在買量成本不斷攀升，各渠道用戶增長日趨放緩的大環(huán)境下，休閑游戲的競爭正逐漸由砸量沖榜切換到降本增效的階段。如何以更低的成本提高獲客率，如何以休閑玩法長期留存用戶？這些問題讓開發(fā)者把目光聚焦到游戲IP化的可能性之上。

然而談到游戲IP化，休閑游戲似乎總是充當(dāng)配角。休閑游戲即玩即走的特性使其常常只能被動(dòng)承接IP，甚至成為知名IP一塊無足輕重的“邊角料”。許多改編知名IP的中重度游戲尚且翻車，更為輕度的休閑游戲做IP化是否會(huì)是一個(gè)偽命題？

對于這個(gè)問題，專注于休閑游戲賽道的Ohayoo通過4月上線的兩個(gè)新爆款給出了回答。

主打模擬經(jīng)營的休閑游戲《王藍(lán)莓的小賣部》上線首月雙端累計(jì)新增用戶400萬，4月16日登上蘋果免費(fèi)榜Top4，在Top10駐留時(shí)間達(dá)3周，同時(shí)在5月4日登上iPad下載榜第一。

《王藍(lán)莓的小賣部》iPad下載榜排名

另一款游戲《小藍(lán)的打工日?！?月29日首發(fā)當(dāng)日即獲蘋果推薦并新增用戶50萬+，首發(fā)一周累計(jì)取得4億+全網(wǎng)曝光量，覆蓋抖音、快手等短視頻平臺(tái)及微博等社會(huì)化媒體。

“王藍(lán)莓”們是怎么養(yǎng)成的？

王藍(lán)莓是誰？小藍(lán)又是哪位？

對于常刷短視頻的人來說，這不算一個(gè)問題。王藍(lán)莓在抖音擁有1300萬粉絲，是抖音輕漫計(jì)劃扶植出的優(yōu)質(zhì)IP。而“小藍(lán)和他的朋友日?！痹诙兑魮碛?60萬粉絲，累計(jì)獲贊2億+，屬于抖音上的新晉明星IP。

這些根植于短視頻平臺(tái)的原生IP就像一座有待開采的富礦。Ohayoo正是看準(zhǔn)了這片富礦的價(jià)值，選擇走休閑游戲IP化這條道路。

Ohayoo于2021年將王藍(lán)莓IP游戲化為《王藍(lán)莓的幸福生活》。游戲?qū)⑼跛{(lán)莓的梗點(diǎn)高密度預(yù)埋到玩法中，利用游戲強(qiáng)互動(dòng)的特點(diǎn)將短視頻梗變成互動(dòng)小劇場，取得了不俗的效果?！锻跛{(lán)莓的幸福生活》不但吸引了大量休閑游戲玩家，也將王藍(lán)莓這個(gè)IP帶出了短視頻圈子，使之成為許多80、90后懷舊社群玩梗的對象，并參與到懷舊風(fēng)潮之中。

這一次對王藍(lán)莓IP游戲的立項(xiàng)發(fā)行也讓Ohayoo看到，短視頻IP與休閑游戲結(jié)合大有可為。所以在今年Ohayoo推出王藍(lán)莓IP的新作《王藍(lán)莓的小賣部》以及另一款I(lǐng)P游戲化產(chǎn)品《小藍(lán)的打工日?！?。這兩款游戲都選擇了模擬經(jīng)營類型，但專注于在美術(shù)與游戲內(nèi)容上針對IP特化處理，將IP原有特色盡量留存的同時(shí)，以游戲化的方式去擴(kuò)張IP邊界。

回顧這兩款新品的宣發(fā)策略不難發(fā)現(xiàn)，Ohayoo在休閑游戲IP化方面已經(jīng)總結(jié)出一套行之有效的爆款方法論，在內(nèi)容上最大化IP價(jià)值，在宣發(fā)中活用算法邏輯，在運(yùn)營中加強(qiáng)社群沉淀，形成1+1>2的聯(lián)動(dòng)效果。

1，內(nèi)容

在內(nèi)容層面，王藍(lán)莓等IP最大的特點(diǎn)是其原生的短視頻屬性。這一特性能夠讓游戲迅速敲定美術(shù)風(fēng)格，也能讓發(fā)行團(tuán)隊(duì)迅速捕捉目標(biāo)人群的畫像，在宣發(fā)投放階段更高效地找到用戶。這是典型的IP為游戲賦能。

就以《王藍(lán)莓的小賣部》為例。這款游戲并不是單純依賴IP，而是將IP的角色形象與美術(shù)風(fēng)格無縫對接到游戲中。游戲利用模擬經(jīng)營的玩法搭載大量80、90后記憶符號，在人物對話與物品描述中預(yù)埋大量時(shí)代梗，在內(nèi)容上做到了與IP原有受眾的高度重合。

Ohayoo總結(jié)王藍(lán)莓這個(gè)IP的受眾為24-40歲為主的人群，三線城市占比高，對搞笑和懷舊內(nèi)容興趣大，據(jù)此提煉出#童年小賣部、#童年小零食、#8090后等關(guān)鍵詞作為宣發(fā)方向。

對熟悉王藍(lán)莓的受眾而言，游戲能帶給他們?nèi)碌幕?dòng)樂趣而非重復(fù)玩梗，而對于沒有接觸過王藍(lán)莓的玩家來說，游戲能讓他們第一時(shí)間感知到IP角色的魅力。

2，宣發(fā)

有了優(yōu)質(zhì)IP做底，Ohayoo的宣發(fā)策略只需要順勢而為。在抖音等短視頻平臺(tái)，Ohayoo抓住IP本身的影響力，推出“抖音高熱IP+抖音熱點(diǎn)內(nèi)容”相結(jié)合的打法，不但以更低成本吸引到目標(biāo)客群，還吸引到有創(chuàng)作能力的用戶主動(dòng)參與到話題之中形成二次傳播，最大化IP的價(jià)值。最終#家里開小賣部是什么體驗(yàn)等相關(guān)話題獲得抖音站播放量超1.5億的成績。

從游戲在B站、微博、小紅書等平臺(tái)的用戶反饋也可以看出，《王藍(lán)莓的小賣部》游戲已經(jīng)擁有反向帶IP出圈的能力。當(dāng)然這也是王藍(lán)莓IP本身生命力旺盛的一個(gè)體現(xiàn)。王藍(lán)莓代表著80、90后的集體回憶，尤其深受部分女性用戶的喜愛。游戲抓住IP內(nèi)在的共通情感就可以實(shí)現(xiàn)出圈，將IP帶到其他圈層中填補(bǔ)空位。王藍(lán)莓游戲的出圈正是這種補(bǔ)位的案例。

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的確能成就一款游戲或一個(gè)IP，但這種發(fā)酵有時(shí)候需要漫長的等待。在這方面，Ohayoo的優(yōu)勢就是可以通過數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)找到市場空間從而打出爆款。此次《小藍(lán)的打工日?！防梦逡患倨谧鳛楸奎c(diǎn)全渠道輸出取得突破就是很好的案例。游戲通過錨定#打工人的假期自由為主題，將IP調(diào)性與游戲內(nèi)容相結(jié)合在五一放量推廣，除了在微博上引爆熱點(diǎn)話題之外，還在微信推出定制的打工日常表情包，在B站定制輸出小藍(lán)IP的鬼畜視頻。以全渠道推廣+效果廣告輔助沖量的策略，在五一期間拿下全網(wǎng)4億+曝光量，可謂是不錯(cuò)的成績。

3，長線運(yùn)營

此外，從這次兩個(gè)爆款案例中我們還能發(fā)現(xiàn)，如今的Ohayoo除了在短視頻的主場發(fā)揮穩(wěn)定，在長線運(yùn)營方面也已經(jīng)修煉出幾手絕活。

《王藍(lán)莓的小賣部》上線前就在TapTap開啟預(yù)熱活動(dòng)積累核心用戶，總預(yù)約量達(dá)到近20萬。游戲上線后在TapTap、好游快爆、摸摸魚等玩家社區(qū)都保持了不錯(cuò)的熱度，最高沖上TapTap熱門榜Top8、新品榜Top1并將評分穩(wěn)定維持在7分以上，在全平臺(tái)獲得關(guān)注50萬以上。

做休閑游戲IP化，社群運(yùn)營是繞不開的一環(huán)，通過社群運(yùn)營可實(shí)現(xiàn)游戲的長線運(yùn)營，并拉長游戲的生命周期。Ohayoo的社群運(yùn)營之所以能取得成績，原因就在于這兩款游戲都可借IP之力進(jìn)行社群運(yùn)營。IP的內(nèi)核是內(nèi)容，短視頻IP對互聯(lián)網(wǎng)社群具有天然的親和力，可以在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中自然傳播。以IP調(diào)性配合運(yùn)營游戲社區(qū)既能讓游戲第一時(shí)間找到用戶，也能讓目標(biāo)用戶在社區(qū)中建立對IP的認(rèn)知，通過社區(qū)沉淀下來，成為IP長期價(jià)值的體現(xiàn)，這種優(yōu)勢是無IP游戲無法比擬的。

為什么是Ohayoo做成了休閑游戲IP化？

之前很多IP游戲案例都讓從業(yè)者看到IP與游戲結(jié)合所產(chǎn)生的價(jià)值，但休閑游戲IP化的道路還是少有人走。原因一是成功案例都有各自時(shí)代背景難以復(fù)制，二是傳統(tǒng)的休閑游戲發(fā)行模式限制了IP化的可行性。

Ohayoo通過這兩年在休閑游戲賽道的深耕，用連續(xù)爆款證明了休閑游戲IP化的發(fā)行思路不但有可行性，而且是可復(fù)制的。

從IP層面說，相比誕生于傳統(tǒng)媒體時(shí)代的IP，以短視頻IP為代表的網(wǎng)生代IP正悄然進(jìn)行著著一場IP革命。這些新生IP與網(wǎng)絡(luò)梗文化高度綁定，是用戶參與創(chuàng)作的產(chǎn)物，其基因中就懷著解構(gòu)一切的玩梗精神。正是這種“叛逆精神”讓這些受用戶賦能的新生IP擁有旺盛的生命力，成為IP紅海競爭中一片待開發(fā)的藍(lán)海。

新生IP的上述“可塑性”讓它們與休閑游戲非常貼合。短視頻IP本身就是要通過不斷與用戶互動(dòng)來豐富自身意涵并擴(kuò)大影響力，而游戲正是IP與用戶互動(dòng)的最好方式之一。休閑游戲輕度而多樣化的玩法不但可以承接住IP身上的各種梗，還可以借由互動(dòng)性玩出新花樣。這就給了游戲開發(fā)者更多發(fā)揮空間。可以說休閑游戲的IP化本身也是游戲制作者與IP的一次深度互動(dòng)。

Ohayoo深耕休閑游戲多年，又熟稔短視頻IP的調(diào)性特點(diǎn)，這才選定了做休閑游戲IP化的道路。Ohayoo手中不僅有王藍(lán)莓這個(gè)成功案例，它此前還發(fā)行了《六號特工：秘密任務(wù)》《李國富的小日子》等多款短視頻IP化休閑游戲，還成功推動(dòng)了《我功夫特?！穢“刺客伍六七”，《我的小家》x“飛狗Moco”等IP聯(lián)動(dòng)，探索了IP定制與發(fā)行的多條道路?？梢哉f在休閑游戲IP化這條路上，Ohayoo每一步都走的很扎實(shí)。

對Ohayoo來說，無論是內(nèi)容營銷、素材投放還是長線運(yùn)營都只是一種助推手段，終究都是為游戲、為玩家服務(wù)的。有生命力的IP自帶傳播屬性，高質(zhì)量的游戲也自然能留住用戶。Ohayoo所做的只是找到兩者的契合點(diǎn)，然后順勢而為即可。

結(jié)語

在休閑游戲賽道，IP游戲化化無疑是未來的一個(gè)破局方向。但對于開發(fā)者而言，去哪里尋找鮮活的IP來破局卻是一個(gè)難題。在這個(gè)問題上，Ohayoo以連續(xù)爆款證明了休閑游戲IP化是可行的，而且這種成功是可復(fù)制的。

Ohayoo在去年12月的中國游戲產(chǎn)業(yè)趨勢發(fā)展論壇上就宣布了IP全鏈路布局的規(guī)劃，提出免費(fèi)開放IP庫，高效率撮合IP，拓展IP價(jià)值，期待與更多的開發(fā)者共同挖掘以短視頻IP為代表的高價(jià)值新生IP。在Ohayoo的眼中，IP化的休閑游戲不再是唱配角的，而是可以與IP高度結(jié)合，甚至反客為主地成為IP的締造者。如果說IP的本質(zhì)是內(nèi)容共情，是建立與受眾的情感聯(lián)系，那么Ohayoo的發(fā)行策略可以說是為休閑游戲的IP化找到了一條直達(dá)玩家喜好的捷徑。