自2022年以來，中央和地方不斷出臺促消費相關(guān)舉措，消費市場呈現(xiàn)良好復(fù)蘇態(tài)勢，尤其服裝行業(yè)規(guī)模平穩(wěn)增長。而據(jù)相關(guān)研究，服裝行業(yè)龍頭在品牌忠誠度、產(chǎn)品差異化、渠道多元和營銷效率等方面優(yōu)勢顯著提升。

4月27日，國民品牌海瀾之家集團有限公司（以下簡稱“海瀾之家”或公司）發(fā)布2022年度財和2023年一季度財報。數(shù)據(jù)顯示，2022Q1-Q4、2023Q1，公司實現(xiàn)營業(yè)收入分別為185.62、56.82億元；實現(xiàn)歸母凈利潤分別為21.55、8.03億元。其中，2023Q1營收凈利實現(xiàn)雙位數(shù)增長，據(jù)歐睿國際數(shù)據(jù)顯示，2022年，海瀾之家以4.6%的市占率，連續(xù)九年位列中國男裝CR10榜榜首。

這樣數(shù)據(jù)的背后，是海瀾之家不斷加碼科研創(chuàng)新的力度，公司2022年度研發(fā)費用投入近2億元，增長幅度高達56%。

值得關(guān)注的是，海瀾之家緊抓消費發(fā)展新趨勢，在產(chǎn)品力、品牌力、渠道力三大維度同步發(fā)力的同時，不斷運用數(shù)字化、科技化新技術(shù)賦能供應(yīng)鏈全流程。 截至27日收盤，海瀾之家報6.XX元，今年以來股價漲幅已累計超30%。

平臺+品牌，打造細分領(lǐng)域頭部品牌

據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2022年社會消費品零售總額42.97萬億元，同比下降0.20%，其中服裝、鞋帽、針紡織品類零售總額1.30萬億元，同比下降6.5%。具體細分行業(yè)來看，男裝行業(yè)市場整體承壓，消費趨勢呈個性化、多元化的特征，服裝行業(yè)里產(chǎn)品迎合年輕消費者需求的企業(yè)會先恢復(fù)。

海瀾之家堅定圍繞“多品牌、多品類、集團化”戰(zhàn)略，著眼產(chǎn)品、渠道、營銷等多維度助力提升品牌聲量與企業(yè)價值，深化數(shù)字化、智能化供應(yīng)鏈體系，與消費者建立長久緊密連接，持續(xù)推動公司高質(zhì)量發(fā)展。

公司依托“平臺+品牌”模式，采取多品牌集團化運營策略，不斷滿足不同消費群體的需求，在男裝、女裝、童裝、家居服、生活家居等細分市場進行布局，實現(xiàn)了目標客戶群體、品牌定位及產(chǎn)品設(shè)計等方面的互補。

報告期內(nèi)，海瀾之家系列實現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入137.53億元；職業(yè)裝圣凱諾實現(xiàn)營收22.47億元，其他品牌實現(xiàn)營收19.04億元%。

加碼產(chǎn)品研發(fā)，鑄就時尚文化護城河

2022年，在“與發(fā)光者同行”20周年發(fā)布會上，海瀾之家正式提出了全新品牌價值主張「創(chuàng)造有生命力的服飾，服務(wù)每個人的光采」，以四大設(shè)計原則（適人體、優(yōu)人態(tài)、合人需、達人意）為指引，打造海瀾之家獨有的人性化服飾體驗。

公司圍繞產(chǎn)品“四大設(shè)計”原則，以大數(shù)據(jù)驅(qū)動研發(fā)，持續(xù)提升產(chǎn)品創(chuàng)新、高附加值，兼具文化與個性化展示。報告期內(nèi)，海瀾之家推出HLA-TECH、HLA-FEEL、Hi-T、HLA-ECO四大銀彈系列產(chǎn)品，為品牌創(chuàng)造了全新的感知價值。

以消費者的穿著場景出發(fā)，賦予產(chǎn)品更多功能，迭代研發(fā)“涼感科技”“六維彈力”“無痕科技襯衫”“三防系列”“極光小漢堡三防（防寒、防水、防風(fēng)）羽絨服”等極致功能性單品；以100%桑蠶絲、120支高支棉等優(yōu)質(zhì)面料，提升服飾穿著體驗；聯(lián)合國創(chuàng)人、國潮插畫師等，以傳統(tǒng)手工藝文化打造的“虎虎生風(fēng)”“道法自然 山水人間”系列，并聯(lián)合“中國航天·太空創(chuàng)想”“周杰倫為愛飛行”“史努比”“Smiley World”“爆笑蟲子”等知名IP，打造深受消費者喜愛的聯(lián)名產(chǎn)品，以IP聯(lián)名成就時尚集團的文化護城河。其他各品牌亦通過長期的“文化聯(lián)名”與各大IP摩擦出新的靈感火花，乘著聯(lián)名之風(fēng)賦予產(chǎn)品以情感共鳴和文化符號，堅持文化情感領(lǐng)域的探索，創(chuàng)造著重塑國民生活方式的可能性。

目前，公司完成了面向個性化定制與團體定制的智能裁剪系統(tǒng)的研發(fā)，并基于此系統(tǒng)，逐步向前端業(yè)務(wù)管理和后端生產(chǎn)管理延伸，自動化智能裁剪的柔性生產(chǎn)線正式投產(chǎn)。2022年4月，公司獲得江蘇省工業(yè)和信息化廳頒發(fā)的“智能制造示范工廠”榮譽。

此外，公司正在籌備創(chuàng)研中心、“海瀾致+”項目建設(shè)，通過創(chuàng)新和技術(shù)升級來不斷完善產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平，提升行業(yè)競爭力。報告期內(nèi)，公司在研發(fā)方面的費用投入XX億元，實現(xiàn)三位數(shù)增長。

新圈層全場景，優(yōu)勢互補

近年來，隨著消費者購物習(xí)慣和消費場景的遷移，公司不斷優(yōu)化線下門店的渠道布局，加大購物中心門店的拓展力度，加速線上線下全渠道的互通，構(gòu)建起順應(yīng)新零售時代發(fā)展的營銷網(wǎng)絡(luò)體系。

分渠道看，線下穩(wěn)步向好、線上持續(xù)增長。

1）線下全渠道凈增店，具體來看公司秉持“保存量拓增量”的渠道拓展策略進行了整合優(yōu)化。根據(jù)市場、商圈以及消費者習(xí)慣的變化，并針對不同商圈采取差異化的拓展政策，持續(xù)優(yōu)化線下門店布局結(jié)構(gòu)，推進以購物中心為主的直營門店拓展，保障門店效益與運營質(zhì)量。

報告期內(nèi)，公司門店數(shù)量達8219家，凈增270家。其中海瀾之家系列，期末門店數(shù)量5942家，直營門店凈增327家至1054家，占海瀾之家系列品牌門店總數(shù)的比例為17.74%；線下實現(xiàn)營收150.49億元，仍為銷售主陣地。

2）線上增認知強運營。公司采取“全渠道、多平臺，優(yōu)勢互補”的線上營銷策略，在直播運營、產(chǎn)品聚焦、數(shù)字賦能、粉絲運營等領(lǐng)域持續(xù)發(fā)力，線上渠道實現(xiàn)營業(yè)收入28.56億元，同比增長4.80%，主營業(yè)務(wù)收入占比15.95%。將傳統(tǒng)電商+社交興趣電商想融合，以品牌會員為核心，加碼小紅書、快手、微博、抖音等社交興趣電商內(nèi)容輸出種草，采用“品牌+產(chǎn)品+節(jié)點”的營銷模式，用高品質(zhì)產(chǎn)品進行會員觸達，逐步形成海瀾之家獨有會員文化，持續(xù)擴充品牌粉絲陣營，更好賦能品牌私域流量建設(shè)，全力打造品牌自播聲量。同時，公司以達人直播、粉絲互動、短視頻助力等方式，攜手頭部主播持續(xù)提升消費者對品牌的認知和用戶購買力，滿足多樣化的線上用戶消費習(xí)慣，打造良好的購物體驗，促進消費升級。

值得一提的是，通過柔性供應(yīng)鏈，不斷打造爆款，提升產(chǎn)品動銷率。報告期內(nèi)公司推出主打年輕化和極致性價比的“國潮風(fēng)三國系列”“街潮風(fēng)SPRINTING SMILE系列”“運動風(fēng)SPORTSDAY系列”等線上專供系列產(chǎn)品，符合年輕消費者的審美品位，增強消費粘度，提升品牌認可度，打造出獨特的品牌體驗感。

3）公司緊抓線上線下融合的新機遇，聚焦個性化需求，將品牌的優(yōu)勢與互聯(lián)網(wǎng)思維相結(jié)合，為消費者提供了多觸點、便捷化的多場景購物方式，有效推進線上和線下融合、優(yōu)勢互補、相互加持的全渠道發(fā)展。以今年的“電商618”、“父親節(jié)”“雙十一”營銷為契機，充分整合與運用微商城、美團、微博、抖音等新零售平臺，協(xié)同線上線下終端，以線上平臺為支撐，以線下門店為陣地，使會員和實體店形成合力，打通銷售渠道之間的數(shù)據(jù)孤島，系統(tǒng)性數(shù)據(jù)化分析消費者的消費頻次、消費產(chǎn)品屬性等，從而制定個性化“購物車”，提升整體銷售水平的同時，達到增會員、增銷售、增品牌效益的效果。

值得一提的是，公司在推動線上線下融合發(fā)展方面，利用信息化技術(shù)，系統(tǒng)完整覆蓋產(chǎn)業(yè)鏈全過程。已經(jīng)實現(xiàn)了從供應(yīng)商信息到產(chǎn)品研發(fā)、入庫，從倉儲數(shù)據(jù)、貨品調(diào)配再到門店銷售的信息全覆蓋，建立了大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，保持整個產(chǎn)業(yè)鏈的信息暢通。將全國超7000家門店作為前置貨倉，用戶在線上下單，系統(tǒng)自動將配送任務(wù)分配到最近線路門店的發(fā)貨，顯著提高到貨時效，提升消費者購物體驗。

民生證券分析師劉文正表示，在經(jīng)濟內(nèi)循環(huán)+消費升級大趨勢推動和國潮消費逐漸興起的背景下，公司作為深耕行業(yè)多年的國貨服裝領(lǐng)軍品牌，依靠自身品牌認知度、產(chǎn)品設(shè)計和質(zhì)量、全渠道銷售網(wǎng)絡(luò)的龍頭優(yōu)勢，能夠受益于需求回暖、消費意愿提升和產(chǎn)品提價的紅利，實現(xiàn)后疫情時代經(jīng)營的恢復(fù)和業(yè)績提升。