比海爾兄弟還早幾十年的國(guó)產(chǎn)老動(dòng)畫(huà)廣告，你見(jiàn)過(guò)嗎？
前陣子，《海爾兄弟》要出新版動(dòng)畫(huà)的消息可驚到了不少人。當(dāng)下為了宣傳自家公司而跑去制作一部動(dòng)畫(huà)的企業(yè)，可真不多見(jiàn)了。
不過(guò)，雖然觀眾們紛紛吐槽畫(huà)風(fēng)不對(duì)，但當(dāng)這個(gè)“大型動(dòng)畫(huà)廣告”上線的時(shí)候，想必還是很多人很有興趣的。畢竟，我們家中都曾擁有那個(gè)最貴的動(dòng)畫(huà)周邊之一——海爾洗衣機(jī)。
除了像海爾兄弟這樣不按常理出牌，做成長(zhǎng)篇?jiǎng)赢?huà)的“廣告”，我們?nèi)粘Ｒ?jiàn)到的廣告中，更多的是為了宣傳商品。而在這之中，動(dòng)畫(huà)廣告的比例越來(lái)越大，可看性也越來(lái)越強(qiáng)。但動(dòng)畫(huà)廣告并非是這近二十幾年才出現(xiàn)的。
諸位可否想象過(guò)，最早的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)廣告是什么樣的呢？
早期的一則娃哈哈廣告，畫(huà)風(fēng)與配音在今日看來(lái)頗為驚悚
二十世紀(jì)二十年代初期的中國(guó)，正處于新舊交替的時(shí)期，大量的新鮮事物涌入中國(guó)，動(dòng)畫(huà)便是其中之一。
在我國(guó)，動(dòng)畫(huà)片與動(dòng)畫(huà)廣告幾乎是同時(shí)誕生的。沒(méi)錯(cuò)，這里要講到的便是萬(wàn)氏兄弟的“舒震東華文打字機(jī)”動(dòng)畫(huà)廣告。雖然學(xué)界對(duì)于這個(gè)廣告的制作年份仍有爭(zhēng)議，但是毋庸置疑的是——萬(wàn)氏兄弟制作的“舒震東華文打字機(jī)”廣告，是中國(guó)歷史上首次嘗試用動(dòng)畫(huà)的形式去制作廣告片。
圖源：《商業(yè)雜志》 1927年 第2卷 第12期P37-40
這個(gè)動(dòng)畫(huà)廣告的制作充滿著各種各樣的困難。與現(xiàn)在不同，那個(gè)時(shí)候若是想知道動(dòng)畫(huà)怎么制作，是找不到任何參考書(shū)或者什么教學(xué)機(jī)構(gòu)的，只能一點(diǎn)一點(diǎn)靠著觀看外來(lái)的動(dòng)畫(huà)片進(jìn)行摸索。
當(dāng)時(shí)萬(wàn)氏兄弟也只是初步探索出動(dòng)畫(huà)的原理，商務(wù)印書(shū)館得知這個(gè)消息之后，委托他們制作自產(chǎn)的“舒震東華文打字機(jī)”的動(dòng)畫(huà)廣告，并且在制作上給予了一定的幫助。
這個(gè)時(shí)候他們還不知道可以用賽璐璐片來(lái)繪制人物，于是也只能用笨方法，準(zhǔn)備了幾千張的背景，并把人物貼上去。即便他們想盡辦法去定位人物，但最后出來(lái)的成品“令人哭笑不得，無(wú)論是該動(dòng)的人物還是該靜的背景，都處于劇烈的震動(dòng)之中?！?/strong>
對(duì)此，萬(wàn)古蟾也不得不遺憾地說(shuō)“畫(huà)在白紙上的打字機(jī)動(dòng)畫(huà)廣告片就這樣失敗了”。
但由此可見(jiàn)，中國(guó)動(dòng)畫(huà)與廣告的聯(lián)系自源頭就不可分割。這從某種程度上說(shuō)明在我國(guó)動(dòng)畫(huà)與廣告有著共生互利的歷史淵源。
而這個(gè)失敗并非那么令人沮喪，其后他們探索出了賽璐璐片的制作方法，也克服了畫(huà)面顫動(dòng)的問(wèn)題。“在試制的過(guò)程中，許多零件是在舊貨鋪里配的，有的甚至是像撿破爛一樣撿的。很多年后，很多人把我們?nèi)f氏兄弟譽(yù)為動(dòng)畫(huà)領(lǐng)域的‘拓荒者’，其實(shí)想當(dāng)年，我們更像一個(gè)‘拾荒者’”。之后因?yàn)槿肆τ邢?，他們不得不借?dòng)畫(huà)和實(shí)拍結(jié)合的技巧來(lái)降低制作的工作量，在多年以后的動(dòng)畫(huà)廣告中這個(gè)技巧亦有體現(xiàn)。
通過(guò)這些努力探索出來(lái)的技巧全部被應(yīng)用于之后的動(dòng)畫(huà)作品《大鬧畫(huà)室》之中，而萬(wàn)氏兄弟所探索出來(lái)的這些動(dòng)畫(huà)制作的方法，也不吝于分享給其他人。
到了七十年代后期，時(shí)局漸趨穩(wěn)定，商業(yè)開(kāi)始逐漸發(fā)展起來(lái)。想要賣(mài)出商品，必定要廣而告之，甚至還出現(xiàn)了面向香港的粵語(yǔ)版本的廣告。
比如，有我們很熟悉的大白兔奶糖，和白貓洗衣粉的廣告。
1978年 大白兔奶糖廣告
1980年 白貓洗衣粉廣告
這兩個(gè)廣告都不約而同地用了實(shí)拍和動(dòng)畫(huà)相結(jié)合的方法，但又各自有不一樣的地方。大白兔是通過(guò)鏡頭的切換，來(lái)形成真人和動(dòng)畫(huà)人物互動(dòng)的效果。
而白貓是直接讓動(dòng)畫(huà)人物與作為背景的實(shí)拍物體進(jìn)行接觸以達(dá)到互動(dòng)的效果。各有技巧，都非常巧妙地把實(shí)拍的場(chǎng)景與動(dòng)畫(huà)結(jié)合在了一起。因此，觀眾對(duì)兔子和白貓的印象會(huì)更加深刻。
當(dāng)然動(dòng)畫(huà)在廣告中還有別的用處。1983年的這個(gè)沐浴露的廣告，已經(jīng)在使用動(dòng)畫(huà)對(duì)產(chǎn)品性能進(jìn)行解說(shuō)。產(chǎn)品信息的傳達(dá)簡(jiǎn)單明了，而且有效。
而動(dòng)畫(huà)廣告帶給觀眾的驚喜不僅僅是這些。1983年至1984年，上海手表四廠拍攝的“鉆石牌”手表系列廣告《吃俺老孫一棒》將手表擬人化，配以孫悟空形象，突破了當(dāng)時(shí)單純的“叫賣(mài)式”窠臼。
但當(dāng)所有人都在用動(dòng)畫(huà)的廣告叫賣(mài)自家產(chǎn)品的時(shí)候，海爾公司花了三年多的時(shí)間（1995-1998），用動(dòng)畫(huà)的形式為自家公司做了一個(gè)宣傳動(dòng)畫(huà)片《海爾兄弟》。動(dòng)畫(huà)與企業(yè)廣告如此緊密結(jié)合，這在我國(guó)動(dòng)畫(huà)史上還是第一次。其后造成的轟動(dòng)反響，相信也都留在了你我的童年之中。
其實(shí)，動(dòng)畫(huà)廣告正是時(shí)代進(jìn)步與市場(chǎng)需求的產(chǎn)物。
正如《良友畫(huà)報(bào)》的評(píng)論員所說(shuō)的，“我們未必個(gè)個(gè)都是畫(huà)家，可是我們個(gè)個(gè)都愛(ài)看圖畫(huà)，這是不能否認(rèn)的。孩子時(shí)候，我們是愛(ài)看圖畫(huà)故事，那些美麗而萬(wàn)能的仙子與魔怪，那些驢子與小鴨的打架，都會(huì)給我們?cè)S多的快樂(lè)?！?/p>
每一個(gè)人都是長(zhǎng)大了的孩子，孩子的氣質(zhì)仍然是存在的。因而，觀眾們永遠(yuǎn)喜好新奇有趣的東西。當(dāng)動(dòng)畫(huà)的介入為廣告增添了樂(lè)趣和想象的空間之時(shí)，現(xiàn)實(shí)和虛擬似乎本來(lái)就是一體的。
最終，當(dāng)販賣(mài)商品的商家，遇上販賣(mài)想象的動(dòng)畫(huà)，怎么看都是天作之合。
參考資料：
[1]殷福軍.萬(wàn)氏兄弟早期動(dòng)畫(huà)作品《舒振東華文打字機(jī)》創(chuàng)作時(shí)間及相關(guān)問(wèn)題[J]. 成都大學(xué)學(xué)報(bào),2013(01):96-102.
[2]張瑞靜.中國(guó)動(dòng)漫廣告?zhèn)鞑サ臍v史與現(xiàn)狀[J]. 山東理工大學(xué)學(xué)報(bào),2011,27(05):79-83.
[3] 編者. 這一期[N]. 良友畫(huà)報(bào),1934(89):31-32.
[4]萬(wàn)籟鳴,萬(wàn)古蟾,萬(wàn)超塵. 閑話卡通[N]. 明星,1935,01(06) :18-20.
[5]萬(wàn)古蟾. 我的自述[EB/OL]. http://blog.sina.com.cn/s/blog_772ec7880102w2i3.html，2017[2018-04-01].
[6]萬(wàn)百五. 回憶我的父親萬(wàn)古蟾[EB/OL]. http://blog.sina.com.cn/s/blog_772ec7880100rbzd.html，2017[2018-04-01].
文/小于
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