繼茶顏悅色宣布漲價后，香飄飄也加入了漲價行列。

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1月4日，香飄飄公告，由于主要原材料、人工、運輸費、能源等成本持續(xù)上漲，將從2月1日起對固體沖泡奶茶產(chǎn)品價格進行調(diào)整，提價幅度為2%-8%。

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消息一出，有網(wǎng)友調(diào)侃這下要少繞地球幾圈了，也有網(wǎng)友表示無所謂，因為不愛喝。

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2008年，香飄飄號稱累計賣出3億杯奶茶，杯子連起來可繞地球1圈。到了2020年，已累計賣出130億杯，可繞地球40圈。

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當年憑借這句洗腦的廣告語成功出圈，連續(xù)9年市場占有率第一，2017年還登陸上交所成為中國奶茶第一股。

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如今，新式茶飲奈雪的茶、茶顏悅色、喜茶遍地開花，杯裝奶茶市場江河日下。銷量下滑、毛利率和凈利潤率雙雙下降已成事實，宣布漲價是無奈之舉，也可能無力回天。

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1、三季報業(yè)績實虧

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今年前三季度，香飄飄獲得營業(yè)收入19.74億，同比增長4.29%；實現(xiàn)歸母凈利潤3939.55萬，同比降低11.45%。

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扣除非經(jīng)常性損益后的歸母凈利潤虧損2264.41萬，比去年還慘。也就是說，如果沒有政府補助、處置資產(chǎn)等非經(jīng)常性收益，公司業(yè)績就是一個字“虧”。

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從以往財報來看，奶茶類產(chǎn)品的季節(jié)性很強，第四季度業(yè)績往往會有很大提升，單季度營收幾乎與前三季度營收相差無幾，今年能否出現(xiàn)反轉(zhuǎn)尚無定論，因為現(xiàn)在的奶茶市場，變數(shù)太多了。

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曾經(jīng)的杯裝奶茶王者，現(xiàn)在也飄不動了，外有新式茶飲的沖擊和消費者偏好的影響，內(nèi)有創(chuàng)新不夠、原材料成本上漲、銷售費用增加等問題拖累盈利，仿佛進入了瓶頸期。

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首先，不得不說現(xiàn)在的奶茶市場真是卷得太厲害了，消費者的口味也被養(yǎng)刁了，要是沒點創(chuàng)新真的會被后浪拍死在沙灘上。

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5元一杯的蜜雪冰城不香嗎？外賣的各式奶茶、水果茶不但品種繁多、派送便利，價格還卷的驚人。

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相比之下，香飄飄的產(chǎn)品略顯單一，主要分為三類：固體沖泡奶茶、果汁茶類及液體奶茶。而即飲茶類也是2017年才推出的，過去只有固體沖泡類產(chǎn)品。

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目前，即飲類產(chǎn)品獲得的營收占比在30%左右，業(yè)務(wù)尚處于培育期。雖然香飄飄既想挖掘沖泡產(chǎn)品的市場潛力，又想抓住切入即飲產(chǎn)品市場的機會，但從其研發(fā)投入的力度來看，仍然有所欠缺。

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上市以來，研發(fā)投入占營收的比重不超過0.8%，在行業(yè)平均水平線上徘徊。

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產(chǎn)品品種非常有限，創(chuàng)新力度明顯無法和米雪冰城10大系列近百種單品相比，從攻占市場的裝備來講就已經(jīng)很難占上風了。

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其次，材料成本上漲導(dǎo)致毛利率持續(xù)下滑。

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主要產(chǎn)品沖泡奶茶的原材料包括脫脂奶粉及植脂末、白糖、茶粉、紅豆、椰果等，包裝材料包括奶茶杯、杯蓋、吸管、包裝箱、禮品盒等，原材料成本占生產(chǎn)成本的比重在80%左右。

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近年來食品安全問題日益受到國家和消費者的關(guān)注，食品行業(yè)受到更多監(jiān)管，對原材料及產(chǎn)品質(zhì)量要求更高，一定程度上促進材料成本上漲。

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今年前三季度，營業(yè)成本比去年同期上漲13%，超過營業(yè)收入增速，導(dǎo)致毛利率下跌。

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最后，高額的銷售費用成為壓垮盈利的最后一根稻草。

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今年前三季度銷售費用達到5.02億，占營收的比重為25%，比行業(yè)平均水平12%高出一倍多。

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由于三季報信息披露有限，只能從中報查看明細，排在前三位的分別是職工薪酬、廣告費和市場推廣費，合計占比接近90%。

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為什么這三項占比最高？主要是從線上到線下、從核心城市的熱門商圈到校園推廣，通過明星代言、行業(yè)媒體軟文傳播等方式提升品牌影響力，然而高額投入的銷售費用并未帶來營收的爆發(fā)式增長。

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去年沖泡類產(chǎn)品賣了4559萬標箱（每標箱含30杯固體奶茶），廣告及推廣費花了3.5億，平均每標箱投入近8元。

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而電商平臺上售賣30杯一箱奶茶的價格大概是144元，加上原材料成本（毛利率32%即原材料成本大概為98元）、人工成本等，可見利潤空間非常有限。

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鋪天蓋地的廣告宣傳不是提升營收的長久之計，過度投入只會進一步拖累盈利。面對營收增速放緩的困境，香飄飄不得不想其他辦法增加收益，比如購買理財產(chǎn)品。

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2、借錢買理財？

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上市公司為了提高資金的使用效率多會把閑置資金用于購買理財產(chǎn)品，一般是保本型、風險較小的銀行理財產(chǎn)品。

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同樣地，香飄飄過去購買的多為保本型或固定收益型理財產(chǎn)品，年化收益率在4%-6%，年投資收益在1500萬左右。

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但從2020年開始，新購入上海恒基浦業(yè)資產(chǎn)管理有限公司8000萬私募理財產(chǎn)品，年化收益率在4.4%-4.8%，并沒有比銀行理財收益率高很多。

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反而私募理財產(chǎn)品風險較高、很難保障本金安全，一旦爆雷將血本無歸。

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2020年末未到期的理財產(chǎn)品總共8.58億，恰好借款余額也接近8億，這意味著公司把閑置資金用于購買理財產(chǎn)品后無法保障日常經(jīng)營活動的資金需求而不得不借款，那么相當于借錢買理財。

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借款增加，相應(yīng)地利息費用水漲船高。今年第三季度末借款余額達到9.72億，預(yù)計今年利息費用將創(chuàng)新高。

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香飄飄一邊瘋狂買理財，一邊大力擴充產(chǎn)能，但能否提升銷售額，要打一個問號。

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3、固定資產(chǎn)翻番能否帶來銷量翻倍？

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從前幾年的現(xiàn)金流來看，投資活動現(xiàn)金凈流出遠多于經(jīng)營活動現(xiàn)金凈流入，實際上意味著公司入不敷出。

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投資活動中除了購買理財產(chǎn)品就是購建固定資產(chǎn)，上市以來在擴產(chǎn)方面花費近20億。根據(jù)中報數(shù)據(jù)，房屋、機器設(shè)備資產(chǎn)價值占比較高，分別為44%和53%。

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因為看好液體奶茶市場，并且為了平衡產(chǎn)品體系，香飄飄開始在液體奶茶和果汁茶領(lǐng)域投建了全球領(lǐng)先的全自動生產(chǎn)線。

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截止第三季度末，固定資產(chǎn)價值達到16.41億，比上市時翻了一倍。未來迅速擴產(chǎn)的即飲產(chǎn)品能否有助于擺脫業(yè)績下滑的困境尚無定論，但從2020年財報來看，產(chǎn)能還未完全釋放。

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即使產(chǎn)能利用率達到100%，也很難確定市場容量以及香飄飄可以獲得的市場份額能達到多少。

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未來，難免摸著石頭過河，一擲千金恐怕只有放手一搏。

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4、總結(jié)

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作為一個成立17年的老牌企業(yè)，香飄飄目前面臨的不止是營收增速放緩、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、銷售費用拉胯利潤的困境，還有瘋狂擴產(chǎn)帶來的不確定。

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已投產(chǎn)的項目暫未帶來經(jīng)營現(xiàn)金流大幅提升，在資金吃緊的情況下反而借錢購買風險較高的私募理財產(chǎn)品，未免有些賭的成分。

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逐漸切入即飲產(chǎn)品市場以及這次宣布提價都釋放出一個信號：盈利越來越難。當銷售費用產(chǎn)生的邊際效應(yīng)越來越低時，如何提升銷售毛利率和凈利率，才是真正的難題。

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