7月末，上半年收入過10億的來玩互娛發(fā)了款難懂的IAA休閑游戲新品：《奧特曼系列光之消除》，一款奧特曼正版IP授權，研發(fā)時間近4個月的，IAA（廣告變現(xiàn)）三消手游。?

不出意外的話，關注游戲和超休閑市場的人光看上面這句話，腦子里就能自動生成三個問題：

?1.?奧特曼這個60后、幼兒向的IP，即便這幾年有了點網絡流行文化色彩，但用戶也以一批核心網民為主，和超休閑主打的下沉市場不同。這游戲做出來給誰玩？

?2.?講究低成本、快速變現(xiàn)的超休閑，怎么會和高成本的三消、需要先買再長線運營的IP扯上關系？?

3.?都說超休閑見頂，voodoo和ohayoo是永遠的神，那怎么還會有半年賺10億的新公司冒頭？這個市場還有機會嗎？?

帶著這些問題，我和來玩互娛首席發(fā)行官何晶聊了聊，也得到了一些新思路。?

為什么：IP改、三消+超休閑的邏輯

何晶本人也說《奧特曼系列光之消除》（以下簡稱《光之消除》）是款反常規(guī)的IAA三消手游，許多人都想知道他們?yōu)槭裁催@么做，憑什么能這么做。?

總的來看，和已有產品相比，《光之消除》主要有6個不同：?

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關于為什么，照何晶說法，首先，是來玩感知到了市場環(huán)境的變化。用戶口味變刁，買量成本不停地漲而效果見頂，監(jiān)管在收緊窗口期有限。
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用戶需求上，其實不止來玩互娛，ohayoo、Playri等廠商也都觀察到，因為入場門檻低，超休閑市場內充斥著大量同質、劣質產品，被洗過幾輪的用戶開始對游戲的品質有更高要求。
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也因為產品多，靠素材哄騙用戶下載的多，超休閑的買量成本還在漲，獲量、留存效果卻不盡人意。
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與此同時，國內的游戲版號的口子還挺緊，整個2020年一共過審1227個，每月100個左右，這種節(jié)奏也被延續(xù)到了2021。如何在這種情況下掌握產品上線的主動權，把握住窗口期，是主打快速的超休閑的重點。
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總結出這些變化之后，來玩互娛就給《光之消除》制定了一套新方案。
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《光之消除》本身的定位就是一款主要面向年輕人，尤其是學生群體的，有一定長線運營可能的精品超休閑手游，適合在7、8月的暑假時間大推。
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所以，他們選了影響力覆蓋80—10后的奧特曼做IP去吸引目標用戶，與此同時，再配合素材投放買量去做既宣傳品牌，又追求轉換效果的中重度手游式宣發(fā)。
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所以他們會選擇有一定玩法深度、運營線更長的三消，結合IP去提高用戶的體驗水準，增強粘性。

為什么要用純IAA？?

原因也不難理解。

一方面，純IAA可以跳過版號審核，公司可以完全掌握產品的發(fā)行時段，把握住暑假的窗口期。

另一方面，比起市面上多數(shù)的簡單玩法+混合變現(xiàn)，三消+IP，又只做廣告變現(xiàn)的《光之消除》就更容易展示性價比，獲得玩家好評。

憑什么：創(chuàng)新背后，是資源和方法論的積累

來玩互娛只會做《光之消除》這樣反常規(guī)的產品嗎？

?當然不是，實際上，他們恰恰是因為已經摸透了IAA休閑游戲市場的常規(guī)操作，并借此有了可觀的資源、方法積累，才敢、才能去做些反常規(guī)的創(chuàng)新。

?這家IAA休閑游戲市場新貴在2018年成立，核心團隊成員均是游戲業(yè)從業(yè)時間15年以上的老兵，他們在2019年實現(xiàn)盈利，2020年就有三款產品流水過億，八款產品流水過千萬。?

截至2021年7月，來玩游戲的全線產品累計下載量已過3億，日活躍用戶過400萬，每日新增用戶峰值過150萬。?

這個成績，來自于預判市場趨勢之后調整戰(zhàn)略時的決絕，對業(yè)務反常識的解構，以及試錯時的果敢。??

2019年，因為游戲監(jiān)管、版號審核的收緊，國內手游一度陷入了恐慌之中，在之后做什么、怎么做的問題上，當時靠研發(fā)起家的來玩在下半年果斷決定，徹底轉向IAA休閑游戲市場，并在研發(fā)之外，發(fā)展投放業(yè)務。?

其中研發(fā)業(yè)務一直延續(xù)至今，已經組建了5個成熟自研項目組，年自研游戲數(shù)在30-40款左右。游戲之外，也做社交和工具類產品的布局。

?和多數(shù)休閑游戲CP不同的是，來玩在看到IAA休閑在規(guī)避版號問題、迎合碎片化和休閑用戶市場需求等方面的優(yōu)勢同時，也提前看到了休閑游戲的精細化、長線化趨勢。

所以，當時他們就給這5個自研項目組做了職能分工。?

其中三個組，主攻大眾向IAA休閑游戲研發(fā)，走著當前市場主流的快速生產、快速上線調優(yōu)的路子。據(jù)何晶形容，這三個項目組每個月都會制作出一款獨立的產品。?另外兩個組，則主要負責研發(fā)內容更適合做長線的精品項目，單款項目的研發(fā)周期在3個月左右。?

但是做休閑，光會研發(fā)是不夠的，分工之外，那次戰(zhàn)略調整優(yōu)先增加了一條投放業(yè)務線。?

何晶說，在來玩看來，內容品質之外，休閑游戲獲量、表現(xiàn)的核心就在于投放，發(fā)展投放業(yè)務，屬于來玩提前鋪設的基建工程，可以在內部協(xié)作中為自己的產品服務，也能在成熟之后，切中整個游戲市場的需求。?

于是在2019，來玩互娛核心管理層拍板、招募、大力發(fā)展，從2019到2021，投放團隊已經從7人，變成了120余人。?這條線以一種堅決、兇猛的姿態(tài)跑了起來。

團隊平均每天會產出大約3000條真人實拍素材，其中20%以上是原創(chuàng)腳本，這個效率和原創(chuàng)比率，IAA業(yè)內難尋。?

研發(fā)和投放之后，再是代理發(fā)行。

?這條業(yè)務線在2021年Q1才正式確立，由何晶帶隊，主要瞄準國內市場，發(fā)IAA類休閑手游。雖然新，但其實已經積累了多年的優(yōu)勢，靠的是跟別人截然不同的玩法。?

來玩自己這些年一直在自主研發(fā)做網賺、休閑品類，最講究買量、計算流量差價，他們太知道作為研發(fā)廠商的痛點，如何快速有效的推進合作，創(chuàng)造價值。?

?第一招：買量高效，自主制作大量、原創(chuàng)素材+多平臺投放。?

素材夠多、夠好，才能持續(xù)吸來用戶。否則，游戲很快新增乏力，不得不加價獲客，最終影響商業(yè)化表現(xiàn)。自主、原創(chuàng)的制作，無疑是最有效率的方式，小CP很難組建靠譜團隊做這件事，這就是來玩作發(fā)行的基建工程之一。?

而多平臺投放，可以使產品整體新增用戶的成本增速控制在相對合理的區(qū)間，再配上多家變現(xiàn)媒體的競價體系，對整體ARPU值也有明顯提升。?

第二招：求“大”，大測試和包辦式大服務?

在具體的操作中，來玩有一些“反休閑游戲圈”的認知。他們用實盤來證明自己的邏輯，用這些和競爭對手不同的、新的認知，快速超車迅速做大。?

比如在測試這種環(huán)節(jié)上，為了找到靠譜的ROI（投資回報率）回收模型，現(xiàn)在多數(shù)IAA游戲會延用傳統(tǒng)游戲的測試邏輯，即在上線前和上線初期進行多次小規(guī)模的如千人左右的測試。

何晶卻認為，這種模式并不適合IAA游戲。?因為IAA游戲本身獲量更依靠在大量素材的多次投放，需要在投放過程中總結哪種素材、通過哪種平臺投給哪種用戶的效果更好，以此做針對性的修改。

同樣的，作為純粹靠廣告變現(xiàn)的游戲，廠商也需要知道玩這款游戲的玩家到底在什么時候愿意點廣告主的廣告，點哪種廣告可能會產生轉化。?

這兩塊兒，測試取樣的規(guī)模越大，得出的數(shù)據(jù)才可靠，后續(xù)方向才準。?比如傳統(tǒng)幾千或小幾萬次廣告展現(xiàn)所形成的ECPM（每一千次展示可以獲得的廣告收入）就沒有參考價值，容易出現(xiàn)測試數(shù)據(jù)不錯，但大推后暴跌的情況。?

因此，來玩更強調多數(shù)人認為“IAA游戲不該做”的大規(guī)模化測試、大規(guī)?；l(fā)行。?

這種形式下，產品普遍測試期的日新增量級不會低于1萬以上用戶，通常持續(xù)以5-10萬的量級進行測試調優(yōu)，他們認為也只有在這種數(shù)據(jù)規(guī)模量級上的調優(yōu)和商業(yè)結果呈現(xiàn)才具備真正的參考價值。

結果如何呢？來玩的成績已經證明這個方式的合理性。

?另外，在整體的合作模式上，來玩摒棄了休閑游戲圈子常用的多家合作、各管各的模式，而是采用了大廠才會用的組合包辦模式：整個測試期所有買量成本都由來玩負責，無論是否盈利，最終都收取總收入分成。?

這種模式是直接把發(fā)行、投放和CP變成利益共同體，減少跨公司溝通的障礙，也避免了因為測試樣本小，相互推諉，反復測試導致CP項目投入成本增加，無任何收入，調優(yōu)動力不足，修改卻不見效果等這類影響到合作信心的情況。

企業(yè)會見頂，創(chuàng)新不見頂

按照計劃，來玩互娛會在2021年內發(fā)布20余款新品，均是休閑IAA游戲。?

于此同時，公司計劃繼續(xù)擴充素材生產和投放團隊，最近剛新租了兩層辦公區(qū)，預計到年底，公司人數(shù)規(guī)模會增長到600人。

?這兩年行業(yè)里總有某某見頂?shù)穆曇?，其實多看看的話就能發(fā)現(xiàn)，多數(shù)時候走到頭兒的并不是某個市場，而是某些頭部企業(yè)，和他們老舊的方法論。?

只要能夠找到問題所在，敢于擯棄舊疾，立足創(chuàng)新，總還是有機會的。