5月10日，2021年中國品牌日活動在上海拉開帷幕。中共中央政治局常委、國務(wù)院總理李克強(qiáng)對活動作出重要批示。批示指出：加強(qiáng)品牌建設(shè)、提升我國品牌影響力和競爭力，是優(yōu)化供給、擴(kuò)大需求、推動高質(zhì)量發(fā)展的重要舉措。

今年是第五個“中國品牌日”，今年的主題為：“中國品牌，世界共享；聚力雙循環(huán)，引領(lǐng)新消費”。從今年的品牌日主題來看，國家不僅致力于推動各行各業(yè)打造新國貨品牌，還要致力于推動中國品牌走向世界，在后疫情經(jīng)濟(jì)下，以雙循環(huán)模式，引領(lǐng)新消費發(fā)展趨勢。

何謂新消費品牌？

說起新消費，百度百科是這樣定義的：“新消費”是指由數(shù)字技術(shù)等新技術(shù)、線上線下融合等新商業(yè)模式以及基于社交網(wǎng)絡(luò)和新媒介的新消費關(guān)系所驅(qū)動之新消費行為。

從以上定義來看，新消費似乎是互聯(lián)網(wǎng)品牌或者網(wǎng)紅快消品牌的專屬，貌似跟智能家居行業(yè)不沾邊，智能家居行業(yè)因為其產(chǎn)品和消費屬性，更多會被貼上“建材家居”的標(biāo)簽。目前很多智能家居品牌走的還是傳統(tǒng)建材家居行業(yè)的營銷老路，無論從品牌塑造、營銷推廣、渠道落地還是售后服務(wù)，都有非常濃厚的傳統(tǒng)思維，這是典型的舊消費品牌行為。

為什么要打造新消費品牌？

隨著Z世代的崛起，用戶群體的年輕化的發(fā)展趨勢越來越明顯，智能家居也從土豪的專屬慢慢變成年輕人的潮玩。那么，在品牌塑造方面，智能家居企業(yè)也應(yīng)該更貼近年輕人的消費行為與消費方式。在這方面，最近不斷冒出來的智能汽車品牌就值得我們學(xué)習(xí)，汽車行業(yè)也是一個非常傳統(tǒng)的行業(yè)，原來汽車品牌營銷也是傳統(tǒng)營銷+4S店銷售模式，隨著“蔚小理”等造車新勢力的崛起，以及華為、小米等各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭的介入，汽車品牌不僅在產(chǎn)品定義上全面電動化、智能化，也在營銷上更貼近互聯(lián)網(wǎng)年輕用戶的內(nèi)容消費方式，在銷售落地上，除了線上預(yù)訂模式以外，也把傳統(tǒng)的4S店搬到了ShoppingMall里。

反觀智能家居行業(yè)，雖然有小米、華為這樣的互聯(lián)網(wǎng)品牌在品牌塑造和營銷落地上不斷在煥新玩法，但行業(yè)內(nèi)大部分企業(yè)還停留在技術(shù)品牌和行業(yè)品牌階段，離打造新消費品牌還有很長的路要走，消費者在提到智能家居品牌的時候，最多的還是華為、小米這樣的跨界者，而不是行業(yè)內(nèi)沉淀了一二十年的專業(yè)品牌，這也是制約智能家居品牌進(jìn)一步走進(jìn)千家萬戶的主要桎梏。

那么，智能家居企業(yè)如何打造新消費品牌呢？智哪兒認(rèn)為，可以從以下幾個方面入手。

新思維：從專業(yè)品牌到新消費品牌

智能家居行業(yè)的很多品牌是從傳統(tǒng)照明電工、弱電安防、建材家居、家電行業(yè)轉(zhuǎn)型而來，主要服務(wù)于傳統(tǒng)建材渠道商、安防弱電工程商、地產(chǎn)家裝、智能家居集成商等2B端客戶群體，鮮有C端品牌基因，在2B端品牌塑造上已經(jīng)積累了豐富的經(jīng)驗和資源，這些既可以說是智能家居品牌的優(yōu)勢，從另外一個維度來說，也可以說是劣勢。智能家居是一個科技含量很高的行業(yè)，有著天然的年輕化用戶基礎(chǔ)和消費基因，智能家居品牌要走出傳統(tǒng)2B品牌的舒適區(qū)，依托互聯(lián)網(wǎng)、人格化和社交化傳播，不斷走進(jìn)消費者心中，塑造消費者喜愛和認(rèn)可的新消費品牌，這是所有智能家居品牌的必修課，也是智能家居品牌需要向小米、華為這樣的科技品牌學(xué)習(xí)的地方。

新技術(shù)：建立品牌的護(hù)城河

全世界都在打壓華為，但華為越打壓越強(qiáng)大，核心原因在于華為在通訊領(lǐng)域擁有獨一無二的強(qiáng)大技術(shù)能力。華為的手機(jī)因為被美國芯片打壓，今年第一季度，三星和蘋果仍穩(wěn)坐出貨量第一和第二的寶座，小米以14%的市場份額穩(wěn)居第三，僅次于第二名蘋果（15%）。OPPO和vivo則分別拿下第四名和第五名，華為手機(jī)從全球領(lǐng)先者徹底淪為others。
但截至2020年底，華為全球持有授權(quán)專利已超10萬件，90%以上為發(fā)明專利。華為將從2021年開始收取5G專利授權(quán)許可費，按照單臺手機(jī)許可費不超過2.5美元計算，據(jù)華為估計，這將使得華為在2019年至2021年底期間增加12億-13億美元的收入。華為還通過技術(shù)轉(zhuǎn)化在智能汽車、智能礦山、智慧養(yǎng)豬等別人看不見的領(lǐng)域創(chuàng)造了一個又一個奇跡，甚至也計劃在全屋智能領(lǐng)域掀起風(fēng)浪，這就是核心技術(shù)帶來的價值。

作為智能家居行業(yè)的品牌，我們不可能去跟華為比技術(shù)，但一個立足于行業(yè)未來的品牌，如果沒有拿得出手的技術(shù)，光靠玩一些營銷噱頭短時間內(nèi)吸引目光，攫取一些市場份額，這樣的品牌走不長遠(yuǎn)，遲早也要遭到聰明的消費者的拋棄。因此，智能家居企業(yè)要想打造新消費品牌，在技術(shù)上必須要舍得投入，不求大而全，至少要在某個細(xì)分領(lǐng)域里要有看家的技術(shù)，這樣的品牌才會更豐滿，也更有市場競爭活力。

如鴻雁在智能面板領(lǐng)域、螢石、樂橙在智能安防領(lǐng)域、好易點在智能晾衣機(jī)領(lǐng)域、德施曼、凱迪仕在智能鎖領(lǐng)域通過大量的創(chuàng)新專利儲備建立了品牌護(hù)城河，這是以創(chuàng)新技術(shù)助推品牌升級的最佳寫照。

新模式：跳出傳統(tǒng)舒適區(qū)

前面說到，智能家居行業(yè)脫胎于傳統(tǒng)建材、家電等行業(yè)，在商業(yè)模式設(shè)計上，很多企業(yè)基本照搬傳統(tǒng)模式，但是在互聯(lián)網(wǎng)和新消費趨勢的沖擊下，傳統(tǒng)的商業(yè)模式越來越失靈了。曾經(jīng)有一個國內(nèi)比較有實力的照明渠道商向智哪兒表示，現(xiàn)在聽到傳統(tǒng)模式的智能家居品牌過來談合作，我見都不想見。

是的，傳統(tǒng)行業(yè)躺著賺錢的商業(yè)模式已經(jīng)成為過去式，渠道商再也不是廠家的“搬運(yùn)工”，過去那種只要找到一個代理商，品牌就等著在當(dāng)?shù)刈諠O利的時代已經(jīng)一去不復(fù)返了，智能家居也早已經(jīng)告別了那種“一年不開單，開單吃一年”的暴利時代。

智能家居品牌要立足新消費時代，打造廠商一體化的新消費模式，渠道商也要從過去的壓庫存、賺差價的傳統(tǒng)代理思維模式向重服務(wù)、重體驗的現(xiàn)代化商業(yè)模式轉(zhuǎn)變，通過差異化的服務(wù)和個性化的體驗打造品牌的綜合競爭力。

新體驗：用品牌文化豐滿品牌體驗

海底撈的火鍋好吃嗎？筆者認(rèn)為海底撈的火鍋味道，絕大部分不知名的火鍋店都能做到，但海底撈為什么那么多人愛去吃？

長沙有個餐館叫“文和友”，賣的是地道的長沙小吃，用餐高峰期要排隊幾個小時才能搶得到座位，營業(yè)到凌晨兩三點還人氣爆滿，說是餐館，實際上是依托當(dāng)?shù)匚幕?，打著懷舊情懷與體驗、開在ShoppingMall里的餐飲文旅綜合體，文和友不僅深受長沙人的喜愛，還把店開到了廣州和深圳，且都是跟地地道道的當(dāng)?shù)匚幕嘟Y(jié)合。無論是海底撈還是文和友，之所以能引起消費者的追捧，歸根結(jié)底在于他們賣的不僅僅是餐飲，更是文化與體驗。

智能家居行業(yè)其實是一個高度依賴體驗，但體驗往往做得比較“毛坯”的一個行業(yè)。很多時候，我們到了一個品牌的體驗店，但往往體驗到的是千篇一律的情景模式和很多時間處于調(diào)試狀態(tài)、經(jīng)常失靈需要工程師背鍋的所謂新功能。

說白了，現(xiàn)在的很多智能家居體驗店賣的不是體驗，而是技術(shù)堆砌，但往往因為不甚專業(yè)的店員的粗劣表演，連一個基本的技術(shù)演示都還不能打動用戶，就開始想著給用戶出方案報價了。

其實，智能家居體驗店除了體驗產(chǎn)品的基本功能和賣點以外，可以在場景打造、品牌文化和品牌個性塑造、服務(wù)細(xì)節(jié)等方面多花功夫，通過獨特的品牌文化的塑造、細(xì)致的個性化服務(wù)來豐富品牌內(nèi)涵、提升用戶的體驗感，比如前不久螢石發(fā)布的IP系列形象，就是品牌獨特的文化基因，這個是別的品牌不具備的獨特競爭力，就像迪士尼一樣，開遍全世界，賺遍全世界，就依賴其IP文化輸出。

新服務(wù)：創(chuàng)新服務(wù)打造品牌競爭力

智能家居行業(yè)有服務(wù)意識，但缺少服務(wù)。

說這句話，可能很多從業(yè)人員會不以為然，誰說我們沒有服務(wù)？從方案設(shè)計到施工安裝，哪個環(huán)節(jié)沒有我們的服務(wù)。是的，這就是智能家居行業(yè)最容易被誤解的地方，做好不討好。

智能家居服務(wù)，我們先從產(chǎn)品設(shè)計開始談。看起來產(chǎn)品設(shè)計跟服務(wù)不沾邊，但產(chǎn)品的設(shè)計就決定了企業(yè)服務(wù)的好壞。以前很多智能家居品牌把安裝調(diào)試配網(wǎng)搞得很復(fù)雜，就是希望提升集成商的“服務(wù)”，說老實話，筆者比較鄙視這種所謂的“服務(wù)”?！白詈玫姆?wù)就是沒有服務(wù)”，蘋果iPhone手機(jī)和iPad三歲小孩不看說明書都會用，如果產(chǎn)品從一開始設(shè)計得比較簡單易用，減少用戶的使用麻煩，商家的服務(wù)只是恰到好處出現(xiàn)在用戶最需要的時候，這不更好嗎？

比如在凈水器行業(yè)，有一個不成文的潛規(guī)則，故意把濾芯更換設(shè)計得很復(fù)雜和難操作，1234根濾芯，你永遠(yuǎn)不知道哪根對應(yīng)哪個位置，更換操作也需要專門的工具，本來很簡單的一個操作，用戶必須要依賴服務(wù)商來搞定，通過給用戶制造障礙來讓服務(wù)商刷存在感，體現(xiàn)服務(wù)商的“服務(wù)價值”，這不僅畫蛇添足，也間接增加了服務(wù)成本，最終還是讓用戶買單。直到被小米這樣的互聯(lián)網(wǎng)品牌把換濾芯的活簡化到三歲小孩都能操作，其他凈水器品牌才警醒過來跟進(jìn)。

現(xiàn)在有很多智能家居門店在模仿汽車4S店的模式在打造4S服務(wù)體系，這是一個不錯的進(jìn)步，但我們不能模仿人家的皮，要切實從產(chǎn)品功能、使用體驗、售后服務(wù)等各方面打造用戶看得見、摸的著的服務(wù)體驗。

前不久，智能安防品牌樂橙開通了24小時售后服務(wù)電話，對于智能鎖來說，你做100個承諾，還不如在產(chǎn)品發(fā)生緊急故障、用戶進(jìn)不了門的時候，隨時響應(yīng)用戶的需求、解決用戶的問題重要。

新渠道：多元化渠道煥發(fā)品牌活力

前面說到，智能家居品牌目前大部分還依賴于傳統(tǒng)的2B線下門店與工程渠道，隨著短視頻、直播和新媒體的興起，智能家居行業(yè)的渠道也呈多元化發(fā)展趨勢，理論上來講，只要利于品牌傳播與落地的新渠道，我們都要勇于嘗試。很多智能家居品牌尤其是智能單品品牌，如好易點、德施曼、凱迪仕、螢石、樂橙等通過直播帶貨，嘗到了品牌拓展新渠道和新消費群體的甜頭，不僅讓企業(yè)有了更多元化的銷售方式，也反哺產(chǎn)品研發(fā)，創(chuàng)造更多的創(chuàng)新產(chǎn)品滿足于更多元化的用戶群體和多樣化的用戶需求。

傳統(tǒng)的智能家居品牌喜歡到建材市場開店，現(xiàn)在越來越多的新消費品牌把店面開到ShoppingMall里，雖然成本相對比較高，但是ShoppingMall里的用戶群體帶著天然的消費基因。特斯拉、蔚來、理想、小鵬等智能汽車品牌也擯棄了傳統(tǒng)4S店開店模式，把體驗店開到了全國各地的ShoppingMall，讓造車新勢力的品牌形象一下子跟傳統(tǒng)汽車品牌拉開了距離，華為也在其專賣店里賣起了智能汽車，這就是創(chuàng)新渠道帶給品牌的附加值。

現(xiàn)在是流量為王時代，智能家居品牌也應(yīng)該擯棄傳統(tǒng)的渠道模式，在條件允許的情況下，可以把體驗店開在任何消費群體比較吻合和集中的地方，亦或做跨品類、跨品牌、跨行業(yè)聯(lián)合體驗店，無論是線上還是線下，探索任何有可能給品牌加分的新渠道模式，值得智能家居品牌嘗試。

新營銷：你的營銷智能嗎？

花幾十上百萬參加展會，可收效不一定有想象的那么好；請了幾十上百個業(yè)務(wù)員全國撒網(wǎng)，收效并不理想；做了搜索引擎競價排名，投入產(chǎn)出并不成正比；做信息流廣告投放，收獲的有效客戶并沒有想象的多，你的品牌有這樣的營銷困惑嗎？

用一位行業(yè)資深人士的話來說，我們很多智能家居品牌的產(chǎn)品是智能的，但營銷卻一點也不智能。其實，并不是說以上傳統(tǒng)營銷模式不好，而是作為一個生長于5G和自媒體時代的智能家居品牌，企業(yè)的產(chǎn)品已經(jīng)在不斷智能化升級，營銷模式也要不斷進(jìn)化，跟得上智能化時代。

企業(yè)微信、私域流量、社群、自媒體、短視頻、直播、多平臺小程序、鏈路營銷……這些在2021年野蠻生長的創(chuàng)新營銷標(biāo)簽，作為一個智能家居品牌，我們既不能盲目跟隨，也不能不聞不問，很多時候，我們燒錢投入巨額的廣告費往往獲得的是曇花一現(xiàn)的短期效應(yīng)，而企業(yè)以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和人格化IP打造的私域流量，才是企業(yè)安身立命的自留地，擁有品牌造血功能，通過全鏈路智能營銷聯(lián)動，可以助推品牌以更少的投入獲得更豐厚的市場回報，讓品牌走得更遠(yuǎn)。

可喜的是，筆者上面說的很多觀點，部分智能家居品牌已經(jīng)在踐行或者正在實施的路上。相信，通過行業(yè)人士的共同努力，智能家居行業(yè)也一定能催生一批可圈可點的新消費品牌，智能家居也一定能從弱關(guān)注的建材生態(tài)圈進(jìn)入強(qiáng)互動的消費生態(tài)圈，助推中國新消費崛起。