編輯 | 謝治賢

　　出品 | 于見（ID：mpyujian）

　　說到越南，很多人都會對其“摩托車王國”印象深刻。有數(shù)據(jù)顯示，越南摩托車保有量為4500萬輛，每年新增400萬輛，是世界第四大摩托車消費(fèi)國。

　　但隨著越南多個城市“限摩令”的出臺，增量市場將以電動能源為主，電動兩輪車市場有望迎來“需求井噴”。

　　在此背景下，雅迪電動車提前布局。2019年11月20日，越南北江生產(chǎn)基地正式投產(chǎn)，年產(chǎn)能將逐步擴(kuò)大至50萬臺/年。新工廠不僅能滿足越南當(dāng)?shù)鼐薮蟮男枨?，而且憑借越南的區(qū)位優(yōu)勢，以超低關(guān)稅進(jìn)入東盟和歐洲國家。

　　將視野拉回中國，當(dāng)今年4月份新國標(biāo)發(fā)布后，未來3年將有2億多輛國產(chǎn)電動車進(jìn)行換代。如此巨大的市場規(guī)模勢必吸引眾多競爭對手參與其中。

　　在所有的電動自行車品牌中，雅迪算得上是行業(yè)龍頭。但近年來，雅迪遭遇了銷量和凈利率同時下降的困境。數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年，雅迪的銷售額僅同比增長25%，與競爭對手相比，這是它的一個低迷時期。同時，今年上半年，雅迪的凈銷售利率為4.36%，同比下降0.8%。在電動兩輪車市場仍在逐步擴(kuò)大的情況下，雅迪的“雙降”意味著它存在一定的問題。

　　分析原因可能與渠道混亂、售后服務(wù)危機(jī)有關(guān)。統(tǒng)計(jì)顯示，2018年以來，雅迪多次被曝光售后亂象，對其品牌形象產(chǎn)生了很大影響。在問題層出不窮的背景下，我們可以理解雅迪的銷售增長和凈利率呈現(xiàn)出的不佳狀態(tài)。

　　經(jīng)銷商參差不齊，“非法改裝”頻發(fā)

　　2016年，雅迪在香港股市成功上市，雖然在接下來的兩年內(nèi)完成了高端化、智能化的轉(zhuǎn)型，但在轉(zhuǎn)型的路上，雅迪并沒有完善銷售渠道，為“后天的市場混亂”埋下了“苦果”。因此，渠道混亂是其不受資本市場青睞的另一個原因。

　　以在線渠道為例，雅迪的在線渠道分為幾個平臺，但每個平臺都有不同的策略。在許多電子商務(wù)平臺上，商店有很多混亂現(xiàn)象，這使得消費(fèi)者很難分辨清楚。更重要的是，線上渠道和線下渠道是脫節(jié)的。網(wǎng)購的雅迪電動車很難享受到應(yīng)有的線下售后服務(wù)。

　　據(jù)一位雅迪車主介紹，在電動車網(wǎng)購出現(xiàn)問題后，撥打官方400客戶電話，卻無法解決“網(wǎng)購”和“線下維修”的“癥結(jié)”，幾經(jīng)周折才能讓線下服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)同意維修。分析原因可能是網(wǎng)絡(luò)渠道損害了線下渠道商的利益。

　　那么，對雅迪來說線上銷售渠道只是為了展示和引流？線下渠道方面，雅迪空有一堆龐大的數(shù)據(jù)，但整體效益沒有整合。數(shù)據(jù)顯示，雅迪擁有2萬多家線下門店。但雅迪擴(kuò)大線下布局的方式是采取“特許經(jīng)營權(quán)”的策略。

　　經(jīng)銷商只需向雅迪支付固定費(fèi)用即可開設(shè)自己的門店。因此，我們也看到，雅迪的身影遍布各級區(qū)位。無論是二線城市、三四線城市，甚至是鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)，都會看到雅迪門店的身影。但這些門店往往沒有經(jīng)過雅迪的專門培訓(xùn)，更像是“小作坊管理”。

　　其次，很多雅迪門店只關(guān)注自己的獨(dú)家利益，只為自己銷售的電動車提供相應(yīng)的服務(wù)。這也是因?yàn)檠诺蠈@些門店的寬松要求，導(dǎo)致很多線下門店的規(guī)則自主，沒有售后服務(wù)。

　　也說明雅迪的售后服務(wù)與主流形式背道而馳。相反，很多其他電動車品牌都能提供統(tǒng)一、清晰的售后服務(wù)。無論消費(fèi)者是在線購買還是線下購買，他們都可以通過任何線下商店享受相同的服務(wù)。然而，雅迪的線下門店卻“固執(zhí)己見”，售后服務(wù)不到位。

　　可以說，雅迪的每個通道節(jié)點(diǎn)都有自己的小算盤，這使得雅迪的銷售渠道相當(dāng)混亂。

　　雅迪在全國擁有的眾多經(jīng)銷商，幾乎覆蓋了所有省份和行政區(qū)域。隨著經(jīng)銷商的增多，更多的電動車得以銷售，但另一方面更多的庫存可能積壓。如果銷售情況不好，經(jīng)銷商會減少訂單，這將對雅迪的業(yè)績產(chǎn)生負(fù)面影響。

　　經(jīng)銷商過多也帶來了一個問題——人員素質(zhì)參差不齊，違法改裝頻繁。對于出廠限速為20公里/小時的合規(guī)電動車，經(jīng)銷商可能在未經(jīng)許可的情況下對其進(jìn)行調(diào)整，使其運(yùn)行速度超過40公里/小時。這種非法修改長期被禁止，并受到批評。雅迪經(jīng)銷商在全國各地也多次受到行政處罰。

　　據(jù)報(bào)道，雅迪的幾家經(jīng)銷商也因銷售違規(guī)車輛受到行政處罰，并公布質(zhì)量監(jiān)測結(jié)果。2015年至2019年，北京、上海、廣東、浙江等14個省市工商部門對雅迪部分經(jīng)銷商的限速、制動性能、車輛質(zhì)量等問題進(jìn)行過處罰。

　　雖然非法改裝是經(jīng)銷商的個人行為，但也會對雅迪的品牌形象、產(chǎn)品的銷售以及與其他經(jīng)銷商的關(guān)系產(chǎn)生負(fù)面影響，對雅迪的業(yè)績甚至前景都會產(chǎn)生重大不利影響。

　　為了管理好經(jīng)銷商系統(tǒng)，雅迪去年減少了350家經(jīng)銷商，其中包括幾家因改造而被取消資格的經(jīng)銷商。

　　電動車龍頭的“雙降”尷態(tài)

　　前日，港股市場出現(xiàn)大量小票股下跌現(xiàn)象，沒有任何跡象或征兆，開放市場上，數(shù)十只小票股大跌，跌幅超過20%，其中體育文化（01803）跌幅超過80%。值得注意的是，雅迪控股（01585）是此次暴跌前十名中市值最大、最受投資者關(guān)注的股票。

　　雅迪控股在下跌前的市值為67億港元，市值對于香港股市整體來說不算大，但在兩輪電動車行業(yè)占有一定的地位。作為中國最大的電動兩輪車品牌，2015年市場占有率就超過10%。經(jīng)分析，雅迪近期業(yè)績相對穩(wěn)定，近三年復(fù)合增長率為22%，凈利潤4.31億元，近三年僅波動5%左右。

　　但雅迪控股和小票股為何一起暴跌？市場上沒有關(guān)于該公司的壞消息，該公司在公告中也表示不知道原因。

　　從資本市場的角度看，雅迪的種種“問題”導(dǎo)致其不受投資者青睞。今年以來，雅迪股價開始進(jìn)入下跌通道。截至10月2日，雅迪股價為1.6港元，僅為1月份3.12港元的一半。為了“恢復(fù)市值”，雅迪宣布將回購3億股。但即便如此，其股價也沒有明顯改善。因此，雅迪在資本市場上的信心越來越低。

　　雅迪在資本市場遭遇嚴(yán)重的挫折，似乎很奇怪。畢竟，雅迪2018年財(cái)報(bào)顯示，電動兩輪車在國內(nèi)外的銷量約為503.9萬輛，位居中國第一。

　　不過，與競爭對手的比較來看，雅迪自2016年上市以來，已經(jīng)失去了絕對優(yōu)勢。以小?？萍紴槔?。其2018年財(cái)報(bào)顯示，2018年全球小牛電動車銷量同比增長79.2%。眾多品牌銷量快速增長時期，雅迪2018年的年銷售額同比增長僅為25%，明顯低于眾多競爭對手。2019年，不少投資機(jī)構(gòu)預(yù)測雅迪的年銷售額增長并不樂觀。

　　在我看來，銷售放緩有兩個原因。首先，國內(nèi)兩輪電動車市場已出現(xiàn)飽和。二是競爭對手眾多，如愛瑪、臺玲、新日等。此外，雅迪在技術(shù)上與同行相比沒有明顯優(yōu)勢，在電機(jī)、控制器、電池等中央控制系統(tǒng)上也沒有真正的核心實(shí)力。

　　同時，股價的大幅下跌也與雅迪凈利率表現(xiàn)不佳有關(guān)。利潤數(shù)據(jù)顯示，雅迪凈銷售利率為4.36%，同比下降0.8%。從國內(nèi)一般制造業(yè)的發(fā)展趨勢來看，雅迪的凈利率處于相對較低的水平，這也印證了雅迪正面臨來自同行業(yè)不小的競爭壓力。

　　風(fēng)光背后的苦楚

　　連續(xù)幾年蟬聯(lián)銷量冠軍，風(fēng)光背后，作為行業(yè)“老大”的雅迪也并不能事事如意。

　　雅迪的生產(chǎn)模式是購買外部零件，然后同內(nèi)部制造進(jìn)行聯(lián)結(jié)組裝。主要原材料包括電池、充電器、電機(jī)、車架、輪胎、電纜等零部件，其中大部分是從供應(yīng)商處采購的，一小部分是自己生產(chǎn)的。

　　正是由于大量零部件需要采購，原材料缺乏定價權(quán)，雅迪面臨成本控制的風(fēng)險。招股說明書顯示，以2013-2015年為例，若原材料成本分別上升5%，雅迪毛利潤將分別下降31.3%、23.0%和19.6%，其他因素不變，凈利潤將大幅下降117.5%、99.5%和63.6%，因此2013年，其凈利潤由1.74億元轉(zhuǎn)為虧損，2014年和2015年僅實(shí)現(xiàn)少量盈利。

　　此外，中國電動兩輪車市場競爭日趨激烈，價格戰(zhàn)不斷發(fā)生，這將給雅迪的業(yè)績帶來重大不確定性。

　　據(jù)了解，去年雅迪電動踏板車和電動自行車的平均售價分別為1704元和1140元，較2017年的1736元和1231元分別下降了1.8%和7.4%，原因就離不開競爭對手的降價。

　　雅迪表示，由于去年銷售成本的降低和銷量增長，雖然銷售價格下降，但公司業(yè)績并未受到太大影響。但不能保證未來產(chǎn)品價格進(jìn)一步降低后，性能不會受到影響。

　　當(dāng)技術(shù)和價格無法最大限度地優(yōu)化時，人們選擇大品牌的原因往往是品牌的可信度。由于沒有時間仔細(xì)考慮和平衡，消費(fèi)者選擇相信市場和品牌。然而，作為一個行業(yè)龍頭，雅迪并沒有面對新的形勢，展現(xiàn)出品牌的服務(wù)能力，恐怕是失去流動池的預(yù)兆。