面對國內(nèi)競爭慘烈且頭部效應(yīng)嚴(yán)重的手游市場，許多手游廠商紛紛選擇在海外尋找新的突破口，其中以IGG、智明星通、FunPlus為代表的出海廠商都取得了優(yōu)異的成績。

目前國產(chǎn)手游主攻的海外市場基本上還是以西方國家為主，日韓市場雖然也有廠商涉足，但是成績突出的產(chǎn)品并不多，部分能夠在下載榜和銷量榜中出頭的產(chǎn)品，大多也是曇花一現(xiàn)無法保持長久的熱度。

而在日韓兩國中，日本由于其獨(dú)特的用戶喜好和市場環(huán)境，更是被國內(nèi)手游廠商視作一塊難啃無比的硬骨頭。但是日本作為規(guī)模僅次于中國的手游市場，卻以較少的用戶群體保持了相當(dāng)高的增長速度，這也讓日本手游市場成為了廠商們眼饞的一塊大蛋糕。

回顧過去的2017年和2018年的第一季度，我們可以明顯看到日本手游市場在發(fā)生一些微妙的變化，在這些變化當(dāng)中，也許就有國產(chǎn)手游廠商突破日本市場的方法。

二次元或許不是個好的選擇

要說2017年在日本獲得了優(yōu)異成績的國產(chǎn)手游，二次元這一品類是絕對不能忽視的，就去年在日本市場登陸的《崩壞3rd》、《陰陽師》、《碧藍(lán)航線》來說，它們都取得了一定的成績。

2017年12月27日，《碧藍(lán)航線》還成功登上了日本App Store游戲暢銷榜榜首，成為了第一款打開通往日本手游暢銷榜王座大門的國產(chǎn)手游。

眾所周知，文化排外現(xiàn)象嚴(yán)重是日本市場的特點(diǎn)之一，針對這一特點(diǎn)，用產(chǎn)自當(dāng)?shù)氐亩卧}材手游當(dāng)敲門磚，看上去是個不錯的選擇，但事實(shí)卻并非如此。

在剛過去不久的3月，我們發(fā)現(xiàn)國產(chǎn)二次元手游在日本市場的熱度有了消退的跡象。前兩天SensorTower發(fā)布了3月中國手游海外收入榜TOP30，在這份榜單中《碧藍(lán)航線》跌出了前15名，《崩壞3》掉到了20名，《陰陽師》更是早已不見蹤影。

而2月份SensorTower發(fā)布的同一份榜單當(dāng)中，《碧藍(lán)航線》和《崩壞3》還能排在前10名的位置，《陰陽師》也還在前30之列。

這份榜單雖然并不只對日本市場統(tǒng)計(jì)，但出現(xiàn)如此巨大的排名落差，還是一定程度上反映出了國產(chǎn)二次元游戲在日本的熱度正慢慢減退。

從《碧藍(lán)航線》今年第一季度的榜單排名就可以看出，自12月底登頂之后，《碧藍(lán)航線》在App Store暢銷榜中的排名就出現(xiàn)了較大的波動，3月還有幾天掉出了前100名。

整體來講，國內(nèi)的二次元手游相比日本本土的二次元手游競爭力還是有著明顯的差距。尤其是日本該品類的手游產(chǎn)品，不論是題材還是玩法早已飽和，若不能在這兩者中找到突破口，未來國內(nèi)廠商想要依靠二次元進(jìn)軍日本市場絕不是一個好的選擇。

而對于《碧藍(lán)航線》這種已經(jīng)打開局面，但是卻面臨熱度下降問題的產(chǎn)品，就不得不說到打入日本市場的另一個關(guān)鍵——“長線運(yùn)營”了。

長線運(yùn)營是王道

要說日本手游市場的另一個突出特點(diǎn)，那就是長線運(yùn)營產(chǎn)品眾多，例如長期盤踞在日本暢銷榜頭部的“四大天王”：《怪物彈珠》、《FGO》、《智龍迷城》和《白貓計(jì)劃》，這四款手游無一不是長線產(chǎn)品，其中年紀(jì)最大的《智龍迷城》于2012年2月上線，至今已經(jīng)運(yùn)營了六年之久。

而談起中國廠商在日本市場能夠成功做到長線運(yùn)營的產(chǎn)品，就絕對不能繞開《戰(zhàn)艦帝國》。

《戰(zhàn)艦帝國》是在2015年2月登陸日本市場的一款硬派艦隊(duì)題材軍武手游，在當(dāng)時遍地艦?zāi)锏娜毡究梢运闶且粋€異類。

它的成績沒有《碧藍(lán)航線》那么突出，甚至?xí)充N榜連前10都擠不進(jìn)去，但是這款游戲自2015年底就躋身暢銷榜前100后，成績就十分穩(wěn)定，沒有出現(xiàn)過非常大的波動。

從這張圖中可以看出，《戰(zhàn)艦帝國》是一個典型的非爆款長線運(yùn)營產(chǎn)品，而且最具示范意義的是《戰(zhàn)艦帝國》前期曾經(jīng)歷了一段低谷時期，要是放在國內(nèi)的環(huán)境下，多半會夭折在那個階段，但《戰(zhàn)艦帝國》經(jīng)過運(yùn)營的不懈努力最終實(shí)現(xiàn)了長線發(fā)展。

在《戰(zhàn)艦帝國》的案例當(dāng)中，可以看出日本市場是個相當(dāng)慢熱的市場，原因在于日本玩家對于一款手游的忠誠度比起其他國家更高，這是手游能夠長線運(yùn)營的前提。

另一方面，想要做到長線運(yùn)營，品牌形象的塑造也尤為關(guān)鍵，這一點(diǎn)現(xiàn)在很多國產(chǎn)手游已經(jīng)開始了嘗試，《戰(zhàn)艦帝國》在營銷過程中就曾通過雜志、與日本知名藝人合作、推出周邊產(chǎn)品等營銷方式來塑造品牌形象，收到了顯著的效果，上面提到的《碧藍(lán)航線》在推廣時也在效仿類似的套路。

由此可見，如果想要在日本市場能夠取得成果，僅靠前期大力推廣是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

國內(nèi)手游廠商經(jīng)常抱著追逐爆款的心態(tài)來運(yùn)營游戲，很多產(chǎn)品都是撈到一筆就擱置一旁，放到日本市場只可能是慘敗而歸。只有做到精細(xì)化運(yùn)營、分階段持續(xù)推廣、不斷通過品牌營銷塑造品牌形象的產(chǎn)品，才能在日本市場中占據(jù)一席之地。

玩法創(chuàng)新成為了突破口

在上面我們給出的SensorTower 3月國產(chǎn)游戲出海榜單當(dāng)中，網(wǎng)易的《荒野行動》成績頗為耀眼，而這款游戲的海外主戰(zhàn)場正是日本。

《荒野行動》去年11月在國內(nèi)上線不久就流傳到了日本市場，當(dāng)時網(wǎng)易還沒有對游戲進(jìn)行本地化，許多日本玩家頂著文字不通的障礙也要玩這款游戲。不清楚網(wǎng)易是早有計(jì)劃打入日本市場但沒來得及做本地化，還是誤打誤撞發(fā)現(xiàn)了日本市場的這塊處女地，總之《荒野行動》在日本算是火了。

之后網(wǎng)易順理成章地推出了日版的《荒野行動》，更是被日本玩家稱作是“神運(yùn)營”，下載榜成績一路水漲船高。到了2017年圣誕節(jié)《荒野行動》推出了皮膚商城，在日本暢銷榜又開始了上分之路。

如今《荒野行動》能夠做到國產(chǎn)出海手游收入第二，基本都是日本玩家的貢獻(xiàn)。

其實(shí)縱觀日本手游產(chǎn)品的發(fā)展歷程，就可以發(fā)現(xiàn)《荒野行動》的崛起并非偶然。從2014年開始，日本手游市場能夠稱得上玩法創(chuàng)新的游戲越來越少，在一些嘗試創(chuàng)新玩法失敗之后，就少有廠商愿意承擔(dān)創(chuàng)新的風(fēng)險(xiǎn)了。

但是經(jīng)過四年時間，就算日本玩家對手游的忠誠再高，在核心玩法長時間一成不變的情況下也產(chǎn)生了對新玩法的強(qiáng)烈需求。

于是我們可以看到，原本十分排外的日本App Store下載榜當(dāng)中，除了《荒野行動》還有一款純歐美畫風(fēng)，名為《堡壘之夜》的游戲排到了第二名，這在以前是完全無法想象的。

顯然，對新玩法的需求已經(jīng)讓過去嚴(yán)絲合縫的日本市場產(chǎn)生了松動，借此機(jī)會打入其內(nèi)部的《荒野行動》、《堡壘之夜》，從某一角度來看實(shí)際是肩負(fù)了改變?nèi)毡就婕伊?xí)慣的重大責(zé)任。

前不久PUBG起訴網(wǎng)易兩款吃雞涉嫌不正當(dāng)競爭，在日本這個極度重視版權(quán)的國家，《荒野行動》就處在了尷尬的境地，但是就在這樣的情況下，依然還有許多玩家愿意支持《荒野行動》，其中不乏低齡玩家。

也就是說《荒野行動》正在潛移默化地改變?nèi)毡就婕业牧?xí)慣和態(tài)度，一旦這種變化能夠生根發(fā)芽，未來國內(nèi)廠商想要進(jìn)入，障礙必然會小很多。

結(jié)語

如果說日本手游市場的壁壘是文化上的壁壘，那么2018年之后這道壁壘因?yàn)橥婕覍ν娣ǖ男枨螽a(chǎn)生了一條裂縫。

中國有句老話叫做千里之堤潰于蟻穴，雖然現(xiàn)在日本市場依然是一塊難啃的骨頭，但只要有了一個突破口，之后自然就會有第二個、第三個。不過需要注意的是，日本玩家對玩法的需求是一方面，他們高度忠誠帶來長線運(yùn)營需求依然強(qiáng)烈。

對國內(nèi)想要進(jìn)軍日本市場的廠商來說，耐心等待壁壘上的裂縫擴(kuò)大，尋找合適的時機(jī)和優(yōu)秀的產(chǎn)品進(jìn)入很重要，但更重要的還是千萬不要有暴發(fā)戶的心態(tài)，用細(xì)水長流的運(yùn)營謀取長線利益才是王道。

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