?00后眼里沒有GUCCI更喜歡愛馬仕，賣再貴的潮牌也不是奢侈品
據(jù)時尚商業(yè)快訊，Gucci母公司開云集團(tuán)昨晚公布了最新一季度財報, 第二季度收入暴跌45%。而在虎嗅針對年輕人做的問卷調(diào)查，GUCCI并不在00后最愛的奢侈品品牌前五行列。
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收集了1366份問卷，這些數(shù)據(jù)樣本來自中國132個城市中的80后至00后奢侈品消費(fèi)者，拆解了不同年齡群體對奢侈品的不同認(rèn)知和喜好。中國年輕消費(fèi)者在奢侈品消費(fèi)力上的崛起令人矚目。在2019年6月BCG與騰訊廣告打造的《2019中國奢侈品市場消費(fèi)者數(shù)字行為洞察》報告中，中國占據(jù)全球奢侈品市場1/3，其中30歲以下人群承攬了高端奢侈品42%的消費(fèi)。
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80、90后受訪者對于奢侈品特征的首要認(rèn)知，大多集中于品牌特征以及精湛工藝。00后的認(rèn)知則為首先是價格貴，其次是品牌工藝，第三是要時尚流行。
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新一代的年輕人認(rèn)同奢侈品帶來的社交優(yōu)勢，帶有街頭風(fēng)格的奢侈品最招年輕人的喜歡。但是，他們并不會把FOG、Supreme或是Off Whtie這種溢價率較高的服飾品牌歸于奢侈品的范疇，只有真正跟奢侈品合作的聯(lián)名款才是奢侈品，平常就是街頭品牌。
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三個年齡群消費(fèi)者喜歡的TOP 5奢侈品都是大家耳熟能詳?shù)钠放?。唯一的差異，僅展現(xiàn)在愛馬仕與GUCCI身上。80后鐘愛品牌前五位中沒有愛馬仕，而00后鐘愛的品牌沒有80后、90后愛的GUCCI。80、90后的top1是LV，00后的top1是Chanel。
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80后與90后類似，都最愛在包袋品類上花錢。而80后奢侈品消費(fèi)者對手表和珠寶這類價格較高的奢侈品更具購買力。00后偏好消費(fèi)的物品則是化妝品與鞋，00后認(rèn)為鞋比包更重要。
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至于買奢侈品的原因，在80后90后消費(fèi)群體中，奢侈品還承載了更多職場工具的意味，需要用它們營造靠譜、體面的形象。00后就更多是希望能“吸引別人的關(guān)注”。
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從決策的驅(qū)動因素和時間上看，80后的決策周期更短，但他們在購買奢侈品的時候更多考慮個人使用需要。95后則更容易被產(chǎn)品設(shè)計/外觀以及產(chǎn)品的熱度和流行度吸引。
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在購買渠道上，80后鐘愛在免稅店購買奢侈品，90后鐘愛在品牌專柜購買奢侈品，對于00后來說，通過品牌官網(wǎng)購買的使用比例相對較高。至于中古商品，反而是越年輕接受度越高。
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至于買奢侈品的錢，大部分80后、90后都表示是個人收入，大部分的00后表示是來自父母的資金支持。參考年輕人在支付手段偏好上的數(shù)據(jù)，可以看到，90后更加偏愛信用卡消費(fèi)，00后開始接受用民間借貸的方式支撐自己對心儀奢侈品的追求。過度追求奢侈品導(dǎo)致嚴(yán)重負(fù)債的極端情況，在年輕人群體中也時有發(fā)生。
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80后用戶們主要是通過時尚雜志接觸到奢侈品概念，90后、00后則通過身邊人了解奢侈品的現(xiàn)象成為主流。尤其是90后和00后，超過一半是通過社交平臺了解奢侈品相關(guān)信息的。這也反映了奢侈品的社交意義；還表現(xiàn)了品牌注重社交媒體購買轉(zhuǎn)化率的態(tài)度。這種組合，正讓奢侈品宣傳比以往更具說服力