編輯 | 于斌

出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

A Diamond is Forever，被評為二十世紀(jì)最偉大的廣告語。鉆石，卻被稱為二十世紀(jì)最成功的騙局。

一句來自瑪麗蓮夢露口中的廣告文案，就將鉆石這種由碳分子構(gòu)成的石頭，搖身一變成愛情的象征，身價大漲，一克鉆石就賣到數(shù)萬元。

本以為戴比爾斯“鉆石恒久遠(yuǎn)”的廣告文案已經(jīng)是鉆石界不可翻越的高峰了，但是來自廣州的DR的公司，卻以“一生只送一人”的文案，將將愛情的見證玩出了新高度。

鉆石有了身份就有了價值

因?yàn)閮r格過于昂貴，鉆石的生意其實(shí)很難玩，不背靠大佬，基本很難讓消費(fèi)者相信物有所值。

事實(shí)上，鉆石在很長一段時間里都因?yàn)楫a(chǎn)量的稀缺擁有昂貴的價值，但當(dāng)時也只是作為貴族的裝飾珠寶之一。

到了19世紀(jì)后期，南非產(chǎn)量高達(dá)幾千萬克拉的鉆礦被發(fā)現(xiàn)后，鉆石的稀缺性特點(diǎn)便被打破。英國商人羅茲于1888年創(chuàng)建的戴比爾斯鉆石公司拿下了這座世界上最好最大的鉆石礦源，一舉掌握了全球鉆石交易命脈，但為了維持鉆石的價格體系，必須得為鉆石賦予新的價值。

戴比爾斯提出的這個解決方案，堪稱是現(xiàn)代社會最天才的商業(yè)模式：將愛情同鉆石緊密地綁在一起。在20世紀(jì)的電影和小說里的訂婚和結(jié)婚場景，男方奉獻(xiàn)給女方的禮物全部都是鉆石戒指。

“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”的廣告詞也就越來越深入人心，鉆石也就成為愛情的信物。戴比爾斯公司還打出廣告稱，“鉆石越大越好，否則婚姻會淪為二流”、“一顆足夠大的鉆石可以防范配偶出軌”，更是將鉆石的價值與愛情的價值直接打上了等號，戀愛及婚姻中的男女，由此也必須為證明愛情付出鉆石的代價。

當(dāng)產(chǎn)品綁架了客戶的情感，成為人類社交中不可或缺的一部分，鉆石也就成了全球暢銷品。正因?yàn)槿绱耍m然目前在地球上發(fā)現(xiàn)的天然鉆石已經(jīng)有5億克拉，甚至人工鉆石也很容易培育，但很多人仍然認(rèn)為鉆石價格越高代表愛情越真誠，因此整體上鉆石仍然處于供不應(yīng)求，價格高居不下。

社交文化上的必須品還能賣出高昂的價格，這讓不少資本心動不已。在卡地亞、蒂凡尼、施華洛世奇、寶格麗以及周大福周生生的傳統(tǒng)珠寶品牌已經(jīng)將鉆石品牌市場玩出花的情況下，仍然有年輕化的新興鉆石品牌脫穎而出。

“真愛文化”贏了市場

不過，要想在品牌多如牛毛的鉆石行業(yè)中突圍，沒有挖到新的鉆礦，又沒有悠久的奢侈珠寶品牌認(rèn)知度，新興玩家需要一個全新的鉆石故事。

本以為鉆石等于愛情的理念已經(jīng)是營銷天花板了，但是DR卻將鉆石的愛情升級成了真愛——愛情多得很，但是真愛只有一個，其他品牌鉆石可以隨便買，但是DR求婚鉆戒男人一生只能買一個。

世上所有的商家都巴不得顧客買得越多越好，但是DR卻規(guī)定只有男性持身份證才可購買DR求婚鉆戒，且一生只能定制一枚，購買時還要簽署“真愛協(xié)議”，購買者信息會錄入系統(tǒng)，從此后他就不能再給其他女性購買鉆戒。

DR由此成了真愛照妖鏡。有段子說：“怎么檢驗(yàn)?zāi)隳信笥咽欠裾嫘模孔屗I個DR試試?！迸円灿纱讼嘈牛虳R鉆戒的才是真愛，送其他牌子的可能是虛情假意。

在這個物欲橫流的快餐時代，愛情開始顯得廉價，但是所有人對婚姻的期望都是從一而終，作為婚姻和愛情的見證，每個女人都希望自己的鉆戒都是獨(dú)一無二的。DR的鉆戒營銷策略恰恰針對的就是這一市場痛點(diǎn)，當(dāng)DR的品牌影響力迅速飆升后，大多數(shù)女性的心里都會感性地認(rèn)為送自己定制DR鉆戒的求婚者是堅(jiān)定了和自己白頭到老的決心的，DR鉆戒也由此也篩選和確定了自己的客戶群。

當(dāng)消費(fèi)品被綁定社交概念時，消費(fèi)品的身價和銷量就必然大漲，就像蘋果莫名其妙成為中國平安夜的必需品一樣，DR的概念將對愛情的契約精神注入到了鉆戒產(chǎn)品當(dāng)中，讓用戶的愛情承諾和契約在社交環(huán)境中公開化，使用者和旁觀者都隨之“倒逼”用戶購買產(chǎn)品，使得產(chǎn)品成為某種意義上的標(biāo)配信物，這時用戶不但能為其痛痛快快地買單，而且也不關(guān)心它在定價上是否值得，甚至認(rèn)為越貴的DR鉆戒所代表的愛情越忠誠，品牌也由此收獲了長久的成功。

事實(shí)證明，DR這一套“真愛文化”的確成功了。

根據(jù)招股書，2018年-2020年，迪阿股份分別實(shí)現(xiàn)了15億元、16.65億元和24.64億元的總營收，凈利潤則分別為2.73億元、2.64億元和5.63億元。

開店速度也飛快：2017年到2021年上半年的三年半時間里，DR自營門店的數(shù)量從130家猛增到375家，海外門店還開到了巴黎盧浮宮附近。

更是一門暴利生意：DR的母公司毛利率達(dá)到了近70%，而國內(nèi)其他珠寶品牌如周大生的毛利率才40%左右，DR在市場上最大的對手I DO毛利率也僅45%。值得一提的是，DR品牌中“男士一生只能定制一枚”的結(jié)婚對戒成本中的鉆石，成本僅占2.65%，而這款產(chǎn)品卻為DR貢獻(xiàn)了八成以上的收入。

過低的成本過高的利潤，讓不少網(wǎng)友稱，當(dāng)伴侶們認(rèn)為是在為鉆戒付款，但其實(shí)是在為“愛情象征”付款。

從銷售費(fèi)用率來看，迪阿股份處于行業(yè)較高水平。2018年至2020年，迪阿股份的銷售費(fèi)用率依次為33.32%、40.51%、29.58%，而包括恒信璽利、周大生在內(nèi)的五家可比公司的平均水平為17.95%、18.70%、22.51%。

本質(zhì)是銷售的鉆石公司

但是并非資本每一個推出的新概念都必然成為一種被認(rèn)可的消費(fèi)象征，更何況DR母公司迪阿并非有市場知名度信任度的傳統(tǒng)珠寶大企業(yè)，而是一家2010年才成立的市場營銷策劃公司。

相比其他珠寶品牌，DR在營銷上的開支可謂財大氣粗。

首先是出現(xiàn)在娛樂明星吳京謝楠、戚薇李承鉉等明星婚禮宣傳中樹立高端形象，其次在電視劇廣告植入中刷屏，接著不斷發(fā)布素人用DR鉆戒求婚的視頻，小紅書、各大電商平臺、短視頻平臺等渠道的廣告和種草筆記更是全面開花。

2018年至2020年，DR的銷售費(fèi)用分別約5億元、6.74億元、7.29億元，占營業(yè)收入的比例分別是33.32%、40.51%、29.58%，而行業(yè)競爭對手的平均銷售費(fèi)用率分別為19.59%、20.69%和25.6%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于行業(yè)平均值。

報告期內(nèi)宣傳推廣費(fèi)用為1.4億、1.38億、1.37億，宣傳推廣費(fèi)用占營業(yè)收入的比率為：9.31%、8.295、5.57%。

而此前有數(shù)據(jù)顯示，同期行業(yè)宣傳推廣費(fèi)用率的平均值為3.81%、3.72%和4.86%。迪阿是行業(yè)整體水平的兩倍以上。

實(shí)際上，迪阿既沒有鉆礦，也沒有國際大牌們多強(qiáng)調(diào)的獨(dú)家鉆石打磨工藝，本質(zhì)上其實(shí)是一家鉆石銷售公司，企業(yè)前身就只是一家經(jīng)營范圍為市場營銷策劃的咨詢公司，而且，公司現(xiàn)在的高管也基本上是營銷行業(yè)出身，沒有珠寶從業(yè)經(jīng)歷。

據(jù)招股書顯示，副總裁韋慶興曾在資生堂、連卡佛、施華洛世奇負(fù)責(zé)銷售工作；戰(zhàn)略總監(jiān)胡曉明在廣告行業(yè)深耕多年，曾任大廣廣告高級客戶主任、電通廣告策劃經(jīng)理、加多寶品牌策劃高級經(jīng)理；董事楊繼紅則曾在寶潔、伊萊克斯、德易捷公司任市場營銷總監(jiān)。

與過度的營銷相比，DR在鉆石設(shè)計和打磨技術(shù)上的投入不值得一提。招股書顯示，2018年至2020年，研發(fā)費(fèi)用分別為1072.41萬元、1296.46萬元和1679.59萬元，而同期銷售費(fèi)用分別為研發(fā)費(fèi)用的47倍、52倍和43倍。而且公司設(shè)計及技術(shù)人員僅分別為91人、86人、83人，占全部員工的4.25%、3.78%、3.16%，且呈現(xiàn)逐年遞減態(tài)勢。

值得注意的是，雖然DR用“專屬唯一”的概念為其鉆石品牌樹立了差異化特征，一個男性一生只能定制一枚也意味著失去了讓客戶重復(fù)購買的可能，也不會有回頭客。

但是這一邏輯帶來的營收增長卻正在被日益上漲的離婚率摧毀。據(jù)民政部數(shù)據(jù)顯示，2020年我國結(jié)婚登記數(shù)為813.1萬對，結(jié)婚人數(shù)連續(xù)兩年出現(xiàn)大幅度下滑；同期，離婚率大幅飆升，高達(dá)40%，其中離婚的主體又以年輕夫妻為主，占所有離婚夫妻總數(shù)的45%。

盡管DR也有求婚鉆戒之外的其他類型產(chǎn)品可供客戶購買，但是被“專屬唯一”概念吸引來的客戶購買鉆石產(chǎn)品的目的就是產(chǎn)品的唯一性，而其他產(chǎn)品并不具有這個特點(diǎn)，除了概念之外，DR的鉆石產(chǎn)品與其他品牌鉆石沒有工藝和設(shè)計上的優(yōu)勢，因此，其他鉆石產(chǎn)品無法吸引客戶的購買力。營收成績顯然也說明了這一點(diǎn)，求婚鉆戒在公司營收中占比超過八成，而其他產(chǎn)品營收占比不超過20%，且占比還在不斷下降。

結(jié)婚率下降，其他產(chǎn)品沒有吸引力，客戶重復(fù)購買頻率低，DR的市場增量很有限。這也意味著，DR需要持續(xù)的高額營銷投入繼續(xù)深化“專屬唯一”的鉆石產(chǎn)品概念，以吸引有限的有結(jié)婚意愿的客戶。

實(shí)際上，DR除卻營銷的概念，實(shí)際上可以說是“一無所有”。作為一家鉆石銷售公司，DR的鉆石產(chǎn)品實(shí)際上都是委托加工商制作，這帶來的問題是，鉆石對于品質(zhì)和工藝的要求極高，如果品牌無法把控鉆石產(chǎn)品的品質(zhì)，那么，品牌就會因?yàn)楫a(chǎn)品無法達(dá)到消費(fèi)者由來已久的對于鉆石純凈度的嚴(yán)苛要求。

不少消費(fèi)者曾反映過DR的鉆石產(chǎn)品品質(zhì)上的問題，品牌也在招股書中承認(rèn)，在2018年、2019年、2020年還有八批次產(chǎn)品在檢測過程中發(fā)現(xiàn)，加工商自配的副石并非天然鉆石而是合成石。累計50件貨品不合格。

雖然DR憑借著獨(dú)特的營銷概念吸引了眼球，為其帶來了高額收益，但是無法保證鉆石品質(zhì)的鉆石公司，恐怕很難像鉆石一樣恒久遠(yuǎn)。