問(wèn)卷是一種非常好的數(shù)據(jù)收集方式，問(wèn)卷有著小巧靈活輕便的天生優(yōu)越性，簡(jiǎn)單方便，任何人都能設(shè)計(jì)一份問(wèn)卷數(shù)據(jù)，然后進(jìn)行數(shù)據(jù)分析和研究。但可曾知，糟糕的問(wèn)卷設(shè)計(jì)會(huì)帶來(lái)糟糕的數(shù)據(jù)分析，無(wú)法得到預(yù)期結(jié)果，無(wú)法進(jìn)行一系列有效的研究?？上У氖?，問(wèn)卷研究設(shè)計(jì)，如果設(shè)計(jì)一份專(zhuān)業(yè)的問(wèn)卷，并沒(méi)有得到應(yīng)有的重視。本文會(huì)從三大部分講解專(zhuān)業(yè)問(wèn)卷的設(shè)計(jì)內(nèi)幕，分別是“問(wèn)卷設(shè)計(jì)訣竅”，“問(wèn)卷設(shè)計(jì)的坑”和“問(wèn)卷研究報(bào)告”。

問(wèn)卷設(shè)計(jì)并非難事，但太多的人不會(huì)設(shè)計(jì)問(wèn)卷，原因很簡(jiǎn)單，沒(méi)有思路，也不會(huì)有人講解思路情況，事實(shí)上點(diǎn)撥一下，不會(huì)的‘小白’也能設(shè)計(jì)出專(zhuān)業(yè)的問(wèn)卷。

本部分會(huì)分別講解三種思路，分別是：關(guān)鍵詞法，研究方法匹配法和場(chǎng)景應(yīng)用法。接下來(lái)逐一闡述。

很多人第一次設(shè)計(jì)問(wèn)卷沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)，完全不知從何下手，也不知道需要設(shè)計(jì)什么樣的問(wèn)題，多少個(gè)問(wèn)題合適。事實(shí)上問(wèn)卷中應(yīng)該設(shè)置多少個(gè)問(wèn)題，問(wèn)題設(shè)計(jì)成什么類(lèi)型，這些重要性相對(duì)較低，最核心的在于你的思路是什么？有了思路，一切都會(huì)有解決方案。那如何讓自己的問(wèn)卷具有思路呢？比如說(shuō)你想研究“消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)情況和社交媒體使用的關(guān)系情況”，首先確認(rèn)好是這樣的主題，我想這并非難事，至少得知道自己要研究什么。有了這一點(diǎn)，接下來(lái)就好辦很多。 從這一主題可以看出，核心想研究的點(diǎn)包括兩個(gè)關(guān)鍵詞，分別是網(wǎng)購(gòu)和社交媒體；有了此兩個(gè)關(guān)鍵詞后，接著需要做的是細(xì)分；網(wǎng)購(gòu)可以用一些什么樣的問(wèn)題表示呢？，社交媒體應(yīng)該用一些什么樣的問(wèn)題表示呢。

通常情況下，一個(gè)關(guān)鍵詞下屬對(duì)應(yīng)有4~7個(gè)題即可，不需要太多。如果按照此邏輯，2個(gè)關(guān)鍵詞就只有8~14個(gè)題，還是比較少，怎么辦呢？一個(gè)關(guān)鍵詞下是否可以再繼續(xù)拆分呢？比如常見(jiàn)的拆分可以分成兩類(lèi)，包括基本行為和基本態(tài)度，那么網(wǎng)購(gòu)就可以再拆分成網(wǎng)購(gòu)行為和網(wǎng)購(gòu)態(tài)度兩個(gè)方面。類(lèi)似的，社交媒體也可以拆分成，社交媒體使用情況和社交媒體態(tài)度情況兩個(gè)方面。

再這樣的思路前提下，將一個(gè)研究題目分折成4~7個(gè)關(guān)鍵詞，每個(gè)關(guān)鍵詞4~7個(gè)題，整個(gè)研究就會(huì)充實(shí)飽滿。這樣做的目的非常簡(jiǎn)單，一是對(duì)整個(gè)研究思路有清楚的梳理，并且用具體問(wèn)題進(jìn)行量化表達(dá)呈現(xiàn)出來(lái)；二是也只有這樣后續(xù)才會(huì)進(jìn)行有效的研究分析。

如果最終拆分成5個(gè)關(guān)鍵詞，每個(gè)關(guān)鍵詞對(duì)應(yīng)著6個(gè)題目，則有30個(gè)題目；接著需要加入一些共性的問(wèn)卷題目，比如性別，年齡，學(xué)歷，收入，消費(fèi)等基礎(chǔ)信息；一份比較完整的問(wèn)卷就已經(jīng)完成。為什么需要加入性別，年齡等基礎(chǔ)信息呢？在統(tǒng)計(jì)角度上看，人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量(即性別，年齡，學(xué)歷等），通常均會(huì)對(duì)某個(gè)關(guān)鍵詞有著可能的差異性，不同的人對(duì)于同樣一個(gè)問(wèn)題，也會(huì)產(chǎn)生完全不同的看法或者觀點(diǎn)，因而有必要加入此類(lèi)問(wèn)題，便于在進(jìn)一步研究時(shí)深入剖析。至少，首先需要知道研究的是這樣一群人，才會(huì)有后續(xù)的分析研究等。

上述即為關(guān)鍵詞法的一種常見(jiàn)思路框架，此類(lèi)方法屬于"萬(wàn)變不離其宗",任何問(wèn)卷設(shè)計(jì)均可以進(jìn)行此類(lèi)參考。接下來(lái)講解第二類(lèi)訣竅即“研究方法匹配法"。

上一部分講解關(guān)鍵詞法之后，相信大部分人已經(jīng)會(huì)設(shè)計(jì)出一份比較不錯(cuò)，思路清晰，結(jié)構(gòu)良好的問(wèn)題。接著再深入一點(diǎn)，即匹配著研究方法進(jìn)行問(wèn)卷設(shè)計(jì)。

研究方法通?？梢苑譃槿箢?lèi)，具體研究方法的剖析可看另兩篇文章：快速掌握SPSS數(shù)據(jù)分析和SPSS數(shù)據(jù)分析方法如何選擇；分別是差異關(guān)系，相關(guān)關(guān)系和其它關(guān)系。

• 如果思路上更偏向于差異關(guān)系研究，比如不同收入人群對(duì)于網(wǎng)購(gòu)的態(tài)度差異。那么收入是個(gè)關(guān)鍵詞，網(wǎng)購(gòu)態(tài)度則可以使用比如規(guī)范的量表題進(jìn)行設(shè)計(jì)，這樣便于進(jìn)行方差分析對(duì)比差異性；本人是比較建議使用較多規(guī)范的量表題，因?yàn)榱勘硪?guī)范性很強(qiáng)且可以使用非常多的研究方法；如果不是使用量表題，那么就可以考慮卡方分析進(jìn)行研究。如果進(jìn)行更多豐富的研究方法使用，則對(duì)應(yīng)需要使用多樣的問(wèn)題設(shè)計(jì)，量表題和非量表題均需要有，并且預(yù)期上它們就需要進(jìn)入差異對(duì)比的范疇。

• 如果思路上更偏向于研究影響關(guān)系，比如滿意度對(duì)于忠誠(chéng)度的影響，看上去，滿意度和忠誠(chéng)度均可以使用量表題進(jìn)行表示，那設(shè)計(jì)成量表題沒(méi)有問(wèn)題，因?yàn)榭梢允褂镁€性回歸分析進(jìn)行研究。除此之外，還有一種情況可以考慮，即logistic回歸，滿意度影響最終是否再次購(gòu)買(mǎi)，是否再次購(gòu)買(mǎi)被滿意度影響，這類(lèi)情況是應(yīng)該使用logistic回歸分析。如果是希望兩類(lèi)研究方法均使用，此時(shí)滿意度對(duì)應(yīng)的問(wèn)題則需要有量表題，還有比如“是否愿意再次購(gòu)買(mǎi)”一類(lèi)的定類(lèi)數(shù)據(jù)問(wèn)題。

• 如果預(yù)期數(shù)據(jù)需要進(jìn)行統(tǒng)計(jì)上的信度分析，此時(shí)請(qǐng)記住一定需要設(shè)計(jì)成量表題，否則無(wú)法進(jìn)行信度分析。以及如果預(yù)期思路上有分類(lèi)，即比如將樣本分成3種人群，此時(shí)需要考慮使用更多規(guī)范的量表題數(shù)據(jù)。

總結(jié)上看，研究方法的匹配使用，事實(shí)上應(yīng)該是在問(wèn)卷設(shè)計(jì)前就進(jìn)入考慮范疇。問(wèn)卷研究設(shè)計(jì)完成后，大部分的問(wèn)卷研究方法均已經(jīng)確定，因而需要提前將問(wèn)卷研究方法納入考慮中，便于可以進(jìn)行更豐富的數(shù)據(jù)分析。相對(duì)來(lái)看，量表題是可以匹配更多的研究方法，而且也更規(guī)范，建議更多的使用量表題較好。

如果對(duì)于研究方法有不太理解的地方，可以參閱下述兩個(gè)頁(yè)面，從宏觀上理解分析方法選擇和問(wèn)卷研究報(bào)告的結(jié)構(gòu)。推薦SPSSAU（網(wǎng)頁(yè)在線SPSS軟件）里面的兩篇文章如下：
SPSS在線_SPSSAU_統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)分析

SPSS在線_SPSSAU_問(wèn)卷分析六類(lèi)思路框架

上一部分從分析方法的角度講解了問(wèn)卷如何設(shè)計(jì)，事實(shí)上問(wèn)卷設(shè)計(jì)還會(huì)受到實(shí)現(xiàn)研究應(yīng)用的影響，比如學(xué)術(shù)研究中更多地提到模型二字，大量的使用規(guī)范的研究量表。但在企業(yè)研究中，則更多的關(guān)注于現(xiàn)狀情況以及提出政策建議等實(shí)用性的東西。不同的應(yīng)用場(chǎng)景，問(wèn)卷設(shè)計(jì)會(huì)有非常大的區(qū)別，尤其是學(xué)術(shù)和企業(yè)應(yīng)用中。

學(xué)術(shù)研究中，強(qiáng)推量表題的設(shè)計(jì)，原因很簡(jiǎn)單，量表可以匹配非常多的研究方法，并且建立模型，便于推廣；但是也有一定的問(wèn)題在于，實(shí)用性相對(duì)較弱。企業(yè)應(yīng)用中，不關(guān)注于模型如何，而對(duì)問(wèn)題是什么以及解決辦法是什么更加關(guān)注，因而對(duì)于量表題的使用相對(duì)較少，更可能使用一些非量表式的問(wèn)題，比如多選題，多項(xiàng)選擇題等。

相對(duì)來(lái)講，建議學(xué)術(shù)研究中加入小部分（約1/5)的非量表題，便于在研究報(bào)告撰寫(xiě)時(shí)，可以有一些結(jié)合實(shí)際情況更深入的研究，比如研究“網(wǎng)購(gòu)滿意度和忠誠(chéng)度”的關(guān)系，滿意度影響到忠誠(chéng)度，然后又如何呢？企業(yè)有什么幫助呢，可以考慮設(shè)計(jì)一些題目，比如如何才能提高滿意度，加一些新的小功能點(diǎn)，多做一些優(yōu)惠活動(dòng)？

以及企業(yè)應(yīng)用場(chǎng)景時(shí)，也可以適當(dāng)于加入一些量表題目，便于豐富研究方法，從不同角度不同分析方法上去對(duì)數(shù)據(jù)分析，否則的話，來(lái)回只能進(jìn)行交叉對(duì)比，無(wú)法深入挖掘一些新的研究點(diǎn)。

上一部分將問(wèn)卷設(shè)計(jì)訣竅進(jìn)行概述后，本部分將對(duì)問(wèn)卷設(shè)計(jì)中的一些常見(jiàn)的問(wèn)題進(jìn)行匯總，避開(kāi)問(wèn)卷設(shè)計(jì)過(guò)程中的"坑"，這樣才能得到完美的研究報(bào)告。問(wèn)卷一旦完成，數(shù)據(jù)收集完成，最終卻無(wú)法進(jìn)行希望進(jìn)行的分析，試想這是多么糟糕的事情。接下來(lái)一一總結(jié)。

1.研究影響關(guān)系，但是缺少Y

影響關(guān)系是X影響Y的意思，如果問(wèn)卷中僅僅設(shè)計(jì)了關(guān)鍵詞X對(duì)應(yīng)的題目，但是沒(méi)有設(shè)計(jì)Y對(duì)應(yīng)的題目；這會(huì)導(dǎo)致最終無(wú)法分析。比如研究“影響網(wǎng)購(gòu)滿意度"的因素，問(wèn)卷中僅設(shè)計(jì)出一些影響因素對(duì)應(yīng)的量表題目，但是少了一個(gè)"Y"即，滿意度情況如何。

除此之外，X和Y這兩個(gè)詞不能出現(xiàn)在一個(gè)標(biāo)題中；比如想研究”產(chǎn)品影響滿意度“，不能設(shè)計(jì)出這樣的問(wèn)題”產(chǎn)品會(huì)影響滿意度“，將兩個(gè)關(guān)鍵詞放入同一個(gè)句子中，即X和Y沒(méi)有拆分開(kāi)；正確的做法是X和Y完全拆分，使用不同的問(wèn)題去表示。

2.信度和效度分析，不是量表題

如果研究的最后希望使用統(tǒng)計(jì)學(xué)研究方法，進(jìn)行信度和效度分析，但是卻沒(méi)有將關(guān)鍵詞對(duì)應(yīng)設(shè)計(jì)出量表題目；這會(huì)導(dǎo)致無(wú)法進(jìn)行分析。統(tǒng)計(jì)學(xué)角度上的信度和效度分析，都只是針對(duì)量表題；尤其是學(xué)術(shù)研究中通常需要報(bào)告信度和效度情況，因此需要設(shè)計(jì)出對(duì)應(yīng)的量表題目才可以。

3.問(wèn)卷中邏輯太多

一份思路清晰的問(wèn)卷，應(yīng)該是任何人一看就完全理解想做什么，如果問(wèn)卷中邏輯太多，比如選擇一個(gè)第1題，才能回答第5題；然后選擇第3題才能回答第4題；各類(lèi)邏輯非常多；這種情況的產(chǎn)生會(huì)導(dǎo)致最終進(jìn)行研究分析時(shí)非常糟糕，因?yàn)檫壿嬤^(guò)多很難理解和分析。建議一份問(wèn)卷中的邏輯保持在4個(gè)以內(nèi)。如果說(shuō)確實(shí)邏輯就很多，可以首先畫(huà)流程圖，將邏輯進(jìn)行梳理，把有邏輯的地方進(jìn)行匯總，盡量簡(jiǎn)化邏輯跳轉(zhuǎn)。

4.填空題少用

填空題是一種開(kāi)放題型，可以收集到一些意想不到的信息。但此類(lèi)題型有個(gè)大問(wèn)題即非常不規(guī)范，比如性別使用填空題，很可能得到這樣的回答比如男，male，m，男生，男的，男同學(xué)，男士，男人等等。這類(lèi)非常不規(guī)范的答項(xiàng)會(huì)導(dǎo)致無(wú)法進(jìn)行分析，一定要分析，那需要先整理成規(guī)范的答案，非常的費(fèi)時(shí)費(fèi)力。

如果是出于收入更多開(kāi)放信息，那確實(shí)需要使用填空題，如果不是此類(lèi)需求，建議盡可能少的使用填空題，因?yàn)樗鼰o(wú)法進(jìn)行數(shù)據(jù)分析方法的使用。

5.事實(shí)上問(wèn)卷設(shè)計(jì)時(shí)還會(huì)遇見(jiàn)很多問(wèn)題，比如某個(gè)選項(xiàng)居然沒(méi)有人選擇，也或者多選題居然設(shè)計(jì)出2個(gè)問(wèn)項(xiàng)。這種情況都是比較細(xì)節(jié)性的問(wèn)題。建議設(shè)計(jì)問(wèn)卷中稍加注意即可，此類(lèi)情況只會(huì)導(dǎo)致最終的研究報(bào)告質(zhì)量比較糟糕，并不會(huì)影響到實(shí)質(zhì)性不能進(jìn)行分析的情況。稍加注意即可，建議設(shè)計(jì)問(wèn)卷時(shí)，站在被試即回答問(wèn)卷問(wèn)題的角度考慮一下，避免出現(xiàn)一些比較常規(guī)性質(zhì)的問(wèn)題。

問(wèn)卷研究中，量表是一種比較規(guī)范而且簡(jiǎn)單容易理解，最為關(guān)鍵的是，其可以匹配非常多的研究方法。因而筆者建議可以盡量多的使用量表題。
在學(xué)術(shù)研究中，量表題是非常常見(jiàn)的一種題型，而且大量廣泛的使用，絕大多數(shù)研究方法均只能匹配量表題。但是在企業(yè)研究中，量表題使用相對(duì)較少，而是使用更多的多選題，單選題，排序題等?？梢钥紤]互補(bǔ)，即學(xué)術(shù)研究在大量使用量表題基礎(chǔ)上，加入一些非量表題比如多選和排序題；而企業(yè)研究中適量的引入量表題。

在問(wèn)卷設(shè)計(jì)完成后，事實(shí)上自然就會(huì)有對(duì)應(yīng)的研究方法匹配，以及研究思路的確實(shí)，研究報(bào)告的框架結(jié)構(gòu)目錄也大致確定好。