斑馬消費(fèi) 陳曉京

行是知之始，知是行之成。

已經(jīng)125歲的上海家化，終于知道自己老了。自2020年潘秋生掌權(quán)后，公司在產(chǎn)品、品牌、渠道等方面進(jìn)行了一系列變革，取得了一定成績(jī)，也交出了不菲的學(xué)費(fèi)。

已經(jīng)過(guò)去的2022年，公司未能完成管理層設(shè)定的目標(biāo)，營(yíng)收、業(yè)績(jī)雙降，很難讓市場(chǎng)滿意。

好在，潘秋生知道，在自己的任期內(nèi)，首要目標(biāo)是，如何讓上海家化“致青春”。

爽約目標(biāo)業(yè)績(jī)大降27%

上海家化（600315.SH）最終未能完成公司管理層，在2022年中定下的總體目標(biāo)。

3月15日，公司披露了2022年度業(yè)績(jī)快報(bào)，實(shí)現(xiàn)收入71.07億元，同比下滑7.06%；歸母凈利潤(rùn)4.72億元，同比下滑27.29%。

對(duì)此，公司的解釋是，2022年面臨復(fù)雜的外部環(huán)境以及層出不窮的突發(fā)事件，特別是第二季度，公司工廠和物流基地停擺，整體經(jīng)營(yíng)受到了較大影響。

與此同時(shí)，2021年下半年，大股東改革，導(dǎo)致公司特渠業(yè)務(wù)帶來(lái)了較大影響。同年底，與公司合作的超級(jí)主播停播，致使公司電商銷售產(chǎn)生缺失。

于是，公司在品牌創(chuàng)新、渠道進(jìn)階等方面，作出了一系列調(diào)整，將2022年定位于蓄力以期厚積薄發(fā)的一年。

其實(shí)，2022年的開(kāi)局，上海家化表現(xiàn)還不錯(cuò)。Q1營(yíng)業(yè)收入穩(wěn)定，歸母凈利潤(rùn)錄得同比增長(zhǎng)17.81%。

然而，進(jìn)入第二季度，經(jīng)營(yíng)狀況急轉(zhuǎn)直下，單季度收入同比下降23.75%，歸母凈利潤(rùn)更是破天荒的虧了4169萬(wàn)元。

為了穩(wěn)定投資者信心，在2022年的中期業(yè)績(jī)溝通會(huì)上，上海家化管理層曾信心滿滿地表示，下半年的營(yíng)收要力爭(zhēng)達(dá)到兩位數(shù)的同比增速，全年?duì)I業(yè)收入實(shí)現(xiàn)75億元。同時(shí)，在利潤(rùn)端作出更大的努力，力爭(zhēng)利潤(rùn)增速高于收入增速。

從已披露的業(yè)績(jī)快報(bào)不難推算出，2022年H2，公司營(yíng)業(yè)收入約為33.91億元，不僅沒(méi)有實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，比上年同期的34.36億元，還下降了幾千萬(wàn)元。管理層定下的目標(biāo)，未能實(shí)現(xiàn)。

投資者似乎對(duì)上海家化的這份業(yè)績(jī)?cè)缬行睦頊?zhǔn)備。昨日，公司股價(jià)微漲0.93%開(kāi)盤，全天小幅振蕩，報(bào)收于29.56元/股，漲1.69%，總市值剛過(guò)200億元，不到珀萊雅、貝泰妮等行業(yè)小老弟的一半。

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錯(cuò)過(guò)的十年

上海家化是中國(guó)最老牌的日化企業(yè)，旗下?lián)碛杏駶?、佰草集、典萃、雙妹、高夫、美加凈、六神、家安、啟初、湯美星等眾多品牌，同時(shí)，合作代理片仔癀（口腔護(hù)理）、艾禾美、芳芯、碧緹絲等品牌的產(chǎn)品。

過(guò)去，六神幾乎是花露水的代名詞，美加凈則是國(guó)民護(hù)膚品。在上海國(guó)資控制時(shí)期，葛文耀執(zhí)掌上海家化長(zhǎng)達(dá)28年。期間，他帶領(lǐng)公司完成了改制、上市等一系列關(guān)鍵任務(wù)，成為上海家化唯一的“教父”。

平安系入主之后，葛文耀因與控股股東經(jīng)營(yíng)理念不合，于2013年遺憾離場(chǎng)。上海家化進(jìn)入到了長(zhǎng)達(dá)十年的平盤期。

醫(yī)療器械行業(yè)出身的謝文堅(jiān)上位，沒(méi)能將上海家化從內(nèi)斗的創(chuàng)傷中挽救出來(lái)。他掌權(quán)期間，上海家化止步不前。僅在2015年，因出售優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)獲得業(yè)績(jī)暴增。

隨后的2016年，公司豪擲巨資冠名天貓雙11，希望借此彌補(bǔ)傳統(tǒng)渠道的頹勢(shì)。然而，巨額的費(fèi)用投入，并沒(méi)有換來(lái)預(yù)想的效果。2016年Q4，公司一舉巨虧超過(guò)2億元，直接將全年業(yè)績(jī)拉到了谷底。謝文堅(jiān)用辭職，為公司的經(jīng)營(yíng)不善買單。

接替謝文堅(jiān)的，是維達(dá)國(guó)際前CEO張東方。此時(shí)的上海家化，可謂“滿目瘡痍”，這位女掌門人身上的擔(dān)子重若千鈞。

張東方時(shí)代，上海家化“穩(wěn)”字當(dāng)頭，經(jīng)營(yíng)和業(yè)績(jī)表現(xiàn)企穩(wěn)回升，但仍遠(yuǎn)達(dá)不到公司最好的時(shí)候。2020年，張東方任期未滿，即于當(dāng)年4月，辭去公司所有職務(wù)。

潘秋生拍馬上任，讓投資者再次看到了一線希望。

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潘秋生的重任

與上海家化的前兩任掌門人不同，潘秋生有著豐富的護(hù)膚品行業(yè)工作履歷，曾在歐萊雅(中國(guó))擔(dān)任高管。在歐萊雅期間，他幫助品牌完成了電商布局，這正是上海家化渠道變革的關(guān)鍵一環(huán)。

自2020年4月22日宣布換帥，上海家化股價(jià)連續(xù)拉出數(shù)個(gè)漲停，短短一個(gè)多月間，公司股價(jià)累計(jì)漲幅達(dá)50%。

甫一上任，潘秋生就對(duì)上海家化大動(dòng)手術(shù)。確定了以消費(fèi)者為中心，以品牌創(chuàng)新和渠道進(jìn)階為基本點(diǎn)，以流程、文化和數(shù)據(jù)化為助推器的“123經(jīng)營(yíng)方針”。

公司一手調(diào)整線下，一手發(fā)力線上。僅在2020年，公司就關(guān)閉了 462家低單產(chǎn)專柜及門店，期末專柜及門店縮減至977家，2021年，進(jìn)一步降至866 家。

與超級(jí)主播的合作，對(duì)上海家化的線上轉(zhuǎn)型居功至偉。

2019年，上海家化旗下玉澤品牌進(jìn)入李佳琦直播間，被塑造成了“國(guó)貨之光”，一炮而紅。

不過(guò)，2020年6月，玉澤官方突然宣布，暫停與李佳琦的合作，原因是“商業(yè)合作條款無(wú)法達(dá)成一致”。

隨即，公司產(chǎn)品進(jìn)駐薇婭直播間。未曾想，2021年底，薇婭因?yàn)橥堤佣愅顺鲋辈バ袠I(yè)，再一次打亂了上海家化渠道轉(zhuǎn)型的節(jié)奏。

好在，在潘秋生的帶領(lǐng)下，上海家化能夠正視自身的不足，“公司的營(yíng)銷歷來(lái)為市場(chǎng)所詬病，過(guò)于傳統(tǒng)低效”。

意識(shí)到問(wèn)題，才能解決問(wèn)題。2021年，上海家化進(jìn)行了很多大膽的嘗試，有收獲也交出了一定的學(xué)費(fèi)。

因?yàn)檫B續(xù)與兩大“超頭”的合作停止，2021年，上海家化線上收入的增幅大不如前。直到2022年10月，六神進(jìn)入李佳琦直播間，雙方的合作破冰。12月，佰草集也現(xiàn)身李佳琦直播間。

整個(gè)2022年，上海家化的渠道變革，有沒(méi)有取得新的進(jìn)展，尚待年報(bào)出爐之后，才能一窺究竟。

潘秋生有這樣一個(gè)特點(diǎn)，每年都會(huì)進(jìn)行一次不同主題的戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)。2021年“致美．致未來(lái)”、2022年“致美．致匠心”。3月17日，公司將以“致美·致青春”為主題，舉行2023年戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)。

正如今年的這一主題，如何讓百歲的上海家化煥發(fā)青春，潘秋生任重道遠(yuǎn)。