“創(chuàng)造一個(gè)源自中國(guó)的世界級(jí)咖啡品牌。”

創(chuàng)立之初的瑞幸，打著一個(gè)關(guān)乎民族品牌的使命的口號(hào)，也不負(fù)眾望，締造了中國(guó)咖啡品牌的一個(gè)神話—2019年5月17日，瑞幸在美國(guó)紐約納斯達(dá)克市場(chǎng)連夜上市，創(chuàng)造了中國(guó)咖啡品牌自創(chuàng)立到美股上市的最快紀(jì)錄。

如果瑞幸踏實(shí)干下去，確實(shí)能不辱使命，將中國(guó)咖啡品牌向往世界市場(chǎng)，打造出世界級(jí)咖啡品牌。

但隨著“渾水”做空機(jī)構(gòu)揭露瑞幸銷售額和營(yíng)業(yè)額皆造假以來(lái)，瑞幸這只“獨(dú)角獸”孤立無(wú)援，陷入絕境，更淪為國(guó)貨之恥，丑聞滿世界飛。

01、跳單式刷單：一個(gè)門(mén)店每天跳106個(gè)假單

15之后是18？不是16？瑞幸的訂單號(hào)如此排序！

據(jù)2020年1月31日，“渾水”做空機(jī)構(gòu)公布的89頁(yè)有關(guān)于瑞幸咖啡數(shù)據(jù)造假的資料顯示，瑞幸門(mén)店普遍利用跳單來(lái)進(jìn)行刷單，每家門(mén)店每天跳單量高達(dá)106。而在2019年下半年，其每家門(mén)店每天的銷售額至少被虛高百分之七八十。

數(shù)據(jù)造假被揭露以后，瑞幸第一反應(yīng)先是否認(rèn)，其后自曝：劉劍及其部分員工偽造22億元業(yè)績(jī)，四分之三交易額屬實(shí)造假。

一天之內(nèi)，瑞幸在美股市場(chǎng)股價(jià)暴跌81%；5月被強(qiáng)制要求退市，美證監(jiān)會(huì)罰款1.8億元，

瑞幸CEO錢治亞和COO劉劍被暫停職務(wù)。

而被指“造假門(mén)指揮者”的瑞幸董事長(zhǎng)陸正耀在造假被證實(shí)之后，先后多次對(duì)外界公開(kāi)發(fā)聲，試圖垂死掙扎保住他的職務(wù)以及瑞幸。直至7月份，郭謹(jǐn)一接替陸正耀的董事長(zhǎng)職務(wù)。

9月，市場(chǎng)監(jiān)管總局對(duì)瑞幸作出行政處罰決定。瑞幸可謂是薅足了資本羊毛，引起了投資者眾怒。

在造假丑聞傳出之后，接任者錢謹(jǐn)一竟想逆轉(zhuǎn)局面，讓瑞幸死而復(fù)生。

瑞幸在經(jīng)歷滅頂關(guān)店之后漸漸地又開(kāi)始開(kāi)新店，瑞幸咖啡在門(mén)店層面竟然漸漸扭虧了，營(yíng)業(yè)額也呈上升之勢(shì)。瑞幸似乎在鋪墊一條重生之路，但這可能嗎？

2021年，4月美股投資者在中國(guó)上海起訴瑞幸，為首例中概股在中國(guó)境內(nèi)被起訴案例。

瑞幸數(shù)據(jù)造假不只造成國(guó)際社會(huì)對(duì)瑞幸這一家公司的信任危機(jī)，更產(chǎn)生了中概股信任危機(jī)！

美國(guó)證券交易委員會(huì)（SEC）主席公開(kāi)表態(tài)：不要投資中概股。瑞幸如今依然是丑聞滿身，被正式起訴立案，更是打擊了中國(guó)品牌的國(guó)際地位，國(guó)內(nèi)品牌在國(guó)際市場(chǎng)舉步維艱。

且不談瑞幸自身在進(jìn)退皆難的局面是否還有翻身的可能？瑞幸是否能擔(dān)起敗壞中國(guó)品牌名聲的這個(gè)責(zé)任？

02、賭徒型投資：投資幾十億坐等上市套現(xiàn)

瑞幸咖啡初創(chuàng)時(shí)期就犯了“互聯(lián)網(wǎng)模式”經(jīng)營(yíng)公司的通病，急速開(kāi)店、利用燒錢來(lái)進(jìn)行大額補(bǔ)貼，從而迅速打入市場(chǎng)。

燒錢，有足夠的錢才能夠燒起一把火。融資是籌錢最便捷的途徑。

2018年6月，瑞幸咖啡天使輪融資1.8億美元；7月， A輪融資2億美元，估值達(dá)10億美元；11月，B輪融資2億美元，估值22億美元；2019年4月，B+輪融資1.5億美元，估值30億美元。

融資到位之后，瑞幸咖啡便開(kāi)始一路燒錢。為了響應(yīng)瑞幸初成立“每個(gè)人都喝得起”的咖啡的口號(hào)，瑞幸“割肉”搞折扣——1.8折、2.8折優(yōu)惠券；充5杯，送5杯等系列低價(jià)促銷活動(dòng)。

低價(jià)咖啡的名聲打出去了，但瑞幸咖啡的品牌認(rèn)知和品牌價(jià)值卻受到消費(fèi)者和市場(chǎng)的質(zhì)疑，沒(méi)有辦法培養(yǎng)忠實(shí)消費(fèi)者，所以一旦消費(fèi)折扣沒(méi)有了，消費(fèi)者和消費(fèi)市場(chǎng)便會(huì)嚴(yán)重縮水。

所以瑞幸咖啡市場(chǎng)占有率是有了，卻因?yàn)檎劭墼斐删揞~虧損。2018年瑞幸咖啡虧損16個(gè)億，2019年虧損5.5個(gè)億。

瑞幸如此血虧，卻還是貫徹?zé)X運(yùn)營(yíng)之道。你以為背后投資商和掌權(quán)人是真的會(huì)讓自己投出去的錢打水漂嗎？瑞幸咖啡背后最大的投資人可是陸正耀呀!

陸正耀何許人也？神州團(tuán)隊(duì)創(chuàng)始人，之前短短9個(gè)月內(nèi)從神州租車套現(xiàn)16億美元。

瑞幸創(chuàng)立之時(shí)，陸正耀等三位創(chuàng)始人投入14億人民幣，撬動(dòng)公司股權(quán)債券融資高達(dá)173億。以陸正耀為首的初始投資方和利益既得者持有瑞幸81%股權(quán)。

瑞幸如此急求融資、門(mén)店數(shù)量以及銷售額，實(shí)則就是為了催肥瑞幸坐等上市，之后拋售升值的股票宰割投資者韭菜、套現(xiàn)離場(chǎng)。在瑞幸徹底崩盤(pán)之前，陸正耀等人已通過(guò)股票質(zhì)押套現(xiàn)37億。難怪陸正耀在朋友圈發(fā)文打氣“今天更要元?dú)鉂M滿”。

03、一鍵式復(fù)制：“小面日記”或重走套現(xiàn)之道？

據(jù)悉，陸正耀端著面碗卷土重來(lái)，新項(xiàng)目名稱或?yàn)椤靶∶嫒沼洝保繕?biāo)500家門(mén)店，最終做成線上化APP。該項(xiàng)目參與人員包括瑞幸咖啡創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)及老神州系人員，也就是陸正耀的“親信團(tuán)隊(duì)”。

互聯(lián)網(wǎng)“小面模式”即將來(lái)襲，陸正耀或?qū)础瓣懯咸赚F(xiàn)流水線”——薅投資者羊毛，供消費(fèi)者“免費(fèi)吃面”。

其實(shí)，從瑞幸咖啡與神州租車如出一轍的經(jīng)營(yíng)之道以及結(jié)局，可以總結(jié)出陸正耀的流水線套現(xiàn)方式“畫(huà)餅，講好資本故事——迅速融錢——迅速IPO——一過(guò)6個(gè)月鎖定期，放利好拉高股價(jià)——迅速套現(xiàn)離場(chǎng)”。

先看神州租車，陸正耀長(zhǎng)期拉線鋪墊套現(xiàn)之路：2007年成立，用錢砸出200萬(wàn)的免費(fèi)注冊(cè)會(huì)員；2010年，獲聯(lián)想控股注入12億元；2014年，神州租車成功上市；2015年陸正耀等投資人迅速拋售股票，套現(xiàn)16億美元。

且看瑞幸的套現(xiàn)過(guò)程：一年內(nèi)融資7.4億美元，成立一年半IPO，解禁第一個(gè)月開(kāi)始拉高股價(jià)，解禁第三個(gè)月陸正耀等人便著手套現(xiàn)離場(chǎng)。

從神州租車的8年套現(xiàn)之路到瑞幸咖啡的3年，陸正耀的套現(xiàn)手法愈加熟練，在套現(xiàn)之路上一路狂飆。而在面館領(lǐng)域是否還能像瑞幸一般較為順利的化身為獨(dú)角獸？要知道國(guó)內(nèi)面館市場(chǎng)已接近飽和，是否能容下“小面日記”？

且當(dāng)初瑞幸的最大競(jìng)爭(zhēng)者星巴克，可以打著國(guó)家情懷銷售中國(guó)咖啡，這次面館的競(jìng)爭(zhēng)者將是本土面館，情感牌還能打起來(lái)嗎？

更需面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可是美團(tuán)以及餓了么的線上團(tuán)購(gòu)和外賣，若還是想用燒錢的模式殺出一條血路，怕是得忍痛將錢包里的錢大把拿出來(lái)點(diǎn)燃，才能續(xù)著火苗。

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作者：苗了