作者：小溪

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對(duì)于上市，小紅書(shū)一度充滿了期待。

然而現(xiàn)在，這個(gè)上市夢(mèng)落空了。

2021年7月16日，據(jù)外媒報(bào)道，小紅書(shū)將暫停在美上市。而在2021年4月，有知情人士表示，小紅書(shū)計(jì)劃在年中前后在美上市，擬籌資5億美元至10億美元。

從做海淘攻略起家，小紅書(shū)到如今已走過(guò)9個(gè)年頭。小紅書(shū)官網(wǎng)顯示，2019年7月，其用戶數(shù)就已突破3億，月活突破1億，毛文超和瞿芳這對(duì)創(chuàng)業(yè)搭檔成功將小紅書(shū)打造成了“國(guó)民種草機(jī)”。

暫停在美上市將對(duì)小紅書(shū)造成什么影響？

破圈之后“種草社區(qū)”故事還能講多久？

天眼查APP顯示，小紅書(shū)最近一輪融資發(fā)生在2018年6月。不過(guò)，有市場(chǎng)傳聞稱小紅書(shū)在2020年3月完成了E輪融資，但該消息未得到官方證實(shí)。

一方面，若最近一輪融資還停留在3年前，或一定程度上表明小紅書(shū)經(jīng)營(yíng)狀況良好毋需輸血，那此次暫停赴美上市對(duì)其或不存在殺傷力；

另一方面，若小紅書(shū)許久未獲融資，此次上市融資對(duì)小紅書(shū)來(lái)講意義非凡，暫緩上市或?qū)?duì)其造成一定打擊。

小紅書(shū)暫停在美上市與近期國(guó)家加強(qiáng)對(duì)赴美上市公司的安全審查存在一定關(guān)系。2021年7月，國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室發(fā)布關(guān)于《網(wǎng)絡(luò)安全審查辦法（修訂草案征求意見(jiàn)稿）》。意見(jiàn)提出，掌握超過(guò)100萬(wàn)用戶個(gè)人信息的運(yùn)營(yíng)者赴國(guó)外上市，必須向網(wǎng)絡(luò)安全審查辦公室申報(bào)網(wǎng)絡(luò)安全審查。

不管是天時(shí)地利還是人和的問(wèn)題，暫停上市或許都給了小紅書(shū)時(shí)間以思考其作為“種草社區(qū)”背后存在的問(wèn)題。

依賴廣告、電商轉(zhuǎn)型不利，小紅書(shū)成為“種草社區(qū)”后的故事該如何講呢？

小紅書(shū)的故事始于2013年，毛文超和瞿芳在上海創(chuàng)立小紅書(shū)，用戶可以通過(guò)短視頻、圖文等形式記錄、分享生活，并基于興趣形成互動(dòng)。

在用戶數(shù)量方面，小紅書(shū)官網(wǎng)顯示，2018年其用戶數(shù)突破1.5億，2019年1月用戶數(shù)突破2億，同年7月其用戶數(shù)突破3億，月活突破1億。

不過(guò)，2019年7月后小紅書(shū)再未對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行更新。但據(jù)易觀數(shù)據(jù)，截至2021年2月，小紅書(shū)月活達(dá)1.38億、日活達(dá)5547萬(wàn)。若上述披露數(shù)據(jù)準(zhǔn)確，一年半時(shí)間月活僅增長(zhǎng)0.38億，小紅書(shū)似乎已進(jìn)入增長(zhǎng)乏力期。

據(jù)悉，小紅書(shū)的“破圈”正是因?yàn)槠洹胺N草”功能，而該項(xiàng)功能也助力了一些小眾品牌的發(fā)展。

例如，國(guó)貨美妝品牌完美日記正是借助小紅書(shū)的“種草”逐步躋身于美妝品類(lèi)前列。

據(jù)悉，完美日記成立于2017年，其前期通過(guò)在小紅書(shū)等平臺(tái)持續(xù)邀請(qǐng)KOL和KOC對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行試用及測(cè)試，通過(guò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的評(píng)判增加影響力，以此吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。在一系列投放下，完美日記登頂彩妝銷(xiāo)售榜首位并躋身于“億元俱樂(lè)部”。

不過(guò)，最讓小紅書(shū)引以為傲的“種草”功能正在面臨挑戰(zhàn)。除了小紅書(shū)外，微博、嗶哩嗶哩等平臺(tái)都有“種草”功能。

日活超2億人的微博就是小紅書(shū)強(qiáng)勁的對(duì)手。微博可通過(guò)聯(lián)合博主擴(kuò)大影響力范圍，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)工具提高曝光度并通過(guò)互動(dòng)的方式加大種草效果。而近年來(lái)，嗶哩嗶哩技術(shù)型3C內(nèi)容創(chuàng)作者增長(zhǎng)，這類(lèi)創(chuàng)作者創(chuàng)作質(zhì)量高，而嗶哩嗶哩平臺(tái)又以專業(yè)真實(shí)測(cè)評(píng)形式為主，有利于對(duì)內(nèi)容專業(yè)性要求較高的品牌商種草營(yíng)銷(xiāo)。上述平臺(tái)一定程度上對(duì)小紅書(shū)的“種草”功能造成了沖擊。

除了起家的“種草”業(yè)務(wù)遭受挑戰(zhàn)外，小紅書(shū)還未走出一條屬于其自己的獨(dú)特且成立的商業(yè)模式。

同樣以內(nèi)容社區(qū)獲得公眾認(rèn)可的除了小紅書(shū)外，最令人熟知的就是知乎和嗶哩嗶哩了，但目前，知乎的鹽選會(huì)員和問(wèn)答模式，嗶哩嗶哩的游戲、IP布局等都已為其建立起一定估值壁壘，小紅書(shū)卻還陷在尋找業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)模式的窘境中。

據(jù)國(guó)海證券的研報(bào)，小紅書(shū)的盈利主要來(lái)自四個(gè)部分，分別為種草帶貨、會(huì)員體系、電商直播、廣告收入，而廣告和電商為其主要收入來(lái)源。

有媒體報(bào)道稱，2020年小紅書(shū)廣告收入占總營(yíng)收的80%，而小紅書(shū)效果營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)負(fù)責(zé)人佩恩曾公開(kāi)表示，2020年月活用戶過(guò)億的小紅書(shū)已經(jīng)成為廣告主爭(zhēng)相入駐的營(yíng)銷(xiāo)主戰(zhàn)場(chǎng)。

不過(guò)，一方面小紅書(shū)的種草功能正在被其他平臺(tái)搶占，另一方面，小紅書(shū)難以形成閉環(huán)，用戶在小紅書(shū)上被“種草”后大多數(shù)均會(huì)轉(zhuǎn)戰(zhàn)淘寶、京東等購(gòu)物平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)商品。

難以將用戶留在平臺(tái)，缺乏變現(xiàn)能力的小紅書(shū)，“種草社區(qū)”的故事將越來(lái)越難講。

轉(zhuǎn)型難于上青天？

厘清盈利模式，該講怎樣的故事，是小紅書(shū)目前最迫切的問(wèn)題。

小紅書(shū)的收入主要來(lái)自種草帶貨、會(huì)員體系、電商直播、廣告收入，而廣告和電商收入是小紅書(shū)主要的收入來(lái)源。

據(jù)報(bào)道，2020年，小紅書(shū)廣告營(yíng)收6億-8億美金，約占總營(yíng)收80%；電商GMV約10億美金，電商營(yíng)收占比約為15%-20%。

微播易發(fā)布《2020年度KOL社交媒體投放分析報(bào)告》顯示，新浪微博、小紅書(shū)、微信公眾號(hào)、抖音、B站分別位列2020年廣告主在社交平臺(tái)投放金額的TOP5。

不過(guò)，近年來(lái)小紅書(shū)擬向電商轉(zhuǎn)型但效果不佳。

其實(shí)早在2014年成立初期，小紅書(shū)就上線了跨境電商平臺(tái)“福利社”，開(kāi)始嘗試向電商轉(zhuǎn)型，不過(guò)彼時(shí)小紅書(shū)還是做跨境電商。2017年隨著跨境電商遭遇政策利空，小紅書(shū)開(kāi)始向內(nèi)容型社區(qū)轉(zhuǎn)型逐步變成“種草社區(qū)”。

但小紅書(shū)并未放棄過(guò)電商業(yè)務(wù)。2019年，小紅書(shū)將原電商事業(yè)部門(mén)變?yōu)椤捌放铺?hào)”部門(mén)，對(duì)入住小紅書(shū)的品牌從營(yíng)銷(xiāo)到購(gòu)買(mǎi)交易閉環(huán)整合。同年，小紅書(shū)宣布入局直播業(yè)務(wù)；2020年1月，小紅書(shū)上線創(chuàng)作者中心并對(duì)創(chuàng)作者設(shè)置直播門(mén)檻；2020年7月，小紅書(shū)在未來(lái)品牌大會(huì)上，宣布直播計(jì)劃及品牌扶持策略。

直播雖火未必每個(gè)搞直播的平臺(tái)都會(huì)變火。小紅書(shū)需要面對(duì)淘寶、抖音、快手等諸多強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

艾媒咨詢報(bào)告顯示，2020年，抖音直播電商GMV突破5000億元，淘寶超4000億元，而快手的電商業(yè)務(wù)GMV也達(dá)3812億元。

無(wú)頭部主播，靠素人主播“打天下”的小紅書(shū)雖可提高消費(fèi)者的信任度，但素人主播帶貨能力有限，難以將小紅書(shū)帶出圈，電商直播行業(yè)留給小紅書(shū)的發(fā)展空間并不大。

值得注意的是，小紅書(shū)還曾開(kāi)設(shè)線下店鋪。2018年6月，小紅書(shū)在上海開(kāi)設(shè)了實(shí)體店小紅書(shū)之家“RED home”。該體驗(yàn)店不僅包括超1000種SKU商品，在店內(nèi)設(shè)置了樂(lè)高區(qū)、扭蛋機(jī)、冰淇淋小店等功能區(qū)供消費(fèi)者體驗(yàn)打卡。

小紅書(shū)線下實(shí)體店的壽命并不長(zhǎng)。2020年元旦，上述實(shí)體店就已關(guān)門(mén)撤店。小紅書(shū)曾表示，開(kāi)店數(shù)量和盈利規(guī)模本身，不是其探索新零售業(yè)務(wù)的目的，其想要實(shí)現(xiàn)的是線上線下業(yè)務(wù)相連通。

在小紅書(shū)四處嘗試尋找新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)的同時(shí)，其“種草”業(yè)務(wù)卻遭到口碑下滑，令小紅書(shū)一度處于危機(jī)中。

2019年對(duì)于小紅書(shū)來(lái)說(shuō)并不平凡。這一年，小紅書(shū)被曝出代寫(xiě)虛假種草筆記、存在煙草種草軟文；因“清洗KOL”事件，一次性下架超1.3萬(wàn)名KOL遭到KOL聲討；因違規(guī)搭售商品、服務(wù)的行為被上海市嘉定區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局責(zé)令限期改正；同年7月慘遭安卓應(yīng)用商店下架等。

“種草業(yè)務(wù)”遭遇危機(jī)，尋求轉(zhuǎn)型卻遭遇層層阻礙，如今又暫停在美上市的小紅書(shū)又該何去何從呢？

（本文僅供參考，不做投資建議，據(jù)此操作風(fēng)險(xiǎn)自擔(dān)）