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出品 | 潮起網(wǎng)「于見(jiàn)專欄」

在新能源車企新勢(shì)力紛紛崛起的時(shí)代，豪車市場(chǎng)成為不少新能源車企盯上的一塊大蛋糕。如今，蔚來(lái)、高合、理想等品牌已經(jīng)搶占先機(jī)。但事實(shí)上，國(guó)內(nèi)新能源車企的龍頭比亞迪創(chuàng)立了自己的合資豪華品牌——騰勢(shì)。

比亞迪此舉顯然是要擺脫其品牌在市場(chǎng)中樹(shù)立的中低端路線的刻板印象，另立門面，在市場(chǎng)中打造一個(gè)全新的豪華車品牌形象。為此，比亞迪找到了世界頂級(jí)豪華品牌奔馳作為合作伙伴，以合資的方式創(chuàng)立了騰勢(shì)這一品牌。

然而自從第一款車型問(wèn)世以來(lái)，聲勢(shì)浩大的騰勢(shì)品牌如今只有騰勢(shì)D9一款車型在銷售。曾經(jīng)高調(diào)問(wèn)世的騰勢(shì)500與騰勢(shì)X早已停售。而其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手蔚來(lái)早已推出多款車型，且銷量不錯(cuò)。這不禁令人質(zhì)疑，在這幾年里，騰勢(shì)的發(fā)展究竟出了什么問(wèn)題？

水土不服 奔馳大腿反成累贅

在大眾看來(lái)，蔚來(lái)、理想、小鵬等造車新勢(shì)力在新能源車業(yè)界中的底蘊(yùn)與根基更深。仿佛這幾個(gè)車企起步的時(shí)間早于騰勢(shì)。

但實(shí)際上，騰勢(shì)早在2010年就正式成立。相比起來(lái)，小鵬、蔚來(lái)都是在騰勢(shì)成立4年后才剛剛成立，理想更是在2015年方才成立。

所以從成立時(shí)間上來(lái)說(shuō)騰勢(shì)絕對(duì)是搶占了先機(jī)的。但是，從之后發(fā)展的態(tài)勢(shì)上看，騰勢(shì)卻像是起了個(gè)大早，趕了個(gè)晚集。

2014年，騰勢(shì)陸續(xù)發(fā)布了騰勢(shì)300、400、500等幾款車型。然而銷量不甚理想，這些車型也陸續(xù)停產(chǎn)。究其原因，當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)對(duì)于電動(dòng)車的認(rèn)可度并不算高，消費(fèi)者很難花大價(jià)錢購(gòu)買一臺(tái)電動(dòng)汽車。

更糟糕的是，騰勢(shì)在這期間并沒(méi)有建立起自己先發(fā)豪華品牌優(yōu)勢(shì)。其口碑并沒(méi)有形成累積起來(lái)，早于“蔚小理”的騰勢(shì)并沒(méi)有成為“老牌新能源豪華品牌”。

直到2019年騰勢(shì)才發(fā)布了自己的SUV車型的第一款新車——騰勢(shì)X。這次新車發(fā)布會(huì)上，人們才想起來(lái)比亞迪初創(chuàng)騰勢(shì)時(shí)的合資伙伴——梅賽德斯-奔馳集團(tuán)。

奔馳集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)的影響力自不必說(shuō)，因而比亞迪為騰勢(shì)選擇奔馳作為合資對(duì)象，就是看中了奔馳作為老牌豪華品牌在中國(guó)消費(fèi)者根深蒂固的奢華、尊貴的品牌形象以及百年豪華汽車的技術(shù)積淀。

但是騰勢(shì)300、400、500等幾款車型雖然早就用上了奔馳的汽車調(diào)教技術(shù)，然而市場(chǎng)反應(yīng)平平。顯然消費(fèi)者對(duì)騰勢(shì)的“奔馳基因”并不買賬。

2019年，騰勢(shì)為了充分利用奔馳的品牌價(jià)值，與奔馳聯(lián)合推出騰勢(shì)X這款豪華SUV車型。騰勢(shì)此次還得到了奔馳的大力支持，這款車被納入了奔馳的銷售網(wǎng)絡(luò)。

然而，騰勢(shì)X的銷量依舊不甚理想，其2021年的全年銷量?jī)H不到5000輛。甚至不及其他造車新勢(shì)力熱門車型的單月銷量。

究其原因，是騰勢(shì)X的定位出現(xiàn)了問(wèn)題。騰勢(shì)在轎車市場(chǎng)接連受挫后，見(jiàn)到造車新勢(shì)力屢屢在SUV領(lǐng)域出奇制勝，便也想在這里取得突破。然而騰勢(shì)卻選錯(cuò)了對(duì)標(biāo)車型。

騰勢(shì)X在宣傳上仍與奔馳的電動(dòng)車型EQC對(duì)標(biāo)，號(hào)稱更具性價(jià)比的EQC。然而，奔馳作為傳統(tǒng)車企，在電動(dòng)車市場(chǎng)的口碑以及認(rèn)可度不足，這導(dǎo)致EQC銷量不佳。它的對(duì)標(biāo)車型尚且自身難保，作為奔馳小弟的騰勢(shì)X銷量自然難言理想。

因此不到兩年的時(shí)間，騰勢(shì)X就又被迫停產(chǎn)了。從2014年推出第一款車型開(kāi)始，騰勢(shì)一直沒(méi)有找到一款能夠站穩(wěn)腳跟的爆款車型。這與騰勢(shì)的“奔馳執(zhí)念”有直接關(guān)系。

騰勢(shì)在造車之初就十分注重將奔馳的技術(shù)融入自己的車型里。但是奔馳在燃油車上的技術(shù)并不能完美適配新能源車。加之奔馳的品牌效應(yīng)在新能源車領(lǐng)域并沒(méi)有提供燃油車市場(chǎng)的那種明顯的溢價(jià)，這就導(dǎo)致騰勢(shì)的“奔馳血統(tǒng)”在新能源車領(lǐng)域幾乎沒(méi)有用武之地。

騰勢(shì)的“奔馳血統(tǒng)”本應(yīng)成為騰勢(shì)打造中國(guó)新能源豪華品牌的一大助力，但事實(shí)上它卻成為騰勢(shì)早期發(fā)展的阻礙。

騰勢(shì)在前期的發(fā)展中，過(guò)于執(zhí)著地將奔馳的技術(shù)與營(yíng)銷融入自己豪華品牌的打造中，卻忽視了燃油車與新能源車在技術(shù)與營(yíng)銷上的差異。導(dǎo)致奔馳元素在騰勢(shì)的發(fā)展中出現(xiàn)了嚴(yán)重的水土不服現(xiàn)象。

因此，起步早于蔚來(lái)、理想、小鵬的騰勢(shì)如今的市場(chǎng)占有率和知名度如今卻遠(yuǎn)遜于這三家。但騰勢(shì)沒(méi)有就此泄氣，騰勢(shì)的管理層在之后另辟蹊徑，找到了一條新路。然而，這條新路的未來(lái)依舊前途未卜。

MPV另辟蹊徑，銷量難解隱憂

騰勢(shì)在2022年5月16日發(fā)布了首款豪華MPV騰勢(shì)D9。該款車型一經(jīng)推出，就得到了市場(chǎng)的青睞。2022年5月預(yù)售開(kāi)啟后的第三個(gè)月內(nèi)，騰勢(shì)D9的訂單數(shù)高達(dá)3萬(wàn)臺(tái)。在今年1月份，騰勢(shì)D9的單月銷量更是超過(guò)了6千輛。

相比起之前紛紛折戟的車型，騰勢(shì)D9絕對(duì)可以稱得上一款成功的車型。但這并不意味著，騰勢(shì)這個(gè)品牌可以靠這一款車型站穩(wěn)腳跟。

從騰勢(shì)D9的定位來(lái)看，其售價(jià)區(qū)間為32.98萬(wàn)-45.98萬(wàn)元。而MPV市場(chǎng)中的許多熱門車型也正是處于這一售價(jià)區(qū)間，而騰勢(shì)D9的定位又與這些經(jīng)典車型直接相撞。這樣的產(chǎn)品布局可謂是極為大膽，倘若成功，就能站住腳跟。而一旦失敗，將退無(wú)可退。

就今年1月份的銷量來(lái)看，騰勢(shì)D9打敗了MPV曾經(jīng)的龍頭老大別克GL8，奧德賽、艾力紳等經(jīng)典MPV車型的銷量也不及騰勢(shì)D9。但是這并不意味著騰勢(shì)D9的優(yōu)勢(shì)地位就能一直保持下去。

首先，MPV市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)者眾多，老牌車企豐田、別克、本田等企業(yè)多年積攢的口碑與技術(shù)依舊是不少消費(fèi)者認(rèn)可的。雖然騰勢(shì)D9短時(shí)間超過(guò)了這些傳統(tǒng)車企，然而當(dāng)這些傳統(tǒng)車企在技術(shù)和營(yíng)銷上發(fā)力騰勢(shì)是否還能保持優(yōu)勢(shì)，尚且猶未可知。

在今年2月的MPV銷量排行榜上，別克GL8的銷量再次回歸榜首，比騰勢(shì)D9的銷量高出近700輛。

不僅是老牌車企，一些造車新勢(shì)力也對(duì)MPV這個(gè)蛋糕情有獨(dú)鐘，嵐圖、傳祺等廠商也在大力推廣、研發(fā)自身的MPV產(chǎn)品。其中，嵐圖夢(mèng)想家從產(chǎn)品品質(zhì)到性價(jià)比都對(duì)騰勢(shì)D9形成了較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

其次，MPV市場(chǎng)的規(guī)模并沒(méi)有出現(xiàn)明顯的增量發(fā)展趨勢(shì)。1月份，我國(guó)MPV車型銷量同比下降40.9%，環(huán)比下降40.1%。2月份雖然略有回升，但是整個(gè)MPV市場(chǎng)并不存在爆發(fā)式增長(zhǎng)也是個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。

既然沒(méi)有爆發(fā)式的增長(zhǎng)，整個(gè)MPV市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)就必然演變成廠家對(duì)存量市場(chǎng)的掠奪與搏殺。而在這樣刺刀見(jiàn)紅的戰(zhàn)場(chǎng)，騰勢(shì)D9能否屹立不倒，仍需關(guān)注。

再次，MPV車型在整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)的地位是十分尷尬的。MPV車型的突出優(yōu)勢(shì)在于舒適性，但是其價(jià)格相對(duì)高昂。所以大部分人在購(gòu)車時(shí)多會(huì)考慮轎車或SUV，對(duì)于性價(jià)比并不算高的豪華MPV一般不予考慮。

因此，整個(gè)MPV市場(chǎng)在中國(guó)一直處于一種不溫不火的狀態(tài)。想要靠一款MPV車型月銷過(guò)萬(wàn)，基本上是天方夜譚。

這里也折射出騰勢(shì)目前的另一個(gè)困境——只有騰勢(shì)D9一款在售產(chǎn)品，無(wú)法形成產(chǎn)品矩陣構(gòu)建全方位的品牌影響力。

新產(chǎn)品定位思路清奇 比亞迪能否力挽狂瀾

騰勢(shì)的高層當(dāng)然注意到了產(chǎn)品單一的問(wèn)題。2023年3月22日騰勢(shì)N7正式亮相。這是一款SUV車型，值得注意的是，騰勢(shì)官方特意強(qiáng)調(diào)了這是一款獵裝豪華SUV。顯然這款產(chǎn)品是針對(duì)吉利旗下的熱門車型極氪001。

然而比亞迪總經(jīng)理趙長(zhǎng)江卻稱，騰勢(shì)N7對(duì)標(biāo)的是奔馳GLC、奧迪Q5、寶馬X3等車型。這不禁令人質(zhì)疑，這款車型的定位到底是怎樣的。

國(guó)產(chǎn)汽車發(fā)展史上，有大量?jī)?yōu)秀的產(chǎn)品叫好不叫座，它們中許多失敗的原因就在于定位不明確。也許趙長(zhǎng)江是想要借對(duì)標(biāo)BBA來(lái)提升品牌調(diào)性，但是倘若高層既想對(duì)標(biāo)BBA，又想搶極氪001的市場(chǎng)份額，極有可能導(dǎo)致產(chǎn)品宣傳中出現(xiàn)顧此失彼的現(xiàn)象。產(chǎn)品定位不準(zhǔn)，用戶畫像不明確，會(huì)給騰勢(shì)N7的未來(lái)蒙上一層陰影。

除此以外，騰勢(shì)這個(gè)品牌的定位在比亞迪的發(fā)展中日趨尷尬。騰勢(shì)誕生之初，就定位為高端品牌。然而2022年，比亞迪又公布了旗下另一個(gè)高端品牌——仰望。這就令騰勢(shì)在比亞迪品牌序列中的地位產(chǎn)生了微妙的變化。

從仰望發(fā)布的車型來(lái)看，其價(jià)格區(qū)間定位為80萬(wàn)元至150萬(wàn)元，顯然屬于頂級(jí)豪華品牌。而同樣定位為豪華品牌的騰勢(shì)，其產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間處于30-50萬(wàn)左右。如此對(duì)比起來(lái)，騰勢(shì)的定位又顯得沒(méi)有那么高端，類似于一個(gè)“輕奢”品牌。

就算騰勢(shì)暫時(shí)站穩(wěn)了腳跟，未來(lái)市場(chǎng)的變化也極容易讓騰勢(shì)陷入價(jià)格戰(zhàn)的陷阱。而騰勢(shì)這樣的“輕奢”品牌，極容易被價(jià)格戰(zhàn)拉下豪華汽車的神壇。這樣的例子在汽車發(fā)展史上比比皆是，如今越賣越便宜的別克、沃爾沃、凱迪拉克都是典型案例。

從比亞迪創(chuàng)立仰望品牌，以及其設(shè)定的價(jià)格區(qū)間來(lái)看，比亞迪高層很可能是想讓比亞迪海豚、驅(qū)逐艦以及王朝系列等車型占據(jù)10萬(wàn)——30萬(wàn)價(jià)格區(qū)間，騰勢(shì)產(chǎn)品為“輕奢”豪華產(chǎn)品占據(jù)30萬(wàn)——50萬(wàn)左右價(jià)格區(qū)間，仰望系列產(chǎn)品占據(jù)最頂端的80——150萬(wàn)價(jià)格區(qū)間。共同打造一個(gè)覆蓋目前國(guó)內(nèi)主流汽車市場(chǎng)的品牌矩陣。

而且在具體的價(jià)格定位上，騰勢(shì)可能會(huì)面臨非常困難的選擇。

首先騰勢(shì)主打的價(jià)格區(qū)間與比亞迪王朝系列的部分高端產(chǎn)品有重合。如比亞迪漢，其高端型售價(jià)高達(dá)33萬(wàn)。倘若騰勢(shì)接下來(lái)推出轎車車型，則必然要考慮避開(kāi)比亞迪漢的這一價(jià)格區(qū)間。

然而，如今的市場(chǎng)中，消費(fèi)者在選購(gòu)30萬(wàn)以上的高端豪華轎車依舊比較偏向BBA。倘若騰勢(shì)再推出售價(jià)超過(guò)30萬(wàn)以上的新車，就必然要和BBA硬碰硬，其難度可想而知。

或許有人說(shuō)，騰勢(shì)作為一個(gè)新能源豪華品牌，在新能源車上的產(chǎn)品力必然會(huì)超越BBA。然而，國(guó)產(chǎn)新能源豪華轎車同樣不可小覷。

國(guó)產(chǎn)豪華新能源轎車的價(jià)格區(qū)間集中于30萬(wàn)至60萬(wàn)這個(gè)價(jià)格區(qū)間。騰勢(shì)的新車倘若定位于這個(gè)價(jià)格區(qū)間就必然和蔚來(lái)的ET7、智己L7、嵐圖追光等車型展開(kāi)激烈競(jìng)爭(zhēng)。

而如果騰勢(shì)推出60萬(wàn)以上價(jià)格的轎車，其轎車的高端型號(hào)就很有可能侵占同屬比亞迪的仰望品牌未來(lái)的產(chǎn)品序列。

同時(shí)，騰勢(shì)D9銷量較高的一個(gè)主要原因就在于其新能源豪華MPV在市場(chǎng)中的稀缺性。而騰勢(shì)如果推出轎車，能否在如今日趨激烈的豪華新能源轎車競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出還猶未可知。

但對(duì)于騰勢(shì)來(lái)說(shuō)，MPV與SUV產(chǎn)品都已經(jīng)推出，要完善產(chǎn)品序列，轎車是必經(jīng)之路。只是如今，無(wú)論選取哪個(gè)價(jià)格區(qū)間都像是進(jìn)退兩難。

還有人認(rèn)為，比亞迪在2021年開(kāi)始主導(dǎo)騰勢(shì)汽車的發(fā)展，不利于騰勢(shì)的長(zhǎng)久健康發(fā)展。但事實(shí)上，騰勢(shì)的問(wèn)題不在于比亞迪不是不該插手，而是比亞迪插手的時(shí)機(jī)太晚。

在2021年之前的騰勢(shì)可謂是屢戰(zhàn)屢敗，其整體策略基本就是在技術(shù)與營(yíng)銷上強(qiáng)行將奔馳元素融合進(jìn)自身品牌。這與奔馳占股50%的股權(quán)比例不無(wú)關(guān)系，顯然奔馳的話語(yǔ)權(quán)在騰勢(shì)早期的發(fā)展中起到了較大影響。

而2021年之后，比亞迪主導(dǎo)騰勢(shì)，其推出的第一款車型騰勢(shì)D9就取得了一定的市場(chǎng)成功?？梢?jiàn)，騰勢(shì)之前的失敗不能完全歸咎于比亞迪。給比亞迪充分的資源和時(shí)間，是可以造出好車的。

但如今的新能源市場(chǎng)，會(huì)給比亞迪這個(gè)時(shí)間么？

如上文提到的，騰勢(shì)如今面對(duì)的新能源豪華車市場(chǎng)已經(jīng)不是2010-2015年那樣草莽遍地的時(shí)代。如今的新能源車市場(chǎng)，蔚來(lái)已經(jīng)積累了較高的用戶口碑，理想通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷制造了大量話題，各家新能源新勢(shì)力的影響力都不可小覷。

此外還有特斯拉這樣的國(guó)外新能源豪華品牌，BBA等老牌豪華汽車也已經(jīng)推出了自己的一系列電動(dòng)豪華車型。

大眾眼球的注意力已經(jīng)被這些勢(shì)力所占據(jù)，騰勢(shì)再想建立一個(gè)獨(dú)樹(shù)一幟的豪華品牌已經(jīng)不太容易。現(xiàn)在的騰勢(shì)在為之前走的彎路還債。

結(jié)語(yǔ)

騰勢(shì)D9近幾年引起廣泛關(guān)注，讓許多人認(rèn)為這是個(gè)新品牌。但事實(shí)卻是，騰勢(shì)是中國(guó)早期新能源車探索的先鋒。只是這個(gè)先鋒走了太多彎路，不僅沒(méi)有搶占先機(jī)，反而在慘淡經(jīng)營(yíng)數(shù)年后也沒(méi)闖出個(gè)名堂。

騰勢(shì)原本可以成為中國(guó)第一個(gè)知名新能源車豪華品牌，卻因種種原因錯(cuò)失了這一寶貴機(jī)會(huì)。比亞迪在騰勢(shì)上的投入不可謂不大，但騰勢(shì)要在如今的新能源車市場(chǎng)里脫穎而出還要付出巨大的努力。