?　　編輯 | 于斌

　　出品 | 于見（ID：mpyujian）

　　近日，美股上市的聚美優(yōu)品再次傳出了欲私有化退市的消息。

　　1月12日，聚美優(yōu)品發(fā)布公告，稱公司董事會(huì)收到公司創(chuàng)始人陳歐的私有化要約，陳歐計(jì)劃以20美元/ADS的價(jià)格收購公司剩余股份，收購一旦完成，聚美優(yōu)品將從紐交所退市。由于此前聚美優(yōu)品調(diào)整了ADS與A股數(shù)量的比率，這一報(bào)價(jià)折算后只相當(dāng)于2美元/股，而聚美優(yōu)品在2014年上市的發(fā)行價(jià)是22美元/股。

　　僅僅五年時(shí)間，聚美優(yōu)品就要敗走麥城。作為曾經(jīng)的美妝領(lǐng)域冠軍，聚美優(yōu)品在遭遇到當(dāng)年的假貨風(fēng)波后業(yè)績大幅下滑，一度重金投入的跨境電商項(xiàng)目又遭遇政策的打擊，電商業(yè)務(wù)就此停滯不前。隨著阿里、京東等綜合電商的快速崛起，垂直電商之路越發(fā)難走。

　　盡管陳歐并沒有在電商上死磕，但近三年以來頻繁的跨界投資卻沒有為公司找到真正的新業(yè)務(wù)增長點(diǎn)，在大量資源和精力消耗的同時(shí)，公司已然錯(cuò)過了資源整合和供應(yīng)鏈打造的最佳時(shí)間窗口。隨著兩位聯(lián)合創(chuàng)始人的出走，在行業(yè)愈發(fā)激烈的電商行業(yè)，為自己代言的陳歐愈發(fā)獨(dú)木難支。

　　然而，退市之路對聚美優(yōu)品來說也并不容易，因?yàn)楸敬侮悮W所給的報(bào)價(jià)，還不足三年前初次提出私有化時(shí)的三分之一。已經(jīng)被賣罵為“陳七塊”的陳歐此次僅僅出價(jià)兩塊，大批的中小投資者顯然不會(huì)輕易答應(yīng)。

　　一、美股上市 風(fēng)光無限

　　資料顯示，聚美優(yōu)品成立于2010年3月，其前身為團(tuán)美網(wǎng)，由陳歐、戴雨森和劉輝三位海龜人士創(chuàng)立，2019年9月，團(tuán)美網(wǎng)啟動(dòng)全新域名，并啟用為聚美優(yōu)品新品牌。

　　聚美優(yōu)品以化妝品特賣商城起家，作為一家垂直行業(yè)的B2C網(wǎng)站，公司首創(chuàng)了“化妝品團(tuán)購模式”，從最初每日一件限時(shí)折扣，發(fā)展到每日多件產(chǎn)品限時(shí)搶購。這一獨(dú)特的模式，讓聚美優(yōu)品在團(tuán)購行業(yè)最瘋狂的“千團(tuán)大戰(zhàn)”中的得以幸存。成立一年半時(shí)間，聚美優(yōu)品的月銷售金額就達(dá)到上億規(guī)模，一時(shí)成為國內(nèi)最大的化妝品團(tuán)購網(wǎng)站。

　　由于化妝品線上銷售假貨較多，聚美優(yōu)品成立之初就對產(chǎn)品質(zhì)量格外重視。為了贏得消費(fèi)者的信任，公司在采購部門設(shè)置專業(yè)的質(zhì)檢員，并堅(jiān)持從正軌渠道進(jìn)貨。通過打造良好的用戶服務(wù)體驗(yàn)，聚美優(yōu)品在業(yè)內(nèi)漸漸擁有了良好的口碑，注冊用戶不斷增加。

　　隨著電商行業(yè)的快速發(fā)展，競爭也日趨激切。作為一家垂直電商，聚美優(yōu)品也開始面臨流量問題。在投資人徐小平的建議之下，長相帥氣的創(chuàng)始人陳歐開始了“為自己代言”的網(wǎng)紅之路。

　　2012年，“我是陳歐，我為自己代言”的廣告語火遍大江南北，也讓陳歐成為當(dāng)年最紅的網(wǎng)紅之一。人氣高漲的陳歐開始通過微博帶貨等模式為聚美優(yōu)品輸送流量和訂單，聚美優(yōu)品的業(yè)績也迎來了爆發(fā)式增長。

　　數(shù)據(jù)顯示，2011年-2013年，聚美優(yōu)品主營收入分別為2180萬美元、2.332億美元和4.83億美元。與此同時(shí)，2013年，聚美優(yōu)品以22.1%的市場份額，躍居中國美妝網(wǎng)絡(luò)零售平臺第一。

　　2014年5月，聚美優(yōu)品迎來了在紐交所上市的高光時(shí)刻，而年僅31歲的陳歐則成為“紐交所220余年以來最年輕的上市公司CEO”。此時(shí)，頭頂“中國美妝電商第一股”的聚美優(yōu)品被廣泛看好，公司股價(jià)最高漲到37.99美元，市值一度突破66億美元。

　　二、假貨風(fēng)波 一蹶不振

　　然而，正在聚美優(yōu)品在美股大出風(fēng)頭之時(shí)，一場始料未及的假貨風(fēng)波將公司置于輿論的旋渦之中。隨后公司CEO陳歐對此事過激的處理方式，又讓聚美優(yōu)品的業(yè)績大幅下滑。自此，公司股價(jià)開始一路下行，并長期低迷。

　　2014年7月，也就是在聚美優(yōu)品上市僅兩個(gè)月之后，騰訊科技等媒體報(bào)道聚美優(yōu)品第三方供應(yīng)商祎鵬恒業(yè)存在售假行為。祎鵬恒業(yè)通過偽造品牌授權(quán)書和報(bào)關(guān)單等文件的方式，在多家電商平臺出售冒牌服裝和手表。盡管此事波及到包括京東、亞馬遜和1號店等當(dāng)時(shí)的主流電商平臺，但剛剛上市、并且一直高調(diào)宣傳自身正品品質(zhì)的聚美優(yōu)品成為了事件的焦點(diǎn)。

　　作為以美妝護(hù)膚產(chǎn)品為主的垂直電商，聚美優(yōu)品深知正品的招牌一旦被毀，對公司來說將是滅頂之災(zāi)。盡管陳歐一再喊出“假一賠一百萬”的口號,但假貨風(fēng)波卻難以平息。

　　無奈之下，陳歐選擇關(guān)閉奢侈品第三方平臺，并將大部分業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)為自營。此舉又給聚美優(yōu)品的業(yè)績帶來了較大壓力。首先是占比在50%以上第三方業(yè)務(wù)關(guān)閉，直接帶來了公司營業(yè)收入的下滑。與此同時(shí)，也對公司的活躍客戶數(shù)量造成了負(fù)面的影響。

　　2015年開始，聚美優(yōu)品又將目標(biāo)轉(zhuǎn)向了跨境電商。2015年2月，隨著一條“陳歐為你代購”的微博發(fā)出，聚美優(yōu)品“極速免稅店”業(yè)務(wù)成為新的焦點(diǎn)。通過全球直采加平臺自營的模式，跨過傳統(tǒng)的中間環(huán)節(jié)，聚美優(yōu)品似乎又為自己找到了當(dāng)初的正品背書。2015年，聚美優(yōu)品營業(yè)收入達(dá)到73.4億元，同比增長88.7%。

　　然而，自營業(yè)務(wù)的一大弊端是成本過高，在聚美優(yōu)品營業(yè)收入快速增長的同時(shí)，凈利潤卻下滑嚴(yán)重。2015年，聚美優(yōu)品凈利潤為1.2億，同比下滑65%。在業(yè)績持續(xù)下滑情況下，聚美優(yōu)品在美股也持續(xù)承壓，股價(jià)一再刷新上市以來的新低。

　　隨著《2016年跨境稅改新政》的出臺，政策上開始對跨境電商實(shí)行新的稅制，聚美優(yōu)品海外免稅產(chǎn)品通關(guān)成本大幅上漲，價(jià)格優(yōu)勢也在一夜之間消失。陳歐重金投入的極速免稅店業(yè)務(wù)又遭遇重挫，公司的電商業(yè)務(wù)就就此萎靡不振。在此情況下，聚美優(yōu)品股價(jià)一度跌破6美元。

　　eMarketer數(shù)據(jù)顯示，2018年中國電商零售市場份額中，阿里+京東兩家占據(jù)74.5%的份額，并占有絕對競爭優(yōu)勢，聚美優(yōu)品市場份額僅剩下0.1%。在流量不斷向頭部電商聚集的情況下，聚美優(yōu)品已然淪落為三線電商平臺。

　　2018年年底，聚美優(yōu)品宣布將推遲發(fā)布2019年上半年業(yè)績，截止目前，公司尚未公布2019年的任何財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。

　　三、垂直電商路在何方

　　伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，我國的電商業(yè)務(wù)模式經(jīng)歷了B2B到C2C再到B2C的變化，分別對應(yīng)阿里巴巴、淘寶網(wǎng)和京東三種模式。在不斷的演化進(jìn)程之中，線上電商又分為兩種模式：一種為“大而全”的平臺模式，以淘寶、京東等綜合電商為代表。另一種則是強(qiáng)調(diào)專業(yè)性的垂直型電商模式，主要以單一行業(yè)的服務(wù)為特色，提供全面的產(chǎn)品與服務(wù)，包括各大企業(yè)所組建的屬于自己的電商平臺，也是垂直電商的范疇。目前，垂直電商主要聚焦于母嬰、醫(yī)療、家裝、生鮮和美妝等行業(yè)。

　　早期，隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”概念的崛起，以聚美優(yōu)品、唯品會(huì)、凡客誠品等為首的垂直電商發(fā)展迅速，成為與天貓和京東之外的主流B2C電商平臺。聚美優(yōu)品在2014年赴美上市，某種程度上也代表了垂直電商專業(yè)細(xì)分模式的成功。

　　然而，僅僅過了兩三年的好光景，垂直電商就在綜合電商的步步緊逼下敗下陣來。是供應(yīng)鏈、物流以及流量等方面，垂直電商相對綜合電商均處于弱勢地位。

　　對于聚美優(yōu)品等垂直電商來說，由于品類、體量的限制，難以達(dá)到全國布局倉儲(chǔ)的規(guī)模要求，這就導(dǎo)致物流成本相對較高，并且送貨時(shí)效性能以提升。而對于綜合電商來說，由于在倉儲(chǔ)物流方面的優(yōu)勢，只需要經(jīng)營崔直電商頭部的暢銷品類，就可以通過規(guī)模采購的方式，獲得對垂直電商在價(jià)格、物流及送貨時(shí)效的相對優(yōu)勢。

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)獲客成本的不斷提高，垂直電商由于品類的限制，流量購買攤銷成本遠(yuǎn)高于存在用戶基數(shù)優(yōu)勢綜合電商。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，京東的營銷費(fèi)用率常年維持在2%左右，但大部分的垂直電商則在10%以上，而一旦用于流量購買方面的營銷費(fèi)用一旦降低，流量下滑與營業(yè)收入的下降往往就會(huì)隨之到來。

　　從聚美歐品來看，陳歐的網(wǎng)紅效應(yīng)似乎有效地解決了公司發(fā)展所需要的流量問題，但在供應(yīng)鏈打造與物流建設(shè)上面卻沒有及時(shí)跟上，這也是公司目前電商業(yè)務(wù)難再提升的根本原因。過于注重營銷的陳歐，忽略了供應(yīng)鏈、物流等硬件的打造，逐漸失去了與阿里、京東等巨頭抗衡的能力。據(jù)稱，2017年公司另一位創(chuàng)始人戴雨森的出走，也是與陳歐在公司發(fā)展戰(zhàn)略上的理念不同有關(guān)。

　　如今，成為孤家寡人的陳歐，面對著聚美優(yōu)品萎靡不振的業(yè)務(wù)，除了私有化退市以外，似乎已經(jīng)無計(jì)可施。但“陳七塊”這一次的私有化報(bào)價(jià)竟還不如首次報(bào)價(jià)的三分之一，如此來看，聚美的此次私有化之路，注定也不會(huì)好走。