第一章???市場(chǎng)營銷和市場(chǎng)營銷學(xué)

1.市場(chǎng)：是商品經(jīng)濟(jì)中生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值，所進(jìn)行的滿足需求的交換關(guān)系，交換條件和交換過程的統(tǒng)稱。 本質(zhì)上由消費(fèi)者決定，生產(chǎn)者推動(dòng)的動(dòng)態(tài)過程。

形成要素：消費(fèi)者；產(chǎn)品或服務(wù)；交易條件

2.市場(chǎng)營銷：a：基本目標(biāo)是“獲得、挽留和提升顧客”b：“交換”是核心c：終極目標(biāo)是使任何推銷成為多余

交換取決于營銷者的產(chǎn)品和價(jià)值滿足顧客需求的程度和對(duì)交換過程管理的水平

3.相關(guān)概念

需要是市場(chǎng)營銷的基石；需要是人們與生俱來的基本要求。

欲望是指想得到上述需要的具體滿足品的愿望。

需求指人們有支付能力并愿意購買某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。

產(chǎn)品指能滿足人的需要和欲望的任何事物，其價(jià)值在于給人們帶對(duì)欲望的滿足。只是獲得服務(wù)的載體，可以是有形物品，也可以是無形的服務(wù)。

效用：消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿足其需要的整體能力評(píng)價(jià)。消費(fèi)者根據(jù)產(chǎn)品價(jià)值主觀評(píng)價(jià)和支付的費(fèi)用來做出購買決定。

交換：從他人處取得所需之物，而已自己某種東西作為回報(bào)。

交易：交換雙方間的價(jià)值交換。兩種形式：貨幣交易和非貨幣交易。

與顧客建立長期合作關(guān)系是關(guān)系營銷的核心內(nèi)容。

市場(chǎng)營銷者：在交換雙方中，如果一方比另一方更主動(dòng)、更積極的尋求交換，我們就將前得稱為市場(chǎng)營銷者，后者稱為潛在顧客?？梢允琴u方、也可是買方。

企業(yè)存在的價(jià)值在于它能不斷的提供合適的產(chǎn)品和服務(wù)，有效的滿足他人的需要。市場(chǎng)營銷和創(chuàng)新是企業(yè)的兩個(gè)職能。

1、?企業(yè)作為交換體系中的一員，必須以對(duì)方（顧客）的存在為前提。

2、?顧客決定企業(yè)的本質(zhì)。

3、?企業(yè)最顯著、最獨(dú)特的功能是市場(chǎng)營銷。

市場(chǎng)營銷≠銷售。

4.產(chǎn)生和發(fā)展

產(chǎn)生：1900年到1930年，始于美國，局限于流通領(lǐng)域。

發(fā)展：1929---1933年經(jīng)濟(jì)危機(jī)，集中于推廣銷售，仍局限于流通于領(lǐng)域。

“革命”：二戰(zhàn)后，市場(chǎng)是生產(chǎn)過程的起點(diǎn)，確立消費(fèi)者為中心。

在中國，20世紀(jì)三四十年代曾有一輪傳播。1978年到1983年是在中國的啟蒙階段；1984到1994是在中國迅速傳播時(shí)期；1995年之后進(jìn)入一個(gè)新的階段。

市場(chǎng)營銷學(xué)的理論基礎(chǔ)是生產(chǎn)目的論和價(jià)值實(shí)現(xiàn)論。

宏觀市場(chǎng)營銷學(xué)從社會(huì)總體交換每年非常研究營銷問題，它以社會(huì)整體利益為目標(biāo)，研究營銷系統(tǒng)的社會(huì)功能與效用，通過這些系統(tǒng)引導(dǎo)產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)進(jìn)入消費(fèi)，以滿足社會(huì)需要。

微觀市場(chǎng)營銷從個(gè)體（個(gè)人和組織）交換層面研究營銷問題，

研究市場(chǎng)營銷學(xué)的意義：1、迎接新經(jīng)濟(jì)時(shí)代營銷挑戰(zhàn)。2、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長3、培育企業(yè)成長。

市場(chǎng)營銷學(xué)研究方法：1、傳統(tǒng)研究法（產(chǎn)品研究法、機(jī)構(gòu)研究法、職能研究法）2、歷史研究法3、管理研究法4、系統(tǒng)研究法

案列思考
1：想分享自己獨(dú)特的經(jīng)歷和想法，從線上到線下。產(chǎn)品和服務(wù)是載體，體現(xiàn)的是價(jià)值。顧客更注重產(chǎn)品所表現(xiàn)的價(jià)值。

2、創(chuàng)造是連客上經(jīng)歷的發(fā)起者可以獲得豐厚的利潤，傳播則是邀請(qǐng)碼，這個(gè)形式。

第二章????市場(chǎng)營銷管理哲學(xué)及貫徹

市場(chǎng)營銷管理：企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)，通過創(chuàng)造、傳播和交付優(yōu)質(zhì)的顧客價(jià)值，建立和發(fā)展與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利交換關(guān)系而進(jìn)行的分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制過程。

市場(chǎng)營銷管理的本質(zhì)是需求管理。

1、負(fù)需求（改變營銷）2、無需求（刺激營銷）3、潛在需求（開發(fā)營銷）4、下降需求（再營銷）5、不規(guī)則需求（同步營銷）6、充分需求（維持營銷）7、過度需求（縮減營銷）8、有害需求（反營銷）

1.市場(chǎng)營銷管理哲學(xué)：企業(yè)對(duì)其營銷活動(dòng)及管理的基本指導(dǎo)思想。核心是正確處理企業(yè)、顧客、社會(huì)三者利益關(guān)系。

營銷管理哲學(xué)的演變：生產(chǎn)觀念，產(chǎn)品觀念，推銷【銷售】觀念，市場(chǎng)營銷觀念，全方營銷觀念。

2.以企業(yè)為中心的觀念a：生產(chǎn)觀念b：產(chǎn)品觀念c：推銷觀念

3.以消費(fèi)者為中心的觀念(市場(chǎng)營銷觀念)：四個(gè)主要支柱：目標(biāo)市場(chǎng)、整體營銷、顧客滿意、盈利率、

以社會(huì)長遠(yuǎn)利益為中心的觀念（20世紀(jì)70年代）：企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營不僅要考慮消費(fèi)者需要，而且要考慮消費(fèi)者和整個(gè)社會(huì)的長遠(yuǎn)利益。

4.顧客滿意:指顧客將產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需要的感知效果與其期望進(jìn)行比較所形成的感覺狀態(tài)。

全面貫徹市場(chǎng)營銷管理哲學(xué)，關(guān)鍵是要與顧客及其他利益方建立持久關(guān)系，亦即做好關(guān)系營銷。

4、?顧客感知價(jià)值：企業(yè)傳遞給顧客，且能讓顧客感受到的實(shí)際價(jià)值。受顧客購買總價(jià)值和顧客購買總成本的影響。

由產(chǎn)品價(jià)值，服務(wù)價(jià)值，人員價(jià)值，形象價(jià)值構(gòu)成。

A產(chǎn)品價(jià)值：是由產(chǎn)品的功能，特性，品質(zhì)，品種與式樣等所產(chǎn)生的價(jià)值?！臼菦Q定顧客購買總價(jià)值大小的關(guān)鍵和主要因素】

B服務(wù)價(jià)值：包括產(chǎn)品介紹，安裝，調(diào)適，維修，技術(shù)培訓(xùn)，產(chǎn)品保證等所產(chǎn)生的價(jià)值。

C人員價(jià)值;’：人員價(jià)值是指企業(yè)員工的經(jīng)營思想，知識(shí)水平，業(yè)務(wù)能力，工作效益與質(zhì)量，經(jīng)營作風(fēng)，應(yīng)變能力等所產(chǎn)生的價(jià)值。

D形象價(jià)值：是指企業(yè)及其產(chǎn)品在神會(huì)公眾中形成總體形象所產(chǎn)生的價(jià)值。

5顧客購買總成本：包括貨幣成本也包括時(shí)間成本，精神成本，體力成本、貨幣成本。

企業(yè)可從兩方面改進(jìn)自己的工作：一是通過改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)塑造企業(yè)形象，提高人員素質(zhì)，提高產(chǎn)品的總價(jià)值。二通過改善服務(wù)與促銷網(wǎng)絡(luò)，減少顧客購買產(chǎn)品的時(shí)間，精神與體力的消耗，降低貨幣成本。

6、顧客忠誠：顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的依戀或愛慕感情，主要通過顧客的情感忠誠、行為忠誠和意識(shí)忠誠表現(xiàn)出來。

7、全面質(zhì)量管理：一個(gè)組織對(duì)所有生產(chǎn)過程、產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行一種廣泛有組織的管理，以便為斷的改進(jìn)質(zhì)量工作。

8、企業(yè)價(jià)值鏈：指企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值互不相同，但又相互關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的集合。分為兩大部分：下部為企業(yè)基本增值活動(dòng)、上部為企業(yè)輔助性增值活動(dòng)。

9、供銷價(jià)值鏈：將企業(yè)價(jià)值鏈向外延伸，就形成一個(gè)由供應(yīng)商、分銷商、顧客形成的價(jià)值鏈，稱為供銷價(jià)值鏈。

10、戰(zhàn)略規(guī)劃核心：在組織的目標(biāo)和能力與不斷變化的市場(chǎng)機(jī)會(huì)之間建立和維持戰(zhàn)略適配過程。?1、正確選擇和調(diào)整企業(yè)投資經(jīng)營方向2、側(cè)算具體業(yè)務(wù)單位未來利潤潛力3、從長期發(fā)展的戰(zhàn)略高度制定計(jì)劃。

11、市場(chǎng)導(dǎo)向組織創(chuàng)新：1、滿足利益方要求2、改進(jìn)業(yè)務(wù)關(guān)鍵過程3、合理配置資源4、組織革新。

12、創(chuàng)建學(xué)習(xí)型企業(yè)：傾聽、學(xué)習(xí)、領(lǐng)先

傾聽：或稱為談擦，指企業(yè)感知外部世界的所有活動(dòng)。三組群體：顧客、社區(qū)、企業(yè)。

學(xué)習(xí)：將傾聽取得的信息，轉(zhuǎn)化為進(jìn)行決策所需要的情況、知識(shí)、理解和智慧的過程。

領(lǐng)先：傾聽和學(xué)習(xí)的結(jié)果，通過決策過程比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做的更好。

許多企業(yè)都有領(lǐng)先的追求，能持續(xù)領(lǐng)先的企業(yè)，大都有下列共性：

A系統(tǒng)地傾聽顧客和社區(qū)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及企業(yè)內(nèi)部的聲音。

B系統(tǒng)地學(xué)習(xí)上述聲音隨時(shí)間變化的道理以及把這些聲音綜合起來的辦法

C擁有促進(jìn)傾聽和學(xué)習(xí)以及對(duì)變化做出快速反應(yīng)的共同業(yè)務(wù)程序。

D企業(yè)要具備這些領(lǐng)先要素，就必須建立一個(gè)決策網(wǎng)絡(luò)，把組織的戰(zhàn)略方針同資源分配和許多實(shí)行該方針必須做出的決策緊密地結(jié)合起來。

企業(yè)的這種決策網(wǎng)絡(luò)的主要特征有兩點(diǎn)：1以資源分配來定義決策2建立以市場(chǎng)為依據(jù)的決策方法

課后題：試論企業(yè)組織改革在全面貫徹現(xiàn)代市場(chǎng)營銷管理觀念中的作用。

答：面對(duì)快速變化的市場(chǎng)環(huán)境挑戰(zhàn)，企業(yè)實(shí)現(xiàn)顧客滿意還必須改革自身組織與管理體制，成為真正面向市場(chǎng)的組織。市場(chǎng)導(dǎo)向的組織創(chuàng)新的主要原則包括：滿足主要利益方（顧客，供應(yīng)商、經(jīng)營商、企業(yè)員工和股東）的要求；改進(jìn)關(guān)健業(yè)務(wù)過程，使企業(yè)創(chuàng)造顧客滿意的總目標(biāo)能有效遍及整個(gè)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)和全過程；形成合理配置資源機(jī)制，使企業(yè)的有限資源按顧客和企業(yè)的滿意方式有效配置。根據(jù)這些原則，企業(yè)需要建立以信息為基礎(chǔ)的知識(shí)型組織。這種新的組織必須保證企業(yè)能迅速、有效地傾聽市場(chǎng)內(nèi)外的各種信號(hào)，并能從聽取的信息及業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)中不斷地學(xué)習(xí)和更新組織知識(shí)狀態(tài)，提高適應(yīng)市場(chǎng)的能力。組織傾聽和學(xué)習(xí)的結(jié)果，要進(jìn)一步落實(shí)到?jīng)Q策和領(lǐng)先上。

第三章????企業(yè)戰(zhàn)略及營銷管理

戰(zhàn)略：描述企業(yè)打算如何實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)和使命。

企業(yè)使命說明書必須包括的要素：1業(yè)務(wù)領(lǐng)域 ?2經(jīng)營政策 ?3愿景和方向

企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃特征：a：全局性b：長遠(yuǎn)行c：抗?fàn)幮詃：綱領(lǐng)性

2.企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)：總體戰(zhàn)略、經(jīng)營戰(zhàn)略、職能戰(zhàn)略。

戰(zhàn)略規(guī)劃過程：環(huán)境分析---企業(yè)目標(biāo)----戰(zhàn)略計(jì)劃----制度體系

總體戰(zhàn)略規(guī)劃過程：認(rèn)識(shí)和界定企業(yè)使命—區(qū)分戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位—規(guī)劃投資組合---規(guī)劃投資成長戰(zhàn)略。

3.界定企業(yè)使命：a：應(yīng)該以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向b：要具有激勵(lì)性c：責(zé)任相對(duì)具體

4.戰(zhàn)略經(jīng)營單位：值得為其專門制定一種經(jīng)營戰(zhàn)略的最小經(jīng)營單位

5.特征：a：有自己的業(yè)務(wù)b：有共同的性質(zhì)和要求c：擁有一定的資源，能夠相對(duì)獨(dú)立或有區(qū)別地開展業(yè)務(wù)活動(dòng)d：有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手e：有相應(yīng)的管理班子從事經(jīng)營

6.規(guī)劃投資組合：市場(chǎng)成長率/市場(chǎng)占有率矩陣

A：問號(hào)。成長率高，占有率低。B：明星，雙高型c：奶牛，成長率低，占有率高d：瘦狗，雙低。維持現(xiàn)狀，準(zhǔn)備收割。

7.規(guī)劃成長戰(zhàn)略（密集式、多元式、一體化式）

密集式成長：a：市場(chǎng)滲透b：市場(chǎng)開發(fā)c：產(chǎn)品開發(fā)d：多角化成長

一體化成長：如果一項(xiàng)業(yè)務(wù)在其行業(yè)仍有前途，企業(yè)可以考慮一體化成長。后向一體化、前向一體化、水平一體化（并購性質(zhì)相同、生產(chǎn)同類產(chǎn)品的其它企業(yè)）。

多角化成長：a：同心多角化（原有技術(shù)、特長、經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)增加新業(yè)務(wù)）b：水平多角化（采用不同技術(shù)增加新業(yè)務(wù)，與原有沒有多少關(guān)聯(lián)）c：綜合多角化（新業(yè)務(wù)、新市場(chǎng)、新技術(shù)）

8、分析競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境：行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)、新進(jìn)入者的威脅（威脅大小取決于退出障礙和退出障礙）、替代品的威脅、供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力、購習(xí)者的討價(jià)還價(jià)能力。

9、選擇競(jìng)爭(zhēng)策略：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、集中戰(zhàn)略

10、營銷過程與管理：營銷過程及其管理必須服從于經(jīng)營戰(zhàn)略。1、決定目標(biāo)市場(chǎng)和定位(調(diào)研、市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、定位)2、發(fā)展?fàn)I銷組合3、制定計(jì)劃和實(shí)施、控制營銷活動(dòng)。

11、營銷組合四個(gè)特性：可控性、復(fù)合性、動(dòng)態(tài)性、整體性

第四章市場(chǎng)營銷環(huán)境

市場(chǎng)營銷環(huán)境：存在于企業(yè)營銷系統(tǒng)外部的不可控制或難以控制的因素和力量，這此因素和力量是影響企業(yè)營銷活動(dòng)及其目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的外部條件。分為宏觀（人口、經(jīng)濟(jì)、自然資源、科學(xué)技術(shù)、人化、政治法律）和微觀（競(jìng)爭(zhēng)者、公眾、供應(yīng)商、中間商、企業(yè)顧客）

1、市場(chǎng)營銷環(huán)境是不斷變化的2企業(yè)營銷活動(dòng)受制于營銷環(huán)境3、營銷管理者應(yīng)采取積極主動(dòng)的態(tài)度能動(dòng)的去適應(yīng)營銷環(huán)境。

營銷環(huán)境的特征：客觀性、差異性、多變性、相關(guān)性

微觀營銷環(huán)境

1.?微觀營銷環(huán)境指那些與企業(yè)有雙向運(yùn)作關(guān)系的個(gè)體、集團(tuán)和組織，在一定程度上企業(yè)可以對(duì)其進(jìn)行控制或施加影響。

2.?營銷環(huán)境按其對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)的影響分為有利環(huán)境和不利環(huán)境即形成市場(chǎng)威脅和市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

2.營銷渠道企業(yè)

（一）供應(yīng)商：向企業(yè)及其競(jìng)爭(zhēng)者提供生產(chǎn)經(jīng)營所需資源的企業(yè)或個(gè)人；對(duì)企業(yè)營銷業(yè)務(wù)有實(shí)質(zhì)性影響； 企業(yè)盡可能與供應(yīng)商保持良好的關(guān)系，并開拓更多的供貨渠道

（二）營銷中間商

a：中間商分為商人中間商（批發(fā)商和零售商）和代理中間商（代理商，經(jīng)紀(jì)人，不具有商品的所有權(quán)） b：實(shí)體分配公司：主要指?jìng)}儲(chǔ)物流公司

c：營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)：只為廠商提供營銷服務(wù)的機(jī)構(gòu)

d：財(cái)務(wù)中介機(jī)構(gòu)：指協(xié)助廠商融資或分擔(dān)貨物購銷儲(chǔ)運(yùn)風(fēng)險(xiǎn)的機(jī)構(gòu)，如銀行，保險(xiǎn)公司等

3.顧客：是企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，是企業(yè)服務(wù)的對(duì)象，也是營銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿

國內(nèi)顧客市場(chǎng)按照購買動(dòng)機(jī)分為5個(gè)類型：1、生產(chǎn)者市場(chǎng)2、中間商市場(chǎng)3、政企市場(chǎng)4、國際市場(chǎng)5、非營銷組織市場(chǎng)6、消費(fèi)者市場(chǎng)

4.競(jìng)爭(zhēng)者：

（一）欲望競(jìng)爭(zhēng)者：提供不同產(chǎn)品、滿足不同消費(fèi)欲望的競(jìng)爭(zhēng)者

（二）屬類競(jìng)爭(zhēng)者：指滿足同一消費(fèi)欲望的可替代的不同產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)者，是消費(fèi)者在決定需要的類型之后出現(xiàn)的次一級(jí)競(jìng)爭(zhēng)，也稱平行競(jìng)爭(zhēng)

（三）產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)者：指滿足同一消費(fèi)欲望的同類產(chǎn)品不同產(chǎn)品形式之間的競(jìng)爭(zhēng)者

（四）品種競(jìng)爭(zhēng)者：指滿足同一消費(fèi)欲望的同一產(chǎn)品不同產(chǎn)品形式之間的競(jìng)爭(zhēng)者

（五）品牌競(jìng)爭(zhēng)者：指滿足同一消費(fèi)欲望的同類產(chǎn)品同一品種不同廠家產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)者

5.公眾：指企業(yè)實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的能力有實(shí)際或潛在利害關(guān)系和影響力的團(tuán)隊(duì)或個(gè)人。

a：融資公眾b：媒介公眾c：政府公眾d：社團(tuán)公眾e：社區(qū)公眾f：一般公眾g：內(nèi)部公眾

宏觀營銷環(huán)境

人口是構(gòu)成市場(chǎng)的第一要素

家庭是社會(huì)的細(xì)胞，也是商品采購和消費(fèi)的基本單位。

一、人口環(huán)境：人口總量，年齡結(jié)構(gòu)，地理分布，家庭狀況，人口性別。

二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境：

收入與支出

收入：a：人均GDP，從總體上影響和決定了消費(fèi)結(jié)構(gòu)與消費(fèi)水平

b：個(gè)人收入，反映了購買力水平的高低。

c：個(gè)人可支配收入，能夠用以作為個(gè)人消費(fèi)或儲(chǔ)蓄的數(shù)額

d：可任意支配收入，減去維持生活的必須支出，影響消費(fèi)需求變化的最活躍的因素

支出：主要指消費(fèi)者支出模式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)

恩格爾系數(shù)越大，生活水平越低；恩格爾系數(shù)越小，生活水平越高。

消費(fèi)者的儲(chǔ)蓄與信貸

儲(chǔ)蓄：銀行存款，購買債券，手持現(xiàn)金

信貸：指金融或商業(yè)機(jī)構(gòu)向有一定支付能力的消費(fèi)者融通資金的行為，主要有短期賒銷，分期付款，

消費(fèi)信貸。

經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r

宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)

經(jīng)濟(jì)波動(dòng)的傳統(tǒng)模式：繁榮、衰退、蕭條、復(fù)蘇

通化膨脹和通化緊縮：

通貨膨脹：指流通中的貨幣量超過實(shí)際需要量所引起的貨幣貶值、物價(jià)上漲現(xiàn)象。

通貨緊縮：指社會(huì)總價(jià)格水平即商品或服務(wù)價(jià)格持續(xù)下降，貨幣升值過程。

前者需求過大、供給不足、后者供給過剩、需求不足

三、自然環(huán)境

四、科學(xué)技術(shù)環(huán)境

五、政治法律環(huán)境：政治（市場(chǎng)營銷的外部政治形勢(shì)）法律，對(duì)市場(chǎng)有一定的調(diào)節(jié)作用。

六、社會(huì)文化環(huán)境：教育水平，宗教信仰，價(jià)值觀念，消費(fèi)習(xí)俗，消費(fèi)流行。

環(huán)境分析與營銷對(duì)策

1. 威脅分析矩陣圖和機(jī)會(huì)分析矩陣圖

威脅分析：分析威脅的影響程度和分析威脅出現(xiàn)的可能性。

機(jī)會(huì)分析：a：環(huán)境市場(chǎng)機(jī)會(huì)和企業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)：SWOT分析法：對(duì)企業(yè)內(nèi)部因素的優(yōu)勢(shì)（strengths）和劣勢(shì)（weakness）分析，并與環(huán)境中的機(jī)會(huì)（opportunity）和威脅（threats）結(jié)合。

b：行業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)與邊緣市場(chǎng)機(jī)會(huì)

c：目前市場(chǎng)機(jī)會(huì)與未來市場(chǎng)機(jī)會(huì)

2. 企業(yè)營銷對(duì)策：a：理想業(yè)務(wù)，抓住機(jī)遇b：風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)，全面分析自身優(yōu)劣，揚(yáng)長避短，創(chuàng)造條件，爭(zhēng)取突破性進(jìn)展c：成熟業(yè)務(wù)，作為常規(guī)業(yè)務(wù)，維持正常運(yùn)轉(zhuǎn)d：困難業(yè)務(wù)，改變或轉(zhuǎn)移。

第五章分析消費(fèi)者市場(chǎng)

消費(fèi)者市場(chǎng)是消費(fèi)品生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)市場(chǎng)營銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿點(diǎn)。

指?jìng)€(gè)人或家庭為了生活消費(fèi)而購買產(chǎn)品或服務(wù)所形成的市場(chǎng)。

消費(fèi)者市場(chǎng)研究實(shí)質(zhì)就是消費(fèi)者行為研究。

消費(fèi)者行為研究的任務(wù)：1、描述行為表現(xiàn)2、解釋行為原因3、預(yù)測(cè)引導(dǎo)行為

1.消費(fèi)者市場(chǎng)：分為組織市場(chǎng)和消費(fèi)者市場(chǎng)

2.消費(fèi)者購買行為模式：刺激—反應(yīng)模式。消費(fèi)者行為研究包括a：消費(fèi)者購買決策過程b：消費(fèi)者購買決策過程的影響因素。

3.消費(fèi)者購買決策過程：認(rèn)識(shí)問題，信息收集，產(chǎn)品評(píng)價(jià)（產(chǎn)品屬性、品牌信念、效用要求、評(píng)價(jià)模式），購買決策（他人態(tài)度、意外因素），購后行為（購后使用和處置、購后評(píng)價(jià)）。

??營銷對(duì)應(yīng)任務(wù)： ????了解需要、設(shè)計(jì)誘因；了解信息來源、評(píng)估影響、設(shè)計(jì)傳播

消費(fèi)者認(rèn)知：認(rèn)知是人由表及時(shí)、由現(xiàn)象到本質(zhì)反映客觀事物的特性與聯(lián)系過程，可分為感覺、知覺、記憶等。

4.影響消費(fèi)者行為因素：

消費(fèi)者個(gè)體因素：生理因素，心理因素，行為因素，經(jīng)濟(jì)因素

環(huán)境因素：宏觀和微觀；社會(huì)和物質(zhì)；功能和非功能（環(huán)境）

市場(chǎng)營銷因素：產(chǎn)品因素，價(jià)格因素，渠道因素，促銷因素。

5.消費(fèi)者購買決策

參與者：發(fā)起者，影響者，決定者，購買者，使用者。營銷最關(guān)心決定者是誰。

營銷人員在決策過程各階段的任務(wù)：

確認(rèn)問題：了解與本企業(yè)產(chǎn)品有關(guān)的現(xiàn)實(shí)和潛在的需要；了解消費(fèi)者需要波動(dòng)的規(guī)律性

信息收集：了解消費(fèi)者信息來源a：經(jīng)驗(yàn)來源b：個(gè)人來源c：公共來源d:商業(yè)來源；了解不同信息來源對(duì)消費(fèi)者的影響程度；設(shè)計(jì)信息傳播策略。

備選產(chǎn)品評(píng)估：消費(fèi)者評(píng)價(jià)涉及四個(gè)方面a：產(chǎn)品屬性b：品牌信息c：效用要求d：評(píng)價(jià)模式 購買決策：購買意向和實(shí)際購買之間的介入因素：a：他人態(tài)度b：意外因素

購后過程：a：使用和處置b：購后平均c：購后行為

6.影響消費(fèi)者購買行為的個(gè)體因素

消費(fèi)者的感覺與知覺

區(qū)別：a：感覺是對(duì)部分反應(yīng)，知覺是整體反應(yīng)b：感覺過程僅僅反映當(dāng)前的興奮，知覺過程還包括知識(shí)經(jīng)驗(yàn)的恢復(fù)過程

知覺的性質(zhì)：知覺的整體性；知覺的選擇性a：選擇性注意b：選擇性扭曲c：選擇性保留 消費(fèi)者個(gè)性：

個(gè)性傾向性：需要，動(dòng)機(jī)，興趣，理想，價(jià)值觀，世界觀

個(gè)性心理特征：經(jīng)常穩(wěn)定的表現(xiàn)出來的心理特點(diǎn)的組合，包括能力、氣質(zhì)、性格

個(gè)性是人的行為的基本動(dòng)力，是行為的推進(jìn)系統(tǒng)。

7.需要與動(dòng)機(jī)

需要：是個(gè)體對(duì)內(nèi)在環(huán)境和外部環(huán)境的較為穩(wěn)定的要求。需要是行為的動(dòng)力。

動(dòng)機(jī)：指人們產(chǎn)生某種行為的原因。產(chǎn)生需滿足內(nèi)在和外在條件。

內(nèi)在條件是達(dá)到一定強(qiáng)度的需要；外在條件是誘因，分為正誘因和負(fù)誘因。

動(dòng)機(jī)分類：“推”指內(nèi)在條件起決定作用；“拉”指外在條件起決定作用。

動(dòng)機(jī)和需要的關(guān)系：

需要本身不一定引起個(gè)體的行動(dòng)；需要僅僅為行為指明總目標(biāo)或任務(wù)，并不規(guī)定實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的方法和途徑。

8.馬斯洛需要層次理論

人類需要分為：生理、安全、社交、尊敬、自我實(shí)現(xiàn)需要。

市場(chǎng)營銷中分析多層次消費(fèi)者需要并提供相應(yīng)的產(chǎn)品來滿足。

9、參照群體：指一個(gè)人在認(rèn)知、情感形成過程和行為的實(shí)施過程中用為作為參照標(biāo)準(zhǔn)的某個(gè)人或某些組合。意見領(lǐng)袖

參照群體分為四類：接觸類型（主要群體、次要群體）、組織類型（正式群體、非正式群體）、吸引力（正吸引力、負(fù)吸引力）、成員資格（成員群體、非成員群體）

10、影響群體作用的因素：產(chǎn)品的需要程度、產(chǎn)品消費(fèi)的可見性

10+1、家庭與角色身份

角色身份:表象互動(dòng)論、角色身份和消費(fèi)行為

11、消費(fèi)者參與：指消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品、事物、事件或行為的重要性或自我的相關(guān)性的認(rèn)知。按照參與程度分為：有參與和無參與、低參與和高參與

12、品牌差異：指消費(fèi)者所感受到同類產(chǎn)品不同品牌之間在質(zhì)量、性能、款式、包裝、服務(wù)價(jià)值等方面的差異。與其它品牌存在顯著差異的品牌稱為差異化產(chǎn)品、無差異或者差異微小的產(chǎn)品稱為同質(zhì)化產(chǎn)品。

13、消費(fèi)者行為類型：根據(jù)購買者參與程度和品牌差異程度分為：復(fù)雜的購買行為、減少失調(diào)感的購買行為、多樣性的購買行為、習(xí)慣性購買行為

相應(yīng)對(duì)策：營銷者制定策略幫助購買者掌握產(chǎn)品知識(shí)，運(yùn)用各種途徑宣傳本品牌優(yōu)點(diǎn)，影響最終購買決定，簡化購買決策過程。

提供完善的售后服務(wù)，通過各種途徑提供有利于和產(chǎn)品的信息，使顧客相信自己的購買決定。

市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者通過占領(lǐng)貨架、避免脫硝、提醒購買廣告鼓勵(lì)消費(fèi)者形成購買習(xí)慣，而挑戰(zhàn)者則采取低價(jià)、折扣、贈(zèng)券、免費(fèi)樣品和強(qiáng)調(diào)試用新品牌的廣告來改變?cè)M(fèi)習(xí)慣，鼓勵(lì)多樣性購買行為。

吸引消費(fèi)者試用、加強(qiáng)消費(fèi)者的品牌熟悉度、增加購買參與程度和品牌差異

第六章分析組織市場(chǎng)

1.組織市場(chǎng)

定義：工商企業(yè)為從事生產(chǎn)銷售等業(yè)務(wù)以及政府部門和非營利性組織為履行職責(zé)而購買產(chǎn)品和服務(wù)所構(gòu)成的市場(chǎng)。

類型：生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)、非營利組織市場(chǎng)、政府市場(chǎng)。

特點(diǎn)（13個(gè)）：購買者較少，購買數(shù)量大，供需雙方關(guān)系密切，購買者地理位置相對(duì)集中，派生需求，需求彈性小，需求波動(dòng)大，專業(yè)人員采購，影響購買的人多，銷售訪問多，直接采購，互惠購買，租賃。

2.組織市場(chǎng)購買行為

購買類型：直接重購、修正重購、新購。

3.系統(tǒng)購買與銷售

定義：組織用戶通過一次性購買而獲得某項(xiàng)目所需全部產(chǎn)品的采購方法稱為系統(tǒng)購買；供應(yīng)商所采用的與系統(tǒng)購買相應(yīng)的銷售方法稱為系統(tǒng)銷售。

系統(tǒng)銷售形式：供應(yīng)商銷售一組連鎖產(chǎn)品；系統(tǒng)承包

4.組織市場(chǎng)購買決策

參與者：發(fā)起者、使用者、影響者、決策者、批準(zhǔn)者、采購者、信息控制者。

影響組織市場(chǎng)購買決策的基本性因素是經(jīng)濟(jì)因素，即產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)。

環(huán)境因素：環(huán)境因素：宏觀環(huán)境因素

組織因素：組織用戶自身的經(jīng)營戰(zhàn)略、組織、制度等

人際因素：參與者的職務(wù)、地位、態(tài)度、利益和相互關(guān)系對(duì)購買行為的影響

個(gè)人因素：參與者的年齡、教育、個(gè)性、偏好等。

5.組織用戶的購買決策過程（8個(gè)）

問題識(shí)別，總需要說明，明確產(chǎn)品規(guī)格，物色供應(yīng)商，征求供應(yīng)建議書，選擇供應(yīng)商，簽訂合約，績效評(píng)價(jià)。

6、生產(chǎn)者的交易導(dǎo)向與購買決策過程

1.生產(chǎn)者的交易導(dǎo)向：（1）購買導(dǎo)向（交易行為不連續(xù)）（2）利益導(dǎo)向（3）供應(yīng)管理導(dǎo)向

2.生產(chǎn)者的購買決策過程：問題識(shí)別→總需要說明→明確產(chǎn)品規(guī)格→物色供應(yīng)商→征求供應(yīng)建議書→選擇供應(yīng)商→簽訂合約→績效評(píng)價(jià)

7、非營利組織市場(chǎng)采購

類型：履行國家職能的非營利組織市場(chǎng)、促進(jìn)群體交流的非營利組織市場(chǎng)、提供社會(huì)服務(wù)的非營利組織市場(chǎng)

非營利組織市場(chǎng)購買特點(diǎn)：1、限定總額2、價(jià)格低廉3、保證質(zhì)量4受到控制5、程序復(fù)雜。

非營利組織市場(chǎng)購買方式：1、公開招標(biāo)選購2、議價(jià)合約選購3、日常性采購

政府市場(chǎng)及購買行為：目的為維護(hù)國家安全和社會(huì)公益，參與一般分為行政部門的購買組織、軍事部門的購買組織。

影響政令購買行為的主要因素：1、受到社會(huì)監(jiān)督2、受到國際國內(nèi)政治形勢(shì)的影響3、受到國際國內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的影響4、受到自然因素的影響。

政府行為購買方式：公開招標(biāo)選購、議價(jià)合約選購、日常性采購。

8、客戶關(guān)系的管理

客戶關(guān)系管理：指企業(yè)在即定的資源和環(huán)境條件下為發(fā)現(xiàn)客戶、獲得客戶、維系客戶和提升客戶價(jià)值而開展的所有活動(dòng)。

客戶關(guān)系管理的目標(biāo)：通過滿足客戶需求和幫助客戶獲利來留住客戶，提升客戶價(jià)值，使用客戶關(guān)系管理成為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

客戶發(fā)展計(jì)劃：企業(yè)通過對(duì)一定時(shí)期、一定市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)客戶資源的分析而制定的新客戶開發(fā)和老客戶價(jià)值提升計(jì)劃。具備四個(gè)特點(diǎn)：可操作性、明確性、階段性、可達(dá)到性

客戶發(fā)現(xiàn)途徑：查閱法、市場(chǎng)咨詢法、會(huì)議法、廣告開拓法、鏈?zhǔn)揭]法、社會(huì)關(guān)系拓展法、中心開花法、市場(chǎng)細(xì)分法、歷史顧客名單核對(duì)法、地毯式拜訪法、社交群體接觸法、個(gè)人觀察法、隨機(jī)法、委托助手法。

客戶分類和客戶關(guān)系的管理

按照客戶對(duì)于供應(yīng)商的重要性分為不同等級(jí)

分類依據(jù)1：客戶關(guān)系價(jià)值2、客戶忠誠度3、客戶信用度

客戶分類管理策略：客戶分類是客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)。

第七章市場(chǎng)營銷調(diào)研與預(yù)測(cè)

市場(chǎng)營銷信息系統(tǒng)

1.信息：是事物運(yùn)動(dòng)狀態(tài)及運(yùn)動(dòng)方式的表象。分為:：消息、資料、知識(shí)。功能：中介功能、聯(lián)接功能、放大功能。特征：可擴(kuò)散性、可共享性、可存儲(chǔ)性、可擴(kuò)充性。

信息滿足：目的性、及時(shí)性、準(zhǔn)確性、系統(tǒng)性、廣泛性

構(gòu)成：內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)a：核心是訂單b：向管理者及時(shí)提供交易的信息。

營銷情報(bào)系統(tǒng)：由人員、社備、程序組成，對(duì)信息進(jìn)行收集、分類、分析、評(píng)估和分發(fā)，為決策者提供所需的、及時(shí)的和精確的信息。是企業(yè)進(jìn)行營銷決策和編制計(jì)劃的基礎(chǔ)，也是監(jiān)督、調(diào)控企業(yè)營銷活動(dòng)的依據(jù)。

營銷情報(bào)系統(tǒng)的功能：1、能向各級(jí)管理人員提供從事其工作所需的一切信息。2、能夠?qū)π畔⑦M(jìn)行選擇，以便各級(jí)管理人員獲得與他們能夠且必須采取的行動(dòng)有關(guān)信息3、它提供信息的時(shí)間限于管理人員能夠且應(yīng)當(dāng)采取行動(dòng)的時(shí)間4、它提供所要求的任何形式的分析、數(shù)據(jù)和信息。5、它所提供的信息，一定最新并且所提供的信息形式都是易理解和消化。

營銷系統(tǒng)的構(gòu)成：企業(yè)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)、營銷情報(bào)系統(tǒng)、營銷調(diào)研系統(tǒng)、營銷調(diào)研系統(tǒng)。

內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)：向企業(yè)提供及時(shí)全面準(zhǔn)確的生產(chǎn)經(jīng)營信息，以利于掌握時(shí)機(jī)，更好的處理進(jìn)銷存運(yùn)等環(huán)節(jié)問題。

營銷情報(bào)系統(tǒng)：及時(shí)捕捉、反饋、加工、分析市場(chǎng)上正在發(fā)生和將要發(fā)生的信息，用于提供外部環(huán)境的“變化資料“，幫助了解市場(chǎng)指明未來的新機(jī)會(huì)。

收集外部信息方式：a：無目的的觀察b：有條件的觀察c：非正式的探索d：有計(jì)劃地收集

營銷調(diào)研系統(tǒng)：系統(tǒng)的、客觀的收集和傳遞有關(guān)市場(chǎng)營銷活動(dòng)的信息，提出與企業(yè)所面臨的待定問題有關(guān)的調(diào)研報(bào)告，幫助管理者制定營銷決策。

營銷分析系統(tǒng)：由資料庫，統(tǒng)計(jì)庫，模型庫組成。

2、市場(chǎng)營銷調(diào)研：運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有計(jì)劃的收集、整理和分析研究有關(guān)市場(chǎng)營銷方面的信息，系統(tǒng)的解決企業(yè)某一營銷問題的過程。

市場(chǎng)營銷調(diào)研的作用：1、有利于制定科學(xué)的營銷規(guī)劃2、有利于優(yōu)化營銷組合3、有利于開拓新的市場(chǎng)。

市場(chǎng)營銷調(diào)研的類型：1、探測(cè)性調(diào)研2、描述性調(diào)研3、因果關(guān)系調(diào)研

市場(chǎng)營銷調(diào)研的內(nèi)容：1、產(chǎn)品調(diào)研2、顧客調(diào)研3、銷售調(diào)研4、促銷調(diào)研

市場(chǎng)營銷調(diào)研的步驟：確定問題與調(diào)研目標(biāo)—擬定調(diào)研計(jì)劃—收集數(shù)據(jù)—分析信息—提交報(bào)告。

市場(chǎng)營銷調(diào)研的方法：1、普查和典型調(diào)查（逐個(gè)調(diào)查、精準(zhǔn)信息度高，但耗時(shí)長，人力物力花費(fèi)大）2、抽樣調(diào)查（純隨機(jī)抽樣、機(jī)械抽樣3、類型抽樣4、整群抽樣5、判斷抽樣）

調(diào)查收集第一手資料的方法：1、固定樣本連續(xù)調(diào)查2、觀察調(diào)查3、實(shí)驗(yàn)法4、詢問調(diào)查。

3、市場(chǎng)需求的測(cè)量和預(yù)測(cè)

市場(chǎng)總需求：指在一定的營銷努力水平下，一定時(shí)期內(nèi)在特定地區(qū)、特定的營銷環(huán)境中，特定的顧客群體可能購買的該種產(chǎn)品總量。具體從八個(gè)方面考慮：產(chǎn)品、總量、購買、顧客群、時(shí)期、地理區(qū)域、營銷環(huán)境、營銷努力。

企業(yè)需求：指市場(chǎng)需求總量中企業(yè)所占的份額。

企業(yè)預(yù)測(cè)與企業(yè)測(cè)量：企業(yè)預(yù)測(cè)指企業(yè)銷售預(yù)測(cè)，是與企業(yè)的營銷計(jì)劃和假定營銷相對(duì)應(yīng)的銷售額，即預(yù)期的企業(yè)銷售水平。

企業(yè)測(cè)量即企業(yè)銷售潛量，指公司的營銷努力相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者不斷增大時(shí)，企業(yè)所達(dá)到的極限。

區(qū)域市場(chǎng)潛量：企業(yè)在測(cè)量市場(chǎng)潛量后，為選擇擬進(jìn)入的最佳區(qū)域，合理配置資源，還應(yīng)測(cè)量各地區(qū)的市場(chǎng)潛量。有兩種方法：市場(chǎng)累加法和多因素指數(shù)法。

市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的方法：1、購買者意向調(diào)查法（工業(yè)用品和耐用消費(fèi)品）2、綜合銷售人員意見法3、專家意見法4、市場(chǎng)試驗(yàn)法5、時(shí)間序列分析法6、直線趨勢(shì)法7、統(tǒng)計(jì)需求分析法。

第八章目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略

現(xiàn)代企業(yè)營銷戰(zhàn)略的核心被稱為STP營銷，即市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位。

1.市場(chǎng)細(xì)分：企業(yè)根據(jù)自身?xiàng)l件和營銷目標(biāo)，以需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過程。

產(chǎn)生和發(fā)展：1956年溫德爾-斯密提出 大眾營銷階段，產(chǎn)品差異化營銷階段，目標(biāo)市場(chǎng)營銷階段 作用：有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，有利于掌握目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)，有利于制定市場(chǎng)營銷組合策略，有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。

市場(chǎng)細(xì)分理論和實(shí)踐發(fā)展經(jīng)歷三個(gè)階段：大量營銷階段、目標(biāo)市場(chǎng)差異化階段、目標(biāo)市場(chǎng)營銷階段。

市場(chǎng)細(xì)分是理論的產(chǎn)生，使傳統(tǒng)營銷觀念發(fā)生根本性的變革，在理論和實(shí)踐中都產(chǎn)生了極大的影響，被西方理論家稱為市場(chǎng)營銷革命。

市場(chǎng)細(xì)分的作用：1、發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)2、選擇目標(biāo)市場(chǎng)3、有利于制定市場(chǎng)營銷組合策略4、有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力5、有利于提升顧客的忠誠度。

細(xì)分原理和理論依據(jù)：

原理：消費(fèi)者需求的差異性

理論依據(jù)：產(chǎn)品屬性是影響顧客購買行為的重要因素。根據(jù)顧客對(duì)不同屬性的重視程度分為：同質(zhì)偏好，分散偏好，集群偏好。

市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：a：消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：地理因素，人口因素，心理因素，行為因素。

b：生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：行業(yè)細(xì)分，規(guī)模細(xì)分，地理細(xì)分。

市場(chǎng)細(xì)分的原則：可衡量性，可實(shí)現(xiàn)性，可盈利性、可區(qū)分性。

2.市場(chǎng)選擇

目標(biāo)市場(chǎng)：是企業(yè)打算進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)，或打算滿足的、具有某種需求的顧客群體。

目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略類型：無差異性市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略，差異性市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略，集中性市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略。

采用無差異性市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略最大的優(yōu)點(diǎn)是成本的經(jīng)濟(jì)性。

采用差異性市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略是有針對(duì)性的滿足具有不同特征的顧客群，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力

采用集中性市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略適合于中小企業(yè)，不足是經(jīng)營者承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)大。

選擇目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略的條件：企業(yè)能力、產(chǎn)品同質(zhì)性、產(chǎn)品生命周期階段、市場(chǎng)的類同性、競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略。

應(yīng)注意的問題：1細(xì)分市場(chǎng)之間的聯(lián)合與歸并；2有計(jì)劃、有步驟地進(jìn)入各細(xì)分市場(chǎng)。

選擇目標(biāo)市場(chǎng)： 評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)a：細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和增長率；細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)吸引力，企業(yè)目標(biāo)和資源。

目標(biāo)市場(chǎng)的選擇：a：市場(chǎng)集中化b：產(chǎn)品專業(yè)化c：市場(chǎng)專業(yè)化d：選擇專業(yè)化e：市場(chǎng)全面化

3.市場(chǎng)定位

定義：定位是對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和形象的策劃行為，目的是使它在目標(biāo)顧客的心理上占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的位置。

定位的方式：避強(qiáng)定位，迎頭定位，重新定位

定位步驟：識(shí)別潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)定位，制定發(fā)揮核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略

識(shí)別潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)，通成表現(xiàn)為成本優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品差異化優(yōu)勢(shì)。

從三個(gè)方面評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者：1、競(jìng)爭(zhēng)塲業(yè)務(wù)經(jīng)營情況2、競(jìng)爭(zhēng)者核心營銷能力3、競(jìng)爭(zhēng)者財(cái)務(wù)能力。

定位戰(zhàn)略：a：產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略：從產(chǎn)品質(zhì)量、款式等方面實(shí)現(xiàn)差異。b：服務(wù)差異化戰(zhàn)略c：人員差異化戰(zhàn)略d：形象差異化戰(zhàn)略E:促銷方式差異化戰(zhàn)略

第九章分析競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài)

競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的基本特性。

識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者：?

1）?行業(yè)：是一組提供一種或一類密切替代品的相互競(jìng)爭(zhēng)的公司群。

決定行業(yè)結(jié)構(gòu)的主要因素包括：

1.銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度（完全壟斷、完全寡頭壟斷、不完全寡頭壟斷、壟斷競(jìng)爭(zhēng)、完全競(jìng)爭(zhēng)）?2.進(jìn)入與流動(dòng)障礙??3.退出與收縮障礙??4.成本結(jié)構(gòu)??5.縱向一體化??6.全球經(jīng)營?

2）業(yè)務(wù)范圍導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別1.產(chǎn)品導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別????2.技術(shù)導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別?

3.需要導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別????4.顧客導(dǎo)向和多元導(dǎo)向?

注：實(shí)行產(chǎn)品導(dǎo)向僅僅把生產(chǎn)同一品種或規(guī)格產(chǎn)品的企業(yè)視為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。實(shí)行技術(shù)導(dǎo)向把所有使用同一技術(shù)、生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)視為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。需求導(dǎo)向的企業(yè)把滿足顧客同一需求的企業(yè)都視為競(jìng)爭(zhēng)者，而不論他們采用何種技術(shù)、提供何種產(chǎn)品。

戰(zhàn)略群體：指在某些特定行業(yè)內(nèi)推行相同戰(zhàn)略的一組公司。

區(qū)分戰(zhàn)略群體可以認(rèn)識(shí)以下三個(gè)問題：1.不同戰(zhàn)略群體的進(jìn)入與流動(dòng)障礙不同?

2.同一戰(zhàn)略群體內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)最為激烈???3.不同戰(zhàn)略群體之間存在現(xiàn)實(shí)或潛在的競(jìng)爭(zhēng)?

4、評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)：

企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)地位分為6種：1、主宰型2、強(qiáng)裝型3、優(yōu)勢(shì)型4、防守型5虛弱型6、難以生存型。

評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者分為三步：1、收集信息2、分析評(píng)價(jià)3、定點(diǎn)超越

收集信息的方法是查找第二手資料和向顧客、供應(yīng)產(chǎn)及中間商調(diào)研取得第一手資料。

定點(diǎn)超越：指找出競(jìng)爭(zhēng)者在管理和營銷方面的最好做法作為基準(zhǔn)，然后模仿、組合和改進(jìn)，力爭(zhēng)超過競(jìng)爭(zhēng)者，具體步驟為：確定定點(diǎn)超越的項(xiàng)目2、確定衡量關(guān)健績效的變量3、確定最佳級(jí)別的競(jìng)爭(zhēng)者4、衡量最佳級(jí)別競(jìng)爭(zhēng)者績效5、衡量公司績效6、制定縮小差距的計(jì)劃和行動(dòng)7、執(zhí)行監(jiān)測(cè)結(jié)果。

顧客價(jià)值分析步驟：1.識(shí)別顧客價(jià)值的主要屬性???2.評(píng)價(jià)不同屬性的重要性???3.調(diào)查顧客對(duì)本公司產(chǎn)品屬性和競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品屬性的評(píng)價(jià)???4.研究特定細(xì)分市場(chǎng)的顧客對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品每一屬性的評(píng)價(jià)并與競(jìng)爭(zhēng)者做比較???5.監(jiān)測(cè)顧客對(duì)產(chǎn)品屬性評(píng)價(jià)的變化?

評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的步驟：收集信息、分析評(píng)估、定點(diǎn)超越?

企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)地位分為6類：主宰型、強(qiáng)壯型、優(yōu)勢(shì)型、防守型、虛弱型、難以生存型?

競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式：1.從容型競(jìng)爭(zhēng)者2.選擇型競(jìng)爭(zhēng)者3.兇狠型競(jìng)爭(zhēng)者4.隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者?

競(jìng)爭(zhēng)平衡狀態(tài)取決于影響競(jìng)爭(zhēng)因素的多少：1.如果競(jìng)爭(zhēng)者在競(jìng)爭(zhēng)能力上處于均勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)就是不平衡的易于發(fā)生無休止的沖突2.如果決定競(jìng)爭(zhēng)勝負(fù)的關(guān)鍵因素只有一個(gè)，就不易實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)平衡3.如果決定競(jìng)爭(zhēng)勝負(fù)的關(guān)鍵因素有多少，就比較容易實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)平衡4.決定競(jìng)爭(zhēng)勝負(fù)的關(guān)鍵因素越多，能夠共存的競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量就越多5.任何兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者之間的市場(chǎng)份額之比為2:1，可能是平衡點(diǎn)?

企業(yè)要攻擊的競(jìng)爭(zhēng)者有三類：1、強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者與弱競(jìng)爭(zhēng)者、2、近競(jìng)爭(zhēng)者與遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)者、3、好競(jìng)爭(zhēng)者與壞競(jìng)爭(zhēng)者?

市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者：指占有最大的市場(chǎng)份額，在價(jià)格變化、新產(chǎn)品開發(fā)、分銷渠道建設(shè)和促銷戰(zhàn)略等方面對(duì)本行業(yè)其他公司起著領(lǐng)導(dǎo)作用的公司。

要擊退其他公司的挑戰(zhàn)必須從3個(gè)方面努力：擴(kuò)大總需求，保護(hù)現(xiàn)有市場(chǎng)份額，擴(kuò)大市場(chǎng)份額?

擴(kuò)大總需求：1.開發(fā)新用戶：（1）轉(zhuǎn)變未使用者（2）進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)（3）地理擴(kuò)展?2.尋找新用途：找出產(chǎn)品的新用法和新用途以增加銷售?

3.增加使用量：（1）提高使用頻率（2）增加每次使用量（3）增加使用場(chǎng)所?（4）及時(shí)更換超過保質(zhì)期或使用期的產(chǎn)品

保護(hù)市場(chǎng)份額（主要的防御戰(zhàn)略6類）：1.陣地防御??2.側(cè)翼防御??3.以攻為守??4.收縮防御?5.機(jī)動(dòng)防御???6.反擊防御（正面反擊、攻擊側(cè)翼、鉗形攻勢(shì)、退卻反擊、圍魏救趙）??

擴(kuò)大市場(chǎng)份額（應(yīng)考慮因素）：1.經(jīng)營成本2.營銷組合3.反壟斷法?

注：理想的市場(chǎng)份額為50%。

市場(chǎng)挑戰(zhàn)者：在行業(yè)中占據(jù)第二位及以后位次，有能力對(duì)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者和其他競(jìng)爭(zhēng)者采取攻擊行動(dòng)，希望奪取市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位的公司?

確定戰(zhàn)略目標(biāo)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：1.攻擊市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者???2.攻擊規(guī)模相同但經(jīng)營不佳、資金不足的公司?3.攻擊規(guī)模較小、經(jīng)營不善、資金缺乏的公司?。

選擇挑戰(zhàn)戰(zhàn)略：選擇挑戰(zhàn)戰(zhàn)略應(yīng)遵循“密集原則”，即把優(yōu)勢(shì)兵力集中在關(guān)鍵的時(shí)刻和地點(diǎn)，以達(dá)到?jīng)Q定性的目的??1.正面進(jìn)攻?2.側(cè)翼進(jìn)攻?3.多面進(jìn)攻?4.迂回進(jìn)攻?5.游擊進(jìn)攻?

市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略：市場(chǎng)追隨者指那些在產(chǎn)品、技術(shù)、價(jià)格、渠道和促銷等大多數(shù)營銷戰(zhàn)略上模仿或跟隨市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的公司?

追隨者戰(zhàn)略，可分為三類：1.緊密跟隨??2.距離跟隨???3.選擇跟隨

利基市場(chǎng)：規(guī)模較小且大公司不感興趣的細(xì)分市場(chǎng)??

市場(chǎng)利基者：指專門為規(guī)模較小的或大公司不感興趣的細(xì)分市場(chǎng)提供產(chǎn)品或服務(wù)的公司?。作用為拾遺補(bǔ)缺、見縫插針。

理想的利基市場(chǎng)具備的特征：1.具有一定的規(guī)模和購買力，能夠盈利??2.具備發(fā)展?jié)摿??3.強(qiáng)大的公司對(duì)這一市場(chǎng)一般不感興趣??4.本公司具備向這一市場(chǎng)提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的資源和能力??5.本公司在顧客中建立了良好的聲譽(yù)，能夠抵御競(jìng)爭(zhēng)者入侵?

市場(chǎng)利基者發(fā)展的關(guān)鍵是實(shí)現(xiàn)專業(yè)化，主要途徑有：1.最終用戶專業(yè)化??2.垂直專業(yè)化??3.顧客規(guī)模專業(yè)化??4.特殊顧客專業(yè)化??5.地理市場(chǎng)專業(yè)化??6.產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化??7.產(chǎn)品特色專業(yè)化??8.客戶訂單專業(yè)化??9.質(zhì)量—價(jià)格專業(yè)化??10.服務(wù)專業(yè)化??11.銷售渠道專業(yè)化?

市場(chǎng)利基者任務(wù)：創(chuàng)造利基市場(chǎng)、擴(kuò)大利基市場(chǎng)、保護(hù)利基市場(chǎng)?

第十章產(chǎn)品策略

1.產(chǎn)品與產(chǎn)品分類

產(chǎn)品：是指通過交換提供給市場(chǎng)的、能滿足消費(fèi)者或用戶某一需要和欲望的任何有形物品和無形的服務(wù)。

產(chǎn)品整體概念的五個(gè)層次：核心產(chǎn)品，形式產(chǎn)品，期望產(chǎn)品，延伸產(chǎn)品，潛在產(chǎn)品。

產(chǎn)品分類：a：非耐用品、耐用品、服務(wù)b：消費(fèi)品分類：便利品，選購品，特殊品，非渴求品c：產(chǎn)業(yè)用品分類：材料和部件，資本項(xiàng)目，供應(yīng)品和服務(wù)。

2.產(chǎn)品組合：是指一個(gè)企業(yè)提供給市場(chǎng)的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合或機(jī)構(gòu)，即企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍。包括4個(gè)衡量變量：寬度、長度、深度、關(guān)聯(lián)度

產(chǎn)品線是產(chǎn)品組合中的某一產(chǎn)品大類，產(chǎn)品項(xiàng)目是衡量產(chǎn)品組合各種變量的一個(gè)基本單位。

產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)除以產(chǎn)品線數(shù)目得產(chǎn)品線的平均長度。（寬是產(chǎn)品線數(shù)目，長是項(xiàng)目總數(shù)）

根據(jù)產(chǎn)品組合的4種尺度可采取的發(fā)展業(yè)務(wù)的方法：1、加大產(chǎn)品組合的寬度，擴(kuò)展企業(yè)的經(jīng)營領(lǐng)域，分散企業(yè)投資風(fēng)險(xiǎn)2、增加產(chǎn)品組合的長度，成為更為全面的產(chǎn)品線公司3、加強(qiáng)產(chǎn)品組合深度占領(lǐng)同類產(chǎn)品更多細(xì)分市場(chǎng)，滿足更廣泛的市場(chǎng)需求，增強(qiáng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力4、加強(qiáng)產(chǎn)品組合的一致性，使企業(yè)在某特定市場(chǎng)領(lǐng)域內(nèi)加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)和贏得良好聲譽(yù)?。

分析評(píng)估現(xiàn)行產(chǎn)品組合的步驟：1、產(chǎn)品線銷售額和利潤分析??2、產(chǎn)品項(xiàng)目市場(chǎng)地位分析?

產(chǎn)品線決策：1、產(chǎn)品線延伸策略（向下延伸、向上延伸、雙向延伸?）2、產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策3、產(chǎn)品線特色化和消減決策。

產(chǎn)品組合調(diào)整:1.擴(kuò)大產(chǎn)品組合（1、拓展產(chǎn)品組合的寬度2、延伸產(chǎn)品組合的長度3、增加產(chǎn)品組合的深度4、加強(qiáng)產(chǎn)品組合的一致性）2.縮減產(chǎn)品組合?

產(chǎn)品生命周期：是指產(chǎn)品從投入市場(chǎng)到被市場(chǎng)淘汰所經(jīng)歷的全部運(yùn)動(dòng)過程

3.產(chǎn)品生命周期

定義：指產(chǎn)品從投入市場(chǎng)到被市場(chǎng)淘汰所經(jīng)歷的全部運(yùn)動(dòng)過程。 由需求技術(shù)的生命周期決定的，需求技術(shù)生命周期又由需求生命周期決定。 每個(gè)需求技術(shù)生命周期包括引入期、迅速成長期、緩慢增長期、成熟期和衰退期。

階段：產(chǎn)品引入階段，市場(chǎng)成長階段，市場(chǎng)成熟階段，市場(chǎng)衰退階段

其他形態(tài)：再循環(huán)形態(tài)，多循環(huán)形態(tài)，非連續(xù)循環(huán)形態(tài)

引入期的市場(chǎng)營銷特點(diǎn)：1.消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品不了解，大部分顧客不愿放棄或改變自己以往的消費(fèi)行為，因?yàn)楫a(chǎn)品的銷售量小，而單位產(chǎn)品成本相應(yīng)較好2.尚未建立理想的營銷渠道和高效率的分配模式3.價(jià)格決策難以確立，高價(jià)可能限制了購買，低價(jià)可能難以收回成本4.廣告費(fèi)用和其他營銷費(fèi)用開支較大5.產(chǎn)品技術(shù)、性能還不夠完善6.利潤較少，甚至出現(xiàn)經(jīng)營虧損，企業(yè)承擔(dān)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)最大。

引入期的市場(chǎng)營銷策略;1.快速掠取策略(高價(jià)格高促銷)????2.緩慢掠取策略（高價(jià)格低促銷）?3.快速滲透策略（低價(jià)格高促銷）??4.緩慢滲透策略（低價(jià)格低促銷）?

成長期的市場(chǎng)營銷特點(diǎn)：1.消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，銷售量增長很快2.大批競(jìng)爭(zhēng)者加入，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇3.產(chǎn)品已定型，技術(shù)工藝比較成熟4.建立了比較理想的營銷渠道5.市場(chǎng)價(jià)格趨于下降6.為了適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)擴(kuò)張的需要，企業(yè)的促銷費(fèi)用水平基本穩(wěn)定或略有提高，但占消費(fèi)額的比率下降7.由于促銷費(fèi)用分?jǐn)偟礁噤N量上，單位生產(chǎn)成本迅速下降，企業(yè)利潤迅速上升。?

成長期的營銷策略：1.根據(jù)用戶需求和其他市場(chǎng)信息，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，努力發(fā)展產(chǎn)品的新款式、新型號(hào)，增加產(chǎn)品的新用途2.加強(qiáng)促銷環(huán)節(jié)，樹立強(qiáng)有力的產(chǎn)品形象3.重新評(píng)價(jià)渠道選擇決策，鞏固原有渠道，增加新的銷售渠道，開拓新的市場(chǎng)4.選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)調(diào)整價(jià)格，以爭(zhēng)取更多的顧客。?

成熟期的階段劃分和市場(chǎng)特點(diǎn)：1.成長成熟期：此時(shí)期個(gè)銷售渠道基本呈飽和狀態(tài)，增長率緩慢上升，還有少數(shù)后續(xù)的購買者繼續(xù)進(jìn)入市場(chǎng)。2.穩(wěn)定成熟期：由于市場(chǎng)飽和，消費(fèi)平穩(wěn)，產(chǎn)品銷售穩(wěn)定，銷售增長率一般只與購買者人數(shù)成比例，如無新購買者則增長率停滯或下降。3.衰退成熟期：銷售水平顯著下降，原有用戶的興趣已開始轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品和代替品。全行業(yè)產(chǎn)品過剩，競(jìng)爭(zhēng)加劇，一些缺乏競(jìng)爭(zhēng)能力的企業(yè)將漸漸被取代，新加入的競(jìng)爭(zhēng)者較少。競(jìng)爭(zhēng)者之間各有自己特定的目標(biāo)顧客，市場(chǎng)份額變動(dòng)不大，突破比較困難。?

成熟期的營銷策略：1.市場(chǎng)改良策略，也成市場(chǎng)多元化策略，即開發(fā)新市場(chǎng)，尋求新用戶。2.產(chǎn)品改良，也稱“產(chǎn)品再推出”，是指改進(jìn)產(chǎn)品品質(zhì)或服務(wù)后再投放市場(chǎng)。3.營銷組合改良，是指通過改變定價(jià)、銷售渠道及促銷方式來延長產(chǎn)品成熟期。?

衰退期的市場(chǎng)特點(diǎn)：1.產(chǎn)品銷量由緩慢下降變?yōu)檠杆傧陆?，消費(fèi)者的興趣已完全轉(zhuǎn)移。2.價(jià)格已經(jīng)下降到最低水平。3.多數(shù)企業(yè)無利可圖，被迫退出市場(chǎng)。4.留在市場(chǎng)上的企業(yè)逐漸減少產(chǎn)品附帶服務(wù)，消減促銷預(yù)算，以維持最低水平的經(jīng)營。

衰退期的營銷策略:1.集中策略，縮短戰(zhàn)線，以最有利的市場(chǎng)贏得盡可能多的利潤。2.維持策略，即保持原有的細(xì)分市場(chǎng)和營銷組合策略，把銷售維持在一個(gè)低水平上。待到適當(dāng)時(shí)機(jī)，便停止該產(chǎn)品的經(jīng)營，退出市場(chǎng)。3.榨取策略，即大幅度降低銷售費(fèi)用增加眼前利潤。?市場(chǎng)演進(jìn)階段：出現(xiàn)階段、成長階段、成熟階段和衰退階段

包裝是指對(duì)某一品牌商品設(shè)計(jì)并制作容器或包扎物的一系列活動(dòng)。?

包裝的種類：按包裝的不同層次劃分:首要包裝、次要包裝、裝運(yùn)包裝

????????????按包裝在流通中的不同作用分：1.運(yùn)輸包裝。細(xì)分單件運(yùn)輸包裝、集合運(yùn)輸包裝???2.銷售包裝

包裝的作用：1）保護(hù)商品2）促進(jìn)銷售3）增加利潤

包裝的設(shè)計(jì)：包裝形狀、包裝大小、包裝構(gòu)造、包裝材料、文字說明

包裝設(shè)計(jì)的要求：1、消費(fèi)者的要求2、運(yùn)輸商的要求3、分銷商的要求4、政府的要求

包裝裝潢的要求：獨(dú)特新穎、表里一致、設(shè)計(jì)科學(xué)合理、經(jīng)濟(jì)美觀牢固。

包裝標(biāo)簽：指附著或系掛在商品銷售包裝上的文字、圖形、雕刻及印制的說明。標(biāo)簽中載有許多信息，可以用來識(shí)別、檢驗(yàn)內(nèi)裝商品，同時(shí)也可以起到促銷的作用。

包裝策略：1）類似包裝策略???2）等級(jí)包裝策略???3）配套包裝策略?4）雙重用途包裝策略??5）附屬品包裝策略??7）變更包裝策略。

新產(chǎn)品：一種產(chǎn)品只要在功能或形態(tài)上得到改進(jìn)，與原有產(chǎn)品產(chǎn)生差異，并為顧客帶來新的利益，即視為新產(chǎn)品。?

新產(chǎn)品的類型：1.全新產(chǎn)品，即運(yùn)用新一代科技革命創(chuàng)造的整體更新產(chǎn)品。2.新產(chǎn)品線，使企業(yè)首次進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)的產(chǎn)品。3.現(xiàn)有產(chǎn)品線的增補(bǔ)產(chǎn)品。4.現(xiàn)有產(chǎn)品的改進(jìn)或更新，對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品性能進(jìn)行改進(jìn)或注入較多的新價(jià)值。5.再定位，進(jìn)入新的目標(biāo)市場(chǎng)或改變?cè)挟a(chǎn)品市場(chǎng)定位推出新產(chǎn)品。6.成本減少，以降低成本推出同樣性能的新產(chǎn)品。?

新產(chǎn)品開發(fā)的必要性：1、產(chǎn)品生命周期的現(xiàn)實(shí)要求2、消費(fèi)需求的變化需要3、科學(xué)技術(shù)發(fā)展的推動(dòng)4、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇迫使企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品

新產(chǎn)品開發(fā)的程序：1.新產(chǎn)品構(gòu)思（方法：產(chǎn)品屬性排列法、強(qiáng)行關(guān)系法、多角分析法、聚會(huì)激勵(lì)創(chuàng)新法、征集意見法）2.篩選（標(biāo)準(zhǔn)：市場(chǎng)成功的條件、企業(yè)內(nèi)部條件、銷售條件、利潤收益條件）?3.產(chǎn)品概念的形成與測(cè)試??4.初擬營銷規(guī)劃?5.商業(yè)分析??6.新產(chǎn)品研制??7.市場(chǎng)試銷?8.商業(yè)性投放

新產(chǎn)品特征：1.創(chuàng)新產(chǎn)品的相對(duì)優(yōu)點(diǎn)2.創(chuàng)新產(chǎn)品的適應(yīng)性3.創(chuàng)新產(chǎn)品的簡易性4.創(chuàng)新產(chǎn)品的明確性?

消費(fèi)者接受新產(chǎn)品表現(xiàn)以下重要階段：1.認(rèn)知?2.興趣?3.評(píng)價(jià)?4.試用?5.采用?

顧客對(duì)新產(chǎn)品的反應(yīng)差異與市場(chǎng)擴(kuò)散：1.創(chuàng)新采用者???2.早期采用者???3.早期大眾??

4.晚期大眾???5.落后的購買者

第十一章品牌策略

品牌是用識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等要素或這些要素組合構(gòu)成的。品牌是一個(gè)集合概念，由品牌名稱和品牌標(biāo)志構(gòu)成，包含6層含義：屬性、利益、文化、價(jià)值、個(gè)性、用戶。

品牌對(duì)營銷者的作用：1.有助于促進(jìn)產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)形象2.有利于保護(hù)品牌所有者的合法權(quán)益3.有利于約束企業(yè)的不良行為 ?4.有助于擴(kuò)大產(chǎn)品組合

品牌給消費(fèi)者帶來的益處：1.品牌便于消費(fèi)者辨認(rèn)、識(shí)別所需產(chǎn)品，有助于消費(fèi)者選購商品

3.?品牌有利于維護(hù)消費(fèi)者利益 3.品牌有利于促進(jìn)產(chǎn)品改良，有益于消費(fèi)者。

品牌資產(chǎn)的構(gòu)成：品牌知名度、品牌忠誠度、品牌聯(lián)想、品牌品質(zhì)形象、附著在品牌上的其它資產(chǎn)。

品牌資產(chǎn)的特征：1、品牌資產(chǎn)具有無形性2，品牌資產(chǎn)難以準(zhǔn)確計(jì)量3，品牌資產(chǎn)在利用中增值4，品牌資產(chǎn)具有波動(dòng)性5，品牌資產(chǎn)是營銷績效的主要衡量指標(biāo)。

品牌設(shè)計(jì)原則：簡潔醒目，易讀易記；構(gòu)思巧妙，暗示屬性；富蘊(yùn)內(nèi)涵，情意濃重；避免雷同，超越時(shí)空。

3.品牌組合 品牌歸屬策略：a：企業(yè)使用自己的品牌b：企業(yè)使用他人品牌c：部分使用自己的，部分使用他人的 品牌統(tǒng)分策略：統(tǒng)一品牌，個(gè)別品牌與多品牌，分類品牌。 復(fù)合品牌策略：主副品牌策略，

品牌更新：依據(jù)對(duì)品牌重新定位、重新設(shè)計(jì)品牌，塑造品牌形象的過程，實(shí)質(zhì)是對(duì)品牌補(bǔ)充能量。

品牌擴(kuò)展：也稱為品牌延伸或品牌擴(kuò)張，主要指企業(yè)將某一知名品牌工某一市場(chǎng)影響力的成功品牌擴(kuò)用至與成名品或原產(chǎn)品完全不同的產(chǎn)品上，以憑借現(xiàn)在成功品牌推出新產(chǎn)品的過程。

品牌授權(quán)：是一種契約性書面許可，允許一個(gè)品牌用于特定時(shí)間或區(qū)域同的特定產(chǎn)品。
特許經(jīng)營：以品牌為核心，受許人（加盟者）可以在約定的期限內(nèi)享有使用特許人的品牌及維系品牌的各種專有技術(shù)、管理方法、體系等。是一種低風(fēng)險(xiǎn)和低成本的拓展方式。

聯(lián)系：品牌與商標(biāo)都是用以識(shí)別不同生產(chǎn)經(jīng)營者的不同種類、不同品質(zhì)、產(chǎn)品的商業(yè)名稱及其標(biāo)志。但是品牌和標(biāo)志的外延并不相同。品牌并不完全等同于商標(biāo)，或者說，品牌有別于商標(biāo)。品牌是市場(chǎng)概念，是產(chǎn)品和服務(wù)在市場(chǎng)上通行的牌子，它強(qiáng)調(diào)與產(chǎn)品及其相關(guān)的質(zhì)量、服務(wù)等之間的關(guān)系，品牌實(shí)質(zhì)上是品牌運(yùn)營者對(duì)顧客在產(chǎn)品特征、服務(wù)和利益等方面的承諾。而商標(biāo)屬于法律范疇，是法律概念，它是經(jīng)過注冊(cè)獲得商標(biāo)專用權(quán)從而收到法律保護(hù)的商業(yè)名稱及其標(biāo)志。企業(yè)品牌注冊(cè)成上臂，即獲得了商標(biāo)專用權(quán)，并收到法律保護(hù)。顯然，商標(biāo)是品牌的法律形式。從這個(gè)意義上說，商標(biāo)是品牌的一部分。

區(qū)別：商標(biāo)無論其是否被標(biāo)在商品上使用，也不管商標(biāo)所標(biāo)定的商品是否有市場(chǎng)，只要采用成本法對(duì)其評(píng)估，它就必然有商標(biāo)價(jià)值；而產(chǎn)品則不同，品牌的價(jià)值是其使用中通過品牌標(biāo)定的產(chǎn)品或服務(wù)在市場(chǎng)上的表現(xiàn)來進(jìn)行評(píng)估的。

品牌注冊(cè)：注冊(cè)在先、使用在先

商標(biāo)權(quán)：指品牌注冊(cè)人申請(qǐng)人對(duì)經(jīng)過商標(biāo)主管機(jī)關(guān)核準(zhǔn)注冊(cè)的商標(biāo)所享有的權(quán)利。獨(dú)占使用權(quán)為核心。

馳名商標(biāo)的認(rèn)定：商標(biāo)+公眾廣為知曉，注冊(cè)商標(biāo)的有效期10年。