第一章 市場營銷基本理論+緒論。

市場營銷的概念、五種市場經(jīng)營觀

1.市場由具體特定的欲望和需求，并且愿意和能夠通過交換來滿足這種欲望或需要的全部潛在顧客組成。構(gòu)成現(xiàn)實市場的基本要素：（1）參與交換活動的當(dāng)事人（2）消費者需具備的條件（3）生產(chǎn)經(jīng)營者須具備生產(chǎn)經(jīng)營能力

2.市場的多層含義

（1）市場是商品交換的場所，亦即買主與賣主發(fā)生作用的地點或地區(qū)。

（2）市場是某一產(chǎn)品的所有現(xiàn)實和潛在買主的總和。

（3）市場是買主和賣主力量的結(jié)合，是商品供求雙方的力量相互作用的總和。

（4）市場是指商品流通領(lǐng)域，反映的是商品流通的全局，是交換關(guān)系的總和。

3.市場的功能

?（1）市場具有經(jīng)濟(jì)結(jié)合的功能，即實現(xiàn)著不同商品生產(chǎn)者之間的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系和經(jīng)濟(jì)結(jié)合。這是市場的基本功能。

?（2）市場具有引導(dǎo)商品生產(chǎn)面向消費需求的功能，即指每一個商品生產(chǎn)者生產(chǎn)什么產(chǎn)品，以多大規(guī)模生產(chǎn)，都要以反映社會消費需要的市場需求為導(dǎo)向。

（3）市場具有勞動比較的功能，及比較同種產(chǎn)品的商品生產(chǎn)經(jīng)營者各自消耗在產(chǎn)品中的勞動量。

4.市場營銷就是在變化的市場環(huán)境中,旨在滿足消費需求,實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的商務(wù)活動過程,包括市場調(diào)研、選擇目標(biāo)市場、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品定價、渠道選擇、產(chǎn)品促銷、產(chǎn)品儲存和運輸、產(chǎn)品銷售、提供服務(wù)等一系列與市場有關(guān)的企業(yè)服務(wù)經(jīng)營活動。

5.五種經(jīng)營觀念

（1）生產(chǎn)觀念:企業(yè)以改進(jìn)/增加生產(chǎn)為中心;供不應(yīng)求“我們生產(chǎn)什么，就賣什么?！?/p>

（2）產(chǎn)品觀念:強(qiáng)調(diào)以質(zhì)量取勝,忽略推銷活動;以質(zhì)取勝?！熬葡悴慌孪镒由睢?/p>

（3）推銷觀念:強(qiáng)調(diào)如果不經(jīng)過營銷努力,消費者就不會大量購買;

（4）市場營銷觀念:從反映在市場上的消費需求出發(fā),按照目標(biāo)顧客的需求與欲望,比競爭者更有效的去組織生產(chǎn)和銷售.“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)什么。”

（5）社會營銷觀念:企業(yè)提供產(chǎn)品,不僅要滿足消費者的需求與欲望,而且要符合消費者和社會的長遠(yuǎn)利益,企業(yè)要關(guān)心與增進(jìn)社會福利,營銷要有利于并促進(jìn)持續(xù)發(fā)展.

6.五種經(jīng)營觀念的分類比較

觀念

市場特征

出發(fā)點

手段

策略

目標(biāo)

生產(chǎn)觀念

供不應(yīng)求，成本太高

生產(chǎn)

提高產(chǎn)量降低成本

多產(chǎn)取勝

增加生產(chǎn)獲取利潤

產(chǎn)品觀念

供不應(yīng)求

產(chǎn)品

提高產(chǎn)量增加功能

高質(zhì)取勝

提高質(zhì)量取勝

推銷觀念

生產(chǎn)能力過剩

銷售

推銷與促銷

多銷取勝

銷售產(chǎn)品獲得利潤

市場營銷觀念

買方市場

顧客需求

整體市場營銷

比競爭者更有效滿足顧客需要取勝

滿足需求獲取利潤

社會營銷觀念

買方市場

顧客需求和社會利益

整體市場營銷

滿足顧客需要和社會利益取勝

滿足顧客需要和社會利益，獲得企業(yè)效益

?

7.市場營銷的功能：

1.交換功能。交換功能包括購買和銷售兩個方面。除了兩者都要實現(xiàn)產(chǎn)品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，購買的功能還包括購買什么、向誰購買、購買多少、何時購買等決策；銷售的功能還包括尋找市場、促銷、售后服務(wù)等決策。購買和銷售離不開價格，定價也就成了交換功能的應(yīng)有之義。

2.物流功能。物流功能又稱實體分配功能，包括貨物的運輸與儲存等。運輸是為了實現(xiàn)產(chǎn)品在空間位置上的轉(zhuǎn)移，儲存是為了保存產(chǎn)品的使用價值，并調(diào)節(jié)產(chǎn)品的供求矛盾。物流功能的發(fā)揮是實現(xiàn)交換功能的必要條件。

3.便利功能。便利功能系指便利交換、便利物流的功能，包括資金融通、風(fēng)險承擔(dān)、信息溝通、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化和分級等。借助資金融通和商業(yè)信用，可以控制或改變產(chǎn)品的流向和流量，在一定條件下能夠給買賣雙方帶來交易上的方便和利益。風(fēng)險承擔(dān)，是指在產(chǎn)品交易和產(chǎn)品儲運中，必然要承擔(dān)的某些財物損失，如因產(chǎn)品積壓而不的不削價出售；產(chǎn)品損壞、短少、腐爛而造成經(jīng)濟(jì)損失等。市場信息的收集、加工與傳遞，對于生產(chǎn)者、中間商、消費者或用戶都是重要的，沒有信息的溝通，交換功能、物流功能都難以實現(xiàn)。產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化和分等分級，可以大大簡化和加快交換過程，不但方便儲存與運輸，也方便了顧客購買。

4.示向功能。示向功能是指通過對市場的調(diào)查、研究、分析，描繪出消費者需求對產(chǎn)品的預(yù)期，以及市場上的供求態(tài)勢、競爭狀況等，從而對企業(yè)因時、因地制宜地推出適銷對路的產(chǎn)品；發(fā)揮示向作用。相對于市場營銷前面的幾種功能來說，示向功能對企業(yè)往往更具有戰(zhàn)略意義。

8.顧客讓渡價值是指企業(yè)傳遞給顧客，且能讓顧客感覺得到的實際價值。它一般表現(xiàn)為顧客購買總價值與顧客購買總成本之間的差值。

9.顧客購買總價值：是指顧客購買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一系列利益；包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值、形象價值；

10.顧客購買總成本：是指顧客購買某一產(chǎn)品所耗費的時間精力以及所支付的金錢等成本之和。包括貨幣成本、時間成本、體力成本、精神成本。

11.8種需求類型/常見的需求狀況：

1.負(fù)需求?負(fù)需求即多數(shù)人不喜歡，甚至愿意花一定的代價來回避某種產(chǎn)品（防疫注射、高膽固醇食品）的需求狀況。對于負(fù)需求市場，營銷管理的任務(wù)就是“改變營銷”，即重新設(shè)計產(chǎn)品、降低價格和更積極促銷的手段，來改變市場的信念和態(tài)度，將負(fù)面需求轉(zhuǎn)變?yōu)檎嫘枨蟆?/p>

2.無需求 無需求即目標(biāo)市場對產(chǎn)品（如陌生產(chǎn)品，與傳統(tǒng)習(xí)慣相抵觸的產(chǎn)品，廢舊物資等）缺乏興趣或漠不關(guān)心的需求狀況。對于無需求市場，營銷管理的任務(wù)就是設(shè)法把產(chǎn)品的好壞和人與社會的需要、興趣聯(lián)系起來。

3.潛伏需求?潛伏需求即現(xiàn)有產(chǎn)品和勞務(wù)尚未滿足的隱而不現(xiàn)的需求狀況。如人們對無害香煙、節(jié)能汽車和癌癥特效藥品的需求。對潛伏需求，營銷管理的任務(wù)就是致力于市場研究和新產(chǎn)品開發(fā)，有效的滿足這些需求。

4.下降需求 下降需求即市場對一個或者幾個產(chǎn)品的需求呈下降趨勢的狀況。營銷管理者分析需求衰退的原因，通過開辟新的目標(biāo)市場、改變產(chǎn)品特性，或采取更有效的促銷手段來重新刺激需求，扭轉(zhuǎn)其下降趨勢。

5.不規(guī)則需求 不規(guī)則需求即市場對某些產(chǎn)品和服務(wù)的需求在不同季節(jié)，甚至一天的不同時段呈現(xiàn)出很大波動的狀況。如對旅游賓館、公園、公共汽車、博物館等服務(wù)需求。市場營銷管理者要通過靈活的定價、大力促銷及其他刺激手段來改變供、求的時間模式，努力使供、需在時間上協(xié)調(diào)一致。

6.充分需求 充分需求即某種產(chǎn)品或者服務(wù)的需求水平和時間與預(yù)期相一致的需求狀況。這時，營銷管理的任務(wù)是密切注視消費者偏好的變化和競爭狀況，經(jīng)常測量顧客滿意程度，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，設(shè)法保持現(xiàn)有的需求水平。

7.過量需求 過量需求即產(chǎn)品服務(wù)的市場需求超過企業(yè)所能供給或愿意供給水平的需求狀況。對此，營銷管理的任務(wù)是實施“低營銷”，通過提高價格，合理分銷產(chǎn)品，減少服務(wù)和促銷等手段，暫時或永久地降低市場需求狀況。

8.有害需求 有害需求即市場對某些有害物品或服務(wù)如煙、酒、毒品、黃色書刊等的需求。對有害需求，營銷管理的任務(wù)是“反市場營銷”,運用宏觀營銷從道德和法律手段加以約束或杜絕。

第二章 市場營銷環(huán)境

1.市場營銷環(huán)境是指關(guān)系到企業(yè)生存和發(fā)展，影響并制約著企業(yè)營銷戰(zhàn)略策略的制定和實施的一切因素和力量的總稱?；蛘呤袌鰻I銷環(huán)境是存在于企業(yè)營銷系統(tǒng)外部不可控制或難以控制的因素和力量，這些因素和力量影響企業(yè)營銷活動及其目標(biāo)實現(xiàn)的外部條件。

2.企業(yè)的營銷環(huán)境由微觀營銷環(huán)境和宏觀營銷環(huán)境構(gòu)成。微觀營銷環(huán)境由企業(yè)的供應(yīng)商（為企業(yè)提供生產(chǎn)經(jīng)營要素的其他企業(yè)、機(jī)構(gòu)和個人）、營銷中介（中間商、物流企業(yè)、融資企業(yè)、會計事務(wù)所、律師事務(wù)所及其他營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)）、顧客、競爭者、社會公眾以及企業(yè)內(nèi)部影響營銷管理決策的各個部門（計劃、人力資源、財務(wù)、生產(chǎn)、營銷等部門）所構(gòu)成。宏觀營銷環(huán)境由一些大范圍的社會約束力量所構(gòu)成，主要包括人口環(huán)境（人口規(guī)模及其構(gòu)成、受教育程度、地區(qū)間移動等）、經(jīng)濟(jì)環(huán)境（購買力水平、消費支出模式、供求狀況）、自然環(huán)境（自然資源、能源、污染等）、技術(shù)環(huán)境（科學(xué)進(jìn)步等）、政治法律環(huán)境（政治體制、法令法規(guī)等）和文化環(huán)境。

3.營銷環(huán)境的特征：客觀性、差異性、多變性、相關(guān)性。

理解并能分析宏觀營銷環(huán)境六大力量及微觀營銷環(huán)境五大力量

一．宏觀六大力量

1.人口環(huán)境:

（1）人口規(guī)模及增長速度;人口規(guī)模即總?cè)丝诘亩嗌伲怯绊懟旧钕M品需求、基本教育需求的一個決定性因素。一個國家或地區(qū)的總?cè)丝跀?shù)量，是衡量市場潛在容量的重要因素。由于人們的購買力總是首先投入基本生活消費品，人口越多，這部分基本生活消費品及其派生出的產(chǎn)業(yè)用品需求的絕對量就會越大，因而，人口規(guī)模會對市場需求結(jié)構(gòu)產(chǎn)生明顯影響。然而，過多的人口必然會對市場形成強(qiáng)大的壓力，給資源的供給和環(huán)境造成很大影響，從而影響企業(yè)的營銷活動受到一定的制約或威脅。

（2）人口的地理分布;市場消費需求與人口的地理分布密切相關(guān)。一方面，人口密度的不同與人口流動量的多少，影響著不同地區(qū)市場需求量的大??；另一方面，人們的消費需要、購買習(xí)慣和購買行為，在不同的地區(qū)也會存在差異。例如，城鄉(xiāng)居民對商品的需求差別很大，不僅表現(xiàn)在數(shù)量上，更反映在需求結(jié)構(gòu)上。不同城鄉(xiāng)之間流動人口的多少不等，反映在吃穿住行等方面的基本生活消費品的市場需求量就會有很大的差別。因此，研究人口的地域差別和變化，對企業(yè)的市場營銷有著更為直接的意義。

（3）人口構(gòu)成;人口構(gòu)成包括人口的自然構(gòu)成和社會構(gòu)成，前者如性別結(jié)構(gòu)、年齡結(jié)構(gòu)；后者如民族構(gòu)成、職業(yè)構(gòu)成、受教育程度等。以性別、年齡、民族、職業(yè)、受教育程度相區(qū)別的不同消費者，由于在收入、閱歷、生理需要、生活方式、價值觀念、風(fēng)俗習(xí)慣社會活動等方面存在的差異，必然會產(chǎn)生不同的消費需求和消費方式，形成具有差異性的消費群。顯然，注意人口環(huán)境方面的這些因素對企業(yè)的營銷活動極其重要。

（4）家庭狀況

現(xiàn)代家庭是社會的細(xì)胞，也是商品的主要購買單位。一個國家或地區(qū)家庭單位的多少，直接影響著許多消費品的市場需求量。家庭人口的多少則會影響家庭消費形態(tài)。

2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境:

（1）社會購買力;社會購買力是構(gòu)成市場要素之一，甚至是更重要的因素。因為市場規(guī)模（指現(xiàn)實商品需求與潛在商品需求的規(guī)模）的大小，歸根到底取決于購買力大小。因而企業(yè)市場營銷活動必然會受到社會購買力發(fā)展變化的影響和制約。企業(yè)應(yīng)當(dāng)密切關(guān)注由于社會購買力的增減變動所帶來的機(jī)會或威脅。

（2）消費者收入與支出；

研究收入對消費需求的影響時，常使用以下指標(biāo)：（1）人均國內(nèi)生產(chǎn)總值（2）個人收入；人均收入多少反映了購買力水平的高低。（3）個人可支配收入（4）可任意支配收入。

消費者收入主要形成最終消費品購買力，這是社會購買力的重要組成部分。而且由于產(chǎn)業(yè)用品的需求是由最終消費品需求引發(fā)、派生出來的，因而，消費者收入對消費者市場營銷和產(chǎn)業(yè)用品市場營銷都會產(chǎn)業(yè)影響。消費者收入的多少還影響著消費者的支出行為模式因此，營銷者必須密切關(guān)注與企業(yè)業(yè)務(wù)緊密關(guān)聯(lián)的消費者收入與支出模式的變動趨勢。消費者個人收入?yún)^(qū)別為個人可支配收入和可任意支配收入。個人可支配收入是指個人收入減去直接交納的各項稅款和非稅性負(fù)擔(dān)之后的余額。既能夠用以作為個人消費和儲蓄的數(shù)額。可任意支配收入，是指個人可支配收入減去維持生活所必需的支出和其他固定支出所剩下的那部分個人收入。這部分收入是消費者可以任意投向的，因而是影響消費需求構(gòu)成最活躍的因素。這部分收入越多，人們的消費水平就越高，企業(yè)營銷的機(jī)會也就越多。

3.政治與法律環(huán)境:

（1）政治與經(jīng)濟(jì)體制;

（2）商業(yè)立法;營銷者應(yīng)該熟悉關(guān)于保護(hù)競爭消費者和社會利益的主要法律知識。企業(yè)應(yīng)該設(shè)立一套法律審查程序，并制定頒布企業(yè)倫理道德標(biāo)準(zhǔn)，用以指導(dǎo)營銷經(jīng)理的決策。

（3）政府政策;政府的相應(yīng)政策會對企業(yè)的營銷活動產(chǎn)生直接或者間接的重大影響。

（4）公眾利益集團(tuán)；這些社會利益集團(tuán)，為了保護(hù)特定社會群體的利益，游說政府官員，對企業(yè)施加壓力，從而給企業(yè)的營銷活動增加了更多的限制。

4.社會文化環(huán)境

（1）教育水平（2）宗教信仰（3）價值觀念（4）消費習(xí)俗（5）消費流行

文化一般指人類在社會發(fā)展過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財富與精神財富的總和。文化環(huán)境主要指一個國家和地區(qū)的民族特征、價值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語言文字等的總和。正是這種無形的文化因素影響著人們的欲望、行動和態(tài)度，構(gòu)成了影響企業(yè)營銷的文化環(huán)境。

5.自然環(huán)境；影響企業(yè)營銷活動的自然環(huán)境，主要指自然物質(zhì)環(huán)境。自然環(huán)境一直處于發(fā)展變化中。在今天，自然環(huán)境變化最主要的趨勢是：自然資源日益短缺，能源成本趨于提高，環(huán)境污染日益嚴(yán)重，政府對自然資源的管理與干預(yù)不斷加強(qiáng)。這些都會直接或間接的給企業(yè)帶來威脅和機(jī)會。

6.技術(shù)環(huán)境；科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力，科技的發(fā)展對經(jīng)濟(jì)發(fā)展有巨大的影響，不僅直接影響企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)和經(jīng)營，還同時與其他環(huán)境因素相互依賴、相互作用，給企業(yè)營銷活動帶來有利與不利的影響。

2.微觀5大力量

（1）企業(yè)內(nèi)部力量;

（2）各類資源的供應(yīng)者和各類營銷中介;

（3）顧客;

（4）競爭者的類型

1.愿望競爭者；指提供不同產(chǎn)品、滿足不同消費欲望的競爭者。例如是購買家庭耐用消費品，還是外出旅游，還是裝修住宅等。

2屬類競爭者；只滿足同一消費欲望的可替代的不同產(chǎn)品之間的競爭者，是消費者在決定需要的類型之后出現(xiàn)的次一級競爭，也稱平行競爭。例如，消費者需要購買家庭耐用品，到底要購買家庭娛樂設(shè)備，還是購買新式家具，或者是購買家庭健身器材，要選擇其中的一類，滿足這一消費的欲望。

3.產(chǎn)品形式競爭者

（1）產(chǎn)品競爭者；指滿足同一消費欲望的同類產(chǎn)品不同產(chǎn)品形式之間的競爭者。例如消費者決定購買家庭娛樂設(shè)備后，還需決定到底是購買大屏幕電視機(jī)，還是購買攝影機(jī)，或是購買高級音響設(shè)備。

（2）品種競爭者；指滿足同一消費欲望的同一產(chǎn)品不同品種之間的競爭者。例如消費者決定購買大屏幕彩色電視機(jī)，市場上有背投彩色電視機(jī)，等離子彩色電視機(jī)，液晶彩色電視機(jī)，消費者要決定選擇購買哪一種。

4.品牌競爭者；是指滿足同一消費欲望的同類產(chǎn)品同一品種不同廠家產(chǎn)品之間的競爭者。如液晶電視機(jī)有長虹、TCL、康佳等國產(chǎn)品牌以及進(jìn)口日韓產(chǎn)品供選擇。

（5）公眾.

第三章 消費者市場

1.消費市場的概念及購買特點、購買者、購買對象、影響消費者購買的主要因素

消費者市場是個人或家庭為了生活消費而購買產(chǎn)品和服務(wù)的市場。生活消費是產(chǎn)品和服務(wù)流通的終點，因而消費者市場也成為最終產(chǎn)品市場。

2.消費者市場購買特點:

(1)消費者市場的購買具有多樣性;

(2)從交易的規(guī)模和方式看,消費者市場的購買人數(shù)多,市場分散,交易次數(shù)頻繁,但每次交易數(shù)量不大.

(3)消費者的購買具有較大程度的可誘導(dǎo)性,受企業(yè)產(chǎn)品及廣告宣傳影響較大.

3.購買對象：

（1）日用品;

（2）選購品(購買前要經(jīng)過充分的挑選和比較才會購買);

（3）特殊品(消費者特殊偏好一般不計較價格,多為奢侈品)

4.影響消費者購買行為的因素：

1.社會文化因素：

（1）文化和亞文化群；文化是影響人們欲望和行為的基本因素。文化對消費者的購買行為具有強(qiáng)烈和廣泛的影響。亞文化群包括（1）民族亞文化群；我國是個多民族的國家，各民族經(jīng)過長期發(fā)展形成各自的語言風(fēng)俗習(xí)慣和愛好，他們在飲食服飾居住節(jié)日禮儀等物質(zhì)和文化生活方面各有特點，這都會影響他們的消費欲望和購買行為。（2）宗教亞文化群；現(xiàn)階段，我國居民有宗教信仰的自由，客觀上存在著信奉佛教、道教、伊斯蘭教或者天主教等宗教的群體。這些宗教的文化偏好和禁忌，會影響信仰不同宗教的人們的購買行為和消費習(xí)慣。（3）地理亞文化群；由于地理環(huán)境、風(fēng)俗習(xí)慣和經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的差異，人們具有不同的生活方式、口味和愛好，這也影響他們的購買行為。

（2）社會階層；人們在社會中所處地位不同，社會階級是社會中按某種層次排列，較同質(zhì)且具有持久性的群體。同一階級中的人有相似的社會經(jīng)濟(jì)地位、利益、價值觀取向和地位。

（3）相關(guān)群體

2.個人因素：

（1）.年齡和家庭生命周期；不同年齡消費者的購買欲望、興趣和愛好不同，他們購買或消費商品的種類和式樣也有所不同。

（2）.性別職業(yè)和受教育程度；由于生理和心理上的差異，不同性別消費者的欲望、消費構(gòu)成和購買習(xí)慣也不同。

（3）.經(jīng)濟(jì)狀況；一個人的經(jīng)濟(jì)狀況，取決于其可支配收入水平儲蓄和資產(chǎn)、借貸能力以及他對開支和儲蓄的態(tài)度。由此決定的個人的購買能力，在很大程度上制約個人的購買行為。

（4）.生活方式；具有不同生活方式的消費者對一些商品或品牌有各自不同的偏好，營銷者需深入了解產(chǎn)品與各種生活方式消費群體的關(guān)系，從而加強(qiáng)產(chǎn)品對特定消費者生活方式的影響。

（5）.個性和自我形象；個性使人對環(huán)境作出比較一致和持續(xù)的反應(yīng)，可以直接或間接地影響其購買行為。

3.心理因素：

（1）動機(jī)；消費者購買動機(jī)是指為了滿足自己的某種需要而產(chǎn)生購買商品的一種欲望沖動和驅(qū)使。

（2）感覺和知覺；感覺是指人們通過五個感覺來獲取信息視、聽、嗅、觸、味覺；知覺是指人們?yōu)榱苏J(rèn)識世界而收集整理及解釋信息的過程。

（3）學(xué)習(xí)；學(xué)習(xí)過程是驅(qū)策力、刺激物、提示物、反應(yīng)和強(qiáng)化諸多因素相互影響和相互作用的過程。

（4）信念和態(tài)度態(tài)度改變?nèi)藗兊馁徺I行為。

5.相關(guān)群體指一個人在認(rèn)知、情感的形成過程和行為的實施過程中用來作為參照標(biāo)準(zhǔn)的某個人或某些人的集合。某種相關(guān)群體的影響力的人物稱為“意見領(lǐng)袖”或“意見領(lǐng)導(dǎo)者”，他們的行為會引起群體內(nèi)追隨者、崇拜者的仿效。

6.馬斯洛理論的五個層次：生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我實現(xiàn)需要。

7.消費者購買決策過程

1.消費者購買決策過程的參與者

消費者在購買活動中可能會扮演下列五種角色中的一種或者幾種（1）發(fā)起者（2）影響著（3）決定者（4）購買者（5）使用者

消費者以個人為單位購買時，五個角色可能由一人擔(dān)任；以家庭為購買單位時，五種角色往往由家庭不同成員分別擔(dān)任。在以上五種角色中，營銷人員最關(guān)心決定者是誰。

2．消費者購買決策的一般過程

（1）確認(rèn)問題（2）信息收集（3）備選產(chǎn)品評估（4）購買決策（5）購后過程

第四章 產(chǎn)業(yè)市場

1.產(chǎn)業(yè)市場購買的特點、購買決策過程及其影響因素

特點：購買者數(shù)量少；購買量大；用戶地理位置集中；派生需求；需求缺乏彈性。

決策過程：提出需求-確定所需產(chǎn)品的特性及數(shù)量-擬定規(guī)格要求-查找可能的供應(yīng)商-征求報價-選擇供應(yīng)商-正式發(fā)出訂單-實際購進(jìn)驗收入庫-購后評價

影響因素：環(huán)境因素；組織因素；人際關(guān)系因素；個人因素；采購者。

第五章 市場營銷信息系統(tǒng)和市場營銷調(diào)研

1.市場營銷信息的特征：時效性強(qiáng)、更新性強(qiáng)、雙向性、分散性、大量性、可壓縮性、系統(tǒng)性。

營銷信息系統(tǒng)的四個子系統(tǒng)；營銷調(diào)研的類型、營銷調(diào)研程序、

1.營銷信息系統(tǒng)：是由人員、設(shè)備和程序構(gòu)成的一種相互作用的連續(xù)復(fù)合體，其基本任務(wù)是及時準(zhǔn)確的收集信息并進(jìn)行分類，進(jìn)而分析和評價有用的信息，工市場營銷決策者制定和修改市場營銷計劃，執(zhí)行和控制市場營銷活動之用。

2.營銷信息系統(tǒng)的四個子系統(tǒng)：

（1）內(nèi)部報告系統(tǒng)；內(nèi)部報告系統(tǒng)是決策者利用的最基本的系統(tǒng)。主要功能是向市場營銷管理者及時提供有關(guān)交易的信息，包括訂貨數(shù)量、銷售額、價格、庫存狀況、應(yīng)收賬款、應(yīng)付賬款等各種反映企業(yè)營銷狀況的信息。內(nèi)部報告系統(tǒng)的核心是訂單---收款循環(huán)，同時輔之以銷售報告系統(tǒng)。

（2）營銷情報系統(tǒng)；內(nèi)部報告系統(tǒng)的信息是企業(yè)內(nèi)部已經(jīng)發(fā)生的交易信息，主要用于向管理人員提供企業(yè)運營的“結(jié)果資料”，市場營銷情報系統(tǒng)所要承擔(dān)的任務(wù)就是及時捕捉、反饋、加工、分析市場上正在發(fā)生和將要發(fā)生的信息，用于提供外部環(huán)境的“變化資料”，幫助營銷管理人員了解市場動態(tài)并指明未來的新機(jī)會及問題。

（3）營銷調(diào)研系統(tǒng)；市場營銷調(diào)研系統(tǒng)也稱為專題調(diào)查系統(tǒng)，它的任務(wù)就是系統(tǒng)的客觀的搜集和傳遞有關(guān)市場營銷活動的信息，提出與企業(yè)所面臨的特定的營銷問題有關(guān)的調(diào)研報告，以幫助管理者制定有效的營銷決策。

（4）營銷決策支持系統(tǒng)；營銷分析系統(tǒng)是企業(yè)用一些先進(jìn)技術(shù)分析市場營銷數(shù)據(jù)和問題的營銷信息子系統(tǒng)。

3.營銷調(diào)研的類型：

1.探測性調(diào)研；企業(yè)在情況不明時，為找出問題的癥結(jié)、明確進(jìn)一步調(diào)研的內(nèi)容和重點，需進(jìn)行非正式的初步調(diào)研，收集一些有關(guān)資料進(jìn)行分析。

2.描述性調(diào)研；在已明確所要研究問題的內(nèi)容與重點后，通過詳細(xì)的調(diào)查和分析，對市場營銷活動的某個方面進(jìn)行客觀的描述，對已經(jīng)找出的問題作如實地的反映和具體的回答。

3.因果關(guān)系調(diào)研；企業(yè)營銷活動存在許多引發(fā)性的關(guān)系，大多可以歸納為由變量表示的一些函數(shù)。

4.營銷調(diào)研的步驟

明確問題；制定調(diào)研計劃；組織實施計劃；分析調(diào)研資料；提出調(diào)研報告。

第六章 企業(yè)戰(zhàn)略計劃

企業(yè)戰(zhàn)略計劃過程的三個階段、企業(yè)拓展業(yè)務(wù)的方式（合宜的增長機(jī)會）、波士頓矩陣與多因素業(yè)務(wù)組合矩陣、市場營銷管理過程的概念

1.企業(yè)戰(zhàn)略計劃過程的三個階段：

確定企業(yè)使命與目標(biāo)-拓展業(yè)務(wù)，選擇合宜的增長機(jī)會-制定產(chǎn)品投資組合

2.企業(yè)拓展業(yè)務(wù)的方式：

密集型市場機(jī)會-密集型增長（市場滲透；市場開發(fā)；產(chǎn)品開發(fā)）

一體化市場機(jī)會-一體化增長（后向一體化增長；前向一體化；橫向一體化）

多元化市場機(jī)會-多元化增長（同心性多元化增長；水平多元化增長；集團(tuán)式多元化增長）

3.市場營銷管理過程：指企業(yè)在整體發(fā)展戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，通過評析客觀環(huán)境和審視自身資源狀況來識別，分析，選擇和利用市場機(jī)會，進(jìn)而制定和不斷調(diào)整相應(yīng)的市場營銷組合來滿足顧客需求，以實現(xiàn)企業(yè)使命和預(yù)期目標(biāo)的動態(tài)的管理過程。

4.市場營銷管理過程包括四個環(huán)節(jié)/步驟：

（一）分析市場機(jī)會（二）研究選擇目標(biāo)市場（三）制定營銷方案（四）實施、控制營銷規(guī)劃/管理營銷努力

第七章 市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇與市場定位

1.目標(biāo)市場營銷三部曲：市場細(xì)分、市場選擇、市場定位。

市場細(xì)分的概念及細(xì)分變量、有效市場細(xì)分及細(xì)分市場的評價、目標(biāo)市場選擇策略、市場定位的概念及策略、判斷市場覆蓋的模式、目標(biāo)市場選擇策略，市場定位的程序與策略

1.市場細(xì)分：指營銷者通過市場調(diào)研,依據(jù)消費者的需求和欲望,購買行為及購買習(xí)慣等方面的差異,把某一產(chǎn)品的市場整體分為若干個具有相同或相似特征的消費者群的市場分類過程.

2.消費者市場細(xì)分的依據(jù)：

A、地理細(xì)分；地理細(xì)分是指按照消費者所處的地理位置、自然環(huán)境來細(xì)分市場，具體變量包括：國家、地區(qū)、城市規(guī)模、人口密度、不同的氣候帶、不同的地形地貌等。

B、人口細(xì)分；人口細(xì)分是指各種人口統(tǒng)計變量。包括年齡、婚姻、職業(yè)、性別、收入、受教育程度、家庭生命周期、國籍、民族、宗教、社會階層等

（1）人口的年齡結(jié)構(gòu)；不同年齡的消費者，其消費欲望和購買能力不同，由此產(chǎn)生不同的消費需求，形成各具特色的消費群體。因此，在市場營銷中根據(jù)年齡結(jié)構(gòu)把消費者市場分為兒童市場、青年市場、中年市場和老年市場。

（2）人口的性別差異；

（3）人口的家庭結(jié)構(gòu)；

（4）人口的社會構(gòu)成）

C、心理細(xì)分；根據(jù)購買者的社會階層、生活方式或個性特征，將買者劃分為不同的群體，在同一人文群體中的人可能表現(xiàn)出差別大的心理特性。

D、行為細(xì)分；根據(jù)購買者對一件產(chǎn)品的了解程度、態(tài)度、使用情況或反應(yīng)，將他們劃分成不同的群體。許多營銷人員堅信行為變量—時機(jī)、利益、使用者狀況使用率，忠誠狀況，購買者準(zhǔn)備階段和態(tài)度是建立細(xì)分市場的重要變量。

E、受益細(xì)分

細(xì)分企業(yè)市場的標(biāo)準(zhǔn)：企業(yè)購買者可以按地理因素、追求利益和使用率等加以細(xì)分，但還需另外一些新的變量具體：人文變量（行業(yè)、公司規(guī)模、地址）經(jīng)營變量（技術(shù)、顧客能力）

3.產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分的依據(jù)：

A、最終用戶行業(yè)

B、用戶規(guī)模

C、用戶地理位置

4.有效市場細(xì)分4原則：可衡量性;殷實性;可進(jìn)入性;反應(yīng)差異性.

5.評價細(xì)分市場：

細(xì)分市場的規(guī)模及成長潛力;

細(xì)分市場的吸引力

企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略目標(biāo)和資源

6.目標(biāo)市場：在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，從滿足現(xiàn)實的或潛在的目標(biāo)顧客的需求出發(fā)，并依據(jù)企業(yè)自身營銷條件而擇定的市場。亦即企業(yè)活勞動所消費對象。

7.目標(biāo)市場選擇策略：

（1）無差異營銷;該策略的具體內(nèi)容是：企業(yè)不考慮細(xì)分市場的差異性，把一種產(chǎn)品的整體市場作為企業(yè)的一個大的目標(biāo)市場，營銷活動只考慮消費者或用戶在需求方面的共同點，而忽略他們之間的差異性。企業(yè)實施無差異營銷策略時，對所有的消費者只提供一種產(chǎn)品、采用單一市場營銷組合，通過無差異的大力推銷，吸引盡可能多的購買者。優(yōu)點：最大優(yōu)點是成本的經(jīng)濟(jì)性。大批量的生產(chǎn)、銷售，必然降低產(chǎn)品單位成本；無差異的廣告宣傳可以減少促銷費用；不進(jìn)行市場細(xì)分，相應(yīng)減少了市場調(diào)研、產(chǎn)品研制與開發(fā)以及制定多種市場營銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)方案等帶來的成本開支。缺點：導(dǎo)致大的市場競爭激烈，無差異性市場營銷戰(zhàn)略對市場上絕大多數(shù)產(chǎn)品是不適用的，因為消費者的需求偏好具有極其復(fù)雜的層次，某種產(chǎn)品或品牌受到市場普遍歡迎的情況很少。 適用范圍：適用于那些產(chǎn)品或服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化程度高、并且目標(biāo)顧客所在的行業(yè)和市場十分廣泛的情況。

（2）差異化營銷;差異性市場營銷戰(zhàn)略是把整個市場劃分為若干需求與愿望大致相同的細(xì)分市場，然后根據(jù)企業(yè)的資源及營銷實力，分別為各個細(xì)分市場制定不同的市場營銷組合。優(yōu)點：最大優(yōu)點是有針對性地滿足具有不同特征的顧客群，提高產(chǎn)品的競爭能力。缺點：這種戰(zhàn)略也會由于產(chǎn)品品種、銷售渠道、廣告宣傳的擴(kuò)大化與多樣化，致使市場營銷費用大幅度增加。所以無差異性市場營銷戰(zhàn)略的優(yōu)勢，基本上也是差異性市場營銷戰(zhàn)略的劣勢，只有能在總量上擴(kuò)大銷售才有意義。

（3）集中營銷.集中性市場營銷戰(zhàn)略是將整個市場分割為若干細(xì)分市場后，只選擇其中一個或少數(shù)細(xì)分市場為目標(biāo)市場，開發(fā)相應(yīng)的市場營銷組合，實行集中營銷。優(yōu)點：由于目標(biāo)集中，可以大大節(jié)省營銷費用和增加盈利，又由于生產(chǎn)、銷售渠道和促銷的專業(yè)化，也能更好地滿足這部分特定消費者的需求，企業(yè)易于取得優(yōu)越的市場地位。缺點：不足是經(jīng)營者承擔(dān)風(fēng)險較大。適合資源較少的小企業(yè)。

8.選擇目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略的條件

（1）企業(yè)能力；（2）產(chǎn)品同質(zhì)性；（3）產(chǎn)品生命周期階段；（4）市場的類同性；（5）競爭者戰(zhàn)略；

9.目標(biāo)市場的選擇的五種模式

1.市場集中化2.產(chǎn)品專業(yè)化3.市場專業(yè)化4.選擇專業(yè)化5.市場全面化

10.市場定位:現(xiàn)代市場營銷理論認(rèn)為,市場定位是指根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置,針對消費者或用戶對該種產(chǎn)品的某種特征,屬性,或核心利益的重視程度,強(qiáng)有力的塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的,給人印象深刻的,鮮明的個性或形象,并通過一套特定的市場營銷組合把這種形象迅速,準(zhǔn)確而又生動地傳遞給顧客,影響顧客對該產(chǎn)品的總體感覺.

11.市場定位策略:迎頭定位;避強(qiáng)定位;重新定位;

12.市場覆蓋模式：

產(chǎn)品-市場一體化;產(chǎn)品專業(yè)化;市場專業(yè)化;選擇性專業(yè)化;完全市場覆蓋;

13.市場定位程序：

①了解目標(biāo)市場顧客群的需求;

②分析競爭對手產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢和市場定位;

③明確企業(yè)自身潛在的競爭優(yōu)勢和相對競爭優(yōu)勢;

④綜合評析消費需求,競爭對手和自身競爭優(yōu)勢,確定市場定位.

⑤制定配套的市場營銷組合,宣傳其產(chǎn)品的市場定位.

第九章 產(chǎn)品決策

產(chǎn)品整體概念的五個層次、產(chǎn)品組合的相關(guān)概念、理解幾種類型的品牌決策、個別品牌與統(tǒng)一品牌各自的優(yōu)缺點，包裝策略

1.產(chǎn)品整體概念：人們通常把產(chǎn)品理解為具有某種物質(zhì)形狀、能提供某種用途的物質(zhì)實體，如服裝、食品、汽車等，這是傳統(tǒng)的狹義的產(chǎn)品概念。事實上，顧客購買某種產(chǎn)品，并不只是為了得到該產(chǎn)品的物質(zhì)實體，而是要通過購買該產(chǎn)品來獲得某方面利益的滿足。

2.產(chǎn)品整體概念的意義：

（1）顧客是產(chǎn)品大小的最終裁決者。

（2）產(chǎn)品是多因素的組合體。

（3）服務(wù)成為決定企業(yè)市場競爭的關(guān)鍵。

（4）強(qiáng)調(diào)一種整體意識、系統(tǒng)思想。

（5）企業(yè)產(chǎn)品的創(chuàng)新和競爭是全方位的。

（6）動態(tài)認(rèn)識產(chǎn)品觀念。

1.產(chǎn)品整體概念的層次

核心產(chǎn)品:指產(chǎn)品給顧客提供的基本效用和利益;

形式產(chǎn)品:指核心產(chǎn)品所展示的全部外部特征,例如款式,花色,質(zhì)量;

延伸產(chǎn)品;是指顧客因購買產(chǎn)品所得到的全部附加服務(wù)與利益。

2.產(chǎn)品組合的相關(guān)概念：

產(chǎn)品組合，也稱產(chǎn)品的各色品種集合，是指一個企業(yè)在一定時期內(nèi)生產(chǎn)經(jīng)營的各種不同產(chǎn)品的全部產(chǎn)品、產(chǎn)品項目的組合。

?產(chǎn)品組合的寬度或廣度

產(chǎn)品組合寬度又稱產(chǎn)品組合廣度，是指一個企業(yè)的產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品線的數(shù)目。所包含的產(chǎn)品線越多，其產(chǎn)品組合的廣度就越寬；反之，其產(chǎn)品組合的廣度就越窄。如百貨公司所經(jīng)營的產(chǎn)品線就很多，珠寶首飾僅作為其中一條產(chǎn)品線，每一種首飾類型就是一個產(chǎn)品項目；而專業(yè)的珠寶首飾企業(yè)所經(jīng)營的產(chǎn)品線就比較窄，每一種類型即是一個產(chǎn)品線。

?產(chǎn)品組合的長度；

產(chǎn)品組合的長度是指產(chǎn)品組合中所有產(chǎn)品線的產(chǎn)品項目總數(shù)。每一條產(chǎn)品線內(nèi)的產(chǎn)品項目數(shù)量，稱為該產(chǎn)品線的長度。如果具有多條產(chǎn)品線，可將所有產(chǎn)品線的長度加起來，得到產(chǎn)品組合的總長度，除以產(chǎn)品組合的寬度，則得到平均產(chǎn)品線的長度。

?產(chǎn)品組合的深度；

所謂產(chǎn)品組合的深度，是指產(chǎn)品大類中每種產(chǎn)品有多少花色品種規(guī)格。例如，寶潔公司的浪峰牌牙膏，假設(shè)有三種規(guī)格和兩種配方，由浪峰牌牙膏的深度為6。用品牌數(shù)除各種品牌的花色品種規(guī)格總數(shù)，即可求得一個企業(yè)的產(chǎn)品組合的平均深度。

產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián)度；

所謂產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度,是指各產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道和其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。寶潔所生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品都是消費品，而且都是通過相同的渠道分銷，就產(chǎn)品的最終使用和分銷渠道而言，這家公司的產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性大；但是，寶潔公司的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)買者有不同的功能，就這點而言，寶潔公司的產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性小。

3.品牌是商品的商業(yè)名稱，是由企業(yè)獨創(chuàng)的、有顯著特點，用以識別賣主的產(chǎn)品的某一名詞、術(shù)語、標(biāo)記、符號、設(shè)計和他們的組合，其基本功能是把不同企業(yè)之間的同類產(chǎn)品區(qū)別開來，是競爭者之間的產(chǎn)品不致發(fā)生混淆。

4.品牌決策的類型：品牌化決策；品牌歸屬決策；個別品牌與統(tǒng)一品牌決策；品牌擴(kuò)展決策；多品牌策略；品牌重新定位決策。

品牌戰(zhàn)略就是公司將品牌作為核心競爭力，以獲取差別利潤與價值的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略。

品牌戰(zhàn)略應(yīng)該圍繞企業(yè)的競爭力來進(jìn)行，企業(yè)要根據(jù)自己的情況，根據(jù)行業(yè)的特點，根據(jù)市場的發(fā)展，根據(jù)產(chǎn)品的特征，選擇合適的品牌戰(zhàn)略。幾種典型的品牌戰(zhàn)略決策：單一品牌策略、主/副品牌策略、多品牌策略、產(chǎn)品線品牌策略、品牌延伸策略、新產(chǎn)品策略、合作品牌策略。

5.多品牌策略是指企業(yè)在同一種產(chǎn)品上同時使用兩個或兩個以上相互競爭的品牌。

多品牌策略的優(yōu)勢：

（1）細(xì)分市場，提高市場占有率

（2）降低市場風(fēng)險

（3）借助不同品牌的產(chǎn)品特性，滿足不同消費者的個性需求

（4）有利于激發(fā)企業(yè)內(nèi)部活力，提高整體利益

（5）可以實現(xiàn)一定程度的資源共享

劣勢：主要風(fēng)險是使用的品牌數(shù)量過多，以致于每種品牌產(chǎn)品只有一個較小的市場份額，而且沒有一個品牌特別有利可圖，這使得企業(yè)資源分散消耗在眾多的品牌上，而不能集中到少數(shù)幾個獲利水平較高的品牌上這是非常不利的得不償失的局面。

5.品牌擴(kuò)展決策，是指企業(yè)利用已具有市場影響力的成功品牌來推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品。例如雀巢咖啡成名的“雀巢”商標(biāo)，擴(kuò)展使用到奶粉、巧克力、餅干等產(chǎn)品上。

產(chǎn)品線擴(kuò)展：公司在現(xiàn)有產(chǎn)品類別中增加新的產(chǎn)品項目（新風(fēng)味、新顏色、新配方、新包裝等）并以同樣的品牌名稱推出。

6.個別品牌優(yōu)缺點

優(yōu)：它沒有將企業(yè)的聲譽(yù)系在某一產(chǎn)品品牌的成敗之上，企業(yè)不會因某一品牌信譽(yù)下降而承擔(dān)較大風(fēng)險；它可以使企業(yè)為某一種新產(chǎn)品尋求最佳的品牌，而不必把高檔優(yōu)質(zhì)的品牌引進(jìn)較低質(zhì)量的產(chǎn)品線；每個品牌都可以造成新的刺激，建立新信念，有利于企業(yè)產(chǎn)品向多個細(xì)分市場滲透。

缺：加大了產(chǎn)品的促銷費用，是企業(yè)在競爭中處于不利地位。此外，品牌過多也不利于企業(yè)創(chuàng)立名牌。

第十章 產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品開發(fā)

產(chǎn)品生命周期的概念，產(chǎn)品生命周期的階段特征及其策略、新產(chǎn)品開發(fā)管理程序

1.?產(chǎn)品生命周期：指產(chǎn)品從進(jìn)入市場到被市場淘汰為止所經(jīng)歷的誕生，成長，成熟，衰老的全過程。

2.生命周期階段特征及其策略

①引入期是指新產(chǎn)品首次正式上市后的最初銷售階段。

特點：消費者對產(chǎn)品不了解，大部分顧客不愿放棄或改變以往的習(xí)慣，產(chǎn)品銷量較小，單位產(chǎn)品成本高；尚未建立起最理想的營銷渠道以及高效率的分配模式；價格決策難以確立，可能限制了購買，也可能難以收回成本；廣告費用和其他營銷費用開支較大；產(chǎn)品技術(shù)，性能還不夠完善；利潤較小，甚至為負(fù)利潤，企業(yè)承擔(dān)的市場風(fēng)險最大。

策略：快速-掠取策略；緩慢-掠取策略；快速滲透策略；慢速滲透策略。

②成長期是指當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入引入期，銷售取得成功，就進(jìn)入了成長期。

特點：顧客對產(chǎn)品較為熟悉，分銷渠道順暢，產(chǎn)品銷量迅速增加，幾乎呈直線增長；產(chǎn)品已經(jīng)定型，生產(chǎn)工藝基本成熟，大批量生產(chǎn)能力形成，因而生產(chǎn)成本極低，利潤大幅增加，由此吸引了大批競爭者加入，市場競爭加劇。

策略：產(chǎn)品策略（狠抓質(zhì)量）；價格策略；渠道策略；促銷策略。

③成熟期是指經(jīng)過成長期，購買產(chǎn)品的人數(shù)增多，市場需求趨于飽和，產(chǎn)品便進(jìn)入了成熟階段。

特點：銷售量達(dá)到頂峰，雖然可能仍有增長，但增長速度緩慢，隨著市場需求逐漸飽和，銷售甚至開始下降；同時生產(chǎn)量大，生產(chǎn)成本低，利潤總額高但增長率降低；由于產(chǎn)品普及率高，市場需求減少，行業(yè)內(nèi)生產(chǎn)能力出現(xiàn)過剩，市場競爭激烈。

策略:市場改良策略；產(chǎn)品改良策略；營銷組合改良策略；

3.新產(chǎn)品：

指在某個市場上首次出現(xiàn)的或者是企業(yè)首次向市場提供的，能滿足某種消費需求的整體產(chǎn)品。

4.新產(chǎn)品開發(fā)管理的程序：

新產(chǎn)品構(gòu)思-構(gòu)思篩選-新產(chǎn)品概念的形成與測試-初擬營銷計劃-商業(yè)分析-新產(chǎn)品研制-市場試銷-商業(yè)化投放

第十一章 價格決策

定價的程序：選擇定價目標(biāo)-----估算市場需求---核算產(chǎn)品成本----分析競爭產(chǎn)品----選擇定價方法----選擇最后價格

（1）?定價目標(biāo)1.維持生存2.當(dāng)期利潤最大化3.市場占有率最大化4.產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化

（2）?市場需求受價格和收入變動的影響。因價格或收入等因素引起的需求相應(yīng)的變動了叫做需求彈性。

（3）?競爭者的產(chǎn)品和價格；

（4）?政府的政策法規(guī)；

定價方法中的三種導(dǎo)向定價法、靈活運用各種定價技巧、價格調(diào)整策略

定價還需要考慮的其他影響因素：

（1）商品供需狀況

（2）市場競爭狀況

（3）國際市場價格水平

（4）產(chǎn)品的原材料資源狀況

（5）資金實力

（6）國家有關(guān)物價的方針政策、

（7）消費者心理因素

1.導(dǎo)向定價法

成本導(dǎo)向定價（加成定價法；損益平衡定價法；目標(biāo)貢獻(xiàn)定價法）

競爭導(dǎo)向定價（通行價格定價法；主動競爭定價法；密封投標(biāo)定價法）

需求導(dǎo)向定價（理解價值定價法；需求差異定價法）

2.定價技巧

心理定價（整數(shù)定價；尾數(shù)定價；聲望定價；習(xí)慣定價；系列定價）

組合價格

折扣定價（現(xiàn)金折扣；數(shù)量折扣；交易折扣；季節(jié)折扣；促銷讓價）

?

3.根據(jù)生命周期的調(diào)價策略

引入期：高價“撇脂”策略；低價滲透策略；滿意定價

成長期：通常是在不損害企業(yè)和產(chǎn)品形象的前提下適當(dāng)降價

成熟期：總體呈現(xiàn)出降低特點

衰退期：以保持營業(yè)為定價目標(biāo)，通過更低的價格，一方面驅(qū)逐競爭對手，另一方面等待適當(dāng)時機(jī)退出

4.需求彈性

即需求價格彈性，指因價格變動引起的需求變動的相對變化率，反映需求變動對價格變動的敏感程度。

第十二章 分銷渠道決策

1.分銷渠道：通常指促使某種產(chǎn)品和服務(wù)能順利地經(jīng)由市場交換過程，轉(zhuǎn)移給消費者（用戶）消費使用的一整套相互依存的組織。

2.渠道選擇的限制因素:產(chǎn)品特性；市場需求特性；生產(chǎn)企業(yè)的狀況和目的；環(huán)境特性；

3.分銷渠道的設(shè)計：

分析顧客的服務(wù)產(chǎn)出水平；確定渠道目標(biāo)與限制；明確各種渠道備選方案；評估各種可能的渠道備選方案（評估的標(biāo)準(zhǔn)/原則：經(jīng)濟(jì)型、控制性、適應(yīng)性）

4.設(shè)計分銷渠道：

A、確定渠道模式

B、確定中間商數(shù)目(3種分銷渠道：密集分銷：選擇分銷；獨家分銷)

C、?規(guī)定渠道成員的權(quán)利和責(zé)任

第十三章 促銷組合決策 第十四 廣告與人員銷售

1.銷售促進(jìn)

又稱營業(yè)推廣它是指企業(yè)運用各種短期誘因鼓勵消費者和中間商購買、經(jīng)銷（或代理）企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動。

2.銷售促進(jìn)的性質(zhì)：迅速的信息溝通；強(qiáng)烈的刺激性；明顯的邀請性

促銷的概念與實質(zhì)、確定促銷溝通組合需考慮的因素、靈活運用促銷溝通的手段

3.促銷概念與實質(zhì)：

指企業(yè)向目標(biāo)客戶傳遞產(chǎn)品信息，促使目標(biāo)客戶做出購買行為而進(jìn)行的一些列說服性的溝通活動； 其本質(zhì)就是溝通。

4.確定促銷溝通組合需要考慮的因素：

促銷目標(biāo)；產(chǎn)品類型；市場特點；不同購買準(zhǔn)備階段；產(chǎn)品生命周期階段；推式與拉式策略；營銷組合策略；經(jīng)濟(jì)前景。

5.促銷溝通的基本方式：

人員銷售；廣告；銷售促進(jìn)；公共宣傳；直復(fù)銷售；

6.有效溝通的步驟：

（1）?確定目標(biāo)受眾

（2）?確定信息溝通目標(biāo)

（3）?設(shè)計信息（內(nèi)容、結(jié)構(gòu)、信息組織、信息源）

（4）?選擇溝通渠道

（5）?提出總體促銷預(yù)算

（6）?確定促銷組合

（7）?衡量促銷成果

（8）?管理協(xié)調(diào)總過程

第十六章 市場營銷計劃、組合、控制

1.?市場營銷計劃的內(nèi)容

（1）計劃概要（2）營銷現(xiàn)狀（3）機(jī)會與威脅分析（4）擬定營銷目標(biāo)（5）營銷策略組合（6）行動方案（7）預(yù)算（8）控制

市場營銷課程的學(xué)習(xí)最重要是能夠靈活運用各種市場營銷工具去分析生活中的市場營銷案例。

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附：

具體提到的題型、題目