夠定向、定量發(fā)布社群裂變?nèi)蝿?wù)，快速傳達(dá)活動內(nèi)容與任務(wù)，品牌傳播素材如圖文、成分、視頻可以通過素材庫同步給KOL，所有輸出口徑、話術(shù)得到規(guī)范地傳播，根據(jù)市場預(yù)判和銷售目標(biāo)給予KOL階段性的銷售激勵，這是管理上的作用。云店還有很多營銷工具，包括團(tuán)購、直播、秒殺等等，在之前的文章中都有很多詳盡的解釋和描述，給予了品牌和KOL更加豐富的營銷手段選擇。對于KOL而言，市面上有那么多品牌尋求合作，品牌營銷策略和手段同樣是KOL看重的品牌力之一。

賦能導(dǎo)購在線經(jīng)營用戶

導(dǎo)購和KOL最大的區(qū)別就是品牌身份定位。導(dǎo)購優(yōu)勢在于占據(jù)線下渠道流量與真實(shí)體驗(yàn)感，并且數(shù)量龐大，片仔癀化妝品類光在北京就有超過40家體驗(yàn)店，上百位導(dǎo)購。劣勢是缺少營銷數(shù)字化手段和方法，一般不懂得通過在線手段經(jīng)營用戶。尤其疫情下終端流量大幅下滑，特殊時刻對導(dǎo)購的要求全面提升。

在米多云店系統(tǒng)下，品牌為導(dǎo)購提供在線運(yùn)營消費(fèi)者能力，具體參考《屈臣氏“云店”立體鏈接“2萬導(dǎo)購&3900家店》，全面提高導(dǎo)購綜合銷售能力，提升終端門店動銷水平。

搞掂經(jīng)銷商，營銷數(shù)字化落地的關(guān)鍵

換作過去的經(jīng)銷商，肯定是抗拒的，還讓品牌直接觸達(dá)導(dǎo)購收集消費(fèi)者數(shù)據(jù)，簡直天方夜譚。那為什么現(xiàn)在的經(jīng)銷商都表示愿意合作的狀態(tài)呢？我們來看看云店的流量分發(fā)關(guān)系：

圖上可以看出，場景1-4的流量都是流入經(jīng)銷商的云店，包括三類客戶1.店主和導(dǎo)購邀請的客戶2.終端門店附近的新客戶3.屬于該云店的老客戶重復(fù)進(jìn)入。這三種流量保證了云店之間的公平公正分配模式。同時，社交云店系統(tǒng)不改變品牌、經(jīng)銷商、終端、導(dǎo)購組成的渠道鏈路，保持原有深分結(jié)構(gòu)，解決線下零售網(wǎng)點(diǎn)促銷在線化、老客復(fù)購、用戶裂變、社群營銷等問題。把在線流量經(jīng)營好引流給經(jīng)銷商，經(jīng)銷商沒有理由會拒絕。

對于品牌而言，盡可能地把經(jīng)銷商覆蓋到的區(qū)域流量都賦予到終端，沒有覆蓋到的區(qū)域仍能夠由品牌直營的云店直接運(yùn)營，不遺余力地鎖住每一位消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)整體利益最大化。前面導(dǎo)購環(huán)節(jié)也說到，線下有那么多導(dǎo)購，品牌應(yīng)當(dāng)把注意力集中在賦能上，把管理的工作還給經(jīng)銷商和終端。當(dāng)整個深分渠道和消費(fèi)者都在線化運(yùn)營后，品牌就掌握了用戶數(shù)據(jù)，而數(shù)字資產(chǎn)已經(jīng)成為品牌的核心競爭力。

?三、片仔癀營銷數(shù)字化的解決方案后的思考

片仔癀化妝品體驗(yàn)店關(guān)注的三個點(diǎn)：內(nèi)容傳播、產(chǎn)品體驗(yàn)、場景營銷正是“認(rèn)知、交易、關(guān)系”三位一體的實(shí)踐落地具體表現(xiàn)。

片仔癀東北經(jīng)銷商王澤雨曾在采訪中表示，當(dāng)品牌擁有足夠強(qiáng)大的品牌背書，體驗(yàn)店可以讓消費(fèi)者全方位了解產(chǎn)品有多強(qiáng)大以及品牌背后的深厚文化魅力。在遼南地區(qū)經(jīng)營幾年后，片仔癀知名度得到了極大提升，再開新店時很快就可以達(dá)到比較理想的銷售額，實(shí)現(xiàn)盈利。

事實(shí)上，品牌背書不只是通過幾場營銷活動幾條TVC就能完成認(rèn)知下沉形成品牌勢能。隨著傳播渠道去中心化，品牌價值讓渡需要靠所有的消費(fèi)者共同努力并隨著時間推移而積累。品牌需要不斷地強(qiáng)化品牌與消費(fèi)者的鏈接，打通消費(fèi)者之間的傳播鏈路，為品牌自造流量，引發(fā)勢能。如同大壩泄洪的沖擊源于蓄水期的積累，每一次營銷的爆發(fā)力都離不開消費(fèi)者潛移默化的認(rèn)知滲透。

米多為品牌提供以一物一碼和社交云店為核心的營銷數(shù)字化產(chǎn)品，支撐企業(yè)實(shí)現(xiàn)全渠道數(shù)字化轉(zhuǎn)型和營銷數(shù)字化實(shí)踐，并傳播營銷數(shù)字化的理論和實(shí)踐案例參考，敬請持續(xù)關(guān)注我們！感謝各位！

作者介紹

謝進(jìn)凱，米多聯(lián)合創(chuàng)始人、首席增長官研習(xí)社發(fā)起人，新營銷“三位一體、三度空間、三全五感”理論的倡導(dǎo)者和踐行者，對“深度分銷+深度粉銷”雙輪驅(qū)動幫助傳統(tǒng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)“數(shù)據(jù)共享、全場共鳴、全鏈共贏”有深入研究，善于利用營銷技術(shù)（一物一碼、社交云店、會員小程序）幫助傳統(tǒng)品牌實(shí)現(xiàn)營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型，是可口可樂、高露潔、青島啤酒、雪花啤酒、嘉士伯啤酒、維達(dá)、勁酒等知名品牌的營銷數(shù)字化顧問。

如需要解決方案、企業(yè)營銷數(shù)字化免費(fèi)咨詢，請私信我，回復(fù)“1”。