編輯 | 于斌

出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

近些年來，家居市場瞬息萬變。有的擴(kuò)張開店、跨界合作，有的乏于創(chuàng)新，黯淡離場。在加速洗牌的浪潮中，各種變化趨勢都牽動著家居行業(yè)的神經(jīng)。

家居零售行業(yè)頭部企業(yè)紅星美凱龍，自2000年成立以來，一直在這個行業(yè)里面摸爬滾打，并在2015年6月26日成功在港交所主板掛牌上市。在平穩(wěn)發(fā)展的過程中，紅星美凱龍也于5月初，對外發(fā)出了“求救信號”，宣布要進(jìn)軍高端家居市場。

而這個信號發(fā)出，也不禁讓人質(zhì)問其背后的目的，甚至紛紛預(yù)測，其將會撬高端家居市場多大的空間？?

消費(fèi)者要求升級，企業(yè)戰(zhàn)略或?qū)⒚媾R斷層

據(jù)2021年3月紅星美凱龍發(fā)布的年度報告，多項(xiàng)數(shù)據(jù)出現(xiàn)下滑，安信證券對其進(jìn)行-A評級，并指出地產(chǎn)景氣度下滑，家裝市場競爭加劇。

而2020年前三季度，紅星家居的營收分別為25.6億元、60.2億元、95.3億元，同比2019年分別下滑27.5%、22.4%、19.2%，凈利潤連續(xù)三個季度降幅超50%，降幅分別為70%、59.4%、54.2%。

通過數(shù)據(jù)也可以看出，紅星美凱龍的盈利一直在地產(chǎn)版塊，據(jù)紅星美凱龍控股一份債券募集說明書顯示，地產(chǎn)業(yè)務(wù)營收占比35.9%，營收金額則為64億元，超過了主營業(yè)務(wù)“自營家居商場”的48億元，為營收占比最大板塊。

這個成績，在利潤表上看似成績很好，拿著青磚當(dāng)玉石這種事情，也正是紅星美凱龍的文字游戲而已，紅星美凱龍家居和地產(chǎn)業(yè)務(wù)的資本層面的操作，也正如前文所述，因?yàn)椴蛔⒅禺a(chǎn)品本身，是外行人看熱鬧，也恰好為這兩項(xiàng)業(yè)務(wù)留下隱患。紅星地產(chǎn)負(fù)債的累高，不僅拖累了母公司，而且加上紅星家居自身業(yè)績下滑，現(xiàn)金流承壓嚴(yán)重。

紅星家居業(yè)績下滑，很大一方面在于產(chǎn)業(yè)布局，紅星美凱龍包括互聯(lián)網(wǎng)家裝、互聯(lián)網(wǎng)零售等泛家居消費(fèi)服務(wù)及物流配送等業(yè)務(wù)，對商場主營業(yè)務(wù)進(jìn)行上下游跨界外延，而紅星美凱龍的市場定位一直是二三線城市，在消費(fèi)多元化的背景下，紅星美凱龍對于場景創(chuàng)新的能力明顯不足。

在消費(fèi)需求被日漸激活的今天，對于產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)知已經(jīng)發(fā)生了革命性的變化，消費(fèi)者對產(chǎn)品要求更高、對設(shè)計(jì)要求更加自我、對服務(wù)要求要更加個性化。

與此同時，消費(fèi)者對產(chǎn)品體驗(yàn)的關(guān)注已經(jīng)明顯超過了對產(chǎn)品和價格的關(guān)注，而紅星美凱龍產(chǎn)品設(shè)計(jì)部分全部都是承包給合約商，就和這兩年的ofo共享單車一樣，隨著市場慢慢被做大，加上很多跟風(fēng)入場的企業(yè)經(jīng)營不善，一系列弊端日漸暴露也幾乎成為必然。

消費(fèi)服務(wù)體驗(yàn)差，紅星美凱龍口碑下滑

如果說過去的十年是以產(chǎn)品、價格、渠道、促銷為驅(qū)動力的行業(yè)市場，那么新的十年將被定義為：產(chǎn)品、設(shè)計(jì)、服務(wù)和體驗(yàn)為核心要素的行業(yè)市場。

在這個方面，傳統(tǒng)家居建材企業(yè)的營銷模式、銷售流程、服務(wù)體系都在慢慢被重新架構(gòu)，而沒有經(jīng)過重新架構(gòu)的企業(yè)就很快就會消費(fèi)者淡忘，紅星美凱龍目前采用線上線下結(jié)合的營銷模式，消費(fèi)群體近年來呈現(xiàn)出年輕化的趨勢，90后、00后消費(fèi)者逐漸成為消費(fèi)群體中的主力軍，紅星美凱龍推廣渠道依然固步自封，導(dǎo)致其進(jìn)入衰退的生命周期階段。

就比如紅星美凱龍一直主打中高端銷售口號，但售后服務(wù)卻一直被大眾所詬病，像安裝和送貨服務(wù)都是外包出去的，送貨時效性很難得到保證，網(wǎng)上更是吐槽一片。

因此，在企業(yè)發(fā)展越來越快的時候，需要結(jié)合市場環(huán)境的趨勢來調(diào)整相對應(yīng)營銷策略，對于消費(fèi)者來說，看重的點(diǎn)無非是兩個，第一是質(zhì)量、第二是價格，無經(jīng)驗(yàn)的投入高端家居市場，非但產(chǎn)品質(zhì)量沒有得到保證，市場價格也不能做到盡善盡美。

這對于紅星美凱龍幾十年以來所經(jīng)營的來的客戶資源來說，無異于一次嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

而從2021年一季度的業(yè)績來說，紅星美凱龍一直處于虧損狀態(tài)，這也給自己轉(zhuǎn)型的道路上增添了許多的”攔路虎”?！案毁F險中求”雖然也有道理，但是沒有寶貴的經(jīng)驗(yàn)，沒有穩(wěn)定的前期營業(yè)收入鋪路，轉(zhuǎn)型高端家居無疑是打“無準(zhǔn)備之仗”，轉(zhuǎn)型是否成功，可能完全靠運(yùn)氣。?

多元化重磅升級，探索之路道阻且長

從成立之初，紅星美凱龍就一直打造品牌多元化的概念，在2014年2月，全資收購高端家居裝飾及家具零售品牌吉盛偉邦，并致力于打造相對更加時尚、高端的“紅星?歐麗洛雅”品牌，以覆蓋更廣泛的消費(fèi)者群體，進(jìn)一步提升市場占有率。

這個想法的確是好的，但是在自身難保的情況下，加上市場定位都沒有把握精準(zhǔn)便著急運(yùn)營推廣，始終是沒有濺起一絲水花。

5月1日，紅星美凱龍全球首家“智能電器生活館”在上海正式開業(yè)，紅星美凱龍又打算進(jìn)軍電器銷售，想把家裝、家居和電器三者結(jié)合起來。

在開業(yè)活動中，紅星美凱龍大營運(yùn)中心智能電器事業(yè)部總經(jīng)理許晶在現(xiàn)場表示，“從2018年智能電器事業(yè)部成立開始，電器就是紅星美凱龍業(yè)務(wù)版圖中的重要組成部分。

2018年就已經(jīng)該事業(yè)部就已經(jīng)成立了，三年的時間過去了，高端家居這塊大蛋糕都已經(jīng)被瓜分完畢，家居電器橫向整合，在行業(yè)內(nèi)已經(jīng)不再是秘密，而且，在市場的沖擊下，消費(fèi)者的裝修格局已經(jīng)發(fā)生了變化，消費(fèi)者的裝修和購買流程被進(jìn)一步重新架構(gòu)。

尤其是，欲打造高端家居又轉(zhuǎn)型到智能電器行業(yè)，這多元化跨度也不禁讓人產(chǎn)生質(zhì)疑，在消費(fèi)者認(rèn)知中，電器銷售領(lǐng)域除了傳統(tǒng)的蘇寧國美等巨頭外，還有京東阿里等線上巨頭。而線下消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣線上消費(fèi)的便利，讓消費(fèi)者回歸線下，對紅星美凱龍來說，也將是困難重重。

除毫無電器行業(yè)經(jīng)驗(yàn)之外，電器的售后維護(hù)更是難以保證。例如，其家居產(chǎn)品就頻繁引發(fā)消費(fèi)者的強(qiáng)烈吐槽，而電器類產(chǎn)品售后，就更難使得消費(fèi)者產(chǎn)生信任，雖說多元化拓寬企業(yè)的發(fā)展路線對企業(yè)并非壞事，但是這種市場基石還沒有穩(wěn)固的情況下，就著急“蓋樓”的情況，應(yīng)該如何說服消費(fèi)者呢？

而就在前不久，上交所披露紅星美凱龍控股集團(tuán)有限公司公開發(fā)行2021年公司債券（第一期）票面利率為7.00%。債券發(fā)行規(guī)模不超過32.99億元（含）。據(jù)了解，本期債券募集資金擬全部用于償還公司債券。

此外，紅星美凱龍還打算將旗下兩個子公司分拆上市，愛琴海商業(yè)計(jì)劃10月以估值120億-150億元在香港上市；汽車生產(chǎn)線設(shè)計(jì)商東風(fēng)設(shè)計(jì)院有限公司，有望以估值90億-100億元上市。

據(jù)前瞻網(wǎng)資料顯示，截至今年3月底，紅星美凱龍包括短期借款、長期借款及一年內(nèi)到期的非流動負(fù)債等在內(nèi)的各項(xiàng)有息債務(wù)合計(jì)已達(dá)104.60億元，相當(dāng)于公司同期凈資產(chǎn)的164.15%。

而紅星美凱龍2012年半年報顯示，公司的各項(xiàng)有息債務(wù)合計(jì)已達(dá)111.48億元，相當(dāng)于同期凈資產(chǎn)的166.16%。

其上半年合并報表中總資產(chǎn)為235.37億元，總負(fù)債為168.28億元，資產(chǎn)負(fù)債率為71.50%。

紅星美凱龍2009、2010和2011年末的資產(chǎn)負(fù)債率分別為85.91%、75.54%和73.37%，其負(fù)債中長期借款占比最高。

值得注意的是，2020年，紅星美凱龍借款超過186億元，同時只償還了146億，高資產(chǎn)負(fù)債率使得其可能面臨包括資金周轉(zhuǎn)困難、籌資能力不足、綜合償債能力下降等諸多風(fēng)險。

從2020年開始，紅星美凱龍就啟動融資計(jì)劃，但是一直是一個窟窿填一個窟窿的情況，顯然，以紅星美凱龍目前的資金狀況，恐怕很難順利將智能電器生活館這個項(xiàng)目完成。

而在IPO遲遲沒有結(jié)果的情況下，紅星美凱龍卻只能通過票據(jù)融資來應(yīng)對窘迫的資金狀況。但是誰又能保證這不是一場卷錢跑路的套路呢？

結(jié)語

未來的市場需求下，哪家企業(yè)占據(jù)了服務(wù)的制高點(diǎn)，哪家企業(yè)就能夠占據(jù)市場的制高點(diǎn)。

紅星美凱龍雖然在傳統(tǒng)的家居零售上占據(jù)了先機(jī)，我擁有一席之地。但是隨著時代的進(jìn)步，其倚仗線下的模式，注定已經(jīng)無法適應(yīng)這個時代。

好在其已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了自己的短板，并試圖打破僵局。但是需要看到的是，羅馬不是一天建成的，紅星美凱龍的戰(zhàn)略野心，也必須基于互聯(lián)網(wǎng)基因不足、新型商業(yè)模式尚不成熟的現(xiàn)實(shí)。而其沖擊高端產(chǎn)品與品牌的念想，雖為時勢使然，卻勝負(fù)難料。

而且，從設(shè)計(jì)、流程、安裝、技術(shù)等方面著手，各個維度的服務(wù)都將成為紅星美凱龍贏得市場的關(guān)鍵。

只是，從行業(yè)的發(fā)展周期來看，紅星美凱龍的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入了重要的拐點(diǎn)期，而目前他們提出的高舉高打的商業(yè)模式拓展策略，是否能夠迎合市場的變化，帶來新的增長可能？市場留給紅星美凱龍的時間，恐怕已經(jīng)不多了。