撰文/藍(lán)科技

原材料漲價(jià)、消費(fèi)升級、追求品質(zhì)消費(fèi)，這三種作用疊加在一起時(shí)，反而倒逼彩電業(yè)需求向高端化邁進(jìn)。

過去10年，國內(nèi)彩電市場基本是跌兩年、漲一年的比例。最近三年更是連續(xù)“量價(jià)齊跌”。2021年1-5月，國內(nèi)彩電市場繼續(xù)承壓前行。在一片漲價(jià)聲中，彩電行業(yè)迎來了量跌價(jià)升的新局面。

一是低端產(chǎn)品降幅大，中高端產(chǎn)品升幅加快，表明消費(fèi)者對價(jià)格驅(qū)動(dòng)的敏感度正在下降。

據(jù)奧維羅盤1-5月彩電線上銷額數(shù)據(jù)顯示，按價(jià)格段區(qū)分，1000-1999元行業(yè)占比16.89%，同比下降16.81%。

2000-2999元行業(yè)占比27.93%，同比上漲5.04%；3000-3999元行業(yè)占比18.9%，同比上漲5.43%；4000-5999元行業(yè)占比16.7%，同比上漲6.75%。

值得關(guān)注的是，價(jià)格在6000-9999元行業(yè)占比9.02%，同比上漲4.16%；10000-19999元行業(yè)占比5.15%，同比上漲1.66%；20000-39999元行業(yè)占比0.92%，同比上漲0.36%?？梢钥闯觯邇r(jià)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性占比提升，低價(jià)位需求被大幅抑制。

綜合來看，2021年1-5月，無論是線上還是線下市場，價(jià)格結(jié)構(gòu)由低端向上跳檔，彩電高端化熱度不減。隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷升級，消費(fèi)者對于電視的選擇范圍不斷增大，2千元以下價(jià)格段對比同期大幅減少，線上結(jié)構(gòu)份額主要流向2～6千元中低端價(jià)格段，而線下市場萬元以上高端市場結(jié)構(gòu)占比維持穩(wěn)速增長。

藍(lán)科技走訪蘇寧國美專賣店時(shí)了解到，消費(fèi)者對于價(jià)格的敏感度正在降低。一方面是在消費(fèi)升級帶動(dòng)下，用戶對智能電視的需求多元化，而消費(fèi)者意識的轉(zhuǎn)變體現(xiàn)在，低價(jià)不可能享受到高品質(zhì)和新技術(shù)。因此，高端電視的銷量逐漸呈上升趨勢。

二是線上線下彩電業(yè)分化明顯。線上價(jià)格驅(qū)動(dòng)更加明顯，而線下高端彩電銷額增加，消費(fèi)者更愿意到實(shí)體店購買高端產(chǎn)品。

值得關(guān)注的現(xiàn)象是，線上高端產(chǎn)品的銷額低于線下。

據(jù)奧維羅盤1-5月彩電線下銷額數(shù)據(jù)顯示，2000-2999元行業(yè)占比10%，同比下降1.21%，線上銷額則同比增長5.04%。

3000-3999元行業(yè)占比11.21%，同比下降2.51%，同期線上銷額同比增長5.43%。

4000-5999元行業(yè)占比16.94%，同比下降0.56%，而線上則同比增長6.75%。

價(jià)格在6000元以上的彩電，線上優(yōu)勢更加明顯。

6000-9999元行業(yè)占比25.27%，同比上漲4.53%，而線上同比上漲4.16%；

10000-19999元行業(yè)占比22.1%，同比上漲6.93%，線上同比上漲1.66%。

6000元以上價(jià)位的高端彩電，線下銷售額遠(yuǎn)大于線上，同比增長也超過線上，說明6000元這個(gè)價(jià)位是用戶心理標(biāo)準(zhǔn)。在達(dá)到或超過這一價(jià)位時(shí)，更愿意到實(shí)體店購買。

藍(lán)科技在蘇寧賣場走訪時(shí)了解到，購買高端電視的用戶希望通過體驗(yàn)，更加全面地了解產(chǎn)品功能。電視換新率低于其他消費(fèi)品，當(dāng)用戶花費(fèi)近萬元的價(jià)格購買時(shí)，他們希望未來的電視可以通過軟件升級不至于被淘汰，而在實(shí)體店的操作中，他們才會(huì)更好的感受和體驗(yàn)。

與線上市場相比，線下高端產(chǎn)品顯然更具有優(yōu)勢。

三是高端彩電已成共識，市場增幅最快的品牌絕不是低價(jià)領(lǐng)銜，而是品質(zhì)和價(jià)值。

電視產(chǎn)品高端化已成為高端人群的共識，線下6000-39999元的高端彩電1-5月增長好于6000以下價(jià)位段，說明彩電業(yè)的價(jià)值回歸，是建立在場景體驗(yàn)的基礎(chǔ)上。畢竟彩電的音質(zhì)、畫面等品質(zhì)是無法在線上體驗(yàn)的。網(wǎng)課、游戲、K歌等形式與電視進(jìn)行互動(dòng)，深度體驗(yàn)最新的顯示技術(shù)、人工智能應(yīng)用，這都必須要到實(shí)體店體驗(yàn)才能有真切的感受。

2021年開始，海信品質(zhì)之家等高端品質(zhì)店的落地，為萬元以上的高價(jià)值產(chǎn)品全民化普及起到了積極的引導(dǎo)作用。大尺寸、高溢價(jià)產(chǎn)品成為線下渠道發(fā)展的新方向。就如一個(gè)門店銷售人員所說，“硬件配置高，打價(jià)格戰(zhàn)等促銷說到底都是虛的，消費(fèi)者只有親身面對電視，自身對彩電圖像效果的感受才是最值得關(guān)注的。”

從整個(gè)家庭和個(gè)人視聽消費(fèi)看，用新技術(shù)創(chuàng)造新硬件、提供新消費(fèi)體驗(yàn)，為傳統(tǒng)視聽娛樂進(jìn)行賦能。線下實(shí)體店將更多的空間留給消費(fèi)者，讓他們感受產(chǎn)品，無形中增加了線下空間的體驗(yàn)感，加強(qiáng)了品牌與顧客之間的互動(dòng)。同時(shí)，高端套系產(chǎn)品的入局，讓大顯示布局下的多場景生活應(yīng)用和生活方式有了新的打開方式。

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