作者：酒店觀察網(wǎng)-蘇菡

上周去看了一家正在籌開中的酒店。

酒店投資6000萬，定位中高端，車程一個多小時，期望值本來拉得滿滿的，到了一看，沒有驚艷，只有驚嚇，價值感很低，完全對不起這6000萬的投資。

如果我是一個“顧客”，會在小紅書發(fā)差評：“開了這么遠車趕過來，就給我看這個?”

如果我是一個“業(yè)主”，估計更得抓狂了：“花了6000多萬，就造了這么個玩意?”

這是投資人最怕的狀況：

明明花了大錢，卻沒有打造出應(yīng)有的品質(zhì)感，價值撐不起定價，顧客才不會為這種“爛貨”買單……

那么身為業(yè)主，我們?nèi)绾尾拍苡米钚⊥度?，打造核心價值，贏得客戶銷量和口碑，以提高投資回報率?

一、酒店價值感從哪來

一家酒店的價值可分為四層，由低到高分別是：

功能價值

認知價值

文化價值

資產(chǎn)價值

顧客訂房時，正是基于這些價值的不同，決定“買還是不買”、“選你還是選他”、“買此品牌還是彼品牌”

我們接下來以維也納國際為例，分別拆解一下這四層價值的打造方法，用這種案例拆解法，幫助投資人更直觀地理解酒店價值的塑造方法。

PS：

之所以選擇維也納國際當案例，原因有二：

一是因為它中高端酒店的頭部品牌，知名度高，大家對其比較熟悉。

二是它在上周【2022錦江行】活動中剛剛“官宣”了價值主張、模式創(chuàng)新的國際化戰(zhàn)略，可以看到最新的品牌資料，方便我們把時間線拉長，站在今天，回看過往，順著它十年的升級之旅，找找酒店價值塑造的竅門。

價值基石：功能價值

什么是功能價值?

是指滿足顧客對該品類最基本的“功能性要求”的屬性。

就像手機要能通話，近視鏡要能矯正視力，快捷酒店要能睡覺、洗熱水澡和上網(wǎng)……功能價值是一家酒店存在的基石。

維也納國際品牌創(chuàng)建時正是中高端酒店的發(fā)軔期，那時，中高端酒店的“功能價值”尚沒有標準，還處于行業(yè)萌芽期的一團混沌：

全服務(wù)酒店的哪些功能要保留?哪些可以砍掉?還應(yīng)增加哪些獨特的功能價值……一切都是摸著石頭過河。

此時的維也納國際作為先行者，對中高端酒店“應(yīng)該”具備哪些“功能價值”做了開拓性的探索。(2013年《商務(wù)飯店設(shè)施與服務(wù)規(guī)范標準》起草單位之一)

它最早期的產(chǎn)品我沒有親歷過，但老東家一直是它家的協(xié)議單位，當時的行政總監(jiān)這樣形容維也納國際：有里子，更有面子。

里子：品質(zhì)感不錯，住著舒服，很有情調(diào);

面子：感覺很高大上，住著很體面，讓公司的客戶“倍感尊重”

維也納國際在功能價值塑造方面很有一套：

擅長用超級符號來彰顯價值——金色色系，瑰偉門頭、富麗大堂……非常有記憶點和辨識性，還充分迎合了當時的主流審美，所以迅速成為“爆品”，風(fēng)靡全國，2014年就一舉斬獲“用戶好評率第一的中檔酒店品牌”(中國旅游研究院)

溢價保障：認知價值

如果說“功能價值”是酒店自己說“我是什么?”、“我有什么”

那么“認知價值”就是顧客認為“你是什么”、“你有什么”

元氣森林的“赤蘚糖醇”真的比無糖可樂的“阿巴斯甜”更好嗎?

舌頭嘗不出來，但我們心里這么覺得——在看多了元氣森林的品宣、公關(guān)之后，再看到它寫著大大“元氣”的瓶子后，下意識就認定：

元氣森林就是更健康更好喝。

這就是認知價值的魔力。

大魚研究院曾做過一個有趣的品牌調(diào)研：

用2~3個形容詞，形容一個酒店品牌。

大家怎么形容維也納國際?

很多業(yè)主和顧客用的詞是：

“歐范”、“洋氣”、“歐式宮廷風(fēng)”…

這從側(cè)面說明：維也納國際經(jīng)過十多年積淀，已初步與“國際化”這個關(guān)鍵詞有了密不可分的關(guān)系。

這對品牌是非常重要的資產(chǎn)。

要知道：定位的本質(zhì)就是在消費者心智中占據(jù)一個詞：

王老吉砸了幾十億占據(jù)了“緩解上火焦慮”;

大渝火鍋在商場掛滿條幅占據(jù)了“毛肚第一火鍋”;

維也納國際用二十年占據(jù)了“中高端酒店領(lǐng)頭羊”

只要能在消費者認知中成功占據(jù)了某個詞，品牌就像在食物鏈中占據(jù)了一個生態(tài)位，就能活得舒舒服服——只要消費者有相關(guān)需求時，第一個想到的就是自己，這就是“自帶流量”。

認知價值對我們投資人有非常重要的意義：

當我們在選擇是否加盟一個品牌時，一個重要標準就是：看它是否已在“顧客認知”中占據(jù)了某種“認知”，像維也納國際這種一提起來，大家腦海中就有相應(yīng)形象的品牌，顯然具備先天的流量優(yōu)勢。

深層動機：文化價值

什么是文化價值?

是指滿足顧客文化和價值觀層面需求的屬性

如果說“認知價值”是告訴顧客：“我有什么”，給顧客一個“購買理由”。

那么“文化價值”就是深究顧客：“為什么會在意這一點”——它解決的是用戶的動機問題。

《盜夢空間》里，小李子為什么能說服費舍(即將繼承家族產(chǎn)業(yè)的富二代)解散他爸的公司?

因為費舍的價值觀是：“獨立創(chuàng)業(yè)才是真的成功”

小李子歷盡千辛萬苦植入的那個想法，只是人家本來就想做的事。

我們的每一個消費決策背后都有價值觀的影子。你很少看到那些成熟的經(jīng)典產(chǎn)品和偏高端的產(chǎn)品，去拼“性能”，講“賣點”，更多的是講文化、講價值觀。

大家因彼此相似而靠近，因相同的三觀而相吸……這才是最深層的吸引。

在日前2022錦江行的維也納國際主題宣講上，錦江酒店(中國區(qū))副總裁兼維也納國際&麗柏品牌總裁諶業(yè)偉先生發(fā)布了維也納國際的品牌形象與品質(zhì)國際化戰(zhàn)略。

他還發(fā)布了更具國際化內(nèi)涵的價值主張：

睡進古典藝術(shù)的光輝里。

這是一句很“文藝”的表達，也正是因為這種詩一般的句式，才能觸達到和它同頻的人內(nèi)心最柔軟的角落：

不知道從什么時候開始，我們都變得越來越浮躁了：

兩個小時的電影不想看，只想看3分鐘的電影解說;

經(jīng)典的名著沒人看，出版社只想出十萬字以內(nèi)的“小”書;

貧瘠的精神家園，久違莫奈的睡蓮、維也納的交響曲

……

就像諶業(yè)偉先生動容地展望：

期盼以酒店為載體，將古典藝術(shù)光輝帶到中國每一個角落。

這樣的文化價值和審美情趣，在碎片化、快餐化的審美時代，是非常鮮明的一種價值主張。

它既和維也納國際此前的品牌認知一脈相承，又進一步升華到人文的高度，很能打動對精神世界有所追求的一撥客群。

總結(jié)一下：

圖片

一個酒店的產(chǎn)品價值如同一座冰山。

最底部是功能價值，藏在水下，顧客不一定能感知得到。

露出水面的是認知價值，是顧客能看到眼里、能感受到“真實”的價值。

而文化價值，它是冰山周圍環(huán)繞的凜冽冷空氣——看似不在，卻又處處都在。從最深層去影響人們對價值的排序、取舍、交換代價。

投資人們不妨試著分析一下自家酒店：

具備了上述三種價值嗎?

只有具備了這三種價值的酒店，才具備“資產(chǎn)價值”，稱得上是一個好的投資。

二、如何找到最核心的價值

打造價值感離不開“錢”，但面面俱到的“燒錢”，創(chuàng)造不了核心價值。

錢要花在刀刃上，“刀刃”怎么找?

五菱宏光在Mini的研發(fā)上做出了一個優(yōu)秀示范：

一切圍繞細分客戶的使用場景(小城女青年通勤、接送娃)

緊扣他們的需求(二十公里內(nèi)代步，方便停車)

砍掉可有可無的功能(空調(diào)、車內(nèi)藍牙)

突出核心功能(標準兒童坐椅接口、遠程控制功能)

高明之處就在于穩(wěn)準狠地洞察用戶的需求和痛點，抓住了“短途”和“微型”兩個關(guān)鍵詞，利用規(guī)?；瘍?yōu)勢，控好成本。

維也納國際也深諳此道。

早在十年前的初代產(chǎn)品，它就在迎合用戶需求這點上玩得飛起：

維也納國際第一批種子客戶是粵廣的生意人。

他們身上有著鮮明的地域烙印——生活在國內(nèi)最早開放、屢開風(fēng)氣之先的地區(qū)，養(yǎng)成了他們富有開拓創(chuàng)新精神，喜歡標新立異、目標感很強、做事務(wù)實高效的個性。

他們身上還有著一種微妙的“矛盾感”：

既恪守僑鄉(xiāng)文化又追逐時尚潮流;既熱衷面子又精打細算;既講究儀式感又務(wù)實……

維也納國際洞察到了這些特質(zhì)，于是在產(chǎn)品設(shè)計上大膽取舍：

在門廳、大堂等，這些顧客感知度最高的地方，不惜重金，濃墨重彩來彰顯身份感、尊崇感。

而在可有可無的配套和裝飾上，則大刀闊斧削減，控制成本。

那句“五星體驗，二星消費”，是對其控制成本、以最小投入營造最核心價值能力的最佳注解。

十年后，維也納國際的受眾群發(fā)生了巨大的變化：

變得更廣博、更年輕化，維也納國際對受眾的洞察，隨著千店運營的實戰(zhàn)而更穩(wěn)準狠，它不斷更新版本，其實也就是在更新產(chǎn)品價值。

目前最新的5.0版本于兩年前推出。該版本生于疫情后，面市后疫情就沒斷過，但逆風(fēng)發(fā)展，在低谷中創(chuàng)造了2.5年拓店400余家的驕人戰(zhàn)績。(截至2022年6月數(shù)據(jù))

價值塑造是不是真的有效，投資人會用鈔票來投票，一點也摻不了水。

三、如何花最少的錢，落地核心價值

光有用戶洞察還不夠，洞察到的結(jié)果，還得有能力落地實現(xiàn)。

投資人需要考慮：如何保證價值不打折的前提下，將成本控制好。

五菱宏光Mini將車價控制在三萬多，而此前同類型的小車至少6萬，如此直接將價格腰斬，顧客如何不愛?

維也納國際5.0版本，比上一版造價直接降低了30%~40%!單房控制在12萬以內(nèi)!這對于中高端酒店來說，堪稱是分水嶺式的創(chuàng)新。

宏光Mini為什么能做到如此極致的成本控制?

一是基于五菱的規(guī)?；瘍?yōu)勢，二是基于產(chǎn)品研發(fā)優(yōu)勢。

而維也納國際5.0為什么能將成本控制更上一層樓?

一是依托“大錦江”平臺的規(guī)?；瘍?yōu)勢，借勢其一中心三平臺優(yōu)勢

(全球創(chuàng)新中心、全球采購平臺、全球互聯(lián)網(wǎng)共享平臺、全球財務(wù)共享平臺)

二是基于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的研發(fā)與打磨——對產(chǎn)品的精雕細琢，不僅僅限于維也納國際，本次活動中同時亮相的麗柏酒店，同樣也完成了產(chǎn)品定位和價值的打磨，并且經(jīng)過近一年的市場驗證。

麗柏酒店是麗笙酒店家族中的一員，有鮮明的國際品牌基因。它推出了“藍?！睉?zhàn)略，旨在將自己打造成國內(nèi)更賺錢的國際中高端酒店品牌。

藍海戰(zhàn)略在某種程度上回答了每一個投資人急切的追問：

“后疫情之狂卷時代，我該如何降本增效，保證投資回報率?”

無論是維也納國際，還是麗柏，思路是一脈相承的：

在產(chǎn)品打造上抓消費者的“關(guān)鍵體驗”，圍繞兩個品牌不同的核心價值和產(chǎn)品定位，以消費者的“關(guān)鍵體驗”點為核心，對酒店產(chǎn)品和服務(wù)進行分解，在產(chǎn)品建造和運營的成本投入上進行增加、剔除、減少和創(chuàng)造，使其投入成本得到“重新分配”，實現(xiàn)對目標消費者的高品質(zhì)體驗和降低投資人的投入成本?！R業(yè)偉先生

寫在最后

維也納國際和麗柏的價值創(chuàng)造之旅，非常值得投資人拆解、掌握。

它關(guān)鍵的核心就是：

用戶視角。

急用戶之所急，痛用戶之所痛。

對投資人端來說，它同樣貫徹了這套“用戶思維”：

十年前，順應(yīng)時代趨勢，首開中高端酒店先河，率投資人進入藍海賺錢;

十年后，把脈投資風(fēng)向，再提“藍海戰(zhàn)略”，提升買方價值同時，降低投資成本，打造更賺錢的酒店，讓投資人在后疫情時代也能持續(xù)賺錢。

維也納國際這種用執(zhí)著破除難關(guān)，用專業(yè)創(chuàng)造價值的視野和胸襟，讓我們看到一個大品牌的擔(dān)當。

后疫情時代，機遇和風(fēng)險并存，投資人最大的底氣，或許就是這種務(wù)實的品牌方給的。