引言：

古井貢酒在砸錢做促銷推廣的路上“一去不復(fù)返”，事實(shí)也證明費(fèi)用投入是有效果的。只不過，古井貢酒的營銷活動(dòng)中仍有眾多未解決的問題，不及時(shí)解決，影響到的不僅是一場活動(dòng)。

一、營銷費(fèi)用高企，但成效顯著

古井貢酒的增長來之不易。

數(shù)據(jù)顯示，2021年古井貢酒投入的銷售費(fèi)用高達(dá)40.8億，這是什么概念？在19家白酒上市公司中僅次于五糧液的65.04億元。

龐大的銷售隊(duì)伍、綜合促銷費(fèi)和廣告費(fèi)，是吞噬古井貢酒銷售費(fèi)用的主力。值得注意的是，綜合促銷費(fèi)同比增長高達(dá)67.79%，主要原因是促銷及推廣活動(dòng)增長所導(dǎo)致；這背后反映著行業(yè)競爭在不斷加劇。

被稱為“營銷酒”的古井貢酒，的確收獲了不錯(cuò)的成績。在其近日發(fā)布的業(yè)績快報(bào)中，上半年實(shí)現(xiàn)營收90.02億元，同比增長28.46%；實(shí)現(xiàn)凈利19.19億元，同比增長39.17%。

其亮眼的業(yè)績背后與其大手筆的銷售費(fèi)用密不可分。在促銷推廣方面，古井貢酒持續(xù)發(fā)力，以在激烈的行業(yè)競爭中占據(jù)相對穩(wěn)定的市場份額；通過大方發(fā)福利的方式促進(jìn)動(dòng)銷，同時(shí)借助數(shù)字化工具連接消費(fèi)者及部分終端煙酒店。

二、重金投費(fèi)用，掃碼營銷有效果

自6月開始，古井貢酒就針對全國市場啟動(dòng)“70年名酒榮耀，再來一瓶古20”主題活動(dòng)。

1、第一重禮：掃碼必中紅包、積分，消費(fèi)者熱情高漲

古井貢酒的本土市場動(dòng)銷強(qiáng)，但省外市場及其他地區(qū)的動(dòng)銷力不足。為此，在順應(yīng)趨勢的全國化過程中，古井貢酒在多款產(chǎn)品上都布局了掃碼營銷，其中包括年份原漿古16、古20、古26。

在全國市場內(nèi)購買歹有活動(dòng)箱盒貼的指定產(chǎn)品，開蓋即有機(jī)會(huì)贏取千元大獎(jiǎng)和可在品牌小程序內(nèi)兌換商品的積分。在多款產(chǎn)品上布局，古井貢酒不但實(shí)現(xiàn)掃碼營銷大范圍，在一物一碼技術(shù)支撐下，能夠連接全國范圍內(nèi)掃碼用戶并收集數(shù)據(jù)，進(jìn)而調(diào)研不同區(qū)域市場的用戶購買、掃碼情況。

此外，為了彰顯不同產(chǎn)品對應(yīng)的價(jià)值，古井貢酒還借助一物一碼的靈活性，在不同產(chǎn)品上設(shè)置了與產(chǎn)品價(jià)值對等的獎(jiǎng)品價(jià)值及中獎(jiǎng)概率，從而確保營銷費(fèi)用精準(zhǔn)投放到不同的消費(fèi)用戶圈層上，一個(gè)典型的例子就是古井貢酒在古20的產(chǎn)品上加強(qiáng)活動(dòng)力度，增設(shè)再來一瓶的獎(jiǎng)勵(lì)。

2、第二重禮：古井20再來一瓶

古20的掃碼營銷中，消費(fèi)者不但能贏紅包現(xiàn)金等獎(jiǎng)勵(lì)，還有機(jī)會(huì)贏取再來一瓶。

作為古井貢酒的核心序列大單品，通過強(qiáng)有力的資源投放和高頻次的消費(fèi)者互動(dòng)，進(jìn)一步升級(jí)品牌商的名酒IP價(jià)值。再來一瓶是古井貢酒激發(fā)大單品基因，持續(xù)搶占消費(fèi)者心智的關(guān)鍵。

中獎(jiǎng)再來一瓶的消費(fèi)者，領(lǐng)取電子兌換券并去到附近的煙酒店兌換一瓶古20即可。有煙酒店店主表示“剛剛又一位顧客喜中一瓶古20！這幾天，不少老客戶都點(diǎn)名購買古20。100%的中獎(jiǎng)率、最高1999元的現(xiàn)金紅包……這些獎(jiǎng)勵(lì)讓大家既得了實(shí)惠，又能討個(gè)好彩頭，確實(shí)不錯(cuò)?！?/p>

由此可見，古20的再來一瓶活動(dòng)有效地拉動(dòng)終端動(dòng)銷，助力渠道銷售；同時(shí)在數(shù)字化手段的支持下，讓古井貢酒精準(zhǔn)鏈接消費(fèi)者，持續(xù)強(qiáng)化消費(fèi)群體培育，進(jìn)而獲得更廣泛的消費(fèi)者支持及提升用戶的購買率。

然而，在古20的再來一瓶活動(dòng)中，實(shí)際情況也是困難重重；整體表現(xiàn)出中獎(jiǎng)用戶不知道去哪些終端兌獎(jiǎng)、兌獎(jiǎng)困難等問題。

三、古20的再來一瓶，缺乏什么？

在古井貢酒的會(huì)員俱樂部中，有消費(fèi)者反映中獎(jiǎng)再來一瓶之后，他就去附近的終端門店向店主出示電子兌換券了，店主卻表示業(yè)務(wù)員沒有告知再來一瓶活動(dòng)詳情，以及相關(guān)的核銷操作信息。連續(xù)跑了好幾個(gè)煙酒店，還是一樣的情況。

在以上的真實(shí)案例中，可以看到古井貢酒的再來一瓶活動(dòng)中有幾點(diǎn)不足之處：

• 古井貢酒沒有給用戶明確的兌獎(jiǎng)門店指引；

• 部分業(yè)務(wù)員鋪活動(dòng)的時(shí)候沒有將活動(dòng)細(xì)則、流程通知到位；

• 終端門店老板本身的配合度低，在執(zhí)行過程中不配合核銷。

以上幾個(gè)問題，將直接影響用戶體驗(yàn)，甚至是用戶對品牌商的好感度。解決以上問題，不但是對本次再來一瓶活動(dòng)的優(yōu)化，更是助力品牌商構(gòu)建完善的營銷體系，實(shí)現(xiàn)降本增效的關(guān)鍵。

要解決以上問題，古井貢酒可從2個(gè)方面入手：

1、完善活動(dòng)流程本身：

品牌商要讓活動(dòng)真正落地執(zhí)行，首先要考慮到執(zhí)行場景，比如用戶中獎(jiǎng)后去哪些門店兌獎(jiǎng)？品牌商要怎么連接指定的終端門店，進(jìn)而讓消費(fèi)者清晰門店信息？怎么提高終端門店老板核銷的積極性？

在米多的N元換購/再來一瓶活動(dòng)中，中獎(jiǎng)消費(fèi)者將獲得一個(gè)核銷碼。點(diǎn)擊核銷碼下方“附近門店”的提示，消費(fèi)者即可選擇距離最近的指定門店并到店讓門店老板掃碼核銷。老板使用品牌商小程序，為消費(fèi)者掃描核銷碼確認(rèn)后，消費(fèi)者支付N元即可享受再來一瓶。在這樣的活動(dòng)流程中，中獎(jiǎng)消費(fèi)者可明確知曉兌獎(jiǎng)門店信息，順利去到品牌商指定的門店的進(jìn)行獎(jiǎng)品核銷。

而確保消費(fèi)者的順利核銷，品牌商指引是其中一個(gè)因素；還有一個(gè)重要因素是門店老板本身。為此，品牌商要確保終端門店的利益到位，以利益驅(qū)動(dòng)他們掃碼核銷。

為了滿足品牌商的不同需求，米多推出了包括紅包、積分、產(chǎn)品補(bǔ)貨等針對門店老板的獎(jiǎng)勵(lì)。通過不同獎(jiǎng)勵(lì)形式的發(fā)放，品牌商能獲得不一樣的提升效果。比如，掃碼核銷后的紅包返利最為直觀，門店老板的利益將直接與自身核銷數(shù)據(jù)掛鉤。

若您想詳細(xì)了解米多N元換購活動(dòng)中積分、產(chǎn)品補(bǔ)貨等其他的激勵(lì)方式，可添加文末舒紫花的企業(yè)微信進(jìn)一步咨詢~

2、抓住關(guān)鍵的業(yè)務(wù)員環(huán)節(jié)：

先明確、完善活動(dòng)流程，品牌商才能讓業(yè)務(wù)員將活動(dòng)整體更好地告知自己負(fù)責(zé)的終端門店。作為活動(dòng)覆蓋的起點(diǎn)，品牌商要重視業(yè)務(wù)員的作用。

一個(gè)新的任務(wù)下達(dá)，品牌商若依然以指標(biāo)去做業(yè)務(wù)員考核，給業(yè)務(wù)員過重壓力，反而可能產(chǎn)生反作用，業(yè)務(wù)員草草了事，導(dǎo)致活動(dòng)沒有真正覆蓋到各終端。因此，品牌商在下發(fā)新任務(wù)的同時(shí)，需要給予業(yè)務(wù)員適當(dāng)?shù)募?lì)。

關(guān)鍵在于品牌商搭建一套連接業(yè)務(wù)員、終端門店的線上體系，以完善內(nèi)部溝通、連接的方式，提升效率。比如，要指定部分門店參與核銷活動(dòng)，并保證核銷返利精準(zhǔn)發(fā)放給終端門店，首先要構(gòu)建與業(yè)務(wù)員以及其負(fù)責(zé)區(qū)域的終端門店的連接。

業(yè)務(wù)員每向一家終端門店發(fā)送邀請注冊商戶賬戶的鏈接或者二維碼，讓終端注冊成功，這樣一來，門店通過品牌商的系統(tǒng)完成核銷、報(bào)銷等工作，一切皆線上完成。在數(shù)字化的支撐下，業(yè)務(wù)員能夠快速連接多個(gè)終端門店，品牌商則迅速連接業(yè)務(wù)員及旗下終端門店。關(guān)于數(shù)字化工具賦能業(yè)務(wù)員的詳情，請參考文章《最終還是業(yè)務(wù)員扛下了所有？別再用生硬的數(shù)據(jù)當(dāng)指標(biāo)了》。

四、“營銷酒”沒有錯(cuò)

在營銷拉動(dòng)營收的策略下，古井貢酒確實(shí)取得了佳績。通過一系列的掃碼營銷活動(dòng)布局，成功在本土的重點(diǎn)市場深耕，并有望在全國化道路上越走越遠(yuǎn)。通過數(shù)字化手段，未來通過大數(shù)據(jù)積累和系統(tǒng)優(yōu)勢，持續(xù)強(qiáng)化消費(fèi)者以及終端門店的培育。

只是在營銷活動(dòng)落地的實(shí)際過程中，古井貢酒仍有許多要完善的細(xì)節(jié)。細(xì)節(jié)做好了，將直接拉高活動(dòng)的推力；細(xì)節(jié)遲遲不完善，反而有可能讓活動(dòng)起到反效果。