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時尚商業(yè) | 男士西裝定制在“他經(jīng)濟(jì)”崛起的趨勢下,如何把握機(jī)會

2023-12-14 19:51 作者:冷蕓時尚博士  | 我要投稿


▼?以下的冷蕓時尚圈討論是就行業(yè)問題的討論及總結(jié)。這些分享屬于集體智慧的結(jié)晶。(它們并不代表冷蕓個人觀點(diǎn))。希望通過此種方式能讓更多行業(yè)人士受益!



一、對男士西裝定制市場的洞察


1.男士西裝定制的商業(yè)模式洞察

男士西裝定制作為舶來品進(jìn)入到大陸,薩維爾街是男士西裝定制行業(yè)的起源地。流傳到我國之后,我們的“西裝裁縫鋪”就是中國版的薩維爾街。隨著工業(yè)技術(shù)的不斷提升,市場對于男士西裝的需求不斷旺盛,男士西裝定制就演變成了全定制系和半定制系兩種產(chǎn)品生產(chǎn)模式。


這里我們先簡單說說全定制和半定制的概念:


“全定制”,單指男士服裝類BESPOKE,對應(yīng)的是英文“BESPOKE TAILORING”。現(xiàn)在英國官方解釋只要是單獨(dú)為客戶定制的西服,都是“全定制西服”(BESPOKE),無論是機(jī)器做的還是手工做的,無論是根據(jù)一個現(xiàn)有的模板還是憑空做一個模板。這是英國Advertising Standards Authority (ASA)----負(fù)責(zé)英國廣告宣傳的機(jī)構(gòu)認(rèn)可的“全定制西服”(BESPOKE)的解釋,代表英國官方的解釋。2008年以后也成為全定制西服在英語世界里權(quán)威的解釋。


而薩維爾街BESPOKE協(xié)會( Savile Row Bespoke Asssociation 簡稱SRB)對于“全定制西服”有更為精確的標(biāo)準(zhǔn):

1)在薩維爾街或者附近制作;

2)專門為客戶做版,俗稱單人單版(沒有明確是否必須重新做版還是可以在一個基礎(chǔ)版上調(diào)整);

3)成衣必須含50小時以上的手工制作,并指定細(xì)節(jié)要求;

4)需要一系列的試衣過程(未指定次數(shù))。

這個解釋現(xiàn)在不代表英國官方,只是在SRB這個小行業(yè)協(xié)會內(nèi)部認(rèn)可。過去SRB針對bespoke要求更嚴(yán)格:要求量體、制版、裁剪、試穿、修版都必須同一個人,不能在一個已有的基礎(chǔ)版上修改。


半定制(MTM made to measure)是指版型上的半定制,而非很多人理解的“在成衣基礎(chǔ)上進(jìn)行修改”。版型的半定制,是指找到一個與定制者尺寸相對吻合的基本版型,并在其基礎(chǔ)上根據(jù)定制者的身材進(jìn)行尺寸的修改,比如衣長,袖長等或圍度的加減,最終使西裝在長度和圍度達(dá)到與定制者相符的尺寸。半定制的制作一般送到制衣工廠(通常是和成衣一家工廠)代工。


半定制西裝還可以在質(zhì)量和價格上進(jìn)行調(diào)整,以滿足用戶的經(jīng)濟(jì)能力,半定制西裝在制作過程中,可以采用更精細(xì)的工藝,并使用高端的面料來達(dá)到更高的質(zhì)量要求。然而不得不承認(rèn),由于半定制不進(jìn)行調(diào)版,只是尺寸的修改,因此并不能完全搞定千萬種身材的差異,所以半定制也有它的不完美之處。對于不同體型,比如:標(biāo)準(zhǔn)體,大肚體,健美體的版型歸類能否盡最大可能覆蓋更多的人群,量體師能否更準(zhǔn)確的獲取定制者的尺寸修改部位和數(shù)據(jù)。這就要求消費(fèi)者在選擇半定制品牌的時候,一定要擦亮眼睛,選擇更專業(yè)、更優(yōu)秀的定制團(tuán)隊(duì)。


我理解的男士西裝定制的商業(yè)模式:

因?yàn)橛辛诉@兩種不同的產(chǎn)品模式,就有了男士西裝定制不同的商業(yè)模式。

1)前店后廠的高級定制西裝店,主打就是師傅的手藝和個性化的定制,不以規(guī)模取勝,這個就是典型的bespoke。一般都是以個人出資來做??蓮?fù)制性和產(chǎn)量較弱,今天不作為重點(diǎn)討論的商業(yè)模式。


2)依托強(qiáng)大供應(yīng)鏈基礎(chǔ)而開設(shè)的男士西裝定制店鋪。這是目前主流的男士西裝定制商業(yè)模式,也是今天要和大家討論的商業(yè)模式。


3)成衣品牌開辟的男士西裝定制服務(wù),這里今天就不做討論,因?yàn)橐劳衅放拼蛳碌目蛻艋A(chǔ)升華做定制服務(wù),只是消費(fèi)服務(wù)的升級。


依托強(qiáng)大供應(yīng)鏈基礎(chǔ)來做的男士西裝定制店的商業(yè)模式又可分為有以下三種:

1)加盟品牌。工廠有強(qiáng)大的生產(chǎn)能力和系統(tǒng)開發(fā)能力,找到想要創(chuàng)業(yè)做男士西裝定制的個人創(chuàng)業(yè)者,通過加盟品牌,提供一系列的開店基本資料,開設(shè)店鋪。例如報喜鳥,報喜鳥、less more、量品、衣邦人等。


2)平臺品牌。以強(qiáng)大的市場推廣和營銷能力,找到已有傳統(tǒng)裁縫鋪進(jìn)行線下合作,共同做大做強(qiáng),例如 LESS MORE多少定制。


3)自有品牌,各自根據(jù)自己的優(yōu)勢選擇開啟的方式,從小做大,不斷吸納投資開連鎖,或者直接通過融資等渠道打造互聯(lián)網(wǎng)品牌,例如衣邦人,塵界定制。



2.男士西裝定制的消費(fèi)者需求洞察


1)男士在什么場景下會對西裝定制有需求?

對于這個問題,蕓友波波所知的一類是,有一定經(jīng)濟(jì)條件,且需要有品質(zhì)需求的人。蕓友Wisdom認(rèn)為是有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力和職場需求的男士。蕓友石花則認(rèn)為特殊體型的男士需要定制西服。


目前我所了解的撬動男士西裝定制需求的場景主要是:結(jié)婚、工作日常、升值加薪、年會活動、成人禮、贈禮;所以涵蓋的男性年齡從17歲到60歲不等,這就好似一位男人的成長史:成年成家立業(yè)榮休過程中的角色轉(zhuǎn)換,從男孩到男人,從單身狗到拖家?guī)Э?,從職場菜鳥到雄霸天下。


但凡這位男士有場合的需求且有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力,并且被推送到了西裝定制的訊息(認(rèn)知),他都會樂意選擇西裝定制,而不是直接購買成衣。


接下來我們來拆解一下不同男士在不同場景下對西裝定制的需求,所有都來源于我這五年所服務(wù)的案例總結(jié)。



2)不同男士對于西裝定制的需求是什么?


第一、婚禮場景

這一場景下有兩類主要的情況,大部分是希望婚禮后工作中還能穿著的,所以需要性價比高的同時,款式也能夠簡潔實(shí)用,另外一類追求儀式感,所以需要2套及以上的裝備,一身禮服和一身董事套裝作為基本常態(tài)。大部分做決策的是新娘,基本在預(yù)算方面會根據(jù)婚禮本身的預(yù)算來做定奪,通常是在5%-8%之間作為男士西服定制的預(yù)算。


第二、工作場景

這類場景的需求比較一致,普遍第一套的價格都是以能夠滿足基本需求為主,選擇耐穿的顏色(藍(lán)色、灰色)和純色的肌理,主打一個低調(diào)和形象的煥然一新;后面復(fù)購的概率也是取決于第一套呈現(xiàn)的效果,一般來說1年內(nèi)會復(fù)購一次,同時3年內(nèi)基本可以達(dá)到一個常態(tài)化購買的水平;這類人一般都是因?yàn)楣ぷ髦行枰┲b且對自我有形象要求。


第三、年會活動

這類男士的需求就是希望能夠在活動中有一些驚艷的表現(xiàn),經(jīng)常出現(xiàn)的活動是上市敲鐘、年會登臺、商務(wù)參訪等,對于西裝的需求希望是一款高級定制的西裝,比較追求面子上的榮耀。大部分人會嘗試一些個性化的定制服務(wù)(米蘭眼、創(chuàng)意里布等等)。


第四、成人禮

這類主要是家長做決策,且基本是國際學(xué)校的家長,目前的需求是希望能夠讓孩子的著裝不出錯,且能夠和國際接軌,價格方面基本以3000-5000元之間為準(zhǔn),希望能夠有全套的搭配,希望孩子能夠體驗(yàn)整個定制的過程。


當(dāng)然選擇西裝定制最主要的需求就是要合身和合心意,為什么這么說呢?因?yàn)樽鳛榱矿w師這是保證客戶穿上定制西裝后和成衣有明顯的區(qū)別,但是一定要尊重客戶的穿著習(xí)慣,不能貿(mào)然打破,所以整個定制過程中和客戶的充分溝通就非常有必要。



3.男士西裝定制品牌洞察


這里我想和大家拆解2個案例,作為對男士西裝定制品牌洞察。

1)多少定制

LESS MORE多少定制 2015年5月創(chuàng)立于北京,以互聯(lián)網(wǎng)思維和工業(yè)4.0切入服裝定制領(lǐng)域,獨(dú)創(chuàng)“互聯(lián)網(wǎng)預(yù)約+旗艦店體驗(yàn)+免費(fèi)上門量體+工業(yè)4.0 C2M生產(chǎn)”的模式,現(xiàn)已成為國內(nèi)服裝定制行業(yè)的標(biāo)桿品牌。


多少定制已實(shí)現(xiàn)男、女全品類定制。因其客戶規(guī)模大、去中間商及強(qiáng)大的供應(yīng)鏈整合能力,使消費(fèi)者能以遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)私人定制的價格,享受更優(yōu)質(zhì)的面料和更專業(yè)的量體服務(wù)。


截止到2021年12月,多少定制已在全國開設(shè)30余家旗艦店,建立起200多人著裝顧問和專業(yè)量體師團(tuán)隊(duì),并能夠?yàn)樯习賯€周邊城市提供免費(fèi)上門量體服務(wù)。多少定制累計預(yù)約客戶數(shù)突破80萬,在直營門店數(shù)量、定制品類豐富度和面料供應(yīng)鏈等三個方面達(dá)到行業(yè)領(lǐng)先。(從百度百科獲?。?/p>


創(chuàng)始人曹格是一位金融行業(yè)的從業(yè)者,他在轉(zhuǎn)型后做的這個品牌,啟動資金來源于真格基金徐小平的400萬投資,他們選擇從商圈的寫字樓為線下服務(wù)點(diǎn),整合寫字樓里的零星定制工作室,為他們做線上引流和供應(yīng)鏈升級,從而達(dá)到共贏的局面,他們的網(wǎng)絡(luò)推廣最早是從大眾點(diǎn)評做起,跟隨平臺成就了第一波紅利。


如果從滿足著裝需求來看,多少定制就是一個非常棒的平臺品牌。后期就出現(xiàn)了像衣邦人、量品等類似模式,但是以上門定制為主的互聯(lián)網(wǎng)定制品牌。



2)MR.DANDY

MR.DANDY創(chuàng)始人胡榛,畢業(yè)于哥倫比亞大學(xué)統(tǒng)計學(xué)碩士,從小接觸藝術(shù),大學(xué)期間深受實(shí)用主義紳士著裝風(fēng)格的影響,工作階段又穿梭于東西方文化之間,親身經(jīng)歷和接觸西裝在當(dāng)代精英層面的發(fā)展與變化;他于2014年以其對數(shù)據(jù)的敏感,一手創(chuàng)立了區(qū)別于傳統(tǒng)定制品牌,以Modern Gentleman為品牌核心理念的MR.DANDY男裝高級定制品牌。并分別于2019年、2020年延伸出酒廊Dandy Room和日料餐廳DAN Sushi and Izakaya,成為國內(nèi)擁有全方位生活空間的高級定制品牌。


有趣的是,這位創(chuàng)始人最初也是一位金融行業(yè)從業(yè)者,借助自身優(yōu)勢,以娛樂圈為基礎(chǔ),借勢一步步成為高級男士西裝定制品牌。同時創(chuàng)始人也開辟了線上短視頻渠道,打造自己個人ip來分享男士西裝定制的相關(guān)干貨,內(nèi)容風(fēng)趣又實(shí)用,很多紳裝愛好者和從業(yè)者很喜歡,我也是其中之一。這是高舉高打的國內(nèi)崛起的高級西裝定制品牌,會用新媒體,會用自身優(yōu)勢,可謂是國產(chǎn)男士西裝定制品牌之光。





二、“他經(jīng)濟(jì)”下男士西裝定制市場如何抓住機(jī)會


在“他經(jīng)濟(jì)”時代,男士西裝定制市場迎來新的發(fā)展契機(jī)。但如何抓住機(jī)遇,品牌需要在產(chǎn)品與審美定位、線上線下結(jié)合運(yùn)營、私域流量積累等方面做精準(zhǔn)布局。


1.產(chǎn)品與審美的定位

首先,明確自身的產(chǎn)品與審美定位非常重要??梢愿鶕?jù)目標(biāo)用戶定位不同,實(shí)現(xiàn)差異化競爭。例如面向90后年輕人的婚禮定制可以注重時尚感,搭配混搭元素;面向商場精英的高端商務(wù)定制則可突顯專業(yè)感,加強(qiáng)細(xì)節(jié)工藝。不斷跟進(jìn)目標(biāo)群體的審美和生活方式變化,快速迭代產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也是必要的。定期查看婚紗攝影、職場穿搭等領(lǐng)域內(nèi)容,可以獲取首手設(shè)計靈感。


其次,要善于線上線下場景的無縫結(jié)合和運(yùn)營。當(dāng)下男性消費(fèi)者追求高效的購物體驗(yàn),所以線上平臺要進(jìn)行引流獲取關(guān)注,線下場景則需要提供細(xì)致貼心的服務(wù)。實(shí)體店可以設(shè)置體驗(yàn)區(qū),通過穿衣對比讓消費(fèi)者實(shí)際感受定制的優(yōu)勢。借助數(shù)字化工具也可以實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程量體、遠(yuǎn)程試衣,縮短線上線下距離。無微不至的服務(wù)可以滿足現(xiàn)代男性的購物心理,有助建立品牌信任。


再次,要精心打造私域流量,進(jìn)行針對性營銷。但是不必追求龐大的群體規(guī)模,而是要針對不同用戶進(jìn)行分類精細(xì)化運(yùn)營??梢越⑽⑿湃?、小紅書等私域流量平臺,并提供有價值的品牌及產(chǎn)品內(nèi)容,利用短視頻、直播等形式進(jìn)行互動溝通,從而更好培養(yǎng)目標(biāo)用戶,增強(qiáng)粘性。同時,精準(zhǔn)分析用戶數(shù)據(jù),進(jìn)行個性化營銷也很關(guān)鍵。


當(dāng)然,要實(shí)現(xiàn)品牌持續(xù)增長,僅僅依靠營銷是不夠的。還需要從設(shè)計、供應(yīng)鏈等環(huán)節(jié)提質(zhì)擴(kuò)容。例如建立專業(yè)的定制設(shè)計團(tuán)隊(duì),研發(fā)適銷對路的產(chǎn)品線;擴(kuò)大供應(yīng)商規(guī)模,確保生產(chǎn)能力及時跟進(jìn)市場需求變化;采用信息化管理,提高業(yè)務(wù)協(xié)調(diào)效率等。只有全面發(fā)揮產(chǎn)品力與整體運(yùn)營能力,才能在競爭激烈的市場占得先機(jī)。



2.線上與線下的結(jié)合

此外,數(shù)字化轉(zhuǎn)型也是品牌升級的重要途徑。可以利用3D虛擬試衣系統(tǒng)進(jìn)行線上量體,AR技術(shù)實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程體驗(yàn),大數(shù)據(jù)和算法進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。這些前沿技術(shù)不但能優(yōu)化用戶體驗(yàn),還能顯著提升品牌運(yùn)營效率。但是要注意把控風(fēng)險,技術(shù)應(yīng)用要隨行就市,不能過于超前導(dǎo)致用戶接受障礙。


總之,在“他經(jīng)濟(jì)”紅海市場,西裝定制品牌必須進(jìn)行全方位精準(zhǔn)布局,才能立于不敗之地。明確定位、線上線下融合運(yùn)營、私域建設(shè)都是關(guān)鍵思路。同時還要注重產(chǎn)品設(shè)計和供應(yīng)鏈優(yōu)化,以及數(shù)字化轉(zhuǎn)型,讓營銷模式和內(nèi)部運(yùn)營形成合力,才能在瞬息變化的市場掀起屬于自己的藍(lán)海潮流。品牌要根據(jù)自身優(yōu)勢和階段性目標(biāo),有針對性地布局關(guān)鍵節(jié)點(diǎn),才能抓住機(jī)遇向前發(fā)展。



3.私域流量的服務(wù)打造


我的私域流量服務(wù)準(zhǔn)則是:

1)奉行“不打擾,但需要的時候找得到”的原則。

2)直來直往,不接受消費(fèi)洗腦。

3)注重內(nèi)容的呈現(xiàn)


私域營銷現(xiàn)在也不是什么新奇的營銷手段了,我們要有點(diǎn)變換,要在尋常做法中發(fā)現(xiàn)可以優(yōu)化的方法,提高私域營銷的效果,而不要追求大而多的私域流量池。很多品牌做私域流量池喜歡越大越好,什么顧客都往一個池子里塞。幾千人的大群看上去很氣派,但真正種草的效果并不好。所謂的層次,就是要精細(xì)化管理。個人創(chuàng)業(yè)者就從最細(xì)分的客戶來做標(biāo)簽,進(jìn)行精準(zhǔn)運(yùn)營。


在內(nèi)容上要將質(zhì)量而不是數(shù)量,比如可以發(fā)一些受歡迎的單品推廣,講一講品牌故事、工藝技術(shù),特別是跟短視頻直播結(jié)合起來,真正做到有內(nèi)容,有層次,陪伴但不打擾。私域營銷不只是一個簡單的銷售渠道,更是培養(yǎng)品牌的粉絲群體,提高單位客戶的貢獻(xiàn)值和生命周期。




莊主總結(jié)


一、對男士西裝定制市場的洞察


1.男士西裝定制的商業(yè)模式洞察

隨著工業(yè)技術(shù)的不斷提升,市場對于男士西裝的需求不斷旺盛,男士西裝定制就演變成了全定制系和半定制系兩種產(chǎn)品生產(chǎn)模式。


“全定制”,單指男士服裝類BESPOKE,現(xiàn)在英國官方解釋只要是單獨(dú)為客戶定制的西服,都是“全定制西服”(BESPOKE),無論是機(jī)器做的還是手工做的,無論是根據(jù)一個現(xiàn)有的模板還是憑空做一個模板。而薩維爾街BESPOKE協(xié)會( Savile Row Bespoke Asssociation 簡稱SRB)對于“全定制西服”有更為精確的標(biāo)準(zhǔn),要求量體、制版、裁剪、試穿、修版都必須同一個人,不能在一個已有的基礎(chǔ)版上修改。


半定制(MTM made to measure)是指版型上的半定制,而非很多人理解的“在成衣基礎(chǔ)上進(jìn)行修改”。半定制的制作一般送到制衣工廠(通常是和成衣一家工廠)代工。


男士西裝定制的商業(yè)模式。

A-加盟品牌

B-平臺品牌

C-自有品牌


2.男士西裝定制的消費(fèi)者需求洞察

1)男士在什么場景下會對西裝定制有需求?

所有撬動男士西裝定制需求的場景主要是:結(jié)婚、工作日常、升值加薪、年會活動、成人禮、贈禮。

2)不同男士對于西裝定制的需求是什么?

A-婚禮場景;

B-工作場景;

C-年會活動;

D-成人禮。


3.男士西裝定制品牌洞察

1)多少定制

2)MR.DANDY



二、“他經(jīng)濟(jì)”下男士西裝定制市場如何抓住機(jī)會


1.產(chǎn)品與審美的定位

1)主打年輕化的婚禮場景西裝定制。

2)主打商務(wù)精英的西裝定制。


2.線上與線下的結(jié)合

線上主打吸引男士的注意力,線下需要有很多服務(wù)體驗(yàn)的提升。


3.私域流量的服務(wù)打造

1)男士私域流量的特點(diǎn)

a-奉行不打擾,但需要的時候找得到的原則。

b-直來直往,不接受消費(fèi)洗腦。

c-注重內(nèi)容的呈現(xiàn),不要追求大而多的私域流量池。



文字整理:張懷楷

文字編輯:陳暢

美術(shù)編輯:李寧



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