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　　編輯 | 謝治賢

　　出品 | 于見（ID：mpyujian）

　　電商節(jié)從曾經(jīng)的一年一度變成如今的一年n度，早已令起初狂熱、嘗鮮的消費(fèi)者產(chǎn)生了視覺和體驗(yàn)疲勞，成為了一種盲目堆積庫存的過度消費(fèi)場景。

　　而今年，除了往常電商節(jié)的衣食住行銷售領(lǐng)域，醫(yī)美行業(yè)也來蹚電商節(jié)的流量池渾水。新氧醫(yī)療推出的99皮皮節(jié)就是典型的例子，在9月1號到9月8號之間，只要在新氧平臺上注冊，就可領(lǐng)到199的抵用券，同時對各大產(chǎn)品進(jìn)行打折促銷。

　　這種抵用券和折扣促銷的模式可以說是如今電商節(jié)的慣用套路了，而新氧醫(yī)美此次的皮皮的卻沒有拿出實(shí)質(zhì)性的誠意，一味靠營銷噱頭擴(kuò)大流量。要知道，口碑才是經(jīng)營的關(guān)鍵。

　　自嗨的皮皮節(jié)

　　2019年，新氧醫(yī)療應(yīng)用推出了一系列電子商務(wù)節(jié)，如3月的牙科推廣節(jié)、6月的雙眼皮節(jié)和最近的99皮膚節(jié)。

　　顯然，醫(yī)療美容節(jié)的頻繁舉辦也是為了滿足機(jī)構(gòu)的營銷需求——以激勵醫(yī)療美容電子商務(wù)的推廣，提高銷售業(yè)績。消費(fèi)者大多還是資深消費(fèi)者，產(chǎn)品對他們的吸引力一直存在。這與醫(yī)藥美容平臺聯(lián)合充當(dāng)銷售員時的囤積和促銷手段不謀而合。一般來說，這仍然是少數(shù)醫(yī)美群體的需要。

　　從“99皮膚節(jié)”新氧醫(yī)療美容推廣的角度出發(fā)，為進(jìn)一步提升互聯(lián)醫(yī)療美容的話語權(quán)，加快潛在客戶轉(zhuǎn)化率，新氧提前就開始了營銷。

　　8月上旬，新氧于2019年首次發(fā)表《醫(yī)療美容行業(yè)白皮書》，引發(fā)了業(yè)內(nèi)對今年醫(yī)療美容行業(yè)發(fā)展變化和消費(fèi)者偏好的第一波關(guān)注和互動。接著，密集的宣傳開始了。

　　與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)“雙微一抖宣傳”的普遍思路不同，新氧營銷戰(zhàn)線被迫轉(zhuǎn)移到線下，營銷投入主要集中在電梯廣告。

　　經(jīng)過這么多年的國內(nèi)電子商務(wù)發(fā)展，BAT基本上把大部分的互聯(lián)網(wǎng)流量籠絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)流量的上限已經(jīng)觸手可及，成本也越來越高。同時，新氧認(rèn)為，電梯屬于一個相對封閉的空間，加之人們在電梯里等待的時間相對較短，很多人在電梯里都會因?yàn)槭謾C(jī)信號不好而選擇不看手機(jī)，習(xí)慣抬頭看。由于樓層多等原因，在電梯內(nèi)觀看廣告幾率比較大，這是比較好的優(yōu)勢。

　　也是由于醫(yī)學(xué)美容受眾的年齡跨度廣泛，存在一些非互聯(lián)網(wǎng)愛好者，在電梯上投放廣告更容易被大多數(shù)醫(yī)學(xué)美容受眾所接受。

　　8月中旬，新氧營銷攻勢勢不可擋。在高覆蓋率的大城市電梯廣告中，以電梯電視、電梯海報等形式發(fā)放宣傳材料。在電梯的電視廣告攤位上，新氧氣播放著洗腦TVC，電梯海報上名人蔡康永也在宣傳新氧99皮膚節(jié)。

　　通過新氧的品牌宣傳和“99皮膚節(jié)”展開，吸引醫(yī)療美容消費(fèi)者到新氧平臺消費(fèi)，新氧在營銷上想盡了一切辦法。

　　除了營銷技巧，消費(fèi)者真正關(guān)心的卻是商品的真實(shí)價格和簡單有趣的福利機(jī)制，但新氧氣并沒有表現(xiàn)出誠意。

　　今年新氧“99皮膚節(jié)”大力推廣。新氧將9月1日至9月8日作為促銷活動預(yù)熱期，9月9日至9月29日作為活動期。預(yù)熱期主要是獲取憑證，可以提前添加到購物車中，以便活動期正式購買。

　　與一般商品相比，醫(yī)學(xué)美容不是一個宗。新氧的預(yù)熱和活動期顯然沒有給醫(yī)學(xué)美容的消費(fèi)者足夠的時間去思考和決策。在主題上，新氧將“99皮膚節(jié)”定位為“99皮膚節(jié)，讓臉過個節(jié)日”，但事實(shí)上，它是在吸引消費(fèi)者從皮膚入手，推廣其他產(chǎn)品的銷售。

　　隨著明星的推薦和宣傳，以及數(shù)億戶外媒體和階梯媒體的曝光，新氧將一切都準(zhǔn)備好了，只剩下產(chǎn)品活動的力度問題。然而，在醫(yī)療機(jī)構(gòu)上，新氧只邀請了為數(shù)不多的機(jī)構(gòu)參與促銷，這使得不同地區(qū)的消費(fèi)者很難輕易找到自己喜歡的機(jī)構(gòu)。

　　在新氧官方方面，沒有大力的補(bǔ)貼，聯(lián)合機(jī)構(gòu)只提供比市場價格略低的醫(yī)用化妝品，而“199元免單客戶”的主打營銷策略對醫(yī)療美容的高價產(chǎn)品意義不大。許多流行的產(chǎn)品，如微泡、水氧活化、超皮秒祛斑、嫩膚等，都不能得到滿足。

　　在福虛利、缺項(xiàng)目、低保障的情況下，新氧“99皮膚節(jié)”，試圖帶領(lǐng)中國消費(fèi)者進(jìn)入“讓臉過個節(jié)”的時代，似乎有些牽強(qiáng)。

　　在當(dāng)今醫(yī)療美容電子商務(wù)節(jié)的成熟階段，除了***織的銷售需求外，口碑的積累是獲取長期利潤的重要途徑，也是上游廠商品牌的重要集中展示。只有這樣，醫(yī)療美容行業(yè)才能推出聯(lián)動盛宴。

　　推廣項(xiàng)目的多樣化和擴(kuò)展范圍從重大的初期項(xiàng)目到面向公眾的輕型醫(yī)療美學(xué)項(xiàng)目。醫(yī)療美容平臺專注于營銷宣傳，極大地拓展了銷售圈，進(jìn)入公眾視野。

　　但在未來，公眾的醫(yī)療和審美需求可能會上升，這種以營銷為重點(diǎn)的新氧購物節(jié)顯然無法為自己樹立良好的口碑。

　　產(chǎn)品受疑，負(fù)面曝光

　　隨著各大購物節(jié)日的發(fā)展，新氧暴露出越來越多的弊端，這似乎不僅僅是營銷過重的問題。

　　例如新氧在線上的低成本引流、拒絕客戶藥檢等，其中最具爭議的就是讓新氧引以為豪的“美麗日記”。它包含了許多令人困惑的現(xiàn)象，如刷單、評估欺詐等。

　　此前，有媒體報道稱，為吸引客戶，新氧公司聘請了大量專業(yè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行單筆賬單造假等虛假行為，每月費(fèi)用高達(dá)30萬元。

　　在一家固定賬單從3張到59張、營業(yè)額前10名的醫(yī)院，每月所花費(fèi)疑似賬單金額超過480萬。

　　這些內(nèi)容屢遭消費(fèi)者投訴。

　　6月29日，新氧用戶在黑貓平臺投訴。稱下載新氧后，證書代碼落地，看到兩個訂單，都是武漢市的抗衰老醫(yī)用化妝品產(chǎn)品，每次評估都很受歡迎。用戶懷疑店主盜刷了他的手機(jī)號碼，但聯(lián)系客服后沒有得到回復(fù)。

　　可以說，專業(yè)的大眾社交內(nèi)容是俘獲新老用戶的一大殺手。一向清新爽口的美麗日記被許多崇尚美麗的人視為收藏寶藏，已成為190多萬活躍的醫(yī)療美容客戶的主要吸引工具。然而，新氧的不誠信經(jīng)營行為卻遭到社會和媒體的詬病。

　　在媒體的推波助瀾下，新氧刷單折射出當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)商務(wù)中大量的黑產(chǎn)現(xiàn)象，甚至成為一整套服務(wù)。只要價格合理，無論是“美容日記”還是產(chǎn)品效果對比圖，都可以一站式完成。

　　面對如此多的批評，新氧迅速做出回應(yīng)，試圖挽回自己的聲譽(yù)。為解決假日記代理服務(wù)和偽造票據(jù)的問題，新氧氣取締了相關(guān)賬戶和日記。

　　之后，新氧公司采取了整治。對平臺用戶生成的內(nèi)容有三種審計(jì)機(jī)制，包括人工智能自動關(guān)鍵字審計(jì)、圖像審計(jì)和手動審計(jì)。它還會標(biāo)記可疑內(nèi)容并提醒用戶。在三重審核機(jī)制下，近三分之一的日記無法通過平臺審核。

　　去年，新氧封殺非法賬號71萬個，刪除非法帖子15萬條，非法評論232萬條。

　　這也反映了平臺之前的巨額欺詐，幾乎占到了平臺營業(yè)額的30%。

　　對于醫(yī)學(xué)日志，公司負(fù)責(zé)人金星說，人臉識別技術(shù)將在未來實(shí)施。將交叉驗(yàn)證用戶的人臉和帳戶以綁定信息。當(dāng)用戶發(fā)布美麗日志時，會加入Face Action審計(jì)，進(jìn)一步提升平臺的審計(jì)能力。

　　同時，也有人懷疑在處理上述問題時新氧存在故意推卸責(zé)任的情況。

　　其中一個核心問題是，黑產(chǎn)確實(shí)可惡，難以根除，但此前新氧的行動似乎起到的作用不大。特別是新氧進(jìn)入資本市場后，其黑產(chǎn)也將無形中放大，隨時會引起股市波動。

　　作為一個內(nèi)容驅(qū)動的醫(yī)療美容電子商務(wù)平臺，維護(hù)社區(qū)內(nèi)容的真實(shí)性和客觀性，以及整形機(jī)構(gòu)和醫(yī)生的誠信是維護(hù)平臺公信力的關(guān)鍵，也是保證醫(yī)療美容健康發(fā)展的根本。

　　然而，在利益驅(qū)使下，虛假日記和單量欺詐行為在平臺上卻屢次發(fā)生。隨著平臺的進(jìn)一步發(fā)展，用戶發(fā)布內(nèi)容的數(shù)量和常駐機(jī)構(gòu)的數(shù)量將繼續(xù)增長，這將導(dǎo)致審計(jì)工作量和難度顯著增加。

　　特別是新氧上市后，平臺的開發(fā)更是引起了公眾的關(guān)注。一旦發(fā)生醫(yī)療糾紛，審計(jì)不嚴(yán)往往會發(fā)現(xiàn)差錯，其負(fù)面影響會迅速放大。屆時，該平臺很可能面臨公關(guān)風(fēng)險。

　　過度營銷，口碑下降

　　與小紅書和毒APP相比，新氧也是早期擁有海量內(nèi)容的電子商務(wù)之一。當(dāng)然，當(dāng)時的術(shù)語是“電子商務(wù)+社區(qū)”。但如今，新氧正明顯從內(nèi)容電子商務(wù)模式向營銷平臺轉(zhuǎn)變。

　　這會加劇跑單現(xiàn)象，忽視口碑建設(shè)。在餐飲業(yè)，有一個共同的“爆破策略”——使用超低成本的產(chǎn)品，如9只龍蝦，作為引流產(chǎn)品，以實(shí)現(xiàn)其他產(chǎn)品的售出。當(dāng)新氧成為一個營銷平臺時，醫(yī)療美容整形機(jī)構(gòu)可以采取類似的策略，通過一個低成本的項(xiàng)目引導(dǎo)用戶到店，然后再推廣其他項(xiàng)目，以節(jié)省網(wǎng)上推廣和交易傭金的成本。

　　伴隨年輕人對醫(yī)療美容的高回購率實(shí)現(xiàn)，未來跑單帶來的收入損失可能會逐漸增加，這可能是近年來新氧平臺預(yù)約服務(wù)收入占比下降的原因之一。

　　在口碑下降的過程中，新氧受到很大影響。新氧最大的護(hù)城河在于它的閉環(huán)交易和用戶日志。醫(yī)學(xué)美容的特殊性決定了用戶對真實(shí)反饋的高度依賴性，閉環(huán)交易的存在是保證日記可信度的基礎(chǔ)。

　　我們可以看到，在日記類別中，排名第一的熱門日記，收視率高達(dá)1567萬。

　　如果交易規(guī)模的增長率難以與用戶規(guī)模的增長率相匹配，使得日記更新量難以保持，則很可能導(dǎo)致未來流量和用戶忠誠度的下降。

　　也就是說，如果新氧延續(xù)目前強(qiáng)調(diào)營銷、忽視口碑的策略，很可能會透支流量，導(dǎo)致短期盈利加快，長期盈利受限。并在未來業(yè)績上提前支取。這對于新氧是最損失元?dú)獾淖龇ā?/p>

　　此外，新癢和其他醫(yī)療美容平臺也將面臨新的矛盾——用戶日記的核心障礙，隨著廣告業(yè)務(wù)成為焦點(diǎn)，如何平衡金主與日記內(nèi)容之間的關(guān)系會成為一種考驗(yàn)。

　　如果平臺為了眼前的蠅頭小利舍本逐末，結(jié)果只能是揀了芝麻丟了西瓜。對于內(nèi)容平臺來說，堅(jiān)持內(nèi)容為王的鐵律不能變。如果新氧過分看重營銷至上，那它注定只能自嗨下去，只有經(jīng)營口碑才是企業(yè)立于不敗之地的關(guān)鍵。