“如今對(duì)于品牌最大的挑戰(zhàn)不是如何成功，而是如何始終保持成功?！?/p>

一直以來，代言人投資都堪稱是品牌成功的關(guān)鍵之道，但這并非是多金砸市場(chǎng)就可以收效的“豪賭”，更多需要精準(zhǔn)的策略和方法。

近日，F(xiàn)ILA正式宣布楊冪為新晉品牌代言人，并釋放出品牌全新系列。這是在FILA“頂級(jí)品牌”的時(shí)尚引領(lǐng)戰(zhàn)略下，遵循國(guó)際化代言人矩陣策略的又一位重磅代言人，意義非同一般。

不可否認(rèn)，楊冪為品牌帶來的商業(yè)性不可小視，但FILA如何能實(shí)現(xiàn)品牌的長(zhǎng)期價(jià)值更需關(guān)注，通過新價(jià)值觀以收獲消費(fèi)者的共鳴或許才是FILA的重要一步。

以國(guó)際視角開啟頂級(jí)策略

邀請(qǐng)頂流合作對(duì)于品牌而言不僅是商業(yè)價(jià)值，更重要的是其獨(dú)特的賦能手段，通過挖掘出代言人與品牌契合的特質(zhì)，才能精準(zhǔn)傳達(dá)品牌的價(jià)值。

楊冪作為中國(guó)女星最高頭銜的持有者，其商業(yè)價(jià)值已得到一眾大牌肯定。像范思哲、雅詩(shī)蘭黛、羅意威等國(guó)際品牌紛紛選擇與其合作，更能說明其在商業(yè)綜合實(shí)力方面已獨(dú)樹一幟。

近10年，各大明星商業(yè)價(jià)值排行榜均能看到楊冪的名字位列前茅，其中不乏權(quán)威媒體的盤點(diǎn)。尤其根據(jù)騰訊娛樂白皮書對(duì)國(guó)民大數(shù)據(jù)以及整個(gè)娛樂行業(yè)的全面盤點(diǎn)和梳理，楊冪是入圍年度“女明星影響力”和“女明星商業(yè)價(jià)值榜”雙榜明星，無(wú)論是商業(yè)、綜藝、影視劇號(hào)召力可見一斑。

所以在思考FILA為何與頂流楊冪合作這一問題時(shí)，不能只停留在代言人商業(yè)價(jià)值層面，更要思考FILA的核心目標(biāo)。

近日，F(xiàn)ILA在安踏投資者大會(huì)上提出了將持續(xù)打造“頂級(jí)品牌戰(zhàn)略”，未來三年要達(dá)成400-500億的收入規(guī)模。

2022年FILA品牌營(yíng)收達(dá)215.2億元，今年上半年?duì)I收達(dá)到122.3億元，同比增長(zhǎng)13.5%?？梢哉f，已被市場(chǎng)檢驗(yàn)認(rèn)可的FILA不會(huì)以相同的模式驅(qū)動(dòng)品牌向前，而是會(huì)加強(qiáng)策略動(dòng)作覆蓋更廣泛的目標(biāo)市場(chǎng)。

至此，F(xiàn)ILA已經(jīng)釋放出兩個(gè)信息，一是要加碼菁英女性時(shí)尚消費(fèi)市場(chǎng)，引領(lǐng)高端運(yùn)動(dòng)裝時(shí)尚化趨勢(shì)。

隨著中產(chǎn)人群的運(yùn)動(dòng)生活方式成為新風(fēng)口，既專業(yè)又時(shí)尚成為這一塔尖群體的需求趨勢(shì)。關(guān)于品牌的發(fā)展定位，F(xiàn)ILA大中華區(qū)市場(chǎng)副總裁施睿表示，運(yùn)動(dòng)是FILA的核心，但是時(shí)尚是FILA的差異化。因此，在“時(shí)尚引領(lǐng)”賽道，定位高級(jí)運(yùn)動(dòng)時(shí)裝的FILA自然會(huì)緊盯這一階層的動(dòng)態(tài)變化，在簽約楊冪的同時(shí)，也發(fā)布了全新FILA和英國(guó)VA博物館聯(lián)名系列。

維多利亞與艾爾伯特博物館（簡(jiǎn)稱V&A博物館）位于英國(guó)倫敦，是全球最大的工藝美術(shù)、裝置及應(yīng)用藝術(shù)的博物館，被譽(yù)為世界設(shè)計(jì)的最高殿堂，像巴黎世家、迪奧等品牌都與其保持緊密合作，以攝取創(chuàng)意靈感。

本季FILA和英國(guó)VA博物館聯(lián)名系列，選取博物館典藏的傳奇設(shè)計(jì)師威廉·德·摩根藝術(shù)作品為元素，從T恤到針織衫，在高級(jí)運(yùn)動(dòng)時(shí)裝的基礎(chǔ)上將藝術(shù)與時(shí)尚完美融合。通過這一全新聯(lián)名系列可以看出，F(xiàn)ILA要完全引領(lǐng)高端運(yùn)動(dòng)裝時(shí)尚化趨勢(shì)的信號(hào)。

FILA|V&A聯(lián)名（摩根）系列

第二個(gè)信號(hào)是FILA將會(huì)以更加國(guó)際化的視角實(shí)施“頂級(jí)品牌”策略。

就在今年，F(xiàn)ILA在全球市場(chǎng)加大代言投資，任命海莉·比伯為品牌的全球大使，走出品牌國(guó)際化全球布局的關(guān)鍵一步。她不僅是美國(guó)超人氣超模，也是超級(jí)巨星賈斯汀·比伯的妻子，擁有運(yùn)動(dòng)和時(shí)尚地位的她同時(shí)也是Rhode創(chuàng)始人，據(jù)FILA品牌方透露，未來海莉也將參與到部分產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中。這說明開放包容的FILA將在全球市場(chǎng)持續(xù)擴(kuò)充機(jī)遇，向外延伸新的增長(zhǎng)之路。

FILA全球品牌大使 海莉·比伯

無(wú)獨(dú)有偶，在國(guó)際市場(chǎng)方面，近期也有很多一線大牌都在加大代言人投資，例如Louis Vuitton全球代言人有安吉麗娜朱莉、韓國(guó)偶像團(tuán)體BTS、王嘉爾等等。寶格麗目前也擁有全球至少6位高含金量的代言人等等。國(guó)際一線奢侈品牌都在借助代言人的力量，深化全球化布局，實(shí)現(xiàn)品牌影響力的進(jìn)一步提升。而FILA的代言人矩陣也采取與國(guó)際一線奢牌同樣的方式，即在國(guó)際上和本地區(qū)域，找到匹配品牌調(diào)性的、頂級(jí)影響力的代言人。

施睿表示，F(xiàn)ILA作為運(yùn)動(dòng)時(shí)尚的引領(lǐng)品牌，注定也引領(lǐng)國(guó)際化一線品牌代言人選擇策略。FILA的每位代言人都賦予品牌在針對(duì)性市場(chǎng)上與消費(fèi)者溝通的強(qiáng)烈價(jià)值。FILA通過他們，表達(dá)了在多元化市場(chǎng)所需要傳遞的精神和影響力。

面對(duì)國(guó)內(nèi)龐大的消費(fèi)市場(chǎng)，在打造更加豐富產(chǎn)品線的同時(shí)，F(xiàn)ILA在代言人投資策略上會(huì)與國(guó)際一線大牌保持同頻。以國(guó)際頂級(jí)品牌策略為手段，將品牌的價(jià)值觀和故事相結(jié)合，擴(kuò)展產(chǎn)品范圍吸引更廣泛的受眾。

細(xì)分與深入，雙向拓寬多元審美

如果以國(guó)際化視野為原則，F(xiàn)ILA的品牌目標(biāo)是行業(yè)內(nèi)“時(shí)尚引領(lǐng)第一”，代言人的簽約策略是目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的落地。隨著官宣楊冪為代言人，F(xiàn)ILA也向我們傳遞了品牌“多元審美”的價(jià)值觀。

分析楊冪你會(huì)發(fā)現(xiàn)，除了“敬業(yè)、頂流”等標(biāo)簽外，她也是被公認(rèn)的“穿搭女王、真性情”，或許正是因?yàn)檫@份堅(jiān)持與熱愛令楊冪具有非凡的時(shí)尚表現(xiàn)力。這也代表了FILA的“do more of what you love”運(yùn)動(dòng)精神已延伸至?xí)r尚運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域：FILA正是想通過楊冪，鼓勵(lì)更多女性用熱愛探索自我，從而充分釋放個(gè)性，找到真正的自己。所以楊冪身上的氣質(zhì)與FILA主張的價(jià)值觀相得益彰。

施睿說：athletic加上elegance的高級(jí)感，但又不失活力、運(yùn)動(dòng)感時(shí)，就是真正的FILA。我們跟楊冪希望一起主張的是女性的獨(dú)立性、多樣化、創(chuàng)造力，這些是楊冪跟斐樂在一起要輸出的情緒價(jià)值，也希望能激發(fā)更多FILA的核心消費(fèi)女性人群感受到這種情緒價(jià)值。

除此之外，在過去幾年間，F(xiàn)ILA已經(jīng)組建了超強(qiáng)代言人矩陣，陸續(xù)在海內(nèi)外簽下了多位品牌代言人和專業(yè)運(yùn)動(dòng)員。

不難看出，作為擁有網(wǎng)球、高爾夫、健身、滑雪等全系列的FILA來說，正在菁英運(yùn)動(dòng)和時(shí)尚運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，搭建與更多消費(fèi)者的鏈接，通過代言人矩陣精準(zhǔn)適配各個(gè)群體，建立更強(qiáng)的粘性。

當(dāng)然，其更深層次的意義在于，F(xiàn)ILA的代言人矩陣能確保品牌與消費(fèi)者之間的情感連接更加細(xì)分 ，從而依靠多元審美持續(xù)深入消費(fèi)市場(chǎng)。

對(duì)此業(yè)內(nèi)人士分析指出，建立代言人矩陣是一個(gè)國(guó)際化品牌的標(biāo)配，F(xiàn)ILA作為行業(yè)頭部品牌，野心絕不止于此。FILA擁有全產(chǎn)品線及龐大的消費(fèi)人群基礎(chǔ)，以代言人做情感鏈接、以產(chǎn)品360度覆蓋消費(fèi)者的需求，或許對(duì)當(dāng)下的FILA來說，這僅僅只是個(gè)開始。

總結(jié)：

運(yùn)動(dòng)裝時(shí)尚化趨勢(shì)風(fēng)頭正盛，長(zhǎng)期來看會(huì)有顯著的業(yè)績(jī)?cè)隽靠臻g。但對(duì)于主張多元審美的FILA而言，如何與更多消費(fèi)者建立鏈接，這是一道無(wú)法回避的關(guān)口。

當(dāng)下我們看到，F(xiàn)ILA是以品牌國(guó)際化，結(jié)合本地市場(chǎng)需求的策略持續(xù)敘述品牌故事，另一方面，在代言投資策略上，保持國(guó)際化品牌應(yīng)有的節(jié)奏，以更多元的審美理念，細(xì)分并深入到更多消費(fèi)市場(chǎng)，雙向增加品牌價(jià)值。

加碼女性消費(fèi)、引領(lǐng)高端運(yùn)動(dòng)裝時(shí)尚化趨勢(shì)，倡導(dǎo)多元審美，這些都已為品牌始終保持成功開拓出機(jī)會(huì)，也為品牌實(shí)現(xiàn)頂級(jí)目標(biāo)提供了可行性。