游戲行業(yè)現(xiàn)在到底有多難，作為行業(yè)龍頭之一的三七互娛或許感觸最深。

10月11日，三七互娛披露了三季度的業(yè)績預(yù)告。預(yù)告顯示，今年前三季度三七互娛預(yù)計實現(xiàn)盈利為22億到23億，同比增長27.82%~33.63%，雖然前三個季度看起來還不錯，但三季度單季度僅預(yù)計盈利5億到6億，同比大幅下降30.83%—42.36%。

面對三七互娛交出的這樣一份“糟糕”的三季度成績單，投資者們顯然不會買賬。

在預(yù)告披露后的次日，三七互娛股價大幅低開超過4%，沒多久便封死了跌停板；截至10月20日收盤，三七互娛股價報收15.22元/股，雖然最近幾個交易日有所反彈，但和2020年的最高點49.71元相比，如今其股價已經(jīng)“膝蓋斬”，市值更是縮水765億。

實際上，對于三七互娛而言，業(yè)績下滑不過只是表象，其真正面臨的問題其實更多。

作為一個主打傳奇、奇跡這樣的MMORPG游戲為主的公司，三七互娛不但需要支付高昂的買量費用，還需要面對自家游戲老化、產(chǎn)品青紅不接等問題，再加上如今國內(nèi)游戲行業(yè)已經(jīng)見頂，而海外市場又越來越“內(nèi)卷”，三七互娛的前景顯然困難重重。

作為游戲行業(yè)的龍頭之一，在這個流量已經(jīng)見頂?shù)臅r代，此前沉迷買量的三七互娛還有戲嗎？

三七互娛，備受爭議的頁游龍頭

說起三七互娛這家公司，相信大家一定不會感到陌生。

畢竟，只要大家有上過網(wǎng)，無論是電腦端還是手機端，就總會刷到“是兄弟就來砍我”、“你的時間非常值錢”這樣的游戲廣告，而運營這些游戲的公司正是三七互娛。

關(guān)于三七互娛的發(fā)展史可以大致分為兩個階段：頁游階段和手游階段。

時間拉回到12年前的2010年，當(dāng)時國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)正處于飛速發(fā)展階段，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速普及，網(wǎng)頁游戲也迎來了快速發(fā)展期。就是在這個大背景下，2011年37游戲在廣州成立，剛開始時，37游戲主要做的是較為簡單的頁游發(fā)行運營業(yè)務(wù)。

所謂的頁游發(fā)行運營業(yè)務(wù)，通俗來說就是將國外一些開發(fā)得比較好的網(wǎng)頁游戲拿到國內(nèi)運營。而隨著37頁游平臺的快速發(fā)展，37游戲也逐漸從最簡單的代理運營轉(zhuǎn)為聯(lián)運模式，在成立的第一年就運營了超過100款網(wǎng)頁游戲，注冊用戶更是突破了1.6億。

不過，雖然在當(dāng)時取得了不錯的成績，但三七互娛一直備受爭議，主要的原因在于三七互娛的許多網(wǎng)頁游戲，運營的目的更多只是為了“收割小白”。

有文章這樣描述三七互娛的模式：先用極低的成本上線一款類《傳奇》或類《三國志》頁游，然后通過在視頻網(wǎng)站、社區(qū)論壇和各種自媒體瘋狂買量，引導(dǎo)用戶充錢玩游戲，最后等到游戲失去了平衡以后，就宣布關(guān)服，然后再開新的服務(wù)器或者頁游。

憑借著“低成本頁游+瘋狂買量打廣告”的模式，三七互娛不斷攻城略地，最終在2015年，三七互娛在頁游領(lǐng)域的市場占有率達到了16.7%，成為頁游領(lǐng)域僅次于騰訊的存在，不過正是因為三七互娛近似瘋狂的廣告，引來了后面的頁游整頓，而整個頁游行業(yè)也就此走向下坡路。

在頁游逐漸見頂?shù)耐粫r間，三七互娛則迎來了自己的第二階段——手游階段。

其實，早在2013年，37游戲便已經(jīng)成立了37手游，開始往手游方向發(fā)展，不過當(dāng)時的頁游業(yè)務(wù)十分龐大，手游業(yè)務(wù)占比還不大；一直等到頁游沒落，三七互娛的手游業(yè)務(wù)開始發(fā)力。

2016年，三七互娛推出了自研手游《永恒紀(jì)元》，雖說是自研手游，但無非就是將曾經(jīng)的頁游搬到了手機上，沒想到就是一個這么簡單的“頁轉(zhuǎn)手”游戲，最后卻取得了巨大的成功，截至2018年，《永恒紀(jì)元》的國內(nèi)累計流水超過40億，累積用戶超過5000萬。

伴隨著《永恒紀(jì)元》的成功，三七互娛又如法炮制了《斗羅大陸》H5、《王城英雄》等多款手游，雖然都是簡單的“頁轉(zhuǎn)手”，但這些游戲都取得了不錯的成績，再加上代理業(yè)務(wù)的成功，三七互娛成功憑借著手游業(yè)務(wù)成為了國內(nèi)游戲行業(yè)的老三，是僅次于騰訊和網(wǎng)易的存在。

成也買量，敗也買量

無論是頁游階段還是手游階段，三七互娛都沿用著一個策略——買量。

這里需要給大家介紹一下，所謂的買量其實就是購買流量，這是移動游戲分發(fā)模式之一。

一般來說，游戲公司有兩種運營模式，第一種是聯(lián)運模式，是指游戲廠商以合作分成的方式將產(chǎn)品嫁接到合作平臺上運營，游戲廠商需要和平臺一起分成；而第二種就是買量，游戲廠商通過在媒體廣告投放直接獲取用戶導(dǎo)入游戲，主要的成本就是投放費用。

在2020年之前，整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)還處于明顯的增量時代，從微博到微信再到今日頭條以及現(xiàn)在的抖音，各種自媒體平臺層出不窮，而在那個流量用不完的時代，由于流量的費用還不算太高，買量無疑是一個很好的方法，只要通過投放一些“洗腦”的廣告就能引來無數(shù)的玩家。

不過，伴隨著2020年之后流量開始逐步見頂，整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)從增量進入存量博弈時代，流量的費用大幅提高，三七互娛遭到了反噬，這一點在2020年的財報中體現(xiàn)得最為明顯。

根據(jù)2020年的財報顯示，2020年三七互娛實現(xiàn)凈利潤為27.61億，同比增長30.56%，雖然單看增速依舊不低，但相比于2019年109.69%的凈利潤增速而言還是出現(xiàn)了明顯的下滑，扣非凈利潤為23.92億，同比增長14.49%，相比于2019年339.9%的增速僅剩下了零頭。

至于為什么三七互娛的業(yè)績增速會出現(xiàn)如此大幅度的回落，買量費用越來越貴是關(guān)鍵原因。

根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2020年三七互娛的銷售費用高達82.13億元，占總營收比重為57.03%；而該項費用在2018年、2019年分別為33.47億元、77.37億元。

在天風(fēng)證券的研報中，其也提到了對買量的看法：隨著用戶規(guī)模增長放緩、紅利逐漸消失，新獲客難度增大；同時騰訊、網(wǎng)易兩家大廠入局買量市場，使得買量市場成本上升。

而在過去了接近2年之后，三七互娛依舊未能擺脫高昂的買量費用所帶來的困擾。

根據(jù)今年的三季報數(shù)據(jù)顯示，今年第三季度三七互娛實現(xiàn)凈利潤為9.35億，同比增長26.9%，環(huán)比二季度550.8%的凈利潤增速明顯下滑，而導(dǎo)致凈利潤增速下滑背后原因還是因為買量。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，三七互娛的單季度銷售費用高達20.33億，占總營業(yè)成本的66.18%。

再看三七互娛如今的股價，截至10月20日收盤，三七互娛股價報收15.22元/股，和2020年7月的最高點49.71元/股相比已經(jīng)“膝蓋斬”，市值更是蒸發(fā)765億。

出海和多元化，三七互娛為數(shù)不多的“解藥”

從目前來看，在存量博弈時代，流量價格越來越貴已經(jīng)成為了不可逆的趨勢。

而面對這種情況，一直沿用買量打法的三七互娛顯然也沒有太多的方法，于是其不得不另辟蹊徑，將希望寄托在出海和多元化轉(zhuǎn)型上。

不過，從財報來看，三七互娛的這兩條“蹊徑”走得都不太順利。

在出海方面，其實三七互娛很早就已經(jīng)開始選擇出海，并且也取得了不少的成績

從全球排名來看，自2021年以來，三七互娛在data.ai每月公布的中國廠商出海收入排行榜中連續(xù)上升，2021年6月進入前5，今年4月更是升至第2；而在Newzoo最新發(fā)布的《2022全球游戲市場報告》中，三七互娛排名全球上市游戲企業(yè)第12位。

不過，從最新的數(shù)據(jù)來看，截至今年上半年，三七互娛的海外營業(yè)收入實現(xiàn)30.33億元，雖然和去年同期相比增長了48.33%，但毛利率卻從去年的87.21%下滑到了今年的82.61%。

目前，流量見頂并不只是三七互娛一家公司所面臨的問題，在這種情況下，越來越多的公司都將出海作為重要的策略，而面對頭部公司所帶來的競爭，三七互娛的出海戰(zhàn)略也會變得越來越難走，今年上半年毛利率的下滑無疑是一個征兆。

而對于多元化轉(zhuǎn)型方面，伴隨著自家游戲業(yè)務(wù)的逐漸見頂，在最近這幾年里，三七互娛不斷嘗試新的業(yè)務(wù)，像5G云游戲、影視、音樂、動漫、VR、文化健康、社交甚至在線教育等都有嘗試，但從目前來看，這些業(yè)務(wù)都沒有太多的成效，起碼在財報上都沒有體現(xiàn)。

當(dāng)下，三七互娛表面上面臨的是業(yè)績增速下滑、股價大幅下跌等問題，內(nèi)里則是此前沿用了十幾年的買量打法開始逐漸走不通了。

在游戲這個極度內(nèi)卷的行業(yè)，本來就應(yīng)該以優(yōu)質(zhì)的游戲品質(zhì)來取勝，此前十年三七互娛通過為自家粗制濫造的游戲買量實現(xiàn)了飛速發(fā)展，但從現(xiàn)在來看，這個玩法顯然已經(jīng)走不通了。