“擁有付費(fèi)用戶已達(dá)數(shù)百萬，復(fù)購率穩(wěn)定在30%左右。”

作者：蘇打

編輯：tuya

出品：財(cái)經(jīng)涂鴉

“服裝是一個(gè)非常有意思的商品，它和很多消費(fèi)品不太一樣，能夠非常直觀地影響一個(gè)人內(nèi)心的自信——讓社會(huì)覺得我是一個(gè)有身份的人，但又并非單純通過品牌來呈現(xiàn)，恰恰符合了人類的社交和歸屬需求，以及較為高級(jí)的自我實(shí)現(xiàn)需求?！?/p>

在馬斯洛的需求層次理論“金字塔”中，社交需求位于生存和安全需求之上，而“自我實(shí)現(xiàn)”這一需求則處于塔尖。

“雖然目前大部分人尚未達(dá)到這一層面，但伴隨經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展，相關(guān)需求一定會(huì)越來越明顯，這也是我認(rèn)為成衣定制行業(yè)存在極大空間的基礎(chǔ)。”

作為定位于純線上AI智能定制服裝的品牌，碼尚定制（MatchU）創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)錢寶祥是位“畢業(yè)后便未曾規(guī)規(guī)矩矩上過班”的創(chuàng)業(yè)者——2016年尚在上海交通大學(xué)讀研時(shí)初創(chuàng)碼尚定制，2017年開始陸續(xù)開展業(yè)務(wù)，至2018年研究生畢業(yè)時(shí)，這一創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目已“接單”一年有余。

小米集團(tuán)目前也是公司主要KA客戶之一。不僅如此，順為資本也曾于2018年參與過碼尚的B輪融資。

天眼查App顯示，碼尚定制品牌隸屬上海人贏網(wǎng)絡(luò)科技有限公司，成立于2016年1月，截至2018年底已完成從天使輪到B輪多輪融資。據(jù)介紹，公司于今年又完成新一輪B+輪融資。

初創(chuàng)的前兩年，公司所獲融資大多被用于智能化系統(tǒng)開發(fā)和技術(shù)研發(fā)。錢寶祥在近日與《財(cái)經(jīng)涂鴉》對(duì)話中提及，目前，公司自主研發(fā)的AI遠(yuǎn)程量體技術(shù)已較為完善并趨于穩(wěn)定。基于此，“我們正在面向面料等方向進(jìn)行一些研發(fā)，目前已初步應(yīng)用于產(chǎn)品中，并已獲得幾項(xiàng)專利?！?/p>

截至目前，碼尚定制擁有付費(fèi)用戶已達(dá)數(shù)百萬，復(fù)購率穩(wěn)定在30%左右。錢寶祥透露，2021年公司銷售額較2020年同期增長(zhǎng)約50%，預(yù)計(jì)2022年總營(yíng)收將較今年實(shí)現(xiàn)翻倍。

“除對(duì)供應(yīng)鏈的智能化改造和提升公司自身數(shù)字化程度外，定制這種C2M（或D2C）模式相對(duì)而言更加輕，沒有傳統(tǒng)服裝行業(yè)的庫存‘老大難’問題，因而我們的人效比和資金利用率相對(duì)也比較高?！卞X寶祥表示，這種輕模式令公司在突遇疫情時(shí)只在人員和成本方面稍作縮減便渡過難關(guān)，“根本原因在于公司成本結(jié)構(gòu)比較合理。”

鑒于用戶群體特性，目前品牌主要銷售承載渠道依舊為微信小程序和抖音小程序。此外，公司于天貓、京東等平臺(tái)皆有覆蓋，以便“在未來2-3年內(nèi)撅獲新一代年輕用戶”。

《財(cái)經(jīng)涂鴉》從接近其他信源處獲悉，其或?qū)⒂?jì)劃啟動(dòng)新一輪融資，但尚未得到公司層面證實(shí)。不過，有投資機(jī)構(gòu)表示已開始關(guān)注該項(xiàng)目。

抓最穩(wěn)定的「男性新中堅(jiān)」層

今年剛進(jìn)入職場(chǎng)的新人小丁，不久前首次嘗試在碼尚定制過一件售價(jià)為199元的襯衫。對(duì)職場(chǎng)新人而言，199元的售價(jià)相較于大多數(shù)名牌服飾顯得非常“友好”。

“目前成衣定制品牌并不少，但大多比較繁瑣，雖然提供上門量體服務(wù)，還是會(huì)浪費(fèi)時(shí)間。”小丁對(duì)《財(cái)經(jīng)涂鴉》表示，使用碼尚定制只需知道自己的身高、體重、裁衣尺寸等數(shù)據(jù)，在小程序中輸入即可，且能實(shí)現(xiàn)許多個(gè)性化定制，“這是我第一次穿袖口繡有自己名字的襯衫，拿到之后有點(diǎn)激動(dòng)，向同事炫耀了幾天?！?/p>

據(jù)了解，碼尚自主研發(fā)的AI在線量體技術(shù)（或稱非接觸式遠(yuǎn)程在線量體），致力于打造“極致方便的輕定制”體驗(yàn)。其系統(tǒng)中的AI Vega基于亞洲、歐洲、美洲逾4000萬人體凈尺寸，持續(xù)學(xué)習(xí)人體特征與尺碼間的計(jì)算方法。

因此，用戶小丁“只需在手機(jī)端輸入身高、體重，并勾選4項(xiàng)特征”，AIVega便可在3分鐘內(nèi)計(jì)算出29項(xiàng)高精度人體凈尺寸，準(zhǔn)確率高達(dá)99%。

誠(chéng)然，年輕用戶是幾乎目前所以企業(yè)未來的應(yīng)有之意，但目前，碼尚的用戶群體仍舊牢牢錨定“30-50歲的男性新中堅(jiān)力量”。

“首先，男性用戶在衣著選擇上波動(dòng)需求比較小，其次他們?cè)?0歲-50歲之間對(duì)著裝的需求已基本定型，甚至這20多年間的衣著風(fēng)格都不會(huì)有特別大變化。”錢寶祥解釋道，“這群人非常沉默，在市場(chǎng)上也不熱鬧，其需求常常被忽略。但恰恰這樣一個(gè)群體，也是最穩(wěn)定的優(yōu)質(zhì)客戶群，只要你能提供高品質(zhì)的產(chǎn)品，他們可以產(chǎn)生強(qiáng)大的忠誠(chéng)度和復(fù)購需求?！?/p>

此外，由于現(xiàn)代人生活習(xí)慣的變化，男性群體不僅平均身高在逐漸增加，邁入30歲后體重和身材方面的變化亦會(huì)表現(xiàn)出一定的趨同性，例如久坐導(dǎo)致的腹部突出等。因而“特體定制”預(yù)計(jì)將變成該群體的普遍需求。

據(jù)《財(cái)經(jīng)涂鴉》了解，目前，碼尚的付費(fèi)用戶復(fù)購率已超過30%。且公司調(diào)研顯示，許多用戶還擁有強(qiáng)烈的“年卡”需求，“很多人希望購買一個(gè)幾千元的年卡，甚至一年四季的衣服都幫他們搭配、定制好。所以，男性用戶的衣著需求相對(duì)而言其實(shí)很穩(wěn)定?！?/p>

在碼尚定制的微信小程序中，提供包括上衣、褲裝、外套甚至鞋子等共14種服飾的定制服務(wù)，在不同季節(jié)也會(huì)推出當(dāng)季服裝，例如夏季的T恤，冬季的羽絨服、大衣等；但襯衫依舊是“主力產(chǎn)品”，不僅款式和面料種類更多，價(jià)格選擇也更豐富。

微信小程序中的碼尚定制服務(wù)品類?(來源：碼尚定制微信小程序）

“據(jù)我們判斷，未來西裝這一品類會(huì)逐漸變得越來越低頻，這和文化背景密不可分，所以本土化也是我們的方向之一。而襯衫作為基礎(chǔ)需求，可以理解為有袖子的Polo衫，基于領(lǐng)子、袖子和一排扣子這些服裝基本結(jié)構(gòu)，它反而有非常廣闊的變化和發(fā)展空間。”

由于無需緊隨潮流進(jìn)行設(shè)計(jì)，碼尚將更多精力放置于面料等服飾基礎(chǔ)領(lǐng)域。錢寶祥透露，未來，將聚焦于襯衫品類進(jìn)行面料和款式的研發(fā)。有趣的是，他大學(xué)本科時(shí)的主修專業(yè)也恰好是面料相關(guān)。

其中，面料對(duì)服裝的各種應(yīng)用場(chǎng)景影響非常廣泛。“舉個(gè)例子，現(xiàn)在人們用手機(jī)拍視頻的場(chǎng)合越來越多，但如果是摩爾斯紋的面料，視頻中可能就會(huì)出現(xiàn)模糊或者摩梭現(xiàn)場(chǎng)。歸根結(jié)底，時(shí)代的變遷會(huì)帶來產(chǎn)品需求的變遷?！?/p>

“親媽襯衫”是采用碼尚自主研發(fā)的面料推出的代表產(chǎn)品之一。這種面料區(qū)別于普通襯衫面料的梭織方式，采用類似毛線衣物的精密針織結(jié)構(gòu)，不僅令穿著的舒適度大幅提升，而且“不會(huì)在視頻中出現(xiàn)摩梭效果”。

但由于針織方式會(huì)令襯衫上身效果相對(duì)不易平整，需要采用高強(qiáng)度的纖維材料來彌補(bǔ)這一缺陷，為此，碼尚便聯(lián)合供應(yīng)鏈工廠針對(duì)這一材料投入研發(fā)。目前，其已開發(fā)出成熟產(chǎn)品并獲得相關(guān)專利，另外包括可折疊西裝、抖抖褲等多款擁有獨(dú)家專利的定制產(chǎn)品。

供應(yīng)鏈深度「柔性化」

《財(cái)經(jīng)涂鴉》在對(duì)話中獲悉，碼尚正在醞釀明年的提價(jià)計(jì)劃。由于上游供應(yīng)鏈廠商以及更上游的原材料等價(jià)格均在變化，碼尚計(jì)劃將原價(jià)199元的定制產(chǎn)品提高至299元。

“對(duì)于我們目標(biāo)的男性群體而言，100元、300元、500元和是三個(gè)較為明顯的價(jià)格感知點(diǎn)——100元以下‘很便宜’、300-500元‘比較舒適’、500元以上‘有點(diǎn)貴’。而我們此次提價(jià)后仍舊小于300元，因此判斷用戶感知度不會(huì)很高?！卞X寶祥表示，但在這之前，“我們會(huì)先做到這個(gè)價(jià)格段里面性價(jià)比最高?！?/p>

能抵抗產(chǎn)業(yè)鏈成本升高和提價(jià)的雙重壓力，以C2M為核心的運(yùn)營(yíng)模式為碼尚提供了巨大的靈活調(diào)整空間，并鍛造出匹配度極高的柔性供應(yīng)鏈體系。

以某著名傳統(tǒng)男裝品牌為例，公司每年銷售額約為180億元，而庫存量高達(dá)90億元，按照這種比例，其每年的毛利大約被吃掉40%左右。

“而碼尚的定制模式令我們對(duì)供應(yīng)鏈的生產(chǎn)反饋非常精準(zhǔn)，完全沒有庫存壓力。”錢寶祥表示，“當(dāng)然，定制的成本相對(duì)較高是事實(shí)，但這部分在應(yīng)對(duì)供應(yīng)鏈漲價(jià)時(shí)的增加有限——即便提升10%，相對(duì)傳統(tǒng)廠商仍將有30%左右的毛利空間?！?/p>

同時(shí)，反向定制的C2M模式徹底改變了公司的資金流方向，令資金的利用率大幅提升?！拔覀兪窍仁沼脩舻腻X，然后付給供應(yīng)商，中間的賬期非常寬松。而如果是先生產(chǎn)然后再賣的已企業(yè)，其整個(gè)資金流是逆向的，資金的使用效率會(huì)受到限制。”

目前，碼尚的庫存周轉(zhuǎn)率較大多數(shù)傳統(tǒng)服裝企業(yè)已實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)。

高效運(yùn)轉(zhuǎn)的背后，技術(shù)是主要驅(qū)動(dòng)力。自初創(chuàng)至今，幾年間碼尚對(duì)供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)進(jìn)行了大量的智能化深度改造。

錢寶祥透露，供應(yīng)鏈工廠與碼尚的系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)直接聯(lián)通，并在工廠中單獨(dú)開辟一條生產(chǎn)線，由碼尚幫忙建立和改造。“每合作一個(gè)工廠，我們都會(huì)派技術(shù)和生產(chǎn)的人員到當(dāng)?shù)啬ズ?，把流程徹底走通?！?/p>

目前，碼尚的合作供應(yīng)鏈廠商包括盛泰、魯泰等，均為服裝業(yè)內(nèi)頂級(jí)代工廠商。錢寶祥表示，未來將計(jì)劃進(jìn)一步深入供應(yīng)鏈上游，“爭(zhēng)取能夠建立自己的工廠，以便增強(qiáng)產(chǎn)品及成本的控制能力?！?/p>

作為服裝行業(yè)中的“技術(shù)先行”者，碼尚在技術(shù)研發(fā)領(lǐng)域的投入亦頗為可觀。天眼查App顯示的融資記錄中，除未披露融資金額的兩次外，可統(tǒng)計(jì)的其余5次共獲得至少約1.64億元人民幣。

“早期獲得的融資大多數(shù)被投入到技術(shù)研發(fā)中，尤其是我們自研的智能遠(yuǎn)程量體系統(tǒng)?！卞X寶祥對(duì)《財(cái)經(jīng)涂鴉》表示，該部分研發(fā)投入在公司發(fā)展早期時(shí)曾占據(jù)每年支出的絕大部分，僅研發(fā)人員工資支出便是大項(xiàng)。這在服裝行業(yè)并不多見。

不過，2019年以后，這套線上智能系統(tǒng)在與數(shù)百萬名用戶經(jīng)歷過無數(shù)次調(diào)試、適配和完善后，逐漸趨于穩(wěn)定。由于系統(tǒng)在設(shè)計(jì)時(shí)便較為超前，“框架搭好”之后，目前已進(jìn)入維護(hù)和微調(diào)階段。

基于該轉(zhuǎn)變，公司人數(shù)最多的部門也由技術(shù)研發(fā)轉(zhuǎn)向用戶服務(wù)部，聚焦用戶體驗(yàn)提升、用戶需求對(duì)接等業(yè)務(wù)。

目前，碼尚定制員工數(shù)量已達(dá)180人左右，上?？偛考s80人，主要包含技術(shù)開發(fā)、產(chǎn)品研發(fā)，品牌市場(chǎng)等職能人員。

消費(fèi)品不可「以毛利換市場(chǎng)」

在碼尚新開發(fā)的用戶服務(wù)項(xiàng)目中，“全生命周期”服務(wù)的概念已滲透其中——覆蓋用戶年齡變化的各個(gè)階段并陪伴其成長(zhǎng)。

“綜合我們自身因素來看，碼尚的主攻方向?qū)?strong>繼續(xù)指向相對(duì)平價(jià)但高質(zhì)量的產(chǎn)品。據(jù)我們判斷，平價(jià)高品的產(chǎn)品會(huì)在接下來的很長(zhǎng)一段時(shí)間越來越有競(jìng)爭(zhēng)力。以襯衫為例，與國(guó)際大品牌相比，我們的價(jià)格帶在300-500元之間，能夠在新一代男性用戶中產(chǎn)生很大優(yōu)勢(shì)?！卞X寶祥認(rèn)為。

不過，他并不認(rèn)同單純的“低價(jià)”策略。

“消費(fèi)品的問題是在于，如果你定價(jià)定得很低，品牌定位就會(huì)被拉下去，從而導(dǎo)致越賣越便宜，企業(yè)的利潤(rùn)空間將會(huì)受到極大擠壓。

當(dāng)毛利變低時(shí)，企業(yè)勢(shì)必就要控制成本，比如犧牲研發(fā)或犧牲品質(zhì)——因?yàn)橐?guī)模化并不一定能帶來成本下降，一旦遇到上游原材料上漲等問題，成本仍舊會(huì)變高?！?/p>

錢寶祥坦言，除成本因素外，從品牌運(yùn)營(yíng)角度而言，適當(dāng)?shù)膬r(jià)格保護(hù)也是必要的。“定價(jià)偏低的品牌，一開始篩選用戶說就已經(jīng)圈定在低客單價(jià)溫層，而一旦既有的品牌印象形成，再往上走就很困難。道理很簡(jiǎn)單，如果LV某天推出一款500元的襯衫大概率會(huì)遭到瘋搶，而一個(gè)定價(jià)100元以下的品牌推出同價(jià)位產(chǎn)品很難保證有同樣效果。”

“所以，消費(fèi)品領(lǐng)域有生命力的品牌一定是越來越‘上行’的，奢侈品年年在漲價(jià)，但銷量并未受到影響。品牌絕不能犧牲毛利率去追求一時(shí)的市場(chǎng)份額，而應(yīng)該向著品牌力的方向加倍努力?！?/p>

參照韓國(guó)和日本服裝行業(yè)演變史，自1980年以來，我國(guó)服裝業(yè)約20年會(huì)完成一個(gè)變化周期。上一個(gè)周期中，男裝市場(chǎng)中的知名品牌如海瀾之家、雅戈?duì)?、杉杉、羅蒙等，均抓住時(shí)代賦予的機(jī)會(huì)，獲得巨大發(fā)展。

然而，對(duì)于當(dāng)下的80后、90后“新中堅(jiān)”男性用戶群體而言，商務(wù)著裝領(lǐng)域仍未出現(xiàn)能夠彌補(bǔ)新需求的強(qiáng)國(guó)民品牌。而且，伴隨民族文化意識(shí)的增強(qiáng)、個(gè)性化表達(dá)需求的增加，加之當(dāng)前各種社會(huì)因素影響，奢侈品之外的國(guó)民品牌正日益受到關(guān)注。

與此同時(shí)，消費(fèi)端的需求也在發(fā)生巨變。由于明確定位男性用戶，創(chuàng)立之初碼尚“只是想讓定制實(shí)現(xiàn)更加‘合身’這一效果”，但隨著時(shí)間推移，男性用戶在著裝定制需求方面的現(xiàn)實(shí)需求和情感訴求亦變得日益突出。

“現(xiàn)實(shí)層面，大多數(shù)成年男性的‘衣櫥’由伴侶充盈，但后者的置裝熱情會(huì)因工作繁忙或照顧孩子而逐漸消退，形成男性置裝空缺；同時(shí)，與女性具備的較高置裝興趣相比，男性希望通過高質(zhì)量著裝彰顯自身價(jià)值和獲得社會(huì)認(rèn)同感的需求同樣存在，且將會(huì)伴隨經(jīng)濟(jì)發(fā)展愈發(fā)明顯?！?/p>

錢寶祥認(rèn)為，提前感知到正處于新服裝周期中的市場(chǎng)變化動(dòng)線，是碼尚切入該領(lǐng)域的基本判斷依據(jù)，“這其中蘊(yùn)藏著巨大的變革機(jī)遇?！?/p>

訪談最后，在被問及未來融資計(jì)劃時(shí)，錢寶祥坦言，公司目前運(yùn)轉(zhuǎn)良好，營(yíng)收預(yù)計(jì)將穩(wěn)步增長(zhǎng)，但并不排除新融資的可能性，“我們希望投資方比較認(rèn)可新消費(fèi)品牌和科技方向，能夠和公司的發(fā)展目標(biāo)認(rèn)知保持高度一致。”