本文作者：胡小胖 @ 暢銷書《微商操盤手冊》《微商品牌新零售運(yùn)營寶典》《微商升職記》作者

營銷中有一句很經(jīng)典的話：“價格沒有高低，只有對比?！比魏我豢钇放飘a(chǎn)品的價值，只有通過對比，方知孰優(yōu)孰劣。在品牌營銷中，我們可以通過對比策略來塑造產(chǎn)品的價值。既然是對比，那么一定要有參照物，否則就沒有衡量的標(biāo)準(zhǔn)。常用的對比參照標(biāo)準(zhǔn)有四種：競爭對手的產(chǎn)品、行業(yè)的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、公眾的認(rèn)知常識和同一產(chǎn)品的比較。接下來，簡單的聊一聊這四種參照標(biāo)準(zhǔn)。

競爭對手的產(chǎn)品

世界上本無美丑，通過對比就產(chǎn)生了；世界上本無長短，通過對比就產(chǎn)生了。所以說，任何事物都可以通過對比，在人們心中滋生不一樣的價值感受。

將自己的產(chǎn)品和競爭對手的同類產(chǎn)品做對比，是最常用的一種對比方式。很多時候，客戶在乎的也許并不是產(chǎn)品價格的高低，而是對比之后的感受。通過將自己產(chǎn)品的優(yōu)勢和競爭對手產(chǎn)品的劣勢做對比，可以讓客戶清晰地意識到我們產(chǎn)品的價值所在。

產(chǎn)品優(yōu)劣的描述

很多品牌方不知道怎么尋找自己產(chǎn)品的優(yōu)勢和對手產(chǎn)品的劣勢，這里需要我們辯證的看待問題。這個世界上，任何一款產(chǎn)品有優(yōu)勢必有劣勢，就像一枚硬幣，有正面就一定有反面。所以，我們要善于找出競爭對手產(chǎn)品的劣勢和自己產(chǎn)品的優(yōu)勢，當(dāng)客戶將我們的產(chǎn)品和競爭對手產(chǎn)品相比較的時候，我們就可以化被動為主動。

例如，當(dāng)我們產(chǎn)品的價格比競爭對手要貴的時候，我們可以從品質(zhì)的角度來闡述貴的理由，比如我們可以說：貴是因為我們的產(chǎn)品堅持品質(zhì)優(yōu)先，正所謂一分錢一分貨。當(dāng)我們的產(chǎn)品比競爭對手便宜的時候，我們可以從生產(chǎn)工藝的角度來闡述便宜的理由，比如我們可以說：便宜是因為產(chǎn)品采用了先進(jìn)的生產(chǎn)工藝，降低了生產(chǎn)成本，從而做到了物美價廉。

作為品牌方，我們要全方面的去收集和分析自己產(chǎn)品和競爭對手產(chǎn)品的優(yōu)劣點，然后找到一個適合自己產(chǎn)品的優(yōu)勢描述點。這樣一來，無論是在日常的品牌營銷宣傳中，還是在成交話術(shù)的編撰中，我們都可以做到從容應(yīng)對。

要注意的是，當(dāng)我們將自己的產(chǎn)品和競爭對手的產(chǎn)品做對比的時候，一定不要詆毀競爭對手的產(chǎn)品，否則會讓客戶覺得我們?nèi)狈镜乃仞B(yǎng)。公道自在人心，競爭對手的產(chǎn)品好與否，市場會給予答案，消費(fèi)者才是最終的評判者。我們要做的是巧妙的表達(dá)自己產(chǎn)品的優(yōu)點，從而在潛意識中讓客戶知曉孰優(yōu)孰劣。

競爭對手的選擇

一個品牌產(chǎn)品的競爭對手有很多，在做品牌營銷宣傳的時候，如何選擇競爭對手是一門藝術(shù)。如果大家看過小米手機(jī)發(fā)布會，就會發(fā)現(xiàn)，在講解小米手機(jī)的參數(shù)、生產(chǎn)工藝和細(xì)節(jié)上，雷軍總是拿三星和蘋果等國際品牌來做對比，很少看見他拿小米手機(jī)和國產(chǎn)手機(jī)做對比。

為什么人們都覺得小米手機(jī)的性價比很高呢？因為他巧妙運(yùn)用了對比策略。在跟國際品牌手機(jī)做對比時，小米手機(jī)的每項參數(shù)都能達(dá)到甚至超越國際一線水準(zhǔn)，最后公布價格的時候又比它們低，立刻會讓人們產(chǎn)生了超性價比的感覺。

當(dāng)然，這里面還有一個營銷策略，叫歸類策略。歸類策略和對比策略是一對姐妹關(guān)系，我們也常把這兩個策略合二為一，統(tǒng)稱為“歸類對比策略”。在三星和蘋果的襯托下，大眾會在潛意識中把小米和三星、蘋果歸類為同一檔次下的競品關(guān)系。

像運(yùn)用類似對比策略的品牌有很多，比如造車新勢力行業(yè)的蔚來和理想，它們在日常的營銷宣傳中，也同樣會把自家的車子拿來和特斯拉做對比測試，但你很少能看見它們和國產(chǎn)競品做對比，這里的策略原理和小米是一樣的。

品牌方在營銷宣傳的的時候，要學(xué)會和榜樣競品做對比。因為對比的意義在于提高檔次，從而塑造產(chǎn)品價值。就像如果你是二線產(chǎn)品，就要跟一線產(chǎn)品比；如果你是一線產(chǎn)品，就要跟國際產(chǎn)品比。在對比的過程中，消費(fèi)者由于有了價值衡量的標(biāo)準(zhǔn)，心目中對你產(chǎn)品的價值感就會飆升。

當(dāng)然，在運(yùn)用歸類對比策略的時候，品牌方一定要有自知之明。簡單的理解，你的產(chǎn)品品質(zhì)一定要能達(dá)到和競品相當(dāng)?shù)乃?，否則所謂的歸類對比就是一個笑話。所以，品牌方想要玩好對比策略，過硬的產(chǎn)品品質(zhì)是前提。正所謂，打鐵還需自身硬，要在“硬”上下功夫。

行業(yè)的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)

任何一款行業(yè)的產(chǎn)品，國家都制定了相應(yīng)的產(chǎn)品執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)。在塑造產(chǎn)品價值的時候，我們除了可以和競爭對手的產(chǎn)品做對比，行業(yè)的產(chǎn)品執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)同樣可以作為對比的參照標(biāo)準(zhǔn)。

行業(yè)的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)對比有兩種方式：

第一種，符合行業(yè)的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)。

符合行業(yè)的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，是產(chǎn)品的基礎(chǔ)要求，是產(chǎn)品上市的準(zhǔn)入門檻。雖然是基礎(chǔ)要求，但并不是所有產(chǎn)品都能達(dá)標(biāo)，這里實際上隱藏著和不符合行業(yè)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品做對比。

例如，市場中充斥著一些鉛汞含量等不達(dá)標(biāo)的化妝品，也有很多非法添加違禁藥物成分的保健品。在品牌營銷宣傳的時候，我們就可以用自己達(dá)標(biāo)的產(chǎn)品來和這些不達(dá)標(biāo)的產(chǎn)品做對比。通過揭露不達(dá)標(biāo)產(chǎn)品的危害，來襯托自己產(chǎn)品的價值。

第二種，超出行業(yè)的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)。

超出行業(yè)的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，往往是產(chǎn)品塑造價值的賣點所在。這里實際上隱藏著和符合行業(yè)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品做對比。據(jù)我了解，很多品牌產(chǎn)品的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。所以，品牌方要力爭堅持做到“你無我有，你有我優(yōu)”的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)。

判斷產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的依據(jù)一般是產(chǎn)品的相關(guān)檢測報告或測試數(shù)據(jù)，通過對比檢測報告或測試結(jié)果的數(shù)據(jù)，我們可以很容易知道自己的產(chǎn)品是符合還是超出行業(yè)的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)。所以，品牌方在塑造產(chǎn)品價值的時候，需向消費(fèi)者展示產(chǎn)品的檢測報告、測試數(shù)據(jù)或相關(guān)認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)，以此來增強(qiáng)說服消費(fèi)者購買力度。

公眾的認(rèn)知常識

除了前面兩種對比參照標(biāo)準(zhǔn)，我們還可以將產(chǎn)品與公眾認(rèn)知常識中的產(chǎn)品做對比。在生活中，人們往往會對某一認(rèn)知產(chǎn)品的屬性形成固有的印象和常識。當(dāng)一款產(chǎn)品超出了公眾的認(rèn)知常識時，往往會吸引公眾的注意力，成為塑造價值的賣點。

例如，在以往的認(rèn)知常識中，洗衣服用的洗滌劑往往是洗衣粉和洗衣液。但曾幾何時，微商市場中出現(xiàn)過一款洗衣片產(chǎn)品。洗衣片作為洗滌劑的一種新形態(tài)，吸引了公眾的注意，瞬間在微商市場中火爆起來。

所以，如果我們的產(chǎn)品在某種屬性上超出了公眾的認(rèn)知常識，我們就可以利用對比來塑造產(chǎn)品價值，這也是市場中經(jīng)常會出現(xiàn)一些新概念產(chǎn)品的原因之一。這里的對比雙方就是新概念產(chǎn)品和常識性產(chǎn)品之間的對比。

同一產(chǎn)品的比較

在塑造產(chǎn)品價值的時候，我們還可以和同一產(chǎn)品作對比。有同學(xué)也許會疑惑，自己的產(chǎn)品怎么和自己的產(chǎn)品做對比呢？很簡單，穿越時空就可以了。同一產(chǎn)品做對比，往往比較的是不同時間段的同一產(chǎn)品。

同一產(chǎn)品的對比常用的方式有三種：

第一，產(chǎn)品升級，價格不變。

這種方式比較的是升級前的產(chǎn)品和升級后的產(chǎn)品。對比宣傳的賣點在于產(chǎn)品升級后的結(jié)果，比如產(chǎn)品使用效果、產(chǎn)品工藝或產(chǎn)品安全性等。目的在于讓消費(fèi)者覺得產(chǎn)品更具性價比，加速消費(fèi)者的購買行動。

這種對比策略也常用于品牌產(chǎn)品的危機(jī)公關(guān)中。例如，如果某汽車產(chǎn)品在碰撞測試中效果不理想，為了挽回聲譽(yù)和客戶，品牌方可以選擇在價格不變的前提下升級汽車相關(guān)結(jié)構(gòu)硬件，以便在碰撞測試中取得理想結(jié)果。

第二，產(chǎn)品不變，價格下降。

這種方式比較的是降價前的產(chǎn)品和降價后的產(chǎn)品。我們可以將產(chǎn)品變動的屬性分為兩個時空，即我們現(xiàn)在的產(chǎn)品可以是降價前的產(chǎn)品，也可以是降價后的產(chǎn)品。如果是降價前的產(chǎn)品，著眼點在于未來某個時間段的成交；如果是降價后的產(chǎn)品，著眼點在于現(xiàn)在當(dāng)下的成交。

如果是降價前的產(chǎn)品，目的在于配合未來某個時間段的促銷活動。例如，雙十一前，很多天貓店都提前預(yù)告產(chǎn)品會在雙十一那天降價。如果是降價后的產(chǎn)品，目的在于希望現(xiàn)在能夠和客戶達(dá)成交易。例如，品牌方做動銷活動的時候，經(jīng)常會出現(xiàn)很多降價促銷的活動產(chǎn)品。

第三，產(chǎn)品不變，價格上升。

這種方式比較的是漲價前的產(chǎn)品和漲價后的產(chǎn)品。和價格下降一樣，我們同樣可以將產(chǎn)品變動的屬性分為兩個時空，即我們現(xiàn)在的產(chǎn)品可以是漲價前的產(chǎn)品，也可以是漲價后的產(chǎn)品。和價格下降不同的是，漲價前和漲價后的著眼點都是為了促成當(dāng)下的成交。

如果是漲價前的產(chǎn)品，目的在于制造產(chǎn)品在未來會持續(xù)漲價的緊迫感，以此來加速客戶在當(dāng)下的成交行為。這種漲價策略嘗嘗配合限時限量策略一同實施。例如，一些產(chǎn)品往往會在首發(fā)活動的時候采用限時限量的低價或送福利的策略，活動結(jié)束后恢復(fù)原價或取消福利。這種策略會讓客戶意識到，現(xiàn)在購買比以后購買要劃算很多，有種占便宜的心理。

如果是漲價后的產(chǎn)品，目的在于制造產(chǎn)品在未來會持續(xù)漲價的擔(dān)憂感，以此來加速客戶在當(dāng)下的成交行為。例如，房子、股票或古董等產(chǎn)品，價格越漲，客戶越會買。這種策略會讓客戶意識到，現(xiàn)在不買，以后價格還會上漲，早買早劃算。

品牌方在產(chǎn)品的營銷宣傳或產(chǎn)品活動策劃上，要學(xué)會靈活的運(yùn)用不同的對比策略。通過和不同參照物做對比，襯托出自己產(chǎn)品的優(yōu)勢，提升產(chǎn)品在客戶心目中的價值。

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